Este documento discute cómo las organizaciones pueden responder positivamente a las exigencias de la responsabilidad social corporativa (RSC) mejorando su comunicación. La RSC ya no se ve como una obligación, sino como un compromiso voluntario que crea valor compartido. Una buena comunicación de la RSC requiere una estrategia a largo plazo alineada con la estrategia y reputación de la organización, y la selección de un tema de acción clave.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I33/2013
Asuntos Públicos
Cómo responder
positivamente a las
exigencias de la RSC
mejorando la comunicación
de las organizaciones
Reflejar bien el compromiso de las empresas con un comportamiento ético y
sostenible es el principal reto de la comunicación en relación a la reputación y la
responsabilidad corporativa. Pero dicha RSC tiene que ir, para ello, más allá de
la realización de meras ‘buenas acciones’ para convertirse en algo estratégico e
integrado en el negocio.
La rendición de cuentas es el mecanismo mediante
el cual las compañías están vehiculizando de forma
mayoritaria la comunicación de la responsabilidad y
la ética en el mundo empresarial. Esto sucede desde
que en los 90 se fue abriendo paso la idea de una
responsabilidad no solo económica, sino también social,
medioambiental y laboral de las organizaciones.
Pero el paradigma de la RSC va más allá de las tradicionales buenas acciones ligadas a la filantropía
corporativa y a la acción social. Deja paso a iniciativas más a largo plazo, integrales y estratégicas que
dispongan de una clara conexión con el negocio, por
un lado, pero también con las expectativas, necesidades y los intereses legítimos de los stakeholders.
En los últimos años dicha visión se ha impuesto, al
menos, en lo concerniente a las grandes empresas.
Este hecho ha provocado la necesidad de mejorar la
comunicación de la RSC, desarrollando habilidades
y preparando planes estratégicos que contribuyan
decisivamente a trasladar a la sociedad y a los
distintos grupos de interés el compromiso de las
empresas con la misma y con los mismos, y a mejorar,
finalmente, su reputación.
Compromiso voluntario
Para Larry Parnell, profesor asociado de la
Graduate School of Political Management (George
Washington University) y director de su Programa
Estratégico de Relaciones Públicas, la RSC representa
un compromiso libre y voluntario de las compañías
a la hora de avanzar en un comportamiento más
responsable y ético en el que la rentabilidad es vista no
solo en términos económicos sino también sociales.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención
de Larry Parnell, profesor asociado de la Escuela de Graduados de la Universidad George Washington (EE.UU.), durante la sesión
“Nuevos desarrollos y tendencias de la comunicación sostenible” organizado por Corporate Excellence, la Facultad de Comunicación de
Universidad de Navarra y la escuela de negocios EOI en Madrid el día 19 de septiembre de 2012.

2. Cómo responder
positivamente a
las exigencias de la
RSC mejorando la
comunicación de
las organizaciones
En ese sentido, en los últimos años ha avanzado la
idea de que la RSC es más que la rentabilidad desde
la perspectiva financiera, y más que meros acuerdos
con gobiernos y ONGs. No se trata solo de cumplir
la legislación nacional e internacional, sino de
avanzar en estándares y guías de comportamiento
que superen ese marco y avancen en la dirección de
las expectativas reales de la sociedad.
En el enfoque tradicional, la RSC se veía como una
obligación, había que compartir una pequeña parte
de los beneficios para poder seguir haciendo negocios,
dejando las cuestiones sociales de fondo en manos de
las administraciones y entidades. En cambio, en el
enfoque actual la RSC es algo voluntario; hay que
crear valor compartido poniendo el negocio en el
centro de la estrategia e implicándose y colaborando
con gobiernos y organizaciones para una mejora
social.
‘En el
enfoque
actual la
RSC es algo
voluntario
y hay que
crear valor
compartido
poniendo
el negocio
en el
centro de la
estrategia y
colaborando
para una
mejora
social’
“Haciendo el bien y haciéndolo bien” refleja fielmente
esa idea de contribución y alineamiento con el negocio,
de suma y no de resta, de generación de un impacto
real y significativo en la sociedad, de compartir valor
y también valores, de alianzas estratégicas y de largo
recorrido en pos de un bien común.
