Las agencias de publicidad son organizaciones que ofrecen servicios relacionados con la creación y ejecución de campañas publicitarias para sus clientes. Existen diferentes tipos de agencias como agencias de servicios completos, boutiques creativas, centrales de compras, agencias exclusivas e internas. Cada una se especializa en un aspecto como la creatividad, compra de medios o servicios integrales.

2. DEFINICION
• Es una organización independiente de
servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su
talento para el desarrollo de las ventas, el
que se integra a los programas de
marketing y relaciones públicas.

3. • Las agencias de publicidad son empresas
dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y
distribución de campañas publicitarias, en la
cual se encuentran personas naturales o
jurídicas que se dedican profesionalmente y
de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.

4. • Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y
unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios
publicitarios a los anunciantes.

5. Ésta unidad experta de servicios de
comunicación, como tal, mantiene un
equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y
desarrollo de ventas, para la creación de
ideas y la solución de problemas.

6. • Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos
y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y
comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

7. TIPOS DE AGENCIA DE PUBLICIDAD

8. AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS.
• En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en
materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan
de medios, producción, costes, información al sector, facturación y
pagos.

9. AGENCIAS DE PUBLICIDAD GENERAL
• Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender
creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias
especializadas.

10. CENTRALES DE COMPRAS
• Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada
por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen
grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales
consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels
obtenidos por ello.

11. AGENCIAS EXCLUSIVAS
• Su dedicación está centrada en la contratación de espacios
publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.

12. AGENCIAS INTERNAS
• Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les
resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de
servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios,
debido al volumen publicitario que generan.

13. AGENCIAS INTERACTIVAS
• Llamadas New‐Media Agencies en los EE.UU., que han surgido para
satisfacer la demanda de servicios en este sector.

14. • Las agencias “tradicionales” ahora pueden incorporar Internet por
cuatro vías:
• Con la creación de departamentos interactivos, subcontratando los
servicios de otras agencias, con la compra de empresas especializadas
y/o con la creación de empresas “ad hoc”.

15. RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA
• La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad
de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables
que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio
indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus
necesidades.

16. QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA

17. ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
GERENCIAADMINISTRATIVA SERVICIODECUENTAS DIRECTORDEMEDIOS DIRECTORCREATIVO
GERENTEGENERAL

18. • Una agencia común tiene tres departamentos básicos:
Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de
comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.
Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus
componentes.

19. • Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un
contacto directo con los clientes.
Es el nexo entre el cliente y la agencia.

20. LA ESTRUCTURA DE
LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

22. • Los anunciantes, son los participantes claves en el proceso.
Tienen los productos, aportan los fondos y toman la decisión final
acerca del programa de publicidad y promoción
• Agencias de publicidad, son empresas independientes y
especializadas en la creación, producción y colocación del
mensaje que se comunica.
• Las organizaciones de medios,
son otro participante significativo.
Su propósito es conformar el
ambiente o entorno para el
mensaje de comunicaciones
de marketing de la empresa.

23. • Organizaciones especializadas.
Prestan servicios, en su área especifica.
• Servicios colaterales o auxiliares
Se trata de empresas encargadas de
funciones especializadas, que los
demás participantes usan en la
planificación y ejecución de las funciones
de publicidad y otras de tipo promocional.

24. Sistema Centralizado
En muchas de las organizaciones, Las actividades de marketing se
concentran en un área específica, y el encargado de ésta es el
Gerente de Publicidad,
Las responsabilidades específicas del gerente de publicidad son:
Planeación y elaboración de presupuestos
Administración y ejecución
Coordinación con otros departamentos
Coordinación con agencias y servicios externos.
CLIENTES

25. CLIENTES

26. Sistema Descentralizado
El sistema descentralizado, se conforma por departamentos independientes
para sus diversas líneas de productos, divisiones o negocios.
En este modelo, el gerente de publicidad suele revisar y evaluar las diversas
partes del programa, además de servir como asesor para los gerentes de
marca.
CLIENTES

27. CLIENTES

28. Agencias de Publicidad Internas
Una agencia interna es una que establece, posee y opera el propio anunciante.
La principal razón para utilizar este tipo
de agencia, es la reducción de costos.
Otra razón también importante, es que
quienes realizan la publicidad, se
enfocan en promocionar, un producto
que conocen muy bien.
CLIENTES

29. CLIENTES

30. • Una agencia de publicidad es una
organización de servicios especializados
en la planeación y ejecución de
programas de publicidad para sus
clientes.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

31. Papel de la agencia de publicidad
La principal razón para contratar los servicios de una agencia de publicidad, es
sin duda brindarle al cliente, los servicios de personal muy capacitado y
especialista en su campo.
El personal de una agencia de publicidad incluye a diseñadores gráficos,
redactores, analistas de medios, investigadores, y otras personas con
habilidades, conocimientos y experiencia particulares que ayuden a la
comercialización de los productos y/o servicios del cliente.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

32. Tipos de Agencias de Publicidad
• Agencias de Servicios Completos
Servicios de Cuenta
Servicios de Marketing
Servicios Creativos
Servicios de administración y finanzas
• Boutiques Creativas
Son agencias que solo brindan servicios creativos.
• Servicios de Compra de Medios
Son compañías independientes que se especializan,
precisamente en conseguir los espacios en radio
y televisión, para que los anuncios publicitarios se
presenten al público.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD

