Paolo Anselmi, Vice Presidente GfK Eurisko, interviene a MilanIN con la presentazione: SOCIETÀ E CONSUMI IN ITALIA: TRA CRISI E NUOVE PROSPETTIVE EVOLUTIVE

1. SOCIETÀ E CONSUMI IN ITALIA:
TRA CRISI E NUOVE PROSPETTIVE
EVOLUTIVE
Paolo Anselmi, Vice Presidente GfK Eurisko

2. 2
GfK EURISKO MAGGIO 2012
TRASFORMAZIONE
DEGLI ASSETTI
FAMILIARI
RIMODELLAMENTO
DELLE CLASSI
SOCIALI
INNESTO DI NUOVE
IDENTITÀ CULTURALI
E SOCIALI
RIVISITAZIONE DEI
RUOLI
SOCIOCULTURALI
NUOVE FORME DI
MEDIAZIONE
TECNOLOGICA
CAMBIAMENTO NEL
SISTEMA DELLE
RISORSE
INNOVAZIONI
RELAZIONALI
RIDEFINIZIONE DEI
CICLI DI VITA
ALCUNE TRASFORMAZIONE DI FONDO

3. 3
FONTE: ISTAT
NUOVI CICLI DI VITA
% POPOLAZIONE PER FASCIA D’ETÀ
45
36
32
28
33
41
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
1995 2011 2030
0-34 55 +

4. 4
Gli stranieri presenti in Italia (1971-2010)

5. 5
Possesso (in famiglia) di alcuni beni tecnologici

6. 6
LA SUA FAMIGLIA È STATA COINVOLTA
DIRETTAMENTE NELLA CRISI ECONOMICA?
(% che si dichiara d’accordo)
UNA CRISI A PERIMETRO CRESCENTE
Marzo
2013:
75%
Marzo
2012:
67%
Marzo
2011:
58%
Marzo
2010:
52%
QUANDO RITIENE SI USCIRÀ DALLA CRISI (%)
BASE: POPOLAZIONEFONTE: MONITOR CLIMI SOCIALI E DI CONSUMO - GFK EURISKO
19% 24% 39%
(NON SA: 18%)

7. 7
Vita quotidiana, crisi e orientamenti di fondo
CONSEGUENZE
STRUTTURALI
CONSEGUENZE
COMPORTAMENTALI
CONSEGUENZE
PSICOLOGICHE
CONSEGUENZE
SOCIOCULTURALI
GLI EFFETTI (CRESCENTI) DELLA CRISI ECONOMICA
RIDUZIONE DELLE RISORSE
MATERIALI
RIDEFINIZIONE DI
COMPORTAMENTI E STRATEGIE DI
CONSUMO
RIASSESTAMENTO DELLE
PROSPETTIVE SOCIALI E DI
CONSUMO
RIPENSAMENTO NEI
VALORI E NELLO STILE DI
VITA

8. 8
16
3
78
3
meglio
uguale
peggio
Non indica
Il tramonto delle «aspettative crescenti»
%
Le nuove generazioni rispetto ai
propri genitori staranno …
FONTE: SINOTTICA EURISKO 2012

9. 9
Riduco la
quantità
(cd/libri…)
Mi faccio
piacere l’attesa
Vado a piedi
Penso, confronto Cerco nuovi canali (orto-frutta)
ma insieme nuove esperienze
Rimando,
rinuncio
Lascio
esaurire,
morire gli
oggetti
(lavatrice)
Esercito il fare a
meno
Seguo l’andamento dei risparmi (e
converto il denaro in un «rudere» da
ristrutturare con le nostre mani)
Ricomincio a
desiderare
Sto con amici senza per
forza uscire (nuova
convivialità)
Faccio i conti
Ho messo i
guanti alle
mani bucate
Ridimensiono
i progetti/li faccio sulla
mia misura
LE TATTICHE CONTRO LA CRISI

