El documento argumenta que las marcas ya no pueden comunicarse de forma unidireccional con los consumidores, sino que deben conversar y colaborar con los grupos de interés. La co-creación, mediante el diálogo y la participación de empleados y clientes, permite innovar de forma conjunta y crear valor mutuo. Esto fortalece la conexión entre las marcas y sus grupos de interés y mejora los resultados económicos de las empresas.

1. Existe una nueva forma de relacionarse por parte
de las marcas con sus grupos de interés: el compro-
miso y la vinculación, el engagement. Las marcas
ya no pueden bombardear a sus consumidores
con mensajes publicitarios por prensa, radio y
televisión. Ahora las marcas necesitan conversar,
dialogar y colaborar con sus clientes y resto de
stakeholders para tener éxito. Esa es la premisa de
la que parte el libro de Nicholas Ind, profesor de
la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega), Brand
Together, escrito en colaboración con Clare Fuller
y Charles Trevail.
La comunicación ya no es un camino en una sola
dirección, sino una vía de doble sentido en la que
cuenta tanto lo que dice uno como lo que demanda
el otro, en la que los empleados ahora tienen mucho
más que decir y en la que la creación de valor para el
accionista se convierte en una co-creación de valor
para la sociedad y su conjunto de grupos de interés.
¿Cuál es la tarea de los gestores de marca? Nutrir
y alimentar convenientemente esa relación de
crecimiento mutuo e innovación constante con
el objetivo de revitalizar las marcas, otorgarles
más sentido y valor para ambas partes. La
participación es clave, puesto que permite a los
stakeholders «apropiarse», hacer suya la marca
y, por tanto, sentirla como propia, quizá uno de
los objetivos históricamente más buscados en la
gestión de marcas.
Innovación como co-creación
Hoy todas las grandes marcas quieren ser
disruptiva y radicalmente innovadoras, quieren
sorprender y ser admiradas, valoradas por ello.
No es solo una cuestión de nuevos productos
y servicios, sino de nuevos procesos, nuevos
modelos y nuevas ideas, en definitiva, y para
ello es necesario, al mismo tiempo, una gran y
potente idea de marca.
Hoy, las marcas son gestionadas y definidas por las personas más que por las
propias empresas: los empleados son los que, cada vez más, determinan cómo
una marca es vista y los clientes, fundamentalmente, son los que la apoyan o
atacan en función de su experiencia personal. Por eso, su reputación depende,
en gran medida, de la interacción con ambos
L10/2014
La co–creación refuerza la
conexión de las marcas con
sus stakeholders al conversar
y colaborar con ellos
Marca
Resúmenes de Libros
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Together
escrita por Nicholas Ind, profesor de la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega), y publicada por Kogan Page en 2012.

2. Resúmenes de Libros 2
La co–creación
refuerza la conexión
de las marcas con
sus stakeholders
al conversar y
colaborar con ellos
«La
comunicación
ya no es un
camino en
una sola
dirección,
sino una
vía de doble
sentido en la
que cuenta
tanto lo que
dice uno
como lo que
demanda el
otro»
Una idea que es, en los mejores casos, expresión
de la identidad, del ser de la organización, porque
marca corporativa y empresa son ya una sola
cosa, una sola idea, promesa, experiencia y, como
consecuencia, una sola reputación. Es expresión,
también, de la cultura corporativa, de sus valores,
visión y misión, de la personalidad de la compañía y
de su máximo líder.
Serán, pues, los productos y servicios, la
comunicación y el marketing de esa empresa, así
como las visiones de los empleados de la compañía
–y cómo los trabajadores trasladan dicha visión a
los clientes– los que marquen la serie de imágenes e
ideas que estos últimos se hagan de la marca, junto
con el resto de grupos de interés y la sociedad en su
totalidad. La suma de esas imágenes, en la medida
en que sean coherentes y no contraproducentes,
además de sostenidas en el tiempo, darán como
resultado la reputación de dicha marca.
De ahí el papel de la co–creación y la innovación a
la hora de potenciar una marca. No hay que olvidar
el papel de una cultura corporativa innovadora y
transformadora, ni el papel del talento a la hora
de hacer realidad una experiencia determinada.
Tampoco el del líder, quien encarna el ideal de
marca y establece los pasos a seguir como pioneros
y emprendedores de un proceso que continuamente
empieza y se renueva.
La innovación no tiene mucho que ver con la
cantidad de recursos económicos que se destinan a
I+D+i, sino más bien con la cultura innovadora que
se es capaz de crear. En este contexto, la colaboración
juegan un rol esencial. El diálogo abierto crea una
cultura saludable, respetuosa con las personas y en la
que la confianza ha de estar en el centro del modelo.
El papel central de la confianza
Los líderes son los encargados de crear un espacio
de confianza que favorezca la auto–expresión de las
respectivas identidades individuales y colectivas de
los profesionales y equipo que forman la organización.
Así como la confianza de los clientes, que,
crecientemente, juegan un papel esencial cuando se
trata de co–crear y aportar nuevas ideas soluciones ya
sea en un espacio físico o mediante la organización y
gestión de comunidades online al efecto.
La confianza es clave si se pretende crear un ambiente
de creatividad e innovación continua y permanente,
ya que esta ayuda al diálogo y el intercambio, bases
principales del proceso de colaboración. La confianza
también desempeña un rol importante en la apertura
y flexibilidad necesarias para iniciar, desarrollar y
llevar a buen puerto un proceso de co–creación
fructífero en el que emerjan algunas grandes ideas
pero, sobre todo, otras más pequeñas pero valiosas.
En opinión de Nicolas Ind, en lo que se refiere
estrictamente al talento interno, la gestión
tradicional del mismo tiende a sobrevalorar la
influencia de la recompensa –económica, los
variables, o personal, los reconocimientos–.
Hoy vemos, cada vez más, que el solo hecho de
participar, socializar y hacer algo que valga la pena
es lo que más motiva a los profesionales. Encontrar
un propósito que va más allá es clave, especialmente
en el caso de las generaciones más jóvenes.
Asimismo,enelprocesodeco–creacióneinnovación
abierta, los empleados de las compañías disfrutan
de la interacción directa con los consumidores y
resto de stakeholders, sumado a que este proceso
provoca la involucración directa del conjunto de
departamentos de la empresa –marketing, atención
Gráfico 1: Modelo de gestión de marca
Fuente: Nicholas Ind.
Identity Image
Accumulatedbrandexperience
Feedback
Spontaneous stakeholder feedback
Customers
Suppliers
Shareholders
Local
communities
e-communities
Governments
Media
Influential
groups
Corporate
personality
Corporate
culture
Corporate
philosophy
Core values
Corporate
mission
Positioning
Brandreputation
Marketing
communication
Employees’
view of identity
Products and
services
Brand
idea