33. Agencias de Respuesta Directa.
Brindan servicios, como administración de bases de datos, correo directo,
investigación, servicios de medios y funciones creativas y de producción.
Si bien el correo directo es su actividad principal, muchas amplían sus
servicios, a la producción de infomerciales, y a la administración de bases de
datos.
Con el marketing de bases de datos se identifica a nuevos clientes y se
establecen relaciones y lealtad con sus clientes actuales.
SERVICIOS ESPECIALIZADOS

34. Agencias de Promoción de Ventas
Se encargan del desarrollo y administración
de programas de venta tales como concursos,
descuentos, ofrecimientos publicitarios,
ofertas especiales, y programas de
muestras gratuitas.
SERVICIOS ESPECIALIZADOS

35. Despachos de Relaciones Públicas.
Desarrollan y ponen en práctica programas que administran la publicidad no
pagada, imagen y relaciones de la organización con los consumidores y otros
públicos pertinentes, entre ellos los empleados, proveedores, accionistas,
organismos gubernamentales, grupos sindicales, grupos de acción ciudadana
y publico en general.
SERVICIOS ESPECIALIZADOS

36. Agencias Interactivas.
Se especializan en el desarrollo y uso estratégico de diversas herramientas de
marketing interactivo, como los sitios Web, anuncios de banner, CD‐ROM y
portales en Internet.
SERVICIOS ESPECIALIZADOS

37. SERVICIOS COLATERALES
Son servicios auxiliares, que se utilizan para lograr la creación y
ejecución optima de la publicidad.
Entre estos servicios colaterales podemos destacar a:
Las compañías de investigación de mercados
Compañías de diseño de empaques,
Consultores,
Fotógrafos,
Impresores,
Empresas de producción de videos y
Compañías de servicio de marketing de eventos.
SERVICIOS COLATERALES

38. • Una agencia publicitaria es una organización independiente
de servicio profesional que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su talento para el
desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones públicas.
• Son empresas dedicadas a la prestación de servicios
relacionados con la creación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias en la cual se encuentran personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de
manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.

39. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
POR TAMAÑO
Grande: Alrededor de 150 personas
Mediana: Alrededor de 80 personas
Pequeñas: Menos de 30 personas aproximadamente.
ORIGEN
Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente,
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en México.
Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos mexicanas y
parte en extranjeras.
ORIENTACIÓN
Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia están mas
orientadas al marketing que a la creatividad.
Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (mas enfocada a ganar premios).

40. • DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA
• Estudios, análisis y conocimientos
generales previos.
• Investigación de motivaciones de
consumo.
• Determinación de la estrategia creativa.
• SERVICIOS QUE OFRECEN LAS
AGENCIAS
• Servicio Creativo
• Marketing directo, producción gráfica,
etc.

41. ¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?
Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y
todos sus componentes.
Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas
mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el
cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de
departamentos como: Investigación de mercado, Marketing,
Marketing directo, Relaciones Publicas, etc.

45. ¿CÓMO COBRABAN LAS AGENCIAS?
Porcentaje de los Medios: La
agencia cobra un 15% (Max.)
de lo que la empresa gasta en
su inversión en medios, por
ejemplo si la campaña de la
empresa “X” tiene un costo en
medios de $1.000.000 la
agencia se queda con $150.000.

46. BRIEF
• antecedentes históricos de la empresa.
• mercado total. Como esta compuesto el mercado total
y la competencia directa e indirecta.
• mercado especifico. Competencia directa.
• situación actual y real de la empresa y la marca.
Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
• producto. Información de ingredientes, precio,
atributos del producto. Ventajas diferenciales.
• packaging. Colores, identificación, logo.
• distribución. Datos informativos. Porcentajes de
ventas y mercado potencial por zonas.
• consumidor. Identificación del consumidor por
características personales. Es donde mas se hace
necesaria una investigación.
• competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que
posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la
ventaja diferencial del producto que se desea
publicitar, se debe saber como es la competencia.
• datos operativos de Marketing.
• objetivos del Marketing. Los pone el área de
Marketing de la empresa.
• políticas internas de la empresa.
• monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa
para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro
es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La
agencia gana cuando compra los medios.
• tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir
al publico, como publicitar helados en el verano.
Es toda la información
que la empresa le envía a
la agencia de Publicidad
para que genere una
comunicación.
Tiene que existir una
relación estrecha y de
confianza entre la
empresa y la agencia de
Publicidad.
El brief no es algo
estándar.

47. SU ESTRUCTURA
• Background: situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado
hasta ella, los antecedentes.
• Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief
referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.
• Amenazas y oportunidades: FODA
• Estrategia de comunicación:
• ¿Qué decir? ‐ Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del
mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
• ¿A quién? ‐ Target. El público objetivo.
• ¿Con qué propósito? ‐ Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son
siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos.
• ¿A través de qué técnicas o medios? ‐ Estrategia de medios.
• ¿En qué momento? ‐ Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar
a la campaña.
• ¿Con qué inversión? ‐ Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la
campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.