Durante muchos años la creatividad estuvo aplicada en la publicidad como una forma persuasiva de comunicar de manera original y con un mensaje motivador, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad; con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.

2. FUNDAMENTOS
TEÓRICOS DE LA
CREATIVIDAD

3. A. EINSTEIN
“La creatividad es la
inteligencia
divirtiéndose”

4. ENSAMIENTO, HABILIDADES Y ACTITUDES DEL CREATIVO
CREATIVIDAD ES LA CAPACIDAD DE
PENSAR DIFERENTE DE LO QUE YA HA
SIDO PENSADO

5. CREATIVIDAD ES DESCUBRIR LO QUE
SIGNIFICA MIRAR LO MISMO QUE
OBSERVAN OTRAS PERSONAS PERO VER
ALGO DIFERENTE

6.  ¿Una persona creativa es aquella que ofrece ideas sin
conexión, disparatadas o raras?
 ¿Es aquella que logra establecer una relación entre la idea
y la acción?
 ¿Entre el conocimiento y la intuición?,
 ¿Entre lo programado y lo inesperado?

7. “Creatividad es pensar
cosas nuevas.
Innovación es hacer cosas
nuevas.
Las ideas son inútiles a
menos que sean usadas.
La prueba de su valor está
en su implantación”.

8. CONCEPTO DE CREATIVIDAD
 “Es la generación de una nueva idea”
 “Es una capacidad de carácter cognitivo afectivo que le permite a
la persona organizar un proceso psicológico que lo lleve a
mostrar un comportamiento nuevo u original, flexible, fluído y
organizado, orientado a la búsqueda, la detección y solución de
un problema”

9. » Es una característica de la personalidad
» Es una capacidad extraordinaria para
resolver problemas
» Es el uso de la imaginación para crear una
aplicación concreta
CONCEPTO DE CREATIVIDAD

10.  Tiene que tener objetivos claros, y suficiente energía
para ponerla en marcha y asociarla con otras.
CREATIVIDAD
OBJETIVOS
MOTIVACIÓN
CREATIVIDAD

11. CONDICIONES PARA LA
CREATIVIDAD
CAMBIANTES
• Inquietudes
• Motivación
• Dedicación
ESTABLES
• Disposición
• Pensamiento
• Carácter
CASUALES
• Imprevistos
• Errores
• Desaciertos
Cuando las condiciones se transforman en estímulos e inducen a
retos generan Creatividad

12. » Con curiosidad y concentración
» Confianza en sí mismo
» Imaginación novedosa
» Capacidad de síntesis
» Buen humor
PERSONA
CREATIVA
CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO

13. » Es integral, no es un elemento
aislado
» Es un proceso, se hacen cosas
creativas con determinados
procedimientos
» Tiene un fundamento
fisiológico, esta en el hemisferio
derecho
CARACTERÍSTICAS
DE LA
CREATIVIDAD
CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO

14. » Fluidez
» Flexibilidad
» Sensibilidad
» Originalidad
» Capacidad de redefinición
» Capacidad de abstracción
» Capacidad de síntesis
» Organización mental
ACTITUDES
CREATIVAS
CONCEPTUALIZACION DEL PENSAMIENTO

15. ÓRGANO DEL PENSAMIENTO
 El cerebro como órgano del pensamiento es el instrumento
más valioso para cualquier persona y en particular para
aquellos que desean crear algo nuevo o innovar.
 El cerebro tiene dos hemisferios (derecho e izquierdo) que
generan el pensamiento y por tanto el talento creativo e
innovador, tienen funciones claramente definidas.

