Guida alla metodologia del Design Thinking realizzata per un Bootcamp di Lilly Italia

1. BootCamp17-19 Novembre 2015

2. DESIGN
THINKING
Il designer è un esperto di processi di innovazione, una persona che
ha studiato e che per anni ha allenato quella capacità di guardare
il mondo con curiosità e la voglia di cambiarlo, di lasciare un segno.
La storia ci insegna che i processi di innovazione non sono mai
frutto di un unico ingegno, ma che nascono dalla combinazione di
persone esperte, attori multidisciplinari che insieme lavorano per
portare la propria competenza al servizio di un obiettivo comune,
l’innovazione.
Molto spesso gli imprenditori si affidano ad un designer nella
speranza che possa cambiare le sorti della propria impresa,
ma l’innovazione non può essere affidata ad un’unica persona.
Il designer ha bisogno del supporto di esperti che possano
partecipare attivamente al cambiamento.
Il designer è un professionista capace di lavorare in squadra.
La sua professionalità è efficacie solo se trova un terreno fertile, un
imprenditore illuminato e altri professionisti altrettanto capaci di
credere nel progetto.
Gli strumenti del Design Thinking (o come altri lo definiscono
“pensiero critico” o “intelligenza creativa”) sono strumenti che
aiutano, coloro che non sono progettisti, ad acquisire la capacità di
dialogare con un designer.
Ad oggi, questi strumenti sono stati sviluppati da grandi studi di
design a livello internazionale e sono stati sperimentati in imprese
di vario genere, dal manifatturiero ai servizi, fino a giungere alle
imprese assicurative e alle banche.
L’obiettivo di questi strumenti è quello di formare professionisti
“non designer” ad agire “come designer”.

3. Design Thinking è un processo di formazione che
permette ad una squadra di esperti dell'impresa
di acquisire un linguaggio e facilitare un dialogo
costruttivo, per abbattere le barriere e le
resistenze all'innovazione.
L'obiettivo ultimo del Design thinking è quello di
creare un terreno fertile all'innovazione. Creare
squadre capaci di accogliere e sviluppare nuove
idee quando si presenteranno.
CULTURA
DEL
PROGETTO
Dall’esperienza italiana, impariamo che le innovazioni radicali
avvengono grazie ad un dialogo stretto tra un designer e un
tecnico (esperto della produzione).
Tra queste due figure s’instaura un rapporto di stimolo reciproco,
le loro competenze si mescolano generando nuove possibilità
(nuovi scenari o visioni nel gergo del design). La combinazione di
due menti che vedono e leggono il mondo in modo diverso fa sì
che si generi uno spazio unico, irrepetibile ed inimitabile. Le loro
personalità e le loro conoscenze sono uniche e quindi unici saranno
i mondi che si generano da questo incontro.
Il segreto del successo sta proprio nel preservare questa unicità
ed allo stesso tempo nell’apertura reciproca, nella capacità di
accogliere la diversità dell’altro per raggiungere un obiettivo
comune, l’innovazione. Si tratta di una danza, di un rapporto
intimo che richiede fiducia e stima reciproca.
Quindi la Cultura del Progetto (o Design Culture) non è un “set”
prestabilito di strumenti, né un processo che va imparato a
memoria per essere applicato in tutti gli ambiti. La Cultura del
Progetto è prima di tutto un allenamento al dialogo.
Applicare il Design Thinking alla propria impresa non vuol dire
trasformare tutti gli impiegati in designer, ma apprendere delle
modalità di facilitazione all’innovazione. Gli ingranaggi dell’impresa
si ammorbidiscono per dare spazio al cambiamento e quindi
all’innovazione.

4. UNO
RISCALDAMENTO
Prima del BootCamp si svolgono delle riflessioni su alcuni temi.
I risultati delle riflessioni vengono utilizzati in diverse attività ideative, per
l’analisi del contesto e dell’oggetto del lavoro.
Si tratta di una serie di esercizi propedeutici alle attività da svolgere in
gruppo.
Questa attività serve per prepararsi alla progettazione e per avviare il
processo di ricerca individuale prima dell’attività di gruppo.
GIORNO 1
VISIONI
E’ importante arrivare
preparati alle attività di
brainstorming in modo da
poter contribuire con le proprie
idee e non essere troppo
influenzati dalle opinioni degli
altri.
“Il design è una ginnastica per
la mente.”
Bruno Munari