Los negocios entienden cada vez más la sostenibilidad
de estos como un factor clave. Tienen en cuenta los
elementos esenciales que la posibilitan, como las
mejoras en los procedimientos de fabricación, que
redundarán en una mayor competitividad de sus
productos y satisfacción de sus clientes. Así como
las mejoras en la educación y la formación de las
comunidades en las que opera una compañía, cuyo
futuro talento la beneficiará mucho más de lo que
lo harán las donaciones puntuales o permanentes.
Reputación y RSC
Una buena política de responsabilidad corporativa
contribuye decisivamente a la reputación de una
empresa, de hecho, la RSC es la dimensión que
más está creciendo en el peso total de la reputación
corporativa, junto con la innovación y el talento.
Por lo que una buena gestión de esta disciplina
impacta positivamente en la capacidad final de
atracción que tiene la reputación en términos,
justamente, de talento, inversión, ventas, etc.
Una investigación realizada por la consultora de
comunicación Edelman afirmaba en 2010 que los
consumidores esperan que los líderes empresariales
introduzcan el sentido y propósito en la gestión
diaria, en sus actividades y conductas habituales,
porque, de lo contrario, su reputación se verá
reducida y dañada progresivamente.
Pero para que la política de RSC sume a favor de la
reputación es necesario que la primera esté alineada
con la segunda y esta con la estrategia corporativa y
los objetivos de negocio.
Ello contribuye a reforzar el escudo que supone
tener una buena reputación ante cualquier posible
crisis, así como a aumentar el valor de la marca.
Una estrategia correcta de RSC también pasa por
un proceso de escucha activa e interlocución con los
stakeholders y las comunidades para definir un marco
de relaciones estable. Primero se identifican los temas
relevantes para ambas partes; y posteriormente, se
establecen herramientas y políticas empresariales
que creen valor económico, social y medioambiental
a nivel local y global al mismo tiempo.
Gráfico 1: A Framework of CSR Communication
CSR
communication
Message content
Initiavie
Contingency
factors
Stakeholder characteristics
Stakeholder types
Issue support
Commitment
Impact
Fit
Awareness
Attributions
Trust
Purchase, loyalty, advocacy
CSR report
Corporate website
PR
Advertising
Point of purchase
Media coverage
Word-of-mouth
Internal outcomes
External outcomes
Consumers
Message channel
Corporate
Independent
Communication
outcomes
Employees
Productivity, loyalty
Citizenship behavior,
advocacy
Company characteristics
Reputation
Industry
Investors
Amount of invested capital,
loyalty
Marketing strategies
Fuente: The Harvard Low School Forum, 2011.
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3. Cómo responder
positivamente a
las exigencias de la
RSC mejorando la
comunicación de
las organizaciones
Comunicación a largo plazo
Esa relación con la estrategia y la reputación
llevan, indefectiblemente, a un planteamiento de
comunicación que esté dirigido por una visión a largo
plazo que, además, esté respaldada por la medición de
la mejora y del progreso en la gestión para justificar el
retorno de la inversión hecha en cada momento.
La manera de plantear una estrategia comunicativa
a largo plazo, pareja a esa estrategia responsable y
sostenible, tiene que ver con la consecución de la
vinculación y el compromiso de los stakeholders,
en la medida en que se rindan cuentas puntual y
rigurosamente, se fomente el diálogo, el intercambio,
la transparencia y la participación de dichos grupos
de interés en la propia estrategia y en las acciones.
‘La clave de
una buena
comunicación
de la RSC
es, sin lugar
a dudas, la
elección de
un gran tema
de acción, de
una plataforma
reputacional’
Por todo ello, recoger los compromisos específicos
de la compañía con cada uno de los stakeholders
en forma de un código ético sustentado por los
valores de la firma, así como las normas, principios
y criterios de actuación por los que se regirán las
relaciones entre ambos, forma parte de un primer
punto esencial para lograr esa confianza y ese
compromiso necesarios para ir de la mano juntos
por largo tiempo.
