Aula de Comunicação em cenários de co-criação de Claudio Moreira

1. Comunicação em cenários de co-criação
Claudio Moreira

2. O que é co-criação?
• O termo co-criação foi cunhado em 1988, na
obra conjunta escrita por Venkat Ramaswamy
e C.K. Prahalad
“A construção, com os
stakeholders, de
plataformas de
engajamento baseadas
na experiência, que
aumentam mutuamente
o valor”.

3. Porque as pessoas querem participar

5. Participar da criação de um produto?

6. Muitos motivos
• Incentivo a fazer parte de algo maior que a
pessoa sozinha não teria capacidade de fazer
(software opensource).
• Incentivo a notoriedade. É mostrar para o
próximo que ele faz parte daquilo que foi criado.
• Pura diversão.
• Oportunidade de colaborar. O ser humano é um
colaborador por natureza.
• Recompensa financeira

7. • Pesquisa Forrester Research
– 43% das empresas pretendem aumentar seus
investimentos em plataformas digitais.
• Se o clientes associam seu nome à satisfação,
qualidade e valor, você ganha a lealdade do
cliente, preços mais altos, compras repetidas,
propaganda boca a boca e um fluxo contínuo
de lucros altos.”

8. Antigo X Atual

9. Web 2.0

10. Porque co-criar
A diferenciação baseada em produtos e
serviços está cada vez menos
eficaz.

11. De onde vêm as ideias criativas?
• Grandes ideias demoram
para serem produzidas,
às vezes décadas.
– Não se ouve “Eureka”
todo dia!
– Às vezes, só temos uma
parte da ideia...

12. Um duelo
• Economia planificada Mão invisível do mercado
• Um para muitos Muitos para muitos

13. Qual deu certo? Porque?
• A economia é um
fluxo contínuo de
bilhões de
interações
voluntárias, entre
bilhões de
indivíduos....
• Transborde esse
raciocínio...

14. Como hoje você vê as oportunidades
para inovar?
• Internet 24x7
• Aumento histórico de conexões
• Facilidade de se conectar e trocar
informações com outras
pessoas(até mesmo combinar
“palpites”)!

15. Um exemplo

16. Quando podemos gritar “Eureka”
hoje em dia?
• Mas como achar o elo perdido?
• A peça que faltava para completar ou
melhorar a sua própria ideia?
• Como trabalhamos o grande número de
informações e essa facilidade de conexão a
nosso favor?

17. Grande Desafio
• Coordenar a colaboração e saber
aproveitar as opiniões dos clientes
juntamente com o conhecimento
técnico de seus funcionários
– colaboradores de cocriação divididos e
gerenciados, de acordo com as etapas do
processo

18. Porque as empresas querem...
• Se meter nesta encrenca?
Por que a co-criação
promove diversos
benefícios tanto do ponto
de vista produtivo quanto
do ponto de vista de
marketing.

19. Diversos Benefícios
• Minimiza o risco de desenvolvimento de produtos pouco
aceitos pelo mercado.
• Minimiza o risco de uma análise mal feita de uma
pesquisa de mercado.
• Eh possível aumentar exponencialmente a capacidade de
criação da empresa. O que será que produz mais? Meia-
dúzia de designers e projetistas ou 6 mil clientes
colaborando na criação de algum produto?
• Cria um vínculo muito mais estreito entre o produto e os
clientes. Esse estreitamento transforma totalmente sua
forma de comunicação empresarial.

