Briefing para Trabalho Integrado de Redação Publicitária e Criação e Direção de Arte.

1. TRABALHO
INTEGRADO
BRIEFING
DE CRIAÇÃO

2. TRABALHO INTEGRADO
BRIEFING DE CRIAÇÃO
Cada grupo deverá criar uma campanha publicitária para o produto
CHUCK TAYLOR ALL STAR DA MARCA CONVERSE.
As orientações para formatação e entrega do trabalho serão passadas em
cada uma das disciplinas:
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I
CRIAÇÃO/DIREÇÃO DE ARTE I
FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
CRIAÇÃO/PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO

3. “Em algum momento de 1908, Marquis Mills Converse decidiu
abrir uma empresa de calçados de borracha e ignorou um
acordo vigente no mercado que impedia que as companhias
fizessem negócio diretamente com os seus varejistas [...] A
ideia do senhor Converse deu certo. E o mais importante, ela
sobreviveu.”
Em 1917, a empresa lançou uma linha de calçados
esportivos, incluindo um tênis feito de lona, sola grossa e
biqueira de borracha que revolucionou o basquete, esporte
que se tornava cada vez mais popular entre os americanos.
Criou assim um calçado inovador para a época, o
mundialmente famoso CONVERSE ALL★STAR, com o selo
de estrela na parte lateral do tornozelo.
Converse
Em 1921, o jogador de basquete Charles “Chuck” Taylor foi
recrutado para representar e vender o modelo. Nesse
mesmo ano, sugeriu novas ideias para uma versão do
ALL★STAR: acrescentou fissuras no solado, para diminuir a
derrapagem nas quadras, proporcionando mais tração. E
adicionou uma proteção no calcanhar para melhorar o apoio
e a proteção do tornozelo dos jogadores.
Lançado em 1923, o Converse ALL★STAR com sua
assinatura foi um sucesso instantâneo, sendo o único tênis
usado por todos os jogadores de basquete, profissional ou
universitário.
“O Chuck Taylor é um ícone que nasceu nos esportes e
cresceu nas ruas. Com passar do tempo, começou a ser
usado pelos rebeldes, artistas, músicos, sonhadores e
pensadores, ou seja, por aqueles que têm um jeito único de
se expressar. Não é importante estar na moda, mas mostrar
ao mundo quem você realmente é.”

4. O sucesso continuou e nos anos de 1950 e 1960, grandes
estrelas do cinema e do rock adotaram o ALL★STAR como
um item básico em seu visual.
Na década de 1960, Hollywood se encantou e utilizou cada
vez mais os famosos tênis no cinema. A distância entre os
mundos do esporte e da moda começava a se apagar.
A empresa respondeu a esta demanda agregando cores e
materiais, como o couro, camurça e vinil.
Em 1966 lançou a versão cano curto (conhecida como Oxford
Sneaker) e em sete cores variadas para combinar com os
uniformes dos times de basquete.
O ALL★STAR firmou seu espaço nos anos de 1970, quando
ganhou definitivamente os pés do rock and roll. Apesar disso,
sentiu a ameaça de perder seu lugar estrelado frente ao
crescimento de marcas como Nike, Reebok, Puma e Adidas.
O calçado foi uma verdadeira febre nos anos 1980, época em
que o conceito “vários em um” estava na moda. O tênis
manteve o modelo clássico, mas a sola era ligada com um
zíper à parte de cima, dando a possibilidade de 3 ALL★STAR
em 1.
Também foi lançado o modelo original de couro – chamado de
ALL★STAR 2000 – sucesso entre os consumidores,
vendendo mais de 1 milhão de pares.
Foi ainda nos anos de 1980, ultrapassadas quaisquer barreiras
culturais e sociais, que os tênis ALL★STAR consolidam-se
definitivamente como um produto democrático, que atende a
mundos diversos, chegando, inclusive, em terras brasileiras
pela primeira vez, onde ficou conhecido pelo slogan “O tênis
de todas as estrelas”.

5. Em 2001, a empresa sofreu com altas dívidas e suas ações
chegaram a valer menos de US$ 1 na Bolsa de Valores. Tal
queda lhe valeu lugar no capítulo 11 da lei americana de
empresas em falência.
Foi neste momento que a Converse foi assumida pelo fundo
americano Footwear Acquisition, que pagou aproximadamente
€125 milhões pela empresa.
A produção foi transferida para a Ásia e as filiais estrangeiras
foram fechadas e convertidas em distribuidores, que passaram
a ter contratos de licenciamento
A empresa foi comprada pela poderosa Nike em 2003 por US$
305 milhões, quando ainda enfrentava enormes dificuldades
financeiras, basicamente pelo valor da marca ALL★STAR.
Para a Nike, a compra da empresa iria ajudar a ocupar um
espaço que a marca ainda não conseguiu tomar: tênis de
preços mais baixo.
Nos anos seguintes, a marca ALL★STAR foi aos poucos
reconquistando ex-clientes e outras várias gerações de novos
consumidores.
Outro fator importante para a marca voltar a ganhar força no
mercado foi a distribuição.
Uma rede seletiva para distribuir o produto, valor agregado à
marca e comunicação, além de trabalhar com formadores de
opinião. Rapidamente o produto voltou a se tornar um
acessório básico, um ícone da juventude descolada e
moderna.
Hoje, com um nome que pesa mais de US$ 2 bilhões em
vendas, a líder de calçados esportivos resgatou
definitivamente a marca ALL★STAR. Não apenas salvou a
marca, como transformou o tênis de bico branco em líder
entre os varejistas de muitos países.
A cada ano, centenas de milhões de pares são vendidas no
mundo. Mais do que um modismo, ALL★STAR é uma
epidemia, que oferece modelos de tênis em mais de cem
cores e materiais diferentes.
Mais da história do produto em:
converse.com.br/sobre/
mundodasmarcas.com.br