10. 10
RIDUZIONE
CONSUMI
CONVENIENZA CONCESSIONE
Cercano di ridurre /limitare i consumi
Cercano le soluzioni più convenienti
mantenendo gli stessi livelli di consumo
Scelgono comunque e soluzioni che piacciono
e soddisfano di più, senza porsi grandi limiti
46%
le STRATEGIE
di consumo
38% 16%
Le risposte «tattiche»: riduzione dei
consumi e ricerca di convenienza

11. 11
32 34
40 42 42 42 43 46
0
10
20
30
40
50
60
70
Mar'11 Set'11 Dic'11 Mar'12 Giu '12 Set.
2012
Dec'12 Mar.
2013
RIDUZIONE
39
44 43
38 35 39 40 38
0
10
20
30
40
50
60
70
Mar'11 Set'11 Dic'11 Mar'12 Giu '12 Set.
2012
Dec'12 Mar.
2013
CONVENIENZARIDUZIONE DEI CONSUMI CONVENIENZA
29
22
17 20 23 19 17 160
10
20
30
40
50
60
70
Mar'11 Set'11 Dic'11 Mar'12 Giu '12 Set.
2012
Dec'12 Mar.
2013
CONVENIENZACONCESSIONE

12. 12
Igiene cura
bellezza
RIDUZIONE
(%consumiridotti)
CONVENIENZA vs IL MEGLIO
(D% il meglio – convenienza)
+60%
80%
0%
Scelgo il
MEGLIO
Consumi NON ridotti
Consumi ridotti
0%
Le STRATEGIE di consumo: analisi per mercato
Cerco la
CONVENIENZA
-60%
Divertimenti
Cultura/
spettacoli
Viaggi/ vacanze
Abbigliam
ento
Servizi
telefonici
Beni
durevoli
Salute e
benessere
Prodotti per la
casa
Alimentari
40%
(Base: rispondenti)

13. 13
La crescente debolezza del segnale di marca
(% “prendono le marche migliori” anche se costano di più),
(% “guardano solo al prezzo”) (% “prendono le marche migliori solo in promozione”)
32 30 31
24
28
23
19
22 23
20
17
22
19 20 20
24
21
18
21
15 14 15 16 18 19 20 19
22 20
16 17
21 23
19
13 14 14
17 14
11
9
23 25
22
28
21 23
30
24
20
26 26
23 22
26 24 25
21
28 27 27 29 28
24 23 24
28
18
21 21 19
23 25
20 21 21 23
20 22
17
27 23
43 42 44 43
48 49 48
52 53
49
54 52
57
52 54
49
54 52 50
56 55 54
60
57
54
51
57 55
58
62
58
51
54
58
65
62 64
60
67
61 65
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Mar.2003
Lug.2003
Set.2003
Nov.2003
Mar.2004
Giu.2004
Set.2004
Nov.2004
Mar.2005
Giu.2005
Set.2005
Nov.2005
Mar.2006
Giu.2006
Set.2006
Nov.2006
Mar.2007
Giu.2007
Set.2007
Dic.2007
Mar.2008
Giu.2008
Set.2008
Dic.2008
Mar.2009
Giu.2009
Set.2009
Dic.2009
Mar.2010
Giu.2010
Set.2010
Dic.2010
Mar.2011
Giu.2011
Set.2011
Dic.2011
Mar.2012
Giu.2012
Set.2012
Dic.2012
Mar.2013
Prendono le marche migliori anche se costano di più
Guardano solo al prezzo
Prendono le marche migliori solo se in promozione
L’IMPORTANZA DELLE MARCHE
65
23
9
2010

14. 14
La percezione di discontinuità nel modello di
consumo
54
37
9
Quando questa crisi sarà passata
il mio modo di consumare sarà
molto diverso da come era prima
della crisi
Al di là delle difficoltà del momento spero
che alla fine di questo periodo di crisi
ritornerò a consumare come nel
periodo precedente alla crisi
non sa
%
ACCENTUAZIONI %
25-34 anni 62
Laureati 60
GM: élites 60
Città > 500 mila
abitanti
60
FONTE: Climi Sociali e di Consumo - Settembre 2012