5. 1. TEMA
Vi chiediamo di individuare un “oggetto” che possa rappresentare il tema del BootCamp (CURA o
QUALITA’). Per “oggetto” si intendono anche immagini, video, musica, lettere, scambi virtuali sui social,
ecc., ma che facciano REALMENTE parte della vostra esistenza e quindi, non inventati. Se ingombrante,
potete anche portare solo la foto dell’oggetto.
2. CLIENTE
Ci raccontate la storia di un cliente Lilly (un medico, un’istituzione, un amministratore, un paziente, ecc.)?
Raccontateci chi è e tutto quello che sapete sul rapporto con Lilly. Scrivete come se fosse una pagina di
diario del cliente (in prima persona, mettendovi nei suoi panni) e portate la storia al BootCamp.
3. IDEAZIONE
Elencate le vostre idee, ma fatelo pensando a tutti gli aspetti negativi che normalmente si associano
all’idea di casa farmaceutica e, per ognuno di essi, immaginate una soluzione che li trasformi in positivi.
Scrivete tutte le idee che vi vengono in mente su un foglio e portatelo al BootCamp
4. EVIDENZA
Elencate tutti i momenti in cui il marchio Lilly può essere visto, sentito, consumato, acquistato, ecc. Possono
essere luoghi fisici o virtuali, persone, cose o anche solo una pubblicità o un evento. Quali sono i modi in cui
Lilly entra in contatto con l’esterno? Scriveteli su un foglio e portatelo al BootCamp.
5. INVIDIA
Pensate ai competitor di Lilly e raccontaci una cosa positiva che di loro ti ha particolarmente colpito.
Qualcosa che hanno realizzato (un servizio, un articolo di giornale che parla di un loro prodotto, un post su
facebook che parla di loro, ecc.). Portate evidenza del prodotto/servizio con un articolo o altro, stampatelo
e portatelo al BootCamp.

6. DUE
BENVENUTI
Al principio di qualsiasi attività, anche se si tratta di un gioco, si stabiliscono
delle regole. Nelle attività di Brainstorming le regole sono:
1) sospendere i giudizi;
2) incoraggiare idee bizzarre;
3) costruire sulle idee di altri;
4) rimanere focalizzato sull’argomento;
5) visualizzare i concetti;
6) incoraggiare la quantità (più idee possibili);
7) liberarsi di preconcetti o idee precedenti sull’argomento.
Buona norma è anche lo spegnimento dei cellulari o di qualsiasi altro
strumento digitale/lavorativo.
Prima di iniziare le attività,in
una “scatola delle idee” sono
state inserite tutte le idee già
esistenti. Questo esercizio è
simbolico e serve per liberarsi
di idee e preconcetti già
istituiti precedentemente.

7. TRE
AVVIAMENTO
GRUPPO 1
Voi siete soccorritori e dovrete SALVARE l’altro gruppo che è in difficoltà.
Sono una popolazione di indigeni in Africa e sono appena stati colpiti da uno
tsunami! Purtroppo non potete raggiungerli in nessuno modo, sono isolati e
l’unico modo per aiutarli è quello di lanciare qualcosa da un elicottero (un
pacco di primo soccorso). Il pacco può essere grande 100X100cm. Cosa ci
mettete dentro? Elencate le cose e poi mettetele in ordine di importanza.
GRUPPO 2
Voi siete gli unici superstiti di un villaggio in Africa che è appena stato colpito
da uno tsunami. L’altro gruppo si sta organizzando per soccorrervi. La vostra
situazione è drammatica, vi manca tutto ma soprattutto siete isolati dal
mondo e loro possono solo lanciare un pacco da un elicottero. Il pacco è
100X100cm. Se doveste elencare ai vostri soccorritori cosa mandare....cosa
chiedereste? Elencate le cose e poi mettetele in ordine di importanza.
Rimanere nel proprio ruolo,
senza vedere l’altro, non
permette di capire come
aiutarlo. Allenare le nostre
capacità di empatia verso gli
altri può aiutarci a capire il
nostro utente finale.
I due gruppi definiscono una
lista di cose necessarie e poi ne
definiscono la priorità.
L’esercizio serve ad attivare
la mente, ad ambientarsi
e a prepararsi alle attività
successive.

8. QUATTRO
IL TEMA
Raccontare un oggetto “metafora” di un concetto.
Parlare per 3min. (non di più non di meno)...parte il cronometro!
L’esercizio di astrazione è utile nella progettazione perchè ci aiuta a
sviluppare quella capacità che nel design viene definita “Out of the Box
Thinking” o “Pensiero Laterale”. Concentrandoci su un tema ma in un
ambito molto distante da quello del problema è possibile individuare delle
opportunità che non avremmo preso in considerazione.
Mentre un partecipante presenta il suo oggetto, gli altri ascoltano e
annotano tutti gli aggettivi e i concetti che emergono relativi al tema.
I post-it vengono raccolti tutti i maniera sparsa su una parete.
Nel primo BootCamp il tema
era la “Cura”, mentre nel
secondo la “Qualità”.