6. A Converse comercializa os tênis ALL★STAR em mais de 35 mil
lojas independentes em 160 países ao redor do mundo.
Além disso, os tênis podem ser encontrados na mais de 90 lojas
próprias da Converse em território americano.
Desde o seu lançamento no mercado já foram comercializados
mais de um 1.3 bilhões de pares do CONVERSE CHUCK
TAYLOR ALL★STAR.
Os modelos clássicos, de lona, com cano baixo (e cores
tradicionais, como azul, preto e vermelho) são os mais vendidos
pela marca.
A marca é dividida em diferentes linhas que são vendidas de
forma segmentada conforme o ponto de venda: Premium para
boutiques altamente especializadas, Clássico para lojas
multimarcas e esportivas, Rock e Militares entre os especialistas
de jeans, etc.
A enorme popularidade do modelo faz com que 65% dos
americanos tenham pelo menos um par de ALL★STAR.
Se um CONVERSE ALL★STAR custa hoje aproximadamente
US$ 45 nos Estados Unidos, ele custava somente US$ 6 em
1957.
Logotipo
Antigo Novo
Aplicações
O tênis jamais esteve tanto na moda. Mais de 3.000 novos
modelos são lançados a cada ano.

7. A marca também apostou em parcerias com estilistas,
designers e celebridades para lançar edições limitadas deste
verdadeiro ícone da cultura americana.
Uma das mais recentes novidades da marca é o Converse
Chuck Taylor All★Star Monochrome, o clássico modelo em
versões completamente monocromáticas, do cadarço à sola.
Em 2015, a marca resolveu atualizar o CHUCK TAYLOR
ALL★STAR, que ganhou interior almofadado e forro de
camurça microperfurada, que permite melhor respiração
durante longos períodos de uso; além de língua antideslizante,
tecido de alta qualidade, entressola totalmente branca e
palmilha Lunarlon, uma espuma leve e elástica com tecnologia
de amortecimento.
Batizado de CHUCK II, o clássico modelo foi desenvolvido
para oferecer mais conforto. Calça perfeitamente no pé e
ainda é fiel às suas origens.
Novo, mas do jeito que todo mundo já conhece. Os modelos,
tanto de cano baixo como alto, foram lançados nas cores
preta, vermelha, azul e branca.
PRODUTO

8. A estratégia de preço é baseada no custo de fabricação x custo
de venda ao atacado x custo de venda total. Está em torno de
R$ 219,00.
Este valor é bem aceito pelos consumidores, uma vez que, além
dos benefícios tangíveis, os aspectos intangíveis são almejados
e valorizados pelo público alvo: estilo e comportamento.
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
A marca não possui lojas próprias no Brasil e se adequa aos
principais pontos de venda, inclusive na disposição dos
produtos em cada loja.
O produto é vendido no varejo e os principais canais de vendas
são as as lojas multimarcas de grande, médio e pequeno porte,
cujo percentual de lucro varia conforme a negociação.

9. ★ Aumentar o volume de vendas em 8% no primeiro ano.
★ Aumentar a visibilidade e a participação do produto.
★ Consolidar o produto por meio do hábito de compra.
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
★ Atrair e consolidar a marca junto ao público jovem.
★ Criar identidade/imagem de marca.
★ Estabelecer diálogo contínuo com o target.
★ Fidelizar os consumidores – antigos e novos. CONCORRÊNCIA
TARGET: JOVENS DE 15 A 25 ANOS
A maior concorrente é a marca Vans, que tem forte penetração
no público jovem, sendo a principal ameaça por suas parcerias
com artistas e e ícones culturais, como o caso do tênis inspirado
no filme Toy Story ou mesmo dos games Nintendo.

10. POSICIONAMENTO
Só existe um Chuck Taylor All Star - ícone de estilo
ontem, hoje e sempre. Por isso, Chuck Taylor All Star
não se enquadra em nenhuma categoria de produto.
DIFICULDADES
★ O público alvo almejado ou não conhece o produto ou não o
relaciona com um estilo contemporâneo – descolado, parte
dessa geração.
★ Não há compreensão de que um produto com 101 anos traz
uma história, é um estilo atemporal, assim como o esporte
que o inspirou, ou o rock que o difundiu.
★ Há poucos investimentos em comunicação e geração de
conteúdo para o target.
Comunicação atual

11. TRABALHO INTEGRADO
BRIEFING DE CRIAÇÃO
AS PEÇAS E PRAZOS SERÃO DETERMINADOS POR CADA DISCIPLINA EM UM
ARQUIVO À PARTE.
Boas ideias, bom trabalho J