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1. En busca de la
eficacia perdida
Arquímedes en el siglo XXI
Enrique Rodríguez Martín

2. ARQUÍMEDES
Inventor:
la polea compuesta,
el tornillo sin fin,
el principio de Arquímedes…
…e inventor de la palanca

3. “Denme un punto de apoyo y moveré
el mundo”
EFICACIA

4. Arquímedes es un
sabio que se hace
muchas preguntas

5. ¿Cómo está
funcionando mi
campaña publicitaria
en TV?

6. ¿Cómo estoy posicionado
con respecto a la
competencia en la TV?

7. ¿Todos los targets están
funcionando por igual en
mi campaña de TV?

9. Uno de los
problemas más
difíciles con los
que se enfrentan
los anunciantes y
las agencias cada
día sigue siendo la
medición de la
eficacia de sus
campañas
publicitarias

10. Para poder medir un concepto, es necesario
definirlo conceptualmente primero.

11. No existe una definición clara y única
sobre lo que se considera
Eficacia
publicitaria
Pero,
¿Qué es eficacia?

12. Capacidad de lograr
el efecto que
se espera

13. Los anunciantes necesitan
métricas para tomar decisiones
sin tener que esperar un mes
para ver los resultados de una
investigación

14. ¿Qué pasos
seguimos?

15. 1. Detectamos
Según nuestra experiencia el
anunciante trabaja con tres ejes
claves en la medición del concepto de
eficacia publicitaria

16. Factor cognitivo
Una campaña que genere RECUERDO se considera eficaz.
Factor afectivo
Se pretende que la campaña sea capaz de mejorar la IMAGEN que
los consumidores tienen de la marca que se anuncia.
Factor comportamental
Se exige a la campaña que sea capaz de incrementar el NEGOCIO,
es decir, la intención de compra de la marca que se anuncia.

17. 2. Aislamos
Factores que pudieran contaminar el
concepto: la inversión, la fuerza de marca
y su inercia, la cuota de mercado…

18. ¿Qué sesgos afectan al recuerdo?
Recuerdo
Las marcas que están en campaña durante la semana en la que se realiza el
trabajo de campo y tienen una inversión alta dicha semana tienen siempre
un recuerdo más alto que las que tienen una inversión menor.
¿Solución?
Para evitar caer en este sesgo a la hora de calcular la eficacia, trazamos una
recta entre los niveles de recuerdo (el corto plazo actúa como proxy de las
inversiones, y calculamos el indicador de eficacia en el recuerdo como la
diferencia entre el valor esperado en base a la inversión realizada y el nivel de
recuerdo obtenido.
E[R] = α + βI
DR =RR-E[R]

19. Recuerdo
Recuerdo
Marca A
Marca B
Inversión
Así, una marca A puede tener un recuerdo alto una semana por tener una gran
inversión frente a otra marca B que lo tiene bajo porque esa semana ha invertido muy
poco en publicidad. Si entendemos tener un recuerdo alto como tener una eficacia alta,
estaremos penalizando a la marca B.

20. ¿Qué sesgos afectan a la imagen?
Imagen
Factores que afectan a la imagen son la fuerza de marca, el
poder de atracción, el sector al que pertenecen…
Existe una alta correlación entre la valoración de una marca y
cómo la gente percibe que funciona la publicidad de dicha marca
de cara a mejorar la imagen que tenían de ella.
¿Solución?
La forma de salvar este sesgo en nuestra medición de la eficacia será
comparar el valor esperado según el modelo, con el valor real obtenido
en el cuestionario.
E[I] = α + βV
DI =RI-E[I]

21. Imagen
Imagen
Sector x
Valoración
Si una marca se encuentra bien valorada, las personas tenderán a declarar que su
publicidad les ayuda a mejorar la imagen que tienen de la marca, y viceversa cuando
una marca está mal valorada.

22. Negocio
¿Qué sesgos afectan al negocio?
Factores que afectan al negocio son el poder de atracción, las emociones, si son
bienes de primera necesidad…
En el eje de negocio observamos la dependencia multivariante de la imagen que
se tenga de la marca y de su cuota de mercado.
¿Solución?
Aislamos a través de modelos matemáticos los sesgos anteriormente
descritos
E[N] = α + βI
DN =RN - E[N]

23. Negocio
Negocio
Sector x
Imagen
Una marca con una imagen alta y una cuota de mercado alta estará siempre favorecida
en este tipo de cuestionarios, falseando el dato si esto no se aísla.

24. 3. Combinamos
Tres ejes para obtener un nuevo KPI
claro y riguroso:
la EFICACIA PUBLICITARIA PERCIBIDA

25. Arquímedes
Índice de eficacia
publicitaria percibida
Negocio
Recuerdo
Imagen
Con estos tres tipos de modelos conseguimos tres indicadores de medición de la
eficacia libres de algunos de los principales sesgos que caracterizan este tipo de
investigaciones.

