Sesión organizada por el Club Asturiano de Calidad que ha tenido lugar el martes, 14 de mayo de 2013 en el Auditorio Príncipe de Asturias (Oviedo) en colaboración con el Ayuntamiento de Oviedo

1. “Claves de éxito de las
multinacionales emergentes“
D. Mauro Guillén y D. Esteban García
Martes, 14 de mayo de 2013

3. EMMs?
Las multinacionales de países emergentes:
Originarias de un país emergente y con operaciones
activas en otros países.
No lo han tenido fácil
… pero están conquistando el mundo!… pero están conquistando el mundo!

4. Como de importantes son?
Mercados emergentes:
50% PIB global.
75% Forex.
EMMs
4 billones US$ invertidos.4 billones US$ invertidos.
26% Fortune G500.
29% de las 103.786 multinacionales.
24% de los nuevos flujos de IDE (2007-2011).
19% del stock de IDE.
120 EMMs entre las 1000 empresas que más gastan
en I+D.
Source: Mauro F. Guillen and Emilio Ontiveros, Global Turning Points (Cambridge University Press, 2012).

5. Presencia en el ranking Fortune Global 500
Country Number of Companies:
2008 2009 2010 2011
China 29 46 61 73
South Korea 15 10 14 13
India 7 8 8 8
Taiwan 6 8 8 8
Brazil 5 7 7 7
Russia 5 6 7 7Russia 5 6 7 7
Mexico 5 2 3 3
Singapore 1 2 2 2
Malaysia 1 1 1 1
Poland 1 1 1 1
Hungary 0 0 0 1
Saudi Arabia 1 1 1 1
Thailand 1 1 1 1
Turkey 1 1 1 1
Colombia 0 0 1 1
Venezuela 0 0 1 1
Total Emerging 78 94 117 128
Source: Fortune magazine.

6. Firm Country Industry Global Market Position
Arcor Argentina Confectionery #1 candy manufacturer
Bimbo Mexico Food processing #1 in bread
JBS Brazil Food processing #1 in meat
Modelo Mexico Beverages #1 import beer brand
Vale Brazil Mining #3
Tenaris Argentina Steel #1 in seamless tubes
Bharat Forge India Metals #2 in forgings
Cemex Mexico Cement #1 in ready-mix concrete
Haier China Household appliances #1 in white goodsHaier China Household appliances #1 in white goods
Braskem Brazil Bioplastics #1
BYD China Batteries #1 in Ni-Cd batteries
Acer Taiwan Personal computers #2
Lenovo China Personal computers #4
Samsung
Electronics
S Korea Consumer electronics #1 in chips & LCDs, #2 in
phones
Embraer Brazil Aircraft #1 in regional jets
Cosan Brazil Energy #1 in biofuels
Tata Comm. India Telecom operator #1 wholesale voice carrier

7. Presencia en ranking
BCG 100 Global Challengers 2013
China (29)
Alibaba.
Avic.
Geely.
Goldwind.
India (20)
Bharat Forge.
Bharti Airtel.
Dr. Reddy’s.
Goldwind.
Haier.
Huawei.
Lenovo.
PetroChina.
Sinopec.
Dr. Reddy’s.
Infosys.
Tata Consultancy
Services.
Tata Motors.
Wipro.
Fuente: Boston Consulting Group.

8. BCG Global Challengers 2013
Brazil (13): Embraer, JBS, Natura, Odebrecht, Petrobras…
Mexico (7): América Móvil, Grupo Bimbo…
Russia (6): Gazprom, Lukoil, Severstal…
South Africa (5): MTN, Sasol…
Thailand (4): Charoen, Indorama, PTT…
Turkey (3): Koc, Sabanci, Turkish Airlines…Turkey (3): Koc, Sabanci, Turkish Airlines…
Chile (2): Falabella, Latam Airlines Group.
Indonesia (2): Golden Agri-Resources, Indofood.
Malaysia (2): AirAsia, Petronas.
Argentina (1): Tenaris.
Colombia (1): Grupo Empresarial Antioqueño.
Egypt (1): El Sewedy Electric.
Qatar (1): Qatar Airways.
Saudi Arabia (1): Sabic.
UAE (1): Etihad. Fuente: Boston Consulting Group.

9. Podemos aprender de ellas
“Algo” han debido hacer bien.
Ese “algo” puede ser replicado.
Innovaron para superar obstáculos al
crecimiento.
No son invencibles…No son invencibles…
Pero tampoco es fácil competir contra ellas.

10. Siete principios
Execute, Strategize, then Execute Again—La
ejecución es el eje de la estraegia.
Cater to the niches—Satisface los nichos.
Scale to win—Acumula escala para ganar.Scale to win—Acumula escala para ganar.
Embrace chaos—Acepta el caos.
Acquire smart—Adquiere inteligencia,
inteligentemente.
Expand with abandon—Entrégate a la
internacionalización.
No sacred cows!—No hay vacas sagradas.

