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株式会社コントロールエーの事例分析 P&GのVocaiPoint http://mroc.me/ ※ セミナーで発表した資料です
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1.
ビッグデータを活用した最先端マーケティング事例 BIG DATA時代のMROC活用法 -商品開発におけるインサイト発掘の事例紹介-
2012年1月16日実施 ※本資料はセミナー当日に配布した資 料から一部内容を抜粋したものです。 株式会社コントロールエー Email:info@mroc.me URL:http://mroc.me/ Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 0
2.
Social CRMピラミッド(データセクション社様資料より転載)
・テキストデータ ・画像データ ・映像データ を長期に蓄積 次戦略立案 顧客戦略 4 顧客理解・識別 Customer insights MROC 顧客インサイト抽出 analysis 3 マーケ アフター Social Media セールス 業務実施 ティング Promotion / 販売 サービス Campaign 1 お問合せ ソーシャル SFA 店舗 顧客情報 Social Media センター 収集 メディア (営業窓口) 窓口 Listening 窓口 2 Cross Media analysis Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 1
3.
弊社の事業領域
MROCによる インサイト発掘 MROCの MROCの コミュニティの システム提供 運営支援・教育 運営 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 2
4.
コミュニティの大分類
優良顧客 限定クラブ 企業 長期 ファンサイト 長期調査 コミュニティ イベント 短期調査 短期 ページ コミュニティ オープン クローズ Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 3
5.
-商品開発におけるインサイト発掘の事例紹介-
VocalPoint (P&G) Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 4
6.
P&Gとソーシャルメディア
アメリカ合衆国(オハイオ州)に本拠を置く世界最大 の一般消費財メーカー 売上高826億ドル(2011年6月期) 従業員数は約14万人 ソーシャルメディアの台頭で、 サーベイの重要性は2020年 Joan Lewis までに劇的に低下するだろう (Global consumer and market knowledge officer) 出所: P&Gウェブサイト、AdvertisingAge(2011年3月21日号) Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 5
7.
VocalPointの概要
長期コミュニティサイト 30代~40代の母親が対象 2005年10月にスタートし、 現在は60万人以上の会員規模 金銭的インセンティブはないが、 商品サンプルやクーポンを配布 自社スタッフで運営 ビジネスウィーク誌は、「米国で最も影 響力を持つ買い物グループへメッセー ジを届けるための最新技術の方法」と して高く評価 出所: VocalPoint、JICニュース Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 6
8.
コミュニティの質を高めるため、メンバーを厳選している
30代、40代の母親 コミュニティへ継続的に参加して くれる + –情報感度が高い –好奇心が強い 登録時のスクリーニング質問 大きな買い物はよく調べてからする コミュニティで新商品の販促対象 他人が使ってよかったと言うまで、 になる 新商品を試そうとは思わない 新しいことを知るのが好きで、それ 使って良かったら周囲に「拡散」 を周囲にも教えてあげたいと思う してくれる 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 7
9.
4つのメインコンテンツ
調査案内 カテゴリー • FGI、サーベイ、プロ • home グラムへのお誘い • health & beauty • food & recipes • around the house • my family & me 簡単なサーベイ • 例えば・・・ 冬になってお肌変わり ましたか? どういうケアしてます 商品紹介 か? • 商品紹介サイト • ユーザーの評価 (☆とコメント) 掲示板形式の質問 • 例えば・・・ 家族との時間をどの ブログ記事 ように過ごしています • 「冬の肌のお手入れ」 か?誰が計画してい などのお役立ち記事 ますか? • ユーザーはコメント可 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 8
10.
VocalPointの掲示板
好みの味は? 手作りギフトを作りますか? 返信機能はあるが、 今年はどんなパーティーをしますか? 全然使われていない 何か工夫していることがあれば教えて下さい! お鍋のレシピを教えて下さい! 生涯学習していますか?どうしてますか? P&Gのスタッフが 11月26日の土曜日、ブティックやカフェのような 参加している様子も 小商店に行きましたか?どういう風に過ごして、 何を買いましたか? ない 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 9
11.
トラフィックは意外に小さいが、安定して増えている
ひとつのトピックあたり、一日だいたい26件のPVと2件の書き込みがある PV数 コメント数 Views Comments 5,000 450 4,500 400 4,000 350 y = 26.432x + 1138.6 3,500 300 3,000 y = 1.7268x + 93.334 250 2,500 200 2,000 150 1,500 1,000 100 500 50 0 0 0 20 40 60 80 100 120 0 20 40 60 80 100 120 日数 日数 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 10
12.
VocalPointのコンテンツと役割のまとめ
感度の高い人たちへ独占的に広告&評価配信 商品紹介 自社の新商品のフィードバック獲得 感度の高い人たちを惹きつける ブログ記事 「どのネタが刺さるのか?」をテスト 掲示板トピック エスノグラフィー調査の代替 「アイディア出し」に限って活用し、個別商品のディ 簡易サーベイ スカッションや「仮説検証」の利用はされていない 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 11
13.
エスノグラフィーと発売後のBuzzがメイン
商品発売前 アイディア・ 情報収集 仮説検証 商品開発 仮説出し 商品発売後 商品 宣伝 販促 上市後調査 リニューアル 「運営」の手間がかかっていない! 出所: VocalPoint、コントロールエー分析 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 12
14.
MROCと既存の調査手法の比較
MROC ネット インターネット調査 バズリサーチ 郵送調査 電話調査 文献調査 リアル インタビュー調査 定量調査 定性調査 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 13
15.
MROCの今後の展望
全マーケティングプロセスにおいて、 今後MROCが活用される! 商品発売前 商品発売後 マーケティングプロセス 仮説構築 PR/ 上市後 情報収集 商品開発 ファン作り &検証 販促 調査 バズリサーチ MROC コミュニティ運営 Copyright © Control A Corp. All Rights Reserved. 14