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・本スライド資料の内容はプログラム開催当時の情報です。


以下のような著作権を侵害する行為は禁止といたします。

・ご自身の著作物としての利用 

・スライドを改変しての利用

・弊社の許可なく第三者に配布すること
第一線で
活躍する
講師は
デザイナー
回
毎月1
オンライン

プログラムを開催
デザインを
学びたい
すべての人が対象
https://cds.concentinc.jp/
コンセントデザインスクールは、第一線で活躍するデザイナーが

実践の中で培ってきたナレッジを誰もが学べる、ひらかれた学校です。
誰もがデザインを実践できる世の中に
レベルに合わせた3つのカテゴリーのプログラムを用意しています
program
Light
デザインをはじめるための

基本知識を学ぶ
program
Regular
より良いクリエイティブを

生み出す実践力を養う
program
Bold
プロジェクトをリードする

視点や思考を身に付ける
- 株式会社コンセント 代表
- 武蔵野美術大学 造形構想学部
クリエイティブイノベーション学科
大学院造形構想研究科
クリエイティブリーダーシップコース 主任教授
- Service Design Network 日本支部 共同代表
- 人間中心設計推進機構(HCD-Net) 副理事長/
HCD-Net認定 人間中心設計専門家
- 経済産業省 高度デザイン人材育成研究会 座長(2018)
政府CIO デジタルガバメント技術検討会議 デザインタスクフォースメンバー(2020-2021)
経済産業省 デジタルスキル標準(デザイナー)検討ワーキンググループ 座長(2022)
- 学術博士(認知科学)
長谷川敦士/インフォメーションアーキテクト
自己紹介
【監訳】THIS IS SERVICE DESIGN DOING /
マーク・スティックドーン、他 / BNN(2020)
Part 1. サービスデザインとは
=なんでサービスデザインをやるのか
Part 2. サービスデザインへの取り組み方
=どういうことを考えておくべきか
これからはじめるサービスデザイン
TODAY
Part 1.
サービスデザインとは?
デザインとは?
“Everyone designs who devises courses of action aimed at
changing existing situations into preferred ones.”
「現状を好ましい状態へ変えるために、行動方針を考える人はみな、
デザインをしているのです。」
Herbert A. Simon / The Sciences of the Artificial (1996)
デザインとは?
人間中心デザインサイクル
HCD: Human Centered Design
2. 利用の状況の把握と明示
3. ユーザーと組織の
要求事項の明示
4. 設計による解決案の作成
5. 要求事項に対する
設計の評価
1. HCDの必要性の特定
リリース
出典:ISO 9241-210 / Ergonomics of human-system interaction -- Part 210: Human-centred design for interactive systems
観察
課題の定義
アイデア+試作
テスト
デザイン思考
イノベーションへのデザインアプローチの活用
共感
定義
アイデア
試作
評価
出典:An Introduction to Design Thinking PROCESS GUIDE / Hasso Plattner Institute of Design at Stanford University
観察 課題の定義 アイデア+試作 テスト
我々がバイアス(偏見)をもっているから
どうして観察が必要なのか
• Airbnbの予約フローにおいて、有色人種
の予約において、ホストから断られるケー
スが頻発:見た目での人種差別
• しかし、ホストの心境としても、ゲストがど
んな人かを知りたい
• 予約時は、ゲストの顔写真は見せず、予
約が成立したら公開する仕様に変更
→ 写真を公開してもキャンセルされない
• 全体として成約率の増加につながり、ビジ
ネスにも寄与
Benjamin Earl-Evance氏 (Inclusive Design Lead, Airbnb)
「インクルーシブサービスデザイン」の可能性
出典:Service Design Global Conference 2020 基調講演
デザインとは課題発見と課題解決
ダブルダイヤモンド
発見 定義 開発 供給
時間
選
択
肢
の
多
様
性
出典:デザインカウンシル
課題発見
課題解決
社会とデザイン
1900-1960 製造の時代
Age of Manufacturing
1960-1990 流通の時代
Age of Distribution
1990-2010 情報の時代
Age of Information
2010- 「顧客」の時代
Age of the Customer
© Forrester Research 2011
• テクノロジーの発展:ネット、モバイル、IoT、AI
• ビジネスの変化:モノ型からサービス型へ(=体験重視)、
循環経済型=「生態系思考」型
• 社会の変化:経済・政治・国家の変化
→ VUCAの時代
VUCA: Volatility(変動性・不安定さ)、Uncertainty(不確実性・不確定さ)、
Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性・不明確さ)
テクノロジー、ビジネス、社会の変化
デザインが求められる社会背景
Rittel, H., Webber, M. / Dilemmas in a general theory of planning (1973)
VUCAの時代:「厄介な問題」の時代
?