11. Siete principios
Execute, Strategize, then Execute Again—
La ejecución es el eje de la estrategia.
Cater to the niches—Satisface los nichos.
Scale to win—Acumula escala para ganar.Scale to win—Acumula escala para ganar.
Embrace chaos—Acepta el caos.
Acquire smart—Adquiere inteligencia,
inteligentemente.
Expand with abandon—Entrégate a la
internacionalización.
No sacred cows!—No hay vacas sagradas.

12. Principio #1
La ejecución es el eje de la estrategia
Persevera en hacer bien lo que es bueno para el
cliente.
“Por muy brillante que sea
una estrategia, cada ciertouna estrategia, cada cierto
tiempo deberían mirarse
sus resultados.”
—Winston Churchill

13. Principio #1
La ejecución es el eje de la estrategia
Persevera en hacer bien lo que es bueno para el
cliente.
Estrategia emergente.
Para las EMMs la
estrategia se desarrolla en
tiempo real sobre la base
de una ejecución eficiente
y una adaptación continua
al cliente

14. Grupo Bimbo: el panadero del mundo
a base de perseverancia

15. Excelencia en la ejecución
“Conocemos las mejores
prácticas en el sector.
Recorremos el planeta
analizando
minuciosamente todas lasminuciosamente todas las
prácticas en las plantas de
panadería, hacemos
comparaciones y
detectamos un buen
número de oportunidades
para incrementar la
productividad”
—Daniel Servitje, CEO, Grupo
Bimbo.

16. “En el corto plazo buscamos expandirnos intentando comprender a nuestros clientes,
consumidores y competidores, así como desarrollar talento local. En el medio plazo
queremos crecer y expandirnos como una marca nacional. En el largo plazo vemos a
China como una de las principales fuentes de crecimiento para Grupo Bimbo, así
como una fuente de innovación y talento explotable en otros ámbitos.”
—Jorge Zárate, CEO, Bimbo China.

17. Embraer: en la mejora continua …
el cielo es el límite
“Cuando sólo tienes cien clientes, tienes que centrarte por completo en
sus necesidades.”
—Mauricio Botelho, former CEO of Embraer, after its privatization.

18. “Gracias al Embraer 190, junto con nuestra flota de aviones regionales,
nos beneficiamos de una más amplia cobertura del mercado y grandes
oportunidades de negocio, al tiempo que mantenemos el mismo nivel de
confort para nuestros pasajeros.”
—Niki Lauda, founder of NIKI. Seattle PI September 29, 2009.

19. “La audacia es nuestra caracteristica distintiva. Hasta ahora
hemos sido capaces de canalizarla hacia decisiones muy
pragmáticas. Nunca nos adentraríamos en el mercado de los
grandes reactores por una mera cuestión de visión estratégica o
por un argumento similar”
Frederico Fleury Curado, CEO, Embraer

20. La ejecución es el eje de la estrategia
Las grandes ideas de negocio surgen actuando sobre el
terreno.
Estrategia en tiempo real dirigida a mejorar la proposición
de valor para el cliente.de valor para el cliente.
Una vez identificada la estrategia adecuada hay que poner
la máxima atención en los detalles de su ejecución, aunque
siempre con la vista puesta en futuras mejoras.

21. La ejecución como camino hacia la
satisfacción del cliente

22. Principio #4
Acepta el caos
Aprende y aprovecha el lado positivo de los
entornos adversos.
“El caos es mi amigo.”“El caos es mi amigo.”
—Bob Dylan

23. Gestionando el caos y el riesgo
Preferencia por la zona de confort.
La línea que separa los mercados seguros de los
que no lo son está completamente difuminada.
Para las EMMs, el caos es algo que se da porPara las EMMs, el caos es algo que se da por
sentado, por lo que:
Pueden expandirse a cualquier país
Están acostumbradas a hacer más con menos
La falta de recursos e infraestructura no es una barrera
imposible de superar
Están acostumbradas a tratar con gobiernos
discrecionales

24. Acer: De fabricante en la sombra a
marca global
“A cualquier compañía que
persigue un crecimiento
sostenido, le siguen como una
sombra todo tipo de riesgos.sombra todo tipo de riesgos.
Pero si uno no asume riesgos lo
que se puede llegar a alcanzar
es bastante limitado.”
—Stan Shih, founder of Acer

25. De fabricante en la sombra a marca global
Modelo de negocio similar al de la moda rápida:
“Technología reciente para todos”
Expansión a través de joint ventures con socios
locales
La curva sonriente: venta en bolsa de susLa curva sonriente: venta en bolsa de sus
divisiones productivas: Wistron y BenQ
Acquisiciones en EE.UU., Latinoamérica, Europa
y Asia, llegando a ser la segunda compañía de
ordenadores del mundo

