1. IL CAFFE’ NEI PUBBLICI ESERCIZI IN ITALIA NEL 2010
Giandomenico De Franco, Amministratore Unico Competitive Data
Milano, 15 giugno 2011
Linea Competitive Analysis

2. Scenario competitivo
La competizione fra le imprese è ulteriormente cresciuta, ed è sempre più difficile attuare strategie di
“lock-in” degli esercenti, in quanto sempre più rapida è diventata la rotazione nella gestione degli
esercizi.
Le torrefazioni leader impegnate in un processo di trasformazione multinazionale tendono a
mantenere la propria posizione e concentrano gli sforzi maggiori in termini di sviluppo del fatturato
aziendale puntando su mercati esteri e sistemi monoporzionato.
Le torrefazioni medie hanno a loro volta intrapreso la via dell’internazionalizzazione e fanno fronte al
difficile scenario competitivo stringendo rapporti più stretti con gli esercenti.
Chi, negli anni passati, aveva già intrapreso questa direzione, realizzando corsi di formazione per
baristi, ridisegnando il merchandising e rivitalizzando i propri prodotti, ha potuto godere di un lieve
vantaggio competitivo che le ha permesso di contenere i cali del settore e in alcuni casi crescere in
controtendenza rispetto al mercato.
Altre torrefazioni dello stesso gruppo ne stanno emulando le iniziative introducendo miscele esclusive
di fascia alta e coinvolgendo maggiormente i baristi.
Le torrefazioni minori, a carattere provinciale, continuano a giocare sulla leva prezzo e la tentata
vendita.
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3. Andamento dell’attività
Il 2010 rappresenta ancora un anno di flessione per i consumi di caffè all’interno dei pubblici esercizi.
Le vendite in volume fanno registrare un calo complessivo dell’ 1,4%, passando dalle 57.800 tonnellate
del 2009 alle 56.970 tonnellate del 2010.
Rispetto al biennio passato, dove il vending contribuiva a spostare i consumi di caffè dai bar verso altri
luoghi di fruizione, nel 2010 il calo lo si può ascrivere alle condizioni generali dell’economia che
spingono i consumatori a propendere verso una maggiore parsimonia nei confronti dei consumi fuori
casa, e alla contrazione del potere di acquisto delle famiglie, pari al 9,6% dal 2007 ad oggi, mentre
continua ad essere in ascesa il fenomeno monoporzionato sia tra le mura domestiche, sia negli uffici,
contribuendo, anche nel 2010, a drenare consumi dai bar.
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4. Fattori critici di successo
Contenimento dei costi
Il progressivo innalzamento dei corsi azionari del
caffè verde, che hanno subìto una forte
accelerazione nella seconda parte del 2010,
proseguita nei primi mesi del 2011, genera un
incremento, critico, dell’incidenza del costo delle
materie prime sui bilanci aziendali che eroderà i
margini operativi soprattutto nel 2011.
Prezzo – Innovazione
In conseguenza di quanto scritto sopra le aziende
si troveranno costrette a ritoccare verso l’alto i
prezzi di listino, e saranno maggiormente
agevolate in questo le torrefazioni che riusciranno
ad accompagnare il nuovo pricing con una nuova
proposta di valore, come una nuova miscela
pregiata, nuovo merchandising, miglioramento
dell’assistenza, riportando in auge una innovazione
che negli anni passata aveva perso di criticità.
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5. Minacce e opportunità
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6. Indice
1. CONTESTO AMBIENTALE 4.3 Fatturati aziendali
1.1 Identificazione del settore 4.4 Mappa dei gruppi strategici
1.2 Scenario competitivo 4.5 Profili dei principali player
1.3 Fattori critici di successo 4.6 Marketing mix
1.4 Trend dei costi e del fatturato di settore 4.6.1 Strategie di prodotto
2 L’ANDAMENTO DELL’ATTIVITA’ 4.6.2 Condizioni di vendita e strategie di
2.1 Import-Export di caffè verde e torrefatto e produzione prezzo
ottenuta 4.6.3 Strategie distributive e reti di vendita
2.2 Dimensioni e trend del mercato del caffè pubblici 4.6.4 Strategie di comunicazione
esercizi 4.6.5 Strategie di presenza su internet
nel triennio 2008-2010 4.6.6 Web 2.0 (siti web che sviluppano la maggiore
2.3 Il mercato per area geografica influenza in tema di caffè, brand più citati,
2.4 Mercati internazionali del caffè opinioni positive e negative, aggettivi e concetti
3 STRUTTURA DELLA DOMANDA associati ai brand)
3.1 Clienti intermedi: pubblici esercizi, attività ricettive 4.7 Quote di produzione + import
3.2 Clienti finali 4.8 Quote export
3.3 Scenari internazionali: la ristorazione in Europa 4.9 Quote di mercato
3.3.1 Caratteristiche dei consumi alimentari fuori casa in 4.10 Competitive Sectorial Indicator
Europa 5 PREVISIONI DI MERCATO
4 STRUTTURA DELL’OFFERTA 5.1 Prospettive di sviluppo a breve termine
4.1 Principali player presenti sul mercato (filiali, 5.2 Prospettive di sviluppo e opportunità della
stabilimenti, unità produttive, ecc.) domanda potenziale
4.2 Partecipazioni azionarie, gruppi, e variazioni rilevanti 5.3 Prospettive di sviluppo a medio termine
negli assetti proprietari 5.4 Minacce e opportunità
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