単純な問題
Simple Problems
?
複雑な問題
Complex Problems
厄介な問題
Wicked Problems
解き方は「容易」
正解は「ある」
客観的な解決判定が「可能」
解き方は「困難」
正解は「ある」
客観的な解決判定が「可能」
解き方は「不明」
正解は「ない」
客観的な解決判定が「不可能」
具体例:
自転車のパンクの修理方法
具体例:
世界で一番速い自転車の製造法
具体例:
自転車と車・歩行者の共存
?
?
?
平野友規氏の図版を元に作成
https://twitter.com/hiranotomoki/status/978780454907203585
Rittel, H., Webber, M. / Dilemmas in a general theory of planning (1973)
VUCAの時代:「厄介な問題」の時代
?
単純な問題
Simple Problems
?
複雑な問題
Complex Problems
厄介な問題
Wicked Problems
解き方は「容易」
正解は「ある」
客観的な解決判定が「可能」
解き方は「困難」
正解は「ある」
客観的な解決判定が「可能」
解き方は「不明」
正解は「ない」
客観的な解決判定が「不可能」
具体例:
自転車のパンクの修理方法
具体例:
世界で一番速い自転車の製造法
具体例:
自転車と車・歩行者の共存
?
?
?
平野友規氏の図版を元に作成
https://twitter.com/hiranotomoki/status/978780454907203585
演繹からアブダクションへ
社会が直面している「問題」への対処法
これまで
デザインの考え方
仮説 実行
とりあえずやってみる 仮説・実行
・・・しかし仮説が見つからない
※アブダクション(仮説形成)と呼ばれる
ソーシャルイノベーションと
デザイン
経済活動の中で生産手段や資源、労働力などを
それまでとは異なる仕方で新結合すること
ヨーゼフ・シュンペーター, 1911
イノベーションとは?
• 英語の「innovation」は動詞「innovate」(革新する・刷新する)に名詞語尾「-ation」が
付いたもの。「innovate」はラテン語の動詞「innovare」(リニューアルする)の完了分詞
形「innovatus」(リニューアルされたもの)から由来している。
• 「発明」は「invent」。
• 日本では、1958年の「経済白書」にて「技術革新」と翻訳された(技術革新は英語では
technical/technological innovation)。
• これによって、日本では「イノベーションは技術的なもの」という認識が広まった。
日本語訳の罠
イノベーションとは?
イノベーションとは、人々の行動・習慣・価値観を変化させる
新しいアイデアを生み出し、普及させ、新しい未来をつくること。
小川悠/i.club主宰/武蔵野美術大学ソーシャルクリエイティブ研究所 客員研究員
イノベーションとは?
ソーシャルイノベーションとは?
• 社会のニーズを満たすと同時に、新たな社会的関係や協働を
生み出す新しいアイデア(製品、サービス、モデル)
• 言い換えれば、社会のためになり、社会の行動力を高める
イノベーション
なぜ?