20. Diversos Benefícios
• Mobilização Interna
– Inovação Fechada
– Ênfase em fontes internas
– Centros P&D, Programa de Ideias, Capacitação
Interna
• Mobilização externa
– Inovação Aberta
– Rápido aumento do conhecimento disponível e
redução do ciclo de vida do produto

21. Inovação aberta - ASML

22. Inovação aberta
• “Inovação aberta é o uso intencional de entradas e
saídas do conhecimento para acelerar a inovação
interna e expandir os mercados e possibilidades.”
• Henry Chesbrough (Ph.D. em administração de empresas
pela Universidade da Califórnia em Berkeley)

23. O Funil de Inovação

24. Principios da Inovação fechada Princípios da Inovação aberta
As pessoas competentes trabalham para Nem todas as pessoas competentes
nós trabalham para nós. Precisamos trabalhar
com pessoas competentes dentro e fora da
empresa.
Para ter lucro através de P&D, precisamos P&D externo pode criar valor significativo e
fazer descobertas, desenvolvê-las e o P&D interno pode reivindicar uma porção
comercializá-las nós mesmos. desse valor.
Se nós mesmos fazemos as descobertas, Não temos que necessariamente criarmos a
teremos condições de sermos os primeiros a Pesquisa para lucrarmos com ela.
introduzirmos no Mercado.
Ganha aquela empresa que coloca primeiro Construir um modelo de negócio é melhor
uma inovação no Mercado. do que chegar primeiro ao Mercado.
Ganharemos, se criarmos as melhores idéias Ganharemos, se fizermos o melhor uso das
na empresas. idéias internas e externas.
Devemos controlar nossa PI (Propriedade Devemos lucrar com outros usos de nossas
Intelectual), de modo que nossos PI e devemos adquirir outras PI desde que
competidores não lucrem com nossas idéias. contribuam para avançar nossos modelos de
negócio.

25. Co-criação: Electrolux Design Lab

26. Co-criação de valor
• a participação do cliente no processo de
produção,
• sua interação com a empresa na busca da
criação de valor

28. É necessário organização
• Etapas de implantação da cocriação:
– Criar uma “plataforma”. Essa plataforma poderá ser um
ambiente na web nas redes sociais, ning, orkut, facebook,
basecamp, blog, dentre outras; e ou, no próprio site da
empresa;
– Solicitar feedback dos consumidores e enriquecer a
plataforma, incorporando todos os esforços de
customização feitos pela rede de consumidores;
– Permitir um espaço para que cada consumidor customize a
plataforma, adequando-a a sua identidade
pessoal,favorecendo um ambiente para conversação de
experiências e emoções ao consumirem os produtos e
serviços. Além de sugestões e dicas de melhorias ou
desenvolvimentos de novos produtos.

29. Co-criação: Jornalistas da web
• Mais de 10 anos no ar; tem o objetivo de
cobrir o cenário do jornalismo digital e cultura
da rede.

30. Consumidores ativos, ou prosumers
• Buscam na realidade produtos e experiências
melhores. A cocriação torna-se fundamental
para as empresas que desejam criar valor e
repassá-lo aos seus clientes

31. Co-criação: My Starbucks Idea

32. Co-criação: Nike +

33. Co-Criação – Snack Life

34. Francis Gouillart,
consultor de co-criação
• Mudar o processo de
concepção do produto
para co-criação traz
para as organizações
uma nova dinâmica.
“Na melhor das
hipóteses, as
companhias vão
controlar apenas
metade da experiência
do consumidor”

35. Consórcio Modular VW
Resende/ RJ - Ônibus e caminhões
• Localizada na cidade de Resende (RJ), a 150 km do
Rio de Janeiro e 250 km de São Paulo. Ocupa uma
área de 1 milhão de metros quadrados, com 110 mil
metros quadrados de área construída.

36. Consorcio Modular VW

37. Co-criação: Fiat Mio
• uso de plataformas de comunicação abertas,
as empresas avançam no objetivo de
transformar o consumidor em co-criador de
produtos e serviços
“As empresas que optam por utilizar uma
plataforma aberta devem estar preparadas
para ouvir e entender que, abrindo um
projeto para o público, ele se torna criador e
líder das decisões”
-Ana Brant, responsável na Fiat Brasil pela gestão da
produção offline e pela presença nos meios digitais

38. Fiat Mio

40. World Community Grid
IBM
E se...
…o tempo ocioso de cada um dos
mais de 1 bilhão(estimados) de
PCs espalhados pelo mundo
pudessem se unir a favor dos
maiores problemas da
humanidade?
…cientistas pudessem ter acesso a
um poder computacional
extraordinário e reduzir
drasticamente o tempo de
pesquisas de anos para meses?

