Marketing Brief Marca sapatos de cortiça

1. Marketing Brief
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2. Desk Research
1. Contexto produto/ mercado
a. Análise e tendências do mercado
(caracterização, dinâmica, atitudes, comportamentos e motivações do consumidor;
mercado nacional e internacional)
A crise económica tem vindo a afetar a conjuntura dos mercados nacionais, e inevitavelmente a
procura por calçado – “o consumo aparente em Portugal recuou 2,5%, em 2013, e 14,4%, nos
últimos três anos” – APICCAPS in, Monografia Estatística 2014. Ainda assim, este mercado vende
cerca de 50 milhões de pares por ano. O Consumidor procura através da compra, estatuto e
sentido de pertença. Em particular o consumidor feminino vê o calçado como uma peça que
enaltece a beleza do corpo feminino e lhes concede prazer e autoridade.
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6. b. A Empresa e a Marca
A Rutz, designação que nos remete para raízes e consecutivamente para os novos rumos,
escolheu a cortiça como material de eleição. Destinada a mulheres urbanas, jovens e ativas, que
procuram algo de diferente, a Rutz aposta na associação da cortiça à simbologia nacional. Embora
a inspiração possa ser rural, este é, essencialmente, um calçado feminino “urbano, sexy, ligado às
tendências, disruptivo e sofisticado” - rutz
A rutz pretende afirmar-se nos corredores da moda, onde não falta «muita competição», há,
ainda, espaço para uma terceira via: a da inovação. Porque não queremos perder a cortiça de
vista, os responsáveis pela marca procuram «manter contacto permanente com a comunidade
académica» e com outros players do setor da transformação da cortiça.
Criada em pleno “olho” do furacão crise, a Rutz também reflete uma sociedade que em
momentos de turbulência se vira para as raízes. Exploramos o conceito de ‘rurbanismo’ que, “no
fundo, explica a nossa vivência urbana aliada a valores tradicionais, rurais e genuínos”.
A Rutz quer mostrar as valências da cortiça, como a sustentabilidade e a resistência, e em
simultâneo resgatar o potencial fashion que encerra.
Produzem-se cerca de 2500 por ano. Os sapatos rutz estão em 50 lojas do país e chegam a
mercados dos cinco continentes. O mercado internacional representa 10% na facturação.
c. Preço
O preço varia, por par, entre os 90€ e os 250€
d. Distribuição
Em mais de 50 lojas retalho especializado em calçado, espalhadas pelas zonas urbanas litorais e
online shopping no site oficial da marca e em 30 Países do Mundo.
e. Pontos fortes e pontos fracos
S – Matéria-prima distinta das demais, aliada a uma componente forte de design.
Matéria-prima endógena.
W – Posicionamento pouco claro. Conceito disperso entre moda, tradição, passado
e futuro.
O – Crescimento do mercado nacional e internacional do calçado. O
Reconhecimento da matéria-prima enquanto peça de design. A tendência de
consumo para remontar às “raízes”
T – Facilidade com que os grandes players do mercado conseguirão copiar a
“fórmula” e massificar a produção praticando um preço competitivo.
Benefício para o consumidor
Conforto, impermeabilidade, estatuto social (associado à perceção da qualidade que
advém do preço). Calçado enquanto peça de arte urbana. Confere um determinado
estatuto de “ambientalista “e sofistaço.

7. 2. Contexto produto/mercado
a. O Consumidor
i. Caracterização do grupo alvo; Descrição demográfica e
psico-sociográfica; Comportamentos e motivações
Mulheres; [35; 54] Independente, urbana, com poder de compra acima da
média; Classe A/B. fascinadas pela moda. Versáteis. Pretendem manter o
espirito jovem. Procuram distinguir-se pelo calçado.
Gosta de se destacar da multidão. Sensibilidade para questões ambientais.
Frequenta eventos sociais da classe Média/alta. Constrói a sua auto-estima
com base em bens materiais.
ii. Percepção da marca/produto
Classifica a rutz como um exemplo de sucesso do calçado português.
Tem em consideração como uma peça de calçado fashion e moderna, que se
destaca pelo material utilizado.
“Apaixonada pela reinvenção do calçado de cortiça, enquanto peça de design
e moda”

8. b. Comunicação anterior da marca

9. c. Análise da concorrência
A rutz não tem qualquer concorrente directo. No seu mercado de calçado de cortiça, e tendo em
conta o seu posicionamento, calçado de cortiça enquanto peça de arte urbana, design e moda, a
rutz é pioneira e por enquanto única, sendo assim líder de mercado.
No entanto consideramos como concorrência indirecta e potencial, todo o calçado de “estilista”,
desenhado com os valores da moda e do design, nomeadamente o Calçado Luís Onofre que se
distingue já pelo reconhecimento nas passerelles e nos eventos de moda. Com um “Price-range”
muito idêntico ao da rutz e com uma oferta de moda que vai ao encontro do mesmo tipo de
consumidor.

10. II . Estratégia de Marketing
1. Objectivos de Marketing
Pretende-se atingir o consumidor alvo do concorrente indirecto.
Aumentar o volume de vendas em 10% até ao próximo ano.
Trabalhar a notoriedade junto dos lideres de opinião de moda
2. Opções estratégicas
.Posicionamento – Pretende-se trabalhar o posicionamento
junto do consumidor alvo do calçado de estilista. Pretende-se
também conciliar os conceitos fundadores da marca: tradição
e modernismo, Passado e futuro - “reinvenção da cortiça
enquanto peça de arte urbana”

11. III. Orientações Gerais da
Campanha 1. Objectivos
Efeitos esperados da campanha sobre o alvo visado
(que resposta se pretende do consumidor? O que se
pretende que pensem e sintam, o que se sabe sobre o
consumidor que ajude a motivá-lo)
2. Alvos
Pessoas a quem se destina a campanha (pode não
coincidir com a totalidade dos alvos de marketing
3. Mix de comunicação
Publicidade, Marketing Directo, Promoções, “Internet”,
Relações publicas, patrocínios, força de vendas
Merchandising….
4. Limitações existentes
Limitações jurídicas, gráficas, orçamentais
5. Orçamento disponível
6. Calendarização
(ex: sazonalidade do produto, lançamento e distribuição)
Check List_Mkt_Com