• 社会の差し迫った問題の解決には、既存の構造や政策では
不可能であることがわかったから
R. Murray, J. Caulier-Grice, G. Mulgan / The Open Book of Social Innovation (2010)
ソーシャルイノベーション
• これからの社会は、人々が広義のデザインアプローチを
活用しながら社会のなかでプロジェクトの実践を行っていく
「ソーシャルイノベーションの時代」となっていく
1. “問題解決と意味形成”
2. “慣習モードとデザインモード”
3. “エキスパートのデザインと非エキスパートのデザイン”
Ezio Manzini / Design, When Everybody Designs (2015)
ソーシャルイノベーションの時代
問題解決
• 「ある目的や機能を果たすために、ものごとはどうあるべきか?」という問い
に答えるもので、主に物理法則やロジックの力を借りて答えを導く。
意味形成
• 「そのものごとは、どのような意味や性質において望ましいと言えるのか?」と
いう問いについての判断に関わり、質や価値、美といった要素を含んだ意味
を社会的に形成していく。
Problem Solving / Sense Making
問題解決と意味形成
“地域文化商社”
CASE: うなぎの寝床
出典:うなぎの寝床ウェブサイト
「MONPE」という意味形成
CASE: うなぎの寝床
出典:うなぎの寝床ウェブサイト
Design mode map
デザインモードの展開
問題解決 意味形成
非エキスパートのデザイン
エキスパートのデザイン
デザインと
テクノロジーの
エージェンシー
デザインと
コミュニケーションの
エージェンシー
文化的な
活動家
草の根の
組織や団体
1984: FOR PEOPLE
• Mac/モトローラ/CDプレイヤ/ニューロマン
サー/RSW TED
• デザイン:ID、GD、建築、インテリア
• 専門教育
1984-2014
• 消費者・顧客→ユーザー
• インターフェイスデザイン分野:ユーザビリ
ティ、UCD
• デザインリサーチャー
2014: WITH PEOPLE
• スマホ/SNS/環境への視座/欧米中心から
世界中でイノベーション
• 人といっしょにデザインする
2044: BY PEOPLE
• デザインの役割はますます重要になる
• テクノロジー:利益のためではなく、人々に
貢献するためのツール
• 誰もがデザインする:未来を形にする
• 教育:すべてのカリキュラムにデザインが統
合
Liz Sanders
From designing to co-designing
デザインの時代
1. 「 ユーザー視点」の必要性
2. VUCAの時代への対処
3. ソーシャルイノベーションが
求められる社会
サービスとは?
https://www.netflix.com/
https://www.careco.jp
購入 利用
交換価値 利用価値
認知
Goods-Dominant
Logic
Service-Dominant
Logic
概念
顧客へ提供されるのは、製
造された「もの」自体
顧客に提供されるのは、す
べて「サービス」
「もの」は構成要素の
ひとつ
価値 交換価値
サービス全体の利用価値
顧客と事業者との関係性
http://sdlogic.net/
サービスの時代
「ものとサービス」ではなく、
「すべてサービス」
サービスデザインとは?
「サービスデザインは、組織がそのサービスを顧客の視点からとらえるのに役立つ。
それはシームレスで質の高いサービスエクスペリエンスの創出を目指して、顧客ニ
ーズと企業ニーズのバランスがうまくとれたサービスをデザインするためのアプロー
チだ。その根幹にあるのはデザイン思考であり、クリエイティブで人間中心のプロセ
スを通じてサービスを向上させ、新たなサービスのデザインに取り組む。顧客とサー
ビスを提供する側の双方を関与させるコラボレーティブな手法によって、サービスデ
ザインは組織が自らのサービス全体を正しく認識し、ホリスティック(全体的)で有意
義な改善を可能にするのに一役買う」
────(多くの支持を得ている)メーガン・エリン・ミラーによるまとめ
Service Design
サービスデザイン
THIS IS SERVICE DESIGN DOING : Marc Stickdorn , Jakob Schneider, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence
人間中心 Human-centered
共働 Collaborative
反復型 Iterative
インタラクションの連続性 Sequential
リアル Real
全体的な視点 Holistic
サービスの環境全体をよく考慮する
サービスデザインの
6原則
THIS IS SERVICE DESIGN DOING : Marc Stickdorn , Jakob Schneider, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence
サービスデザイン:
「優れた体験」を「継続的に提供するしくみ」を作ること
出典:株式会社コンセント
Service Design
組織文化 組織構造 業務オペレーション ツール
顧客
顧客
経営者 従業員
顧客
顧客体験
組織オペレーション
SD
User Experience Design
UXD
CXD
Customer Experience Design
ユーザー体験のデザイン
顧客体験全体のデザイン
Inclusive Design
ID
多様な顧客文脈を
満たすデザイン
VD
Vision Design
企業ビジョンの
デザイン・
ブランディング
サービスデザインの3レイヤー
Service
Strategy
1
Activity
Design
2
InteractionDesign
3
サービス・事業戦略の策定
●ユーザーリサーチ・分析
●サービス提案価値の定義
●ビジネスモデル・事業戦略策定
ユーザー体験のプランニング
●利用体験の可視化
●アクティビティシナリオの設計
タッチポイントのデザイン
●インタラクションフローの設計
●プロトタイピング
●検証・評価
出典:株式会社コンセント
「マインドセット」としてのサービスデザイン
「プロセス」としてのサービスデザイン
「ツールセット」としてのサービスデザイン
「組織を横断する共通言語」としてのサービスデザイン
「マネジメントアプローチ」としてのサービスデザイン
サービスデザインの5つの側面
THIS IS SERVICE DESIGN DOING :
Marc Stickdorn , Jakob Schneider,
Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence
Part 2.