16.  En el proceso creativo participan ambos hemisferios
del cerebro.
 El hemisferio derecho es intuitivo, integrador, visual,
emocional y procesa la información de forma
simultánea. Carga de emoción a la voluntad, ve la
solución a los problemas. Visualiza muchas ideas. (
Arte, música, dibujo, fotografía)
ÓRGANO DEL PENSAMIENTO

17. LOS HEMISFERIOS
 “El Hemisferio Derecho genera
las ideas mediante imaginación,
intuición, sueños y el hemisferio
izquierdo las procesa (previene
de las dificultades)”

18. El Hemisferio Izquierdo es lógico, analítico,
cuantitativo, de manejo de detalles y secuencial.
Analiza y critica las proposiciones del hemisferio
derecho. desarrolla las funciones de lógica, análisis y
de crítica a las proposiciones del hemisferio derecho.
Análisis racional.
LOS HEMISFERIOS

19.  El hemisferio derecho es responsable de generar la chispa de
la creatividad.
 Si las inquietudes del creativo no son procesadas y
organizadas por el hemisferio izquierdo, quedarán sólo como
ideas potenciales.
 De acuerdo a De Bono acerca del modo de operar del cerebro:
 El pensamiento vertical corresponde más o menos al
hemisferio izquierdo
 El pensamiento lateral corresponde aproximadamente al
hemisferio derecho.
LOS HEMISFERIOS

20. BENEFICIOS
» Desarrollo del potencial de líder
» Dirigir equipos exitosos
» Desarrollo de la actitud emprendedora
» Diseño y ejecución de proyectos
» Cultura de vida en valores

21. HABILIDADES Y ACTITUDES QUE CONLLEVA A LA
CREATIVIDAD
HABILIDADES
Pertinencia
Calidad
Convergencia
Conocimiento
Factibilidad
Decisión
HABILIDADES
Ruptura de esquemas
Flexibilidad
Divergencia
Originalidad
Fluidez
Creación de nuevas
representaciones mentales
SINTESIS
MAGICA
ACTITUDES
Perseverancia
Obsesión
Tiempo limitado
Independencia
ACTITUDES
Curiosidad / Humor
Tolerancia a la ambigüedad
Interdependencia
Trabajo en Equipo
Riesgo
HEMISFERIOIZQUIERDO
HEMISFERIODERECHO

22. POR LO TANTO EL CREATIVO:
 Tolera la ambigüedad
 Es capaz de tomar decisiones constructivas pese a los
obstáculos que se presenten
 Disfruta de jornadas intensas de trabajo
 Es fluido en ideas y en energía
 Es flexible para dejar atrás viejas costumbre y adquirir
otras nuevas
 Es capaz de romper esquemas.
 Tienden a ser más independientes

23. ¿Qué se considera que
es creatividad?

24. Es la capacidad de crear, innovar, de generar nuevas
ideas o conceptos, o nuevas asociaciones entre
entre ideas y conceptos conocidos, que
normalmente llevan a conclusiones nuevas, resuelven
problemas y producen soluciones originales y valiosas
¿Qué es la creatividad?

25. Es la producción de una idea o concepto nuevo,
original, útil y que satisface tanto a su creador
creador como a otros
¿Qué es la creatividad?

26. ¿Qué es la creatividad?
Creatividad
Curiosidad Conectividad Diferenciación

27. ¿Qué es la creatividad?
Creatividad
Imaginación Inteligencia Innovación
Curiosidad Conectividad Diferenciación

31. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1

36. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1

37. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1

38. La imagen acústica es el sonido que
escuchamos cuando emitimos la
palabra, un sonido que viene
acompañado de una imagen que
tenemos en la memoria.
Se refiere al significante
El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
Es una entidad psíquica de 2
caras: imagen acústica y
concepto, 2 elementos
íntimamente ligados que se
requieren uno al otro.
significante
significado

39. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
• Significante: ente que hace referencia a algo
fuera de sí mismo (componente perceptual
del signo)
• Significado: aquello a lo que el significante
hace referencia (componente conceptual)
El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO

40. El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO

41. El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO

42. El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO
POSTRE

43. • El signo es arbitrario
• Existe por una convención social
• La arbitrariedad no es individual
• Depende del contexto y la realidad
El Signo
SIGNIFICANTE Y SIGNIFICADO