Definir bien los públicos, canales y mensajes forma
parte de cualquier estrategia de comunicación. En
RSC basar dicho análisis en la selección de los
públicos que más demandas y expectativas tienen
creadas, así como más capacidad tienen de extender
la acción responsable y la reputación de la compañía
-en el que los empleados juegan un papel cada
vez más importante-; escoger los canales que más
confianza, credibilidad y cercanía pueden crear –
como hoy en día son los canales online–; y lanzar los
mensajes que más sustenten el compromiso efectivo
de la empresa con la sociedad y más impacto puedan
tener -aportando datos y cifras mejor que solo ideas
y palabras- son, sin duda, tres garantías de éxito
asegurado.
Ese diálogo continuo y permanente con la sociedad
organizada en forma de grupos de interés tiene que
sumarse a la identificación de temas clave a nivel
global. Estos son los que mueven, cada vez más, a las
entidades y movimientos activistas en los diferentes
campos y a las acciones que está emprendiendo de
manera real la empresa en esos mismos terrenos,
mediante el seguimiento por KPI (Key Performance
Indicators) incluidos en el cuadro de mando y que
recogen las necesidades y expectativas creadas. Solo
así una estrategia de comunicación de la RSC será
efectiva y exitosa.
Si existe una última clave para una buena
comunicación de la RSC esa es, sin lugar a dudas,
la elección de un gran tema de acción. Es clave
identificar una plataforma reputacional que tenga
potencial informativo, aplicación interna y externa,
que esté relacionado con el negocio, y en la que
puedan participar los stakeholders. Solo de esta
forma se podrá proyectar y rentabilizar en términos
de comunicación el conjunto de la estrategia de
RSC. Pero sobre todo, que encaje bien en la historia
general de la compañía y de su marca y haga posible
crear, a su vez, historias conectadas con esta que
Gráfico 2: Engaging with society through CSR communication
Students
NGOs and
NPOs
Symposiums
Local
community
Customers
Listening to feedback
from society
Going forward
with society
Listen to feedback from society,
and use it as reference in the
CSR management of the
Ajinomoto Group to
improve corporate
activities
Share global issues with society
and consider the contributions
the Ajinomoto Group can
make, what the group can
do through cooperating
with society, and what each
citizen can do for society
Media
Dialogue with
stakeholders
Communicating
with society
Communicate the
corporate activities of the
Ajinomoto Group by themes
relevant to stakeholders,
and further inform society
of the group’s initiatives
Business
partners
Event, sales
promotions
at stores,
advertisements
Experts
Shareholders
and investors
Fuente: Ajinomoto Group, 2012.
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4. Cómo responder
positivamente a
las exigencias de la
RSC mejorando la
comunicación de
las organizaciones
relacionen la información más aséptica y de reporting
con las acciones más motivadoras e interesantes.
Conclusión: los retos en
medio de una crisis
Hasta el momento, las actividades de RSC y su
comunicación habían ido contando con un respaldo
progresivo de los comités de dirección así como
de los consejos de administración. Esto se veía
traducido en forma de mayores recursos humanos y
económicos, de presupuestos superiores a la hora de
poner en marcha planes más ambiciosos.
efectiva de las empresas a la sociedad, paradójicamente en el momento en el que aquellas son más
necesarias.
Por eso, hoy más que nunca es imprescindible
avanzar en la estandarización e implantación de
herramientas de decisión pero al mismo tiempo de
medición precisa del valor que aporta una gestión
estratégica al negocio, evidenciando los beneficios
de la misma para las compañías.
Ahora, a causa de la crisis muchas organizaciones y
sus departamentos de RSC y Comunicación están
viendo reducidos sus programas al ver recortados
sus presupuestos, teniendo que eliminar actividades
clave para la percepción positiva y la contribución
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5. Leading by
reputation
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