サービスデザインへの
取り組み方
サービスデザインの
ツール
• ペルソナ
• カスタマージャーニーマップ
• システムマップ
(因果ループ図/サービスエコロジーマップ/
ステイクホルダーマップ)
よく使うツール
サービスデザインのツール
“利用者視点のサービス”の実現
1. 生活者にとっての価値 2. 生活者の行動文脈
提案価値:
“Value Proposition”
カタマージャーニー:
“Outside-In”
1. 生活者にとっての価値
• 「ニーズ」は、実環境制約下での具体的な欲求
• ニーズの前提としてそもそも解決したいことがある
(はず)(という幻想)
• 通常、我々は自分の価値観を自覚していない
(例:ドリルと壁の穴)
エクストリームユーザーの価値観:
「未来の普通」のヒント
金利を求めて
どんどん
口座開設
すべての
出納管理
普通に銀行ATM利用
オンラインバンキングも
そこそこ利用
銀行活用のユーザー像
“エクストリームユーザー”
Nintendo
DSアプリで
夫婦管理
オンライン
バンキング
で完結
https://www.gopro.com/
サービスデザインの構造
サービス提案=体験のコンセプト
市民・生活者
提供者
・期待価値
・行動文脈
・ビジョン
・組織のポテンシャル
出典:突破するデザイン/ロベルト・ベルガンティ
意味のイノベーション
2. 生活者の行動文脈
• 事業者都合ではない、リアルな生活者の行動
=我田引水で考えない、Outside-in型思考
• カスタマージャーニーマップ:
行動と思考の可視化、理解、共有の手段
カスタマージャーニーマップ
ユーザーの体験を旅の⾏程(ジャー
ニー)になぞらえ、時間軸に沿って、利
用者の行動、タッチポイント(接点)、
利用者の状況や感情などを可視化す
る
Inside-Out型:企業・組織視点視点
Outside-In型:顧客視点
Situation
Insight
Touch
Point
Stage
Smart
Phone
Smart
Phone
Tablet
PC
Newspaper Digital Subscription/Customer Journey Map
自 宅 自 宅
通 勤 帰 宅
会 社
コメント
きてるかな
朝刊ニュース
プッシュ配信
同僚からのメールに
業界ニュースのリンクが
エレベーターで会議室
へ行く途中、ニュース
の続きをチェック
ゲームは操作感慣れた
スマホがやりやすい
気になったニュースを
手元のスマホで検索
じっくり読みたいから
タブレットに移ろう
今日の動向をざっと
押さえておかないと がーん!夕刊に更新され
ちゃった。朝気になってた
ニュースはどこ?
ミーティングで
話題になってた
ニュースを検索
再ログインを求めら
れた!もういいや
B 社 の 今 朝
のニュース
見ました?
料理を待つ間にさっきの
記事の続きを読もうかな
夕刊ニュース
プッシュ配信
帰りは座れたから
タブレットで見よう
雨大丈夫かな
サッカーどっち
が勝ったかな?
友人や家族
とやりとり
ざっとタイムライン
をチェック
MTG 前に読んでおきたかった
けど、
仕事にかからなくては!