41. Intel e Toshiba The Inside Experience
– Um novo filme de Hollywood. Duas marcas com
grande verba de comunicação. Nasce o
“Consumer Placement”. The Inside Experience
permite que o consumidor participe do longa
metragem com cenas gravadas de sua webcam

46. Um desafio co-branded
• Simples filme para uma
marca de cerveja:
um monte de gente numa
praia, mulheres dançando,
passando bronzeador, close
nas bundas, muito sol,
pegação, alguém faz uma
piadinha, musiquinha e
finalmente, cerveja.
Assinatura da marca e
piadinha final

47. Um desafio co-branded
• Como é que a galera chegou na praia? De
carro? Qual carro?
•
Alguém usa celular nessa praia? Alguém tira
foto no celular? Qual é o celular?
•
Alguém compartilha algo enquanto está na
praia? Alguém tem conexão a internet nessa
praia?
•
E o bronzeador? …

48. 4 desafios fundamentais da cocriação
• Diálogo entre os clientes e a
empresa:
–como se pode criar um canal de
comunicação bilateral entre os
indivíduos e a empresa com objetivo
de promover uma boa relação para
ambos os lados?

49. 4 desafios fundamentais da cocriação
• Acesso dos clientes a informações
das empresas:
–como possibilitar para os clientes o
acesso a informações, conhecimentos
e ferramentas que promovem o
diálogo e que permitam a cocriação
efetiva de valor?

50. 4 desafios fundamentais da cocriação
• Risco-retorno para os dois lados
(empresa e cliente):
– como apoiar os clientes e a empresa a
entender e equilibrar a relação risco-
retorno das interações e assim gerar
benefícios para ambos? Esse binômio tem
como base o risco dos investimentos para
os ajustes demandados pelos clientes, o
qual deve ser analisado sob a ótica do
custoxbenefício para ambas as partes.

51. 4 desafios fundamentais da cocriação
• Transparência na relação entre cliente e
empresa:
– como criar transparência nestas interações
e criar um sentimento de abertura e
confiança de ambos os lados?

52. Elementos em comunicação
emissor ou fonte, Organização ou cliente?
mensagem, Organização ou cliente?
Canal Organização ou cliente?
feedback Organização ou cliente?
Receptor Organização ou cliente?
Sentiram o
tamanho da
encrenca ?

53. Elementos em comunicação
• Emissor ou fonte
É o indivíduo, ou grupo de pessoas, ou
organização com idéias, intenções,
necessidades, informações, enfim, com uma
razão para se empenhar na comunicação.
Analisaremos a
mudança de
vetor no canal

54. Elementos em comunicação
• Mensagem
Na comunicação humana a mensagem existe
em forma física: há a tradução de idéias,
intenções e objetivos num código. O emissor
utiliza uma combinação de signos e símbolos
para expressar a sua intenção comunicativa.

55. Elementos em comunicação
• Canal
É o condutor da mensagem, o meio que
permite a circulação da informação enviada
pelo emissor.

56. Elementos em comunicação
• Receptor
É o alvo da
comunicação. É o
indivíduo ou
audiência que
recebe e descodifica
a mensagem.
Constitui o elo mais
importante do
processo, pois se a
mensagem não
atingir o receptor, de
nada serviu enviá-la.

57. As pessoas são a base
dos processos ...os resultados advirão
colaborativos... das metodologias.

58. Conclusão
Organizações inovadoras de
sucesso possuem em
comum: foco na liderança,
profunda competência,
cultura facilitadora,
aprendizagem dinâmica,
estrutura e processos
habilitadores e tomada de
decisão inteligente, nelas a
comunicação flui, sendo livre
de amarras.

59. Comunicação em cenários de co-criação
Obrigado!
claudio@claudiomoreira.com.br
Claudio Moreira