9. Raggruppamento dei concetti emersi

10. CINQUE
Il CLIENTE
Lo strumento si chiama “Fishbowl” e si tratta di un esercizio che prevede
la suddivisione in gruppi: un primo gruppo è al centro, forma un cerchio, e
interpreta il cliente; il secondo gruppo osserva, poi le posizioni si invertono.
I risultati sono raccolti su post-it che poi vengono raggruppati. Il dibattito è
libero e si basa su una riflessione svolta prima del BootCamp su un ipotetico
cliente e una pagina del suo diario.
PRIMA PARTE:
Le persone al centro discutono mentre quelle esterne ascoltano e annotano.
Il tema è: “Io sono un cliente di Lilly e settimana scorsa......”
SECONDA PARTE
Dopo i gruppi si invertono e il gruppo al centro va all’esterno e vice versa.
Il gruppo al centro discute e l’esterno ascolta e annota.
Il tema è: “Io sono Lilly e credo che quel cliente......”
Conoscere i propri utenti, i
loro desideri, sogni e
necessità più nascoste.
Farsi ispirare dagli utenti.
Affinchè l’esercizio funzioni è
utile immaginare di essere al
bar con gli amici. Inoltre, per
stimolare il dialogo si possono
preparare delle domande
sull’argomento.

11. SEI
LILLY
Il gioco del “Ritratto cinese” (Chinese Portrait o Portrait Chinois) è utile per
stimolare la capacità di associare una metafora a un concetto.
Quindi, in coppie, si cerca di completare le seguenti frasi raccontando anche
il perchè si è fatta la tale associazione:
Se Lilly fosse una città.....
Se Lilly fosse un colore...
Se Lilly fosse una canzone...
Se Lilly fosse un vegetale....
Se f Lilly osse un tessuto...
Se Lilly fosse uno stile di ballo....
Al termine dell’esercizio si indiviano gli aggettivi e sostantivi utilizzati nelle
frasi. Al termine si raggruppano le parole (aggettivi e concetti) emerse.
Conoscere la propria
identità d'impresa e il valore
riconosciuto dall'utente.
L'utente in primo piano.

12. SETTE
Generazione di idee
Utilizzando tutto il materiale prodotto nelle sessioni precedenti si definiscono
dei “Mondi possibili di Lilly”.
Ogni idea deve nascere dalla combinazione di parole emerse dalle attività
precedenti: TEMA – CLIENTE – LILLY.
L’attività si divide in diversi momenti.
I gruppi sono in gara per chi ne genera di più. Per ogni idea si definisce un
testo che contiene le parole e si definisce un TITOLO dell’idea.
L’esercizio è interessante se si parte da idee più ovvie e semplici per poi
giungere a “combinazioni assurde” di elementi... per vedere fino a che punto
possiamo spingerci nell’inventare storie nuove.
Comunque sia, vince chi produce più idee in poco tempo!
Un allenamento costante al
pensiero laterale può portare
tutte le risorse ad immaginare
mondi alterntivi.
Designer si diventa.

13. Selezione delle idee e sviluppo in poster

14. OTTO
poster
Le idee sono presentate e condivise. Al termine della condivisione vengono
selezionate le idee più promettenti e raggruppate, se simili. La selezione
avviene attraverso l’affissione di “bollini di approvazione”, ogni partecipante
ha lo stesso numero di bollini. Le idee con più approvazioni emergono, mentre
le altre vengono scartate.
Una volta selezionate le visioni migliori si creano dei poster (copertina di
un libro o di un film) e se possibile si individua una colonna sonora per ogni
visione.
La percezione del
cambiamento e l'evoluzione
dei modelli di business.
L'innovazione può nascere
dal sistema.
Nel definire le visioni e i loro
titoli è molto utile immaginare
un film, un libro o una musica
che possa “rappresentare”
il significato più profondo
dell’idea emersa.

15. NOVE
RISCALDAMENTO
Attività fisica di attivazione.
L’obiettivo dell’attività di riscaldamento corporeo è di attivare mente e corpo,
creare squadra, divertirsi e incentivare l’osservazione dell’altro.
“Cambia qualcosa?”
Il gioco consiste nell’individuare casa è cambiato nel compagno.
Si formano due file di persone che si guardano. Poi una fila si gira dando
le spalle all’altra. Si chiede a coloro che non si sono girati di cambiare
qualcosa nel proprio aspetto in pochi secondi. Poi si dice agli altri di girarsi e
individuare il cambiamento. L’esercizio viene ripetuto per tre volte, alternando
i ruoli delle file, e ogni volta bisogna pensare a qualcosa di nuovo.
giorno 2BRIEF
Altre attività possibili
“Nodo umano”
Si formano due cerchi di
persone. Si chiede a tutti
di alzare la mano sinistra e
di prendere la mano di una
persona del cerchio NON
adiacente. Si fa lo stesso con
la mano destra e poi si dice
al gruppo di sciogliere il nodo
umano senza mai staccare
le mani fino a quando non si
forma un cerchio perfetto.
Vince il gruppo che lo fa per
primo.
“Una macchina”
In gruppo, in cerchio,
ogni persona interpreta
l’ingranaggio di una macchina
produttiva. Si decide che
macchina simulare e poi a
partire dalla prima persona
ognuno simula uno strumento
(un rumore), fino ad arrivare
all’ultima persona del cerchio.