自腹じゃ読まないけど
見出しをナナメ読み
天気予報と
NHK ニュース
バラエティ番組
スポーツニュース
会社で購読している新聞やビジ
ネス誌を始業前にパラパラと
自席で作業
妻に話しかけられる
晩酌しながら
妻と会話
食べながら/
TV 見ながら SNS
中断
・
起
床
・
自
席
で
作
業
・
自
席
で
作
業
・
社
内
・
朝
食
・
夕
食
外
で
ラ
ン
チ
・
身
支
度
・
入
浴
・
就
寝
06:00
T V T V
08:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 24:00
メールを
チェック
あのさー
気になったリンク先へ
離脱
別のデバイス
でも続きを
読みたい
ログ
イ
ンの
手間は離脱に
つながる
情報が随時
更新されることの
不便さ
朝は
コンパク
トで
網羅的に
ビジネス情報を
収集したい
出勤前は天気や
交通情報も気に
なる
スマホで「斜め読み」感覚
で一トピックが一覧
ログイン以外の
ユーザー認知
紙媒体のように容易な
過去の記事の一覧
デバイス間の
シームレスな連携
始業前にその日の
話題をひととおり
押さえたい
紙媒体は購読してな
くてもあればめくる
斜め読みできる
業務中はすきま
時間にニュース
を見る
オフィスでは
人との情報交
換も活発
休憩時間はニュース
だけでなく SNS も
チェック
帰宅後は娯
楽との接触
が増える
使うデバイスの
選択には場所の
影響してくる
朝のニュース
を後で読みた
いこともある
情報との接触から見るビジネスパーソンの一日
出典:コンセント
サービスブループリント
PATIENT
ACTIONS
PHYSICAL
EVIDENCE
ONSTAGE
CONTACT
PERSON
BACKSTAGE
CONTACT
PERSON
Debbie’s
Chart Cart
Records/
Database
System
Bin
System
Check
Vitals &
Ask Quest
Place in
Kassam
Bin
Meet Dr.
Kassam
Kassam
Gets Quick
Review
Take
Away
Chart
Process &
Check-out
Records/
Database
System
Dictation
Chart
Storage
System
Door Tag
System
See Other
Patients
SUPPORT
PROCESSES
Sign In
Front
Desk
Waiting
Room
Front
Desk
Front
Desk
Hallway Exam
Room
MRI &
Chart
Exam
Room
MRI &
Chart
Door Tag Waiting
Room
Check-out
Room
Waiting
Room
Line of Interaction
Line of Visibility
Wait Wait Responds Follow to
Exam Rm
Wait in
Exam Rm
Answer
Questions Wait
Ask
Questions
Return
Door Tag Wait
Check-out,
Pay, &
Leave
Check-in
Welcome
Get
Patient
Chart
See Other
Patients
Process
See Other
Patients
Brings
Door Tag
Back
Call
Patient
Grab
Door Tag
Escort to
Exam Rm
Chart in
To Be
Seen Bin
Write Rm
# on
Schedule
See Other
Patients
Grab
Chart
from Bin
Chart
Taken by
Staff
Check
Patient
Location
Check
Patient
Location
Schedule
System
Service Blueprint of Presby Neuro Clinic
Line of Internal Interaction
Understanding the Big Picture
https://www.slideshare.net/jaminhegeman/upmc-neuro-clinic-service-design
• Karen HoltzblattとHuge Beyerによっ
てまと められた、ユーザー調査・分析の
手法「Contextual Design」のユーザー
分析モデル。
• ステイクホルダーの関係:フローモデ
ル、業務の流れ:シーケンスモデル、用
いるモノ:人工物モデル、力関係:文化モ
デル、実利用環境:物理モデル、の5つの
モデルでユーザーの環境をモデル化す
る。
• 特に「文化モデル」は、実環境のモデル
として優れている。
ペルソナ、CJM以外のユーザー状況のモデル化手法
ワークモデル
経費精算のタイ
ミ
ング
精算用紙をも
ら
う
経費を記入
領収書を添付
上長の承認を得る
経理部門に提出
コンテクスチュアル・デザイン
ユーザー調査、モデル分析を効果的に行う手法
1 フローモデル 3 人工物モデル
2 シーケンスモデル
4 文化モデル
5 物理モデル
経理担当者
経理
スタッフ
経理担当デスク
スタッフデスク 別フロア
事務用品棚
経費申請用紙
領収書
精算用紙
上長
支払
提出 確認
承認
プレッシャー
精算用紙に添付
依頼
上長
スタッフ
経理申請を例にした5つのワークモデル
出典: 長谷川敦士(2008), IA100 ユーザーエクスペリエンスデザインのための情報アーキテクチャ設計, BNN
ユーザー視点の種類
Inside Out(内から外へ)
Outside In(外から中へ)
Inside Out: 事業視点
支払
(クレジットカー
ド
いける?)