15. 15
Si diffonde la convinzione che «dopo la crisi il
nostro modo di consumare sarà molto diverso»
40 41
46
53
54
50
46
42 37 37
0
10
20
30
40
50
60
70
Dic. 2010 Mar. 2011 Dic. 2011 Mar. 2012 Set. 2012
Dopo questa crisi il modo di consumare sarà molto diverso
Dopo questa crisi ritornerò a consumare come nel periodo precedente
FONTE: Climi Sociali e di Consumo – 2010-2012

16. 16
COMPETENZA, INFORMAZIONE, RESPONSABILITÀ.
DOCUMENTAZIONE, CAPACITÀ CRITICA, ETICA DI CONSUMO
14,2%
QUALITÀ, VALORE, SERVIZIO. «COMPRO IL MEGLIO E NON
BADO (QUASI) AL PREZZO»10,4%
ESPRESSIONE, PIACERE, ESPERIENZA. CONSUMO DI
AMBIENTI E SITUAZIONI, PRIMA CHE DI OGGETTI
13,1%
PRAGMATISMO, DISINVESTIMENTO, TRASCURATEZZA.
CONSUMI CONTENUTI E DISTRATTI.
12,0%
EMOZIONE, COINVOLGIMENTO, DISTINZIONE.
CONSUMO COME STATUS E AUTOREALIZZAZIONE
14,1%
CURIOSITÀ, DESIDERIO, ASPIRAZIONALITÀ. SOGNI AD
OCCHI APERTI (RICERCA DELLE PROMOZIONI)
17,4%
BASICITÀ, PREZZO, CONTENIMENTO. PRIORITARIA O
ESCLUSIVA ATTENZIONE AL PREZZO E AL RISPARMIO
18,8%
GLI STILI DI CONSUMO
CONSAPEVO
LE
PREMIUM
ESPERIENZI
ALE
NEOCONSU
MISTA
DISINTERES
SATO
OCULATO
WINDOW
SHOPPER

17. 17
% 2008 2010 2012 2012-2008
PREMIUM 14,6 13,5 10,4 -4,2
WINDOW
SHOPPER 19,9 19,2 17,4 -2,5
CONSAPEVOLE 11,5 12,5 14,2 +2,7
ESPERIENZIALE 10,7 11,2 13,1 +2,4
OCULATO 17,7 18,2 18,8 +1,1
NEOCONSUMISTA 13,8 13,8 14,1 +0,3
DISINTERESSATO 11,8 11,6 12,0 +0,2
VARIAZIONE DEL PESO DEGLI STILI – 2012 vs. 2008

18. 18
Verso un nuovo modello di consumo
La crisi favorisce una progressiva revisione del tradizionale e
«spensierato» approccio ai consumi. Sono cinque le componenti
principali del nuovo modello:
 La riduzione dei consumi inutili e costosi, l’eliminazione del superfluo,
l’orientamento ad una maggiore sobrietà e parsimonia;
 La riduzione degli sprechi (acqua, energia…);
 La gestione più responsabile degli oggetti (auto, elettrodomestici, capi
di abbigliamento…) per farli durare più a lungo, superando la cultura
consumistica dell’usa e getta;
 La crescente consapevolezza del «ciclo di vita» dei beni: attenzione
alla filiera, attenzione allo smaltimento, raccolta differenziata…
 La scelta di prodotti e marche più «responsabili» verso la società e
verso l’ambiente.

19. 19
30
70
Verso un nuovo modello di consumo: la
riduzione quantitativa
«Io e la mia famiglia possediamo/consumiamo molte cose di cui
faremmo volentieri a meno»
Molto + abbastanza
d’accordo
Poco + per niente
d’accordo
%
ACCENTUAZIONI %
25-34 anni 47
18-24 anni 39
Area élite 36
ACCENTUAZIONI %
Oltre 64 anni 80
Pensionati 80
Segmenti marginali 79
Licenza elementare 77
55-64 anni 75
FONTE: Climi Sociali e di Consumo - 2011