3. Resúmenes de Libros 3
La co–creación
refuerza la conexión
de las marcas con
sus stakeholders
al conversar y
colaborar con ellos
«La
co–creación
significa una
oportunidad
para hacer
que la
experiencia
del cliente y
la creación
de valor
compartido
con los
stakeholders
sean
realmente
algo
transversal»
como sacando el máximo partido a la relación.
La co–creación permite también un trato más
individual y personalizado cada vez más demandado
por los consumidores. Para que funcione es
fundamental contar con el compromiso de
los empleados. Estos han de ser los primeros
embajadores de la marca. Gracias a todo ello, la
compañía logrará sus tres objetivos primordiales:
innovar en productos y servicios, reforzar el valor de
la marca y mejorar los resultados económicos.
Conclusión: innovación para la vida
Es bien conocida la afirmación que realizó en una
ocasión hace más de un siglo el industrial americano
Henry Ford: si hubiese preguntado a sus clientes qué
deseaban, le hubiesen pedido un caballo más rápido,
no un coche. Pero no porque sea un error conversar
con ellos y conocer qué les interesa y preocupa,
sino porque lo que es un error es preguntar directa y
racionalmente qué les interesa y preocupa.
Para obtener información relevante para la
innovación es necesario preguntar por los por qué.
La gente responderá hablando de conexión con los
demás, estar en contacto con ellos o aprovechar
más su tiempo, en primera instancia, y en segunda
comentará recuerdos y asociaciones mentales con el
pasado, la infancia y el grupo en el que crecieron.
Nicholas Ind y su equipo de investigadores aportan en
este libro una interesante y novedosa visión de cómo
desarrollar ese proceso de innovación en beneficio y
desde la perspectiva de la marca, de cómo la idea –
al cliente, operaciones, recursos humanos, etc.–
evitando los tradicionales silos que se crean en las
organizaciones fruto de su funcionamiento todavía
jerárquico y compartimentado.
La co-creación significa así una oportunidad para
hacer que la experiencia del cliente y el proceso
de creación de valor compartido con todos los
stakeholders realmente sean algo transversal y de
lo que se responsabiliza toda la organización en
su conjunto, permitiendo que empresa y sociedad
formen una única comunidad operativa en la que las
ideas fluyen mutuamente y en la que son necesarias
preguntas retadoras y respuestas inmediatas.
Un proceso sucesivo en dos fases
La co–creación supone un proceso de inspiración
conjunta que han seguido ya exitosamente marcas
globales como Lego, Kraft, IBM, Starbucks, Danone,
Mozilla, Google, P&G o McDonald’s y que,
básicamente, se puede dividir en dos fases:
1. Pensarlo: diseñando el plan para identificar
y fidelizar a los futuros embajadores de marca
e incluyendo buenas dosis de participación,
autonomía, apertura e involucración para,
por este orden, evolucionar, redefinir
o inventar algo totalmente nuevo.
2. Hacerlo: implementando una cultura
innovadora de la colaboración y la apertura
que refuerce a la marca, conectando y
comprendiendo a la gente, sus sentimientos,
deseos, aspiraciones, principios y valores, así
Gráfico 2: ¿Por qué la identificación y vinculación de los empleados es tan importante?
Fuente: Living the Brand, Nicolas Ind. 2011.
Customers want
• Focus on needs
• Individual treatment
• Branded experience
Employees need to deliver
• Consistent and innovative service
• Distinctively and “on brand”
Company gets
• Improved performance
• Focus inovation
• Stronger brand
Employees need to be
• Committed
• Brand believers
• Empowered

4. Resúmenes de Libros 4
La co–creación
refuerza la conexión
de las marcas con
sus stakeholders
al conversar y
colaborar con ellos
más implícita o explícita– de marca puede abrir un
mundo de posibilidades a concretar específicamente
en forma de nuevos productos y servicios.
La co–creación abre un mundo de posibilidades que,
en solitario, ninguna marca habría sido jamás capaz de
inventar, la co-creación asegura que la innovación de las
marcasestésiemprecentradaenlaspersonaspermitiendo
la realización de sus sueños y anhelos. La co-creación,
en definitiva, hace que las marcas pasen a ser no solo de
sus dueños, sino también de sus usuarios, conversando
y colaborando con ellos para crear y desarrollar aquellas
cosas que realmente afectan e importan en sus vidas.

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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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