44. El Signo
ANTONIMIA
Sintagma Paradigmavs
Combinación ordenada de
significantes interactuantes que
forman un todo con significado.
Tienen como fundamento el carácter
lineal de la lengua.
Conjunto de signos miembros de una
categoría definitoria, cada uno con
significado.
Esta relación se produce debido a que las
palabras que tienen algo en común se
asocian a la memoria formando grupos
donde existen diversas relaciones.
En la lengua existen 2 relaciones fundamentales

45. El Signo
ANTONIMIA
Eje sintagmático
Ejeparadigmático
El Niño Corre Rápido
Eje de la combinación
Ejedelaselección
La relación sintagmática puede ser espacial o temporal

46. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
El Signo
ANTONIMIA
• La lengua es un sistema de valores donde los signos
funcionan en contexto.
• Su significado se dan por ubicación y solidaridad (relación
con otros signos)
• Cualquier cambio que haga el sistema cambiará los
significados

47. El Signo
ANTONIMIA
SUAVE

48. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
El Signo
ANTONIMIA
SUAVE
Textura

49. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
El Signo
ANTONIMIA
SUAVE
Textura En el cuarto

50. El Signo
ANTONIMIA
SUAVE
Textura En el cuarto Antónimo

51. El Signo
FUNCIONES DE LOS SIGNOS
Referencial
(Contexto)
Metalingüística
(Código)
Formal
(Forma)
Expresiva
(Emisor)
Fáctica
(Contacto)
Conativa
(Receptor)
Modelo de Lasswell
Funcionesdelasignificación
Funciones de la expresión

52. El Signo
FUNCIONES DE LOS SIGNOS
Referencial
(Contexto)
Metalingüística
(Código)
Formal
(Forma)
Funciones de la significación
• Construyen un mundo
• Se ocupan de definir las relaciones entre el mensaje y el objeto al que hacen
referencia
• Formulan una información objetiva
• Se ponen de manifiesto cuando el emisor comunica conocimientos acerca del
mundo que lo rodea o de sí mismo
• Sugieren códigos dentro de los cuales el signo puede ser
interpretado
• Están asociadas a la estructura y el formato del signo

53. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 1
El Signo
FUNCIONES DE LOS SIGNOS
Funciones de la expresión
• Construyen el
emisor
• Apelan a mantener la
comunicación
• Construyen una relación
entre emisor y receptor
• La buena publicidad
debería ser altamente
fáctica
Expresiva
(Emisor)
Fáctica
(Contacto)
Conativa
(Receptor)
• Construyen el
receptor

54. USO DEL SIGNO
En Publicidad

79. CONCEPT
O
CREATIVO

80. ENRIQUE DANS
“El valor de la innovación no
está en evitar que te copien,
sino en conseguir que todos te
quieran copiar”

81. Concepto
QUÉ ES
Idea que se concibe o forma de entendimiento.
El concepto es subjetivo y es una forma de interpretación
de algo (una situación, una cosa, un suceso, etc.)

82. Concepto Creativo
CONCEPTO
Planteamiento construido que
interpreta una idea para concebir un
mensaje
El concepto es el que contextualiza y da forma a la
idea creativa, además de guiar el proceso de
campaña

83. Concepto vs Idea
DIFERENCIAS
Funciona como una idea paraguas del
que surgen todas las demás ideas, y
que guían conceptualmente todo el
proceso creativo.
Se crean a partir del concepto
creativo, le da forma y toma en
cuenta contexto.
Hay campañas que duran en el
tiempo con el mismo concepto
creativo, aunque sean ideas
distintas
Concepto Ideavs

85. Concepto Creativo
CARACTERÍSTICAS
• Debe expresar lo que promete el producto (el beneficio)
• Comunicar el mensaje de una manera original y única
• Debe captar la atención del receptor
• Debe ser claro y sencillo
• Debe fijar el mensaje en la mente del consumidor
• Involucra el receptor dentro del mensaje

86. Concepto Creativo
CARACTERÍSTICAS
Los conceptos creativos muchas veces tratan de cosas
comunes que no tienen que ver con el producto/servicio
que venden, sino de una idea más allá del propio objeto
Esta idea debe ser relacionable y reconocible por el
público objetivo