成田
エクスプレスの
選択
(どの路線?)
目的の駅の選択
(成田?
成田第2?
どっちだっけ)
発券
ユーザー体験(User Experience)
Inside Out: 事業視点
• サービス/制度がどのように使われているか
• 課題や改善機会を示唆する
• 効果測定のための指標(KPI)設計に役立てられる
Outside In: ユーザー体験視点
NEX
チケット
購入
ユーザー体験(User Experience)
ホテルとフ
ライトの手
配
荷造り
出国
審査/
搭乗
入国
手続き/
タクシー
手配
ホテル着
何時のNEXだ
といいのかな
いつのフライト
がいいかな
ホテルはどこに
しようかな
Outside In: ユーザー体験視点
• 生活者がどのようにサービス/制度を体験するか
• 自分達が提供するサービス以外も含めた
体験全体を可視化することで、気づきを得る
• よりリアルな生活者の文脈や感情を把握できる
ポイント
• 通常、業務でユーザーを考えるとき、どうしてもInside-Out
でユーザーをとらえてしまう
(踊る熊を見逃してしまう)
• Outside-In視点で考えるのが、ユーザー視点
ユーザー視点の種類
現状
AS-IS
あるべき姿
TO-BE
事業視点
Inside Out
現状分析
サービス/
制度改善
顧客体験視点
Outside In
顧客行動理解
新事業企画
横断型施策検討
出典:著者作成
• マイクロソフトのエンジニア アラン・ク
ーパー氏が著書「The Inmates are
Running the Asylum(囚人が精神病
院を経営している):邦題 コンピュータ
は、むずかしすぎて使えない!)」におい
て提唱
• プログラマ都合ではなく、ユーザーに合
わせたソフトウェアデザインが必要で
あることを主張
• 仮想ユーザー(ペルソナ)、ゴール駆動
型デザインなどの概念を提唱
なんのためのペルソナか?
ペルソナ
出典:コンセント
• ペルソナの真の役割は「ゴムのユーザ
ー」を避けること(例:「大学生ユーザー」
を想像してみよう)
• 誰か一人を具体的に確定させることで、
議論対象が明確になり、一貫した体験
を企画することができる
• 「たった一人のためにデザインしたほう
が、ずっと成功するのだ。」
• その意味では「プロトペルソナ(別名「捏
造ペルソナ」)であっても機能する。
「デザインの補助線」としてのペルソナ
ペルソナ
「ゴムのユーザー」
アラン・クーパー, コンピュータは、むずかしすぎて使えない!,
翔泳社, 2000年
• 因果ループ図
- 変数と矢印からなる、状況の原因と結果を示した図
• ステイクホルダーマップ
- ステイクホルダーの関係図
• サービスエコロジーマップ
- サービスをとりまくすべての要素、流れ、関係を記述する
システミックアプローチ
システムマップ
「子育て」に関するサービスエコロジー(生態系)マップ
木を見て森も見る
出典:武蔵野美術大学編(2017), 房総ライフデザインプロジェクト 報告書 -平成28年度 地方創生都市の将来構想デザインに関する調査研究-
これからのサービス生態系としてのかたち
サーキュラーデザイン
資源
使用
製品
素材
回収
再
資源化
出典:水野, 津田(2022), サーキュラーデザイン, 学芸出版社
• ペルソナ
• カスタマージャーニーマップ
• システムマップ
(因果ループ図/サービスエコロジーマップ/
ステイクホルダーマップ)
→ ツールにとらわれるのではなく、自分でなにが必要なのかを考える
よく使うツール
サービスデザインのツール
• 未知のものを取り込み続ける(=常に学び続ける)
• 不確定な状態を許容する
• オープンに対話する
• デザインアプローチを信じる
(失敗もプロセスのうち)
デザインのための態度
サービスデザインのマインドセット
視点1:アブダクションと
サービスデザイン
• 科学哲学者 チャールズ・パース(1839-1914)が、「演繹(deduction)」と「帰納
(induction)」に加えて、第3の思考法(推論)として「アブダクション(abduction)」ま
たは「リトロダクション(retroduction)」を提唱、日本語では「仮説形成」とも呼ばれ
る。
• 演繹:一般論や過去の事例(前提)から結果を推測する
人はすべていつか死ぬ+ソクラテスは人間である→ソクラテスはいつか死ぬ
• 帰納:複数の事象(前提と結果)からその法則や規則を推論する
ソクラテスは死んだ+アリストテレスも死んだ→人間は死ぬ
• アブダクション:新しい仮設を導き出す
内陸の地域で魚の化石が見つかった→その地域はかつて海だったかもしれない
Abduction
アブダクション
• 推論:WHAT + HOW → RESULT
デザイン思考:WHAT + HOW → VALUE
- 演繹:WHAT + HOW → ???
