Programmazione Neuro Linguistica e Comunicazione Alimentare

Policlinico Universitario Campus Bio-Medico - Via Álvaro del Portillo, 200 - 00128 Roma – Italia
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Programmazione Neuro Linguistica e
Comunicazione Alimentare
Pensieri Claudio
Direzione Clinica Policlinico Universitario Campus Bio-Medico
Istituto di Filosofia dell’Agire Scientifico e Tecnologico (FAST) UCBM
27 Luglio 2015

POLICLINICO UNIVERSITARIO CAMPUS BIO-MEDICO
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PNL e Comunicazione Alimentare
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Il nostro codice definisce la pubblicità come:
«qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in
qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale
allo scopo di promuovere il trasferimento di beni
mobili o immobili, la prestazione di opere o servizi
oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed
obblighi su di essi».
COS’È LA PUBBLICITÀ?

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Si disputano la clientela -> qualità migliore ->
prezzi più convenienti -> comunicazione di
un’immagine x distinguersi dai concorrenti
Non è importante offrire un ottimo prodotto se
nessuno sa che quel prodotto esiste.
La società occidentale è definita “dei consumi”
proprio ad indicare la centralità che l’azione di
consumo riveste nelle dinamiche sociali.
LE AZIENDE

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La pubblicità non risponde a reali esigenze materiali, CREA
NUOVI BISOGNI SOCIALI, non esaudisce desideri, INDUCE
(o almeno aiuta) A DESIDERARE QUALCOSA, che va ben
oltre il mero prodotto pubblicizzato, estendendosi allo stile di
vita o allo status a esso associati.
> Prima l’obiettivo primario della pubblicità era VENDERE UN
PRODOTTO
> Oggi è convincere il pubblico a desiderare di ENTRARE A
FAR PARTE DEL MONDO PRESTIGIOSO, godibile e
peccaminoso popolato dai consumatori abituali di quel dato
prodotto, sia esso un gelato, una bevanda, un abito.

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5
In tutti i casi la PUBBLICITÀ NON PUÒ:
• essere falsa, ambigua o fuorviante;
• dare adito a dubbi sulla sicurezza e/o sull'adeguatezza
nutrizionale di altri alimenti;
• incoraggiare o tollerare il consumo eccessivo di un elemento;
• affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata
e varia non possa in generale fornire quantità adeguate di
tutte le sostanze nutritive;
• fare riferimento a cambiamenti delle funzioni corporee che
potrebbero suscitare o sfruttare timori nel consumatore, sia
mediante il testo scritto sia mediante rappresentazioni
figurative, grafiche o simboliche.

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I CLAIM NUTRIZIONALI SALUTISTICI devono essere:
•Veritieri;
•basati su dati scientifici validi;
•non possono suggerire l’idea che la salute potrebbe risultare
compromessa dal mancato consumo dell’alimento;
•non possono fare riferimento alla percentuale o all’entità della
perdita di peso;
•non possono fare riferimento al parere di un singolo
medico o altro operatore sanitario e associazioni non
riconosciute.
L’azienda produttrice è responsabile di ciò che comunica e deve esser pronta a
giustificare la veridicità delle informazioni che trasmette al pubblico, eventualmente
fornendo dati di letteratura scientifica generalmente accettati e validati

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L’Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA) dal 2002 è fonte
indipendente di consulenza scientifica e di comunicazione sui rischi esistenti
ed emergenti associati alla catena alimentare in stretta collaborazione con le
autorità nazionali e in aperta consultazione con le parti interessate. L’81% dei
claims sottoposti al parere sono stati bocciati principalmente per mancanza di
adeguati studi scientifici comprovanti gli effetti benefici vantati per la salute.
Marca che promette di ridurre il peso mangiando barrette
L’acqua minerale che promette di abbassare la glicemia
I batteri “probiotici” che dovrebbero riequilibrare la flora intestinale e rafforzare il
sistema immunitario
Anche claims considerati troppo generici: come “aiuta la crescita”, “l’estratto di cacao è
un utile alleato per la lotta al sovrappeso” o ancora “il the nero migliora la capacità di
concentrazione” sono stati bocciati.
Parere negativo anche per le pastiglie di semi di lino e di soia che “riducono il rischio
osteoporosi” e per i fichi d’india che “migliorano il colesterolo”.

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Era ancora l’epoca dell’Unique Selling Proposition, bisognava trovare una cosa
nel prodotto che lo differenziasse dai competitors e che quindi ne permettesse
un apprezzamento migliore.
LA MIA PASTA PRENDELA MIA PASTA PRENDE
MEGLIO IL SUGOMEGLIO IL SUGO
LA MIA PASTA RESTALA MIA PASTA RESTA
SEMPRE AL DENTESEMPRE AL DENTE
ANNI ’80ANNI ’80
la pubblicità era ancora orientata alle caratteristiche del prodotto

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Un giorno….
Il ragionamento è semplice, se la pasta per gli italiani è “LA” casa, e la
Barilla vuole essere la “pasta degli italiani” allora la Barilla deve essere
“La casa”.
È una proprietà transitiva che ha portato la Barilla di allora a rivoluzionare il
mondo della comunicazione d’impresa.
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Non c’è più il
prodotto, non c’è più
il sugo, non c’è più
l’essere al dente ma
solo un MONDO DI
VALORI.

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Contrasto: in pubblicità è lo schema del “prima
e dopo la cura”
Siamo «suggestionabili». Ci persuadono?
Reciprocità: è utile fare al consumatore
prima un piccolo favore, formula del campione
gratuito

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Coerenza: evidenziare le qualità del destinatario per far sì che non rifiuti il
messaggio persuasivo.
Carosello 1967 Barilla con Mina:
La tua pasta Barilla «continua ad adoperarla,
avrai sempre un piatto da favola con pasta
Barilla, e poi lo sai, in TE C’È UNA GRAN
CUOCA E BARILLA LA RIVELA»
+ tecnica di PERSUASIONE legata alla
«ripetizione»: parola Barilla 3 volte in 12’’
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Riprova sociale: se lo fanno gli
altri devi farlo anche tu

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Simpatia: i presentatori negli spot devono
essere in qualche modo simpatici o attraenti
Scarsità: comunicare ai consumatori
che l’oggetto di cui si parla è raro, difficile da
ottenere, ne esistono pochi esemplari…
Autorità: formula del testimonial come un
attore famoso o anche semplicemente un attore
vestito con un camice che dà l’impressione di
essere un medico, un dentista…

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Il nostro inconscio e il nostro cervello utilizzano le «Submodalità» per gestire gli
input che riceviamo (più di 2 mln di bit al sec di info)
LE SUBMODALITÀ
La nostra esperienza del mondo è rappresentata, codificata e immagazzinata in
forma di submodalità.
Visive Auditive Cinestesiche
Luminosità
Contrasto
Colori - B/n
3D – 2D
Distanza
Velocità
Cornice
Posizione percettiva:
Associato – Dissociato
Tono
Volume
Flusso
Provenienza
Distanza
Mono/Stereo/Dolby
Timbro
Etc.
Grana: liscio - ruvido
Calore
Peso
Odori
Sapori
Consistenza: morbio – duro
Etc.

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• Diet
• Light
• Zero grassi
• Bio
• Cotto a vapore
• Gratis
• Offerta
• Scoprire
• X % di grassi
in meno
• Etc.
LE PAROLE CALDE

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LE PAROLE CALDE

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LE IMMAGINI PERSUASIVE

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GRAZIE
PER
L’ATTENZIONE
c.pensieri@unicampus.it
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