87. CREACIÓN DE MARCAS
CONCEPTO CREATIVO
NUEVO

88. Nuevo Concepto
CREACIÓN DE MARCAS
El nombre de una marca nace de un concepto. A
partir de un nombre, pueden surgir muchas ideas
creativas que identifican a la marca.
El concepto está ligado a palabras claves que lo
identifican y desdibujan cómo es la personalidad de
la marca

96. CREACIÓN DE CAMPAÑAS
CONCEPTO CREATIVO
PUBLICITARIO

97. Concepto Publicitario
CREACIÓN DE CAMPAÑAS
Las campañas corresponden a
objetivos publicitarios. Al crear el
concepto, se debe responder a estos
objetivos y al mismo tiempo mantener
la esencia de la marca.

103. ALIANZAS
CONCEPTO CREATIVO
COMÚN

106. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3
Conceptos Comunes
ALIANZAS
Cuando las marcas trabajan en conjunto, el concepto
creativo debe ser beneficioso para ambos.
Debe estar acorde a la personalidad de marca, tono
de voz y valores de ambas marcas.
Debe ser comprendido por la audiencia de ambas
marcas, sin que perturbe el posicionamiento que
tienen de ellas

110. APROVECHAR EL MOMENTO
CONCEPTO CREATIVO DE
OPORTUNIDADES

111. Oportunidad para Conceptualizar
MOMENTOS PUBLICITARIOS
Hay marcas que aprovechan eventos importantes como momentos
publicitarios para relacionarse con su público (aunque no sea
vinculado directamente)
La marca mantiene su esencia, sólo aprovecha la oportunidad de
participar en la conversación

117. TÉCNICA DE GENERACIÓN
DE IDEAS
Método 635
Desarrollada por Warfield

118. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3
Generación: Método 635
6 personas se reúnen alrededor
de una mesa para generar ideas
alrededor de una idea.
3 ideas tendrá que escribir cada
participante de la mesa
5 minutos para exponer las ideas
ante los demás participantes
Después de discutir todas las
ideas, se escoge la más
creativa y se refuerza
complementándola con ideas
de otros

119. TÉCNICA DE GENERACIÓN
DE IDEAS
Método Brainwriting
Una variante del Método 365

120. Generación: Método Brainwriting
Se define el tema principal del cual deben
surgir las ideas.
Las personas, organizadas en círculos,
anotan 3 ideas en una hoja, y luego la
intercambian con la persona a su derecha
y escriben 3 ideas nuevas (inspiradas o no
en las suyas)
Se siguen intercambiando las hojas hasta
que llegue la hoja inicial
Al final se leen las ideas en voz
alta y se escogen los puntos
comunes o más creativos para
concretar una sola idea

121. TÉCNICA DE EVALUACIÓN
DE IDEAS
Análisis de Christian Regouby
Desarrollada por Christian Regouby

122. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3
Análisis de Concepto
CreativoDE CHRISTIAN REOUGBY
La trascendencia de los conceptos se
puede establecer en 3 dimensiones:
• La profundidad: raíces culturales del concepto.
• La amplitud: aplicaciones del concepto.
• La perennidad: duración del concepto.

123. CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 3
Análisis de Concepto
CreativoDE CHRISTIAN REOUGBY
Validez del concepto es juzgado por 8
criterios:
• Claridad: ¿qué tan comprensible es?
• Realismo: ¿refleja o corresponde a una realidad?
• Diferenciación: ¿destaca respecto a otras formulaciones que
tienen el mismo fin?
• Memorización: ¿se retiene en la mente por sí mismo?
• Movilización: ¿puede ser utilizado para llegar
• Aplicabilidad: ¿se puede utilizar en varios espacios o medios
de comunicación?
• Vigencia: ¿En qué tiempo será obsoleto?
• Agrupamiento: ¿Cuántos elementos puede agrupar sin perder
el sentido de comunicación?

124. Claridad
Realismo
Diferenciación
Memorización
Aplicabilidad
Vigencia
Agrupamiento