- 帰納:WHAT + ??? → VALUE
- アブダクション:
??? + HOW → VALUE
??? + ??? → VALUE
アブダクションとデザイン思考(Dorst 2011)
アブダクション
• 「作ってみること」は、意思の後ではなく、先にあるべき:
プロトタイピングは思考である
• 「行き詰まったら作ってみる(まずはなんでもいい)」
「とりあえず描いてみる」
• 発想を促すための日常:
強制的に仮説を見いだすことは、日頃の観察による
• アブダクションによって見いだされるものは「ビジョン」
アブダクションのなにがうれしいか
• 美大出身者は体験している
(が、言語化されておらず、自覚していないケースも多い)
• 社会人もデザインスクール等に行くことの意義の一つ
• ビジネスパーソンが「プロトタイプすること」を信じられない:
アブダクションの体験を経ると腑に落ちる
アブダクションの体験
ダブルダイヤモンド通りにプロジェクトは進まない
ダブルダイヤモンドの真実
発見 定義 開発 供給
時間
選
択
肢
の
多
様
性
出典:デザインカウンシル
課題発見
課題解決
プロジェクトリード視点
(PM/デザインリード)
• アブダクションが有効であること
を認識する
• “プロジェクトにおいていかにア
ブダクションを起こすか”
• 外部(プロジェクトオーナー/後
工程のチーム)との接続:
- プロジェクト内でなんとかする
- リスケする
メンバー視点(デザイナ)
• プロジェクト進行を見直すべきレ
ベルかどうか見極める
• 全体的な意義があると判断した場
合、成果への影響とともに再スケ
ジューリング等の提案を行う
• タスク外のところでプロトタイピン
グや観察を実施する(予算は使え
る場合が多い)
「デザイン」プロジェクトであることのアドバンテージを活かす
サービスデザインとアブダクション
視点2:
バウンダリーオブジェクトとして
のサービスデザイン
• 「異なった人々をつなぎ」「共通の理解を生み出す手段」
• Star & Griesemer(1989): 博物館の運営において専門家とアマチュアが、
互いに不十分な理解のなかでどうして協働できていることを説明するため
に導入、アクターネットワーク理論の影響を受けている。
• 特徴として、さまざまな解釈を許す「柔軟性」を持ちながら複数の解釈の「一
貫性」を生み出すということが指摘されている
• Rhinow et al.(2012)はデザインプロトタイプがイノベーションプロセスに
おけるBOとして機能することを指摘
• Stickdorn et al.(2018)はCJM・ペルソナがBOとして機能することを指摘
Boundary Object
バウンダリーオブジェクト
Case. 既存サービス改善のためのサービスデザインスプリント(2017, 2018)
参加者:メーカー事業部(マーケティング、デザイン)、エージェンシー(サービスデザイナー複
数名)
• これまで分業によって、デザイナが操作デザインやアプリデザイン、マーケティングが認知
戦略、販売担当が販売におけるストーリー作りを行っていた。
• 6週間のサービスデザインスプリント(短期集中のプロジェクト実践)に、マーケティング担
当者、デザイン担当者が(物理的に)集まり、いっしょに訪問調査に出向き、検討を実施し、プ
ロトタイプを作成した。
• この体験を共有したことによって、このサービスでなにを行いたいのか、運用においてどうい
った点を検証していけばよいのか、将来的な改善のアイデアや選択肢、などを主体的に思
い描くことができるようになっていた。
(参加者の振り返り発話より)
Insights from a Case of Service Design Project
サービスデザインプロジェクト
• サービスデザインプロジェクト:
異なったカルチャーを持つ人々が、共通の目的に沿って、「サービスデザイン」という言
語によって会話し、「サービスを生み出す」というゴールに向かって走る活動
• 仮説:
「サービスデザインプロジェクト」
自体をバウンダリーオブジェクトと
してみなすことで、サービス自体で
はなく、「チームを生み出す」こと
をゴールとしてとらえることができ