26. Esta nueva forma de definir la
eficacia se adapta mejor a la
realidad de los anunciantes
¿Por qué?

27. No todas las campañas
persiguen el mismo objetivo

28. Lograr que el mayor número de
personas recuerden haber visto la
publicidad
Mejorar la imagen de la marca
Conseguir rápidos incrementos en
las ventas

29. Eficacia =
α1 x D 1 + α2 x D 2 + α3 x D 3
Donde los i serán los pesos
que cada anunciante determine
en base a los objetivos que
tenía su comunicación para
cada una de las dimensiones Di

30. Obtenemos un índice bien
dimensionado gracias a
modelos matemáticos
Vemos la fuerza de la eficacia publicitaria
percibida, sus oportunidades y su riesgo. Todo
esto relacionado con su entorno competitivo

31. en qué medida la imagen que tiene de esa marca ha mejorado o empeorado y si su intención de comprar esa marca ha aumentado o disminuido.
¿Cómo se recogen los datos?
A través de un tracking semanal con
metodología CAWI, dirigido a una
muestra representativa de la población
española entre 16 y 55 años.
Se realizan 500 entrevistas semanales.
¿Algunas preguntas clave?

32. Las tres dimensiones de la eficacia
publicitaria percibida
Indicadores tradicionales, sin ponderación Arquímedes
Indicadores con ponderación Arquímedes
Bebidas
Energía
Imagen
Energía
Negocio
Negocio
Bebidas
Imagen
El gráfico enseña el posicionamiento de las marcas en dos dimensiones de eficacia, IMAGEN y
NEGOCIO, con el RECUERDO representado a través de las dimensiones de las burbujas.

33. Eficacia por sectores
Seguros
Energía
0,560
0,521
2
Telecomunicaciones
0,508
1
3

34. La marca con la
publicidad más
eficaz del 2013…

35. Benchmark del
mercado
Marca más
eficaz del 2013
0,495 0,649
+31%

36. 0,614
0,573
0,589
0,569

37. Correlaciones por marca
Imagen
Negocio
Imagen
1
Negocio
0,194
1
Recuerdo
0,198
Recuerdo
0,021
1
Correlaciones bajas (justifica que necesitamos los tres ejes para tener una
medición de la eficacia completa)
Negocio y recuerdo apenas tienen correlación (recordar una marca
no implica siempre que aumente la intención de compra)

38. ¿En qué targets es
más eficaz?
Sexo
Edad
Estudios Tipo cliente
Mujer
Mayor de 46
años
Sin estudios/
primarios
Cliente
0,506
0,511
0,508
0,552

39. Eficacia percibida mujeres
Arquímedes por Sexo
Eficacia percibida hombres

40. TV
La televisión es el medio de comunicación más utilizado
y requerido, tanto por los anunciantes como por
las agencias de publicidad y planificación de medios.
89%
Penetración de la TV
según EGM*
84%
Recuerdo en TV en
cuestionario
Arquímedes
*Febrero-noviembre 2013

41. Eficacia
TV
Eficacia
otros medios
0,485
0,407
+19%

42. Sectores más eficaces en TV con
respecto al resto de medios*
Telecomunicaciones
+35%
Viajes y turismo
+25%
Automoción
+24%
Distribución
+22%
Textil
+22%
*No son los sectores más eficaces son los que obtienen mayores diferencias entre medios

43. Eficacia
TV
Eficacia
TV +
1 medio
0,485
0,503
+4%
Eficacia
TV +
2 o más medios
0,528
+5%

44. ¿Qué hemos aprendido?
La eficacia se puede medir
Hemos sido capaces de crear un indicador de eficacia que se adapte a las
necesidades de cada anunciante y que sea válido para medir las
diferentes estrategias de comunicación que puedan existir

45. ¿Qué hemos aprendido?
Mejoramos las métricas existentes sin sesgos
Se cubre no solo el tradicional recuerdo publicitario sino además conceptos tan
importantes para el anunciante como son la imagen o la intención de compra y,
por otra, se eliminan algunos de los sesgos que se producen habitualmente en
estas mediciones

46. ¿Qué hemos aprendido?
La eficacia en TV funciona
La publicidad en televisión, además de ayudar a construir marca y generar
notoriedad ayuda a incrementar las ventas

47. Si quieres encontrarte
con Arquímedes
http://www.tracking-arquimedes.com

48. GRACIAS
Una compañía local, responsable, eficiente y competitiva, comprometida con
el rigor, el aprendizaje y la continuidad.