20. 20
Verso un nuovo modello di consumo: la
riduzione degli sprechi
Quanto spesso adotta i seguenti comportamenti?
84
71
60
66
60
39
20
30
40
50
60
70
80
90
spegnere la luce
quando si esce dalla
stanza
utilizzo parsimonioso
eldom
tenere aperta acqua
solo il necessario
usrae borsa/
sacchetto personale
per spesa
riutilizzare bottiglie,
vaschette,…
spegnere spia tv
quando non guarda
+2% +10%
+4%
+17%
+3%
% sempre-molto- abbastanza spesso
FONTE : Eurisko Sinottica, 2009-2012
+32%
‘09 ‘10 ‘11 ‘12

21. 21
Verso un nuovo modello di consumo: il rispetto
di criteri etici, ambientali e sociali
In genere quando acquista un prodotto in quale misura tiene conto di ciascuno dei criteri qui sotto indicati?
70
63
59
34
29
24
17
17
22
29
23
7
5
5
3
5
MOLTISSIMO+MOLTO
MOLTISSIMO
QUALITA'
PREZZO
SCONTO, IL FATTO CHE SIA IN PROMOZIONE
RISPETTO DI CRITERI ETICI, SOCIALI E
AMBIENTALI
SERVIZIO POST-VENDITA
MARCA
ESTETICA/DESIGN
CONFEZIONE
FONTE: Indagine GfK Eurisko-Sodalitas 2012

22. 22
NON HANNO ACQUISTATO prodotti perché poco responsabili
dal punto di vista ambientale e sociale
valori %
35
44
47
25
35
45
55
marzo '11 marzo '12 marzo '13
Marzo 2013 D vs 2011
Area
elitaria
58 +4
Area
Giovanile
54 +19
Area
Femminile
46 +15
Area
maschile
42 +10
Area
marginale
38 +15
valori %

23. 23
Verso un nuovo modello di consumo: qualità
dell’esperienza ed espressività
Le leggo ora tre affermazioni. Mi dica quali fra queste le sembra più importante per essere un consumatore soddisfatto nel prossimo futuro.
La possibilità di …
%
44
34
10
12
Costruire relazione con le cose per realizzare
propri progetti ed esprimere la propria personalità
Sviluppare conoscenze e capacità per
usare al meglio e con competenza le cose che si comprano
Incerto/non sa
Acquistare le cose che si
desiderano senza porsi troppi limiti
ACCENTUAZIONI %
Studente 63
Area geo: Nord Ovest 61
18-24 anni 61
Istruzione: medie superiori 53
ACCENTUAZIONI %
25-34 anni 53
Laurea 50
GM: élite 43
ACCENTUAZIONI %
Licenza elementare 28
Lav autonomi 25
45-54 anni 25
55-64 anni 19
FONTE: Climi Sociali e di Consumo - 2011

24. 24
Un momento di svolta
Gli anni che stiamo vivendo rappresentano un momento di
svolta, non solo per effetto della crisi economica.
E’ tramontato definitivamente il modello delle aspettative
crescenti che ha sostenuto per oltre mezzo secolo la crescita
della nostra economia.
Ed è entrato in crisi un modello di benessere “quantitativo”,
fondato sulla prospettiva di una costante e progressiva
espansione della ricchezza e dei consumi.

25. 25
Verso un nuovo «modello di benessere»
 E’ il nostro modo di concepire e perseguire il benessere che la crisi
stimola ad evolvere in senso «qualitativo»:
1. Enfasi sulla «qualità delle esperienze» piuttosto che sul possesso e
l’ostentazione dei beni
2. Importanza della competenza d’uso come fattore di soddisfazione e
migliore qualità dell’esperienza
3. Rilevanza delle dimensioni non materiali della qualità della vita
(disponibilità di tempo, qualità delle relazioni, solidarietà,
condivisione…)
4. Rilevanza delle dimensioni «sociali» (etica pubblica, coesione
sociale, impegno civile, attenzione ai beni comuni: ambiente,
paesaggio, patrimonio artistico…)