るのではないか
Hypothesis: Service Design as a Boundary Object
バウンダリーオブジェクトとしての
サービスデザイン
サービス
サービスデザインアプローチ
サービス
サービスデザインアプローチ
リリース後の運用
リリース後の運用
A. 従来:サービスデザインは「サービス」を目指した手段に位置づけられる
B. バウンダリーオブジェクト思考:サービスデザインはリリース後の運用のためのチーム組成として機能する
ビジョン
• 「サービスデザインツールをバウンダリーオブジェクトとしてとらえる」視点は、サー
ビスデザインの実践の場において一般化している。
• 「サービスデザインをバウンダリーオブジェクトとしてとらえる」:
事業部・経営主体がその視点を持つことで、文化・組織作りの役目を担える → 人事
部門にも朗報
• 具体的な活動計画仮説(要件)
- SD活動をテンプレートを使わずスクラッチで考えて実施する=車輪の再発明上
等主義
- SDプロジェクト内で役割分担を固定化せず、
全員ですべてのタスクを担当する
Service Design as a Boundary Object
バウンダリーオブジェクトとしての
サービスデザイン
サービスデザインの
導入
グッドプラクティス
小さなプロジェクトから実践する
実験プロジェクトをやってみる
「非公式」のチームを組成する
“アドホックチーム”
プロセスではなく、成果を示す
意義がありそうなところを探す
「トロイの木馬」を見つける
DX、アジャイル開発、CX
アンチパターン
いきなり壮大なテーマを掲げる
(プロジェクトが長期化、肥大化して挫折)
組織や職種などの「ハコ」だけつくる
(結果、中身を伴わず形骸化)
ツールやプロセスを押しつけてしまう
(ツールキットを用意しても誰も使ってくれない)
サービスデザインの文化を押し出す
(結果、「文化摩擦」が起きて決別する)
サービスデザイン導入のセオリー
まずは草の根プロジェクトから
サービスデザイン推進のモデル
ようなモデルになる[図表 3-3]。3 つの特徴と各フェーズの対応関係は下記の通り
である。
 個別のプロジェクトで実践するスモールスタートでの導⼊→導⼊フェーズ
 実⾏主体から間接⽀援へのシフト→発展フェーズ
 サービスデザイン実践の仕組み化と既存業務との融合→浸透フェーズ
図表 3-3 サービスデザイン推進の発展モデル
出典:一般社団法人 行政情報システム研究所, 行政におけるサービスデザイン推進に関する調査研究(2017)
第4章 DXを支える手法と技術
2. 新しい価値提供を実現するための手法
• 「デザイン思考」は製品やサービスのユーザーが抱える真の問題と最適な解決
方法を探索し創出する思考方法であり、DX推進において顧客に新しい価値提供
をするために有効な手法である。
• 「デザイン思考」は仮説検証型のプロセスであるため、短期間でソリューションを
開発し、顧客からのフィードバックを受けながら修正を繰り返す必要がある。そ
のため、小さなチームで開発・適用を短期間で繰り返しながら開発する「アジャ
イル開発」手法や、開発チームと運用チームが技術的のみならず組織的文化的
にも連携することでスピードと品質の向上を目指す「DevOps」との相性がよい。こ
れらの手法をあわせて導入することによってより大きな効果をえることができる。
IPA 情報処理推進機構 DX白書2021
参考:DX推進とデザイン
出典:IPA DX白書2021 - 日米比較調査にみるDXの戦略、人材、技術 https://www.ipa.go.jp/files/000093699.pdf
• サービスデザイン:体験としくみのデザイン
- バイアスを壊すためのユーザー調査
- VUCAに対してのアブダクションアプローチ
- ソーシャルイノベーションにおける意味形成
- サービスドミナントロジック時代の事業開発
• サービスデザインへの取り組み
- ツールではなく、マインドセット(態度)
- チーム作りのためのサービスデザイン
ソーシャルイノベーションのためのサービスデザイン
まとめ

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