16. DIECI
Invidie e evidenze
I lavori iniziano con un primo momento individuale in cui ci si può
concentrare su idee emerse durante la notte o intuizioni creative.
Questi pensieri individuali vengono riportati su dei fogli e condivisi con il
gruppo assieme alle idee della “scatola delle Idee”.
Ogni partecipante presenta le sue intuizioni e le idee che aveva portato con
sè da casa e confrontandole con le nuove intuizioni emerse.
Successivamente ogni partecipante racconta le INVIDIE e le EVIDENZE che ha
individuato prima di arrivare al BootCamp e queste vengono raggruppate e
sintetizzate per tutti su una parete.
Dalla condivisione di
conoscenza emergono temi
e progetti che altri colleghi
non conoscono e quindi si
crea una buona occasione per
migliorare la comunicazione
interna all’azienda.

17. UNDICI
Generazione di IDEE
La generazione delle idee di BRIEF da lanciare in azienda avviene partendo
dalle visioni generate nella giornata precedente e dal materiale emerso
dall’esercizio precedente.
Ogni idea riunisce quindi:
VISIONE – che rappresenta i valori dell’idea – “Lilly diventerà...”
CLIENTI – le personas – “Per chi è l’idea?”
OBIETTIVI – concetto di CURA (o Qualità) – “Il progetto interviene
nell’ambito....”
EVIDENZA – le evidenze sulle quali poter intervenire – “Il progetto si svilupperà
e sarà evidente nei seguenti canali e media...”
DESCRIZIONE DELL’IDEA – una storia che racconta l’idea
In questa fase ci si concentra più sulla generazione di poche idee e di qualità
e non sulla quantità.
L’innovazione è un
obiettivo comune che nasce
dalla collaborazione di
tutti gli attori del sistema.
La progettazione è un atto
collettivo.

18. DODICI
PERFEZIONAMENTO
Ancora un gioco di ruolo, ma in questo esercizio si tratta di uno strumento
per lavorare sulle idee degli altri in modo costruttivo. Ogni gruppo racconta
le proprie idee, mentre l’altro le valuta, commenta e suggerisce secondo ruoli
assegnati:
IT GURU
VISIONARIO
CEO ILLUMINATO
CLIENTE
BUROCRATE BRILLANTE
MARKETING GURU
MODERATORE
Ogni componente riceve un ruolo che è diverso da quello che generalmente
ha in azienda. Al termine dell’attività si apportano le modifiche ai progetti in
modo da renderli più interessanti.
La selezione delle idee avviene
grazie al loro posizionamento
(assi cartesiani).
Il posizionamento è un
esercizio di supporto alla
selezione e aiuta a chiarire
i concetti dietro ogni idea
perchè ci si ritrova costretti a
ragionare su alcuni specifici
aspetti.
Interpretare la professione di
un altro ci aiuta a uscire dalla
nostra sfera “ipercritica” e
dalla nostra specializzazione e
di analizzare i problemi da un
altro punto di vista.

19. Selezione delle visioni

20. TREDICI
BRIEF
Le idee emerse e selezionate vengono tradotte in un materiale utile per la
presentazione e condivisione in azienda e per il lancio del BRIEF di progetto.
Per ogni idea si generano tre poster di progetto:
POSTER 1: Personas (per chi?) – il cliente
POSTER 2: Value map e obiettivi – l’azienda
POSTER 3: La Storia e i touchpoint – lo scenario
Nel raccontare lo scenario
è utile scrivere una
storia in prima persona
immedesimandosi nel cliente e
mettendosi nei suoi panni.
Il titolo delle idee deve essere
di forte impatto e incuriosire
chi non ha partecipato alla
progettazione.

21. Questa guida vi accompagna attraverso il percorso
svolto nel BootCamp Lilly.
Il percorso è suddiviso in moduli che possono essere
affrontati in sequenza o individualmente.
I metodi illustrati combinano strumenti utilizzati
nel mondo del design e messi a disposizione di
gruppi di lavoro multidisciplinari.
La filosofia che guida il processo si basa sulle teorie
del design partecipativo e sulla convinzione che,
attraverso una guida esperta, tutti i gruppi di
lavoro possano progettare per Innovare.