26. Acer: la curva sonriente

27. “Con el tiempo, Acer
tendrá una mayoría de
accionistas locales en
cada país y nadie podrá
decir que somos una
compañía taiwanesa …
Algunos asimilan el
control a participaciones
accionarias de más delaccionarias de más del
50%, pero yo controlo a
través de un enfoque
intangible: el interés
común.”
—Stan Shih, founder of
Acer

28. Orascom Telecom: de socio local a
jugador global
“Cuando provienes de un país con
riesgo, el riesgo en destino es
relativo. Recuerdo que cuando fui
a Argelia, me dijeron que allí
había bombas y asesinatos y yohabía bombas y asesinatos y yo
repliqué ‘Esto pasa todos los días
en Egipto, así que ¿cual es el
problema?’”
—Naguib Sawiris, Executive
Chairman, Orascom Telecom
Media and Technology Holding
S.A.E.

29. De socio local a jugador global
Grupo constructor egipcio sin experiencia ni bagaje
tecnológico en el campo de las telecomunicaciones.
Pero con capacidades políticas y de ejecución de
proyectos.
Se expandieron allí donde las multinacionales
establecidas no se atrevían a entrar. En algunos casos
ser EMM no era una desventaja.
Llegaron a acuerdos “tú ganas, yo gano” con los
gobiernos locales con compromisos graduales
Ningún problema en desinvertir

30. Riesgo país? Cuál es el problema?
Naguib Sawiris, Executive Chairman, Orascom Telecom Media and Technology Holding
S.A.E. Interview with Charlie Rose. July 2, 2008

31. Acuerdos “tú ganas, yo gano” en
Corea del Norte!
Primer paso: modernizar una planta cementera a
cambio de poder utilizar mano de obra norcoreana en
proyectos en China.
En 2008 Orascom recibe gratuitamente una licencia
por 25 años con un periodo de exclusividad de cuatro
(prorrogados), sin ningún tipo de pago, aunque con el
por 25 años con un periodo de exclusividad de cuatro
(prorrogados), sin ningún tipo de pago, aunque con el
compromiso de desarrollar una red.
[El proyecto norcoreano] “es, en realidad, de bajo riesgo, …
en los demás países, el canon a pagar es una parte
sustancial de la inversión inicial , pero aquí no existe ese
coste.”
Posteriormente, Orascom diversificó en otras
actividades, creando un banco y promoviendo otros
proyectos de construcción, como el Hotel Ryugyŏng.

32. Acuerdos “tú ganas, yo gano” en
Corea del Norte!
“Dondequiera que voy, siempre que alguien me dice ‘imposible’ yo
sonrío. En el 90% de los casos lo imposible se consigue.”
—Naguib Sawiris, Executive Chairman, Orascom Telecom Media and Technology Holding
S.A.E.

33. Prosperando en el caos
No tires la toalla por carecer de los recursos o el presupuesto
de competidores más grandes.
Las estructuras de red te pueden ayudar a superar el caos y
la falta de recursos tanto en casa como en el extranjero.
En entornos caóticos los políticos y reguladores ganan poder.
Piensa en este poder como una oportunidad.Piensa en este poder como una oportunidad.
Pero nunca seas ingenuo cuando trates con gobiernos
extranjeros, especialmente en entornos donde estés
expuesto al riesgo de expropiación.
Triunfar en entornos adversos requiere combinar
pensamiento innovador con un proceso de exposición
gradual al riesgo.

34. Aprendiendo y aprovechando el lado
positivo de los entornos adversos.

35. Principio#2
Satisface los nichos
GENERALIST
Discriminator
Global niche
player

36. Principio#3
Acumula escala para ganar

37. Principio#5
Adquiere inteligencia, inteligentemente

38. Principio#6
Entrégate a la internacionalización.

39. Principio#7
No hay vacas sagradas
Estate preparado para renunciar a lo que te
condujo al éxito en el pasado.
No de nada por supuesto, identifica nuevas
oportunidades y aprovecha los momentos deoportunidades y aprovecha los momentos de
cambio cambiando tú mismo.

40. Las principales lecciones
1. Persevera en hacer bien lo que es bueno para el
cliente
2. Sigue el camino de menor resistencia que te ofrecen
los nichos
3. Acumula escala global para dejar a tus competidores3. Acumula escala global para dejar a tus competidores
atrásto leave your competitors behind
4. No rechaces oportunidades sólo por la falta de
recursos o su riesgo
5. Compra otras empresas sólo al precio, en el
momento y con el método de integración adecuados
6. Ábrete a los mercados internacionales desde el dia 1
7. No des nada por supuesto