Slide didattiche prodotte da Michele Felloni per l'Academy GAER

1. Preparazione
del negozio e
Customer
Experience
DOCENTE:
MICHELE FELLONI

2. NEL PRIMO MODULO …
Elettronica
di consumo
Peso On-line
24 %*
+ 8 %*
*dati GFK 2021
• Analisi del contesto Retail
• Il percorso d’acquisto dei ‘’nuovi consumatori’’
• L’esperienza di punto vendita : le leve emozionali
• L’ambiente e l’atmosfera del punto vendita ed il loro
ruolo nella propensione all’acquisto

3. Modulo 1
La preparazione del negozio
• Layout , planimetria
• I flussi interni , le strutture , i punti focali
• Il layout merceologico e il Visual Merchandising
• la comunicazione di punto vendita anche in ottica omnicanale

4. Il negozio è il luogo in cui vengono mostrati dei
prodotti al cliente affichè possa valutarne le
caratteristiche , comparare i modelli e i prezzi ,
recepire tutte le informazioni utili a
decidere e finalizzare l’acquisto più in linea con le
proprie esigenze.

5. Principali cause :
• scaffali vuoti , sporchi o rotti
• inventario e organizzazione prodotti
• comunicazione non chiara o mancante
• bagno sporco
• problemi con il parcheggio
Il 64% ha lasciato un negozio a causa
dell'aspetto fisico o della disorganizzazione
Il 70% dei consumatori ha avuto un'esperienza
negativa in un negozio negli ultimi 6 mesi.

6. Nonostante il retail stia vivendo una trasformazione sempre più digitale
La parte più importante della store experience è ancora legata a fattori basilari

7. I due obiettivi fondamentali nello sviluppo di un Layout sono:
rendere il punto vendita più attraente, accogliente e accessibile per il consumatore
ottenere, attraverso un corretto impiego della superficie di vendita, i migliori risultati in termini
di margini di profitto.
1
2

8. Il layout delle attrezzature del negozio
rappresenta il posizionamento delle stesse
nello spazio di vendita (ad esempio,
gondole, banco cassa e corridoi)
Il Layout merceologico è il posizionamento
dei reparti e delle categorie secondo delle
precise logiche commerciali atte a
massimizzare la vendita e la marginalità
dell’intero negozio.
Una planimetria del negozio ben
progettata ottimizza il flusso di traffico dei
clienti e contribuisce positivamente
all'atmosfera di un negozio.
Il layout comprende

9. Gondola
Testata di gondola
Isola
promozionale
Cesta/Bancarella
Banco espositivo
Perimetrale
Vetrine interne
Banco cassa e
servizi
Spazio fornitore
Le attrezzature

10. Gondola Perimetrale
• Elemento BIFACCIALE composto da scaffali o ganci destinato
all’esposizione dei prodotti
• Nel retail tradizionale solitamente è composta da più moduli
affiancati della larghezza di un metro ciascuno (metro lineare)
• E’ posizionata centralmente nella planimetria
• Ha un altezza variabile tra 120-170 cm
• Può essere corredata di alcuni accessori per l’esposizione di
prezzi o alcuni prodotti particolari
• Elemento MONOFACCIALE composto da scaffali o ganci
• Nel retail tradizionale solitamente è composto da più moduli
affiancati della larghezza di un metro ciascuno ( metro lineare )
• E’ posizionato lungo i muri perimetrali o di divisione nella
planimetria
• Ha un altezza che mediamente oscilla tra i 2 e i 3 metri
• Può essere corredato di alcuni accessori per l’esposizione di
prezzi o alcuni prodotti particolari

11. Gondola
Perimetrale
DUE REGOLE BASILARI !
Gondola
Perimetrale
Zona
visibile
• Il perimetrale si deve vedere: le gondole devono avere un altezza massima tale
da consentire la visione di almeno il terzo superiore del perimetrale
• Le gondole devono essere posizionate in modo da favorire il percorso verso i
perimetri

12. RACCOMANDAZIONE
Evitare di
sovraccaricare la parte
superiore della gondola
Soprattutto nei punti vendita
piccoli è fondamentale
mantenere le gondole basse !
H max.raccomandata 150 cm

13. • Elemento composto da scaffali o da
strutture semovibili come pallet, pedane,
espositori
• E’ posizionata all’estremita terminale della
gondola
• Hanno un’ottima visibilità e quindi sono
spesso utilizzate per posizionare
promozioni o prodotti novità, soprattutto
quelle posizionate sulle corsie principali
• L’altezza totale dovrebbe essere uguale a
quella della gondola retrostante
Testata di gondola

14. RACCOMANDAZIONE
Utilizzare le testate di gondola
solo se non limitano troppo il
passaggio nei corridoi
Le testate di gondola
sono un elemento
molto visibile quindi
attenzione a sfruttarle
bene , con esposizioni
chiare e soprattutto
per attività
promozionali o novità

15. Vetrine interne
• Elemento integrabile nelle gondole, nei perimetrali,
nei banchi oppure a se stante.
• Normalmente utilizzate per contenere ed esporre
prodotti piccoli e preziosi, soggetti a furto o prodotti
che necessitano di vendita assistita ( es : ped cura
persona- telefonia )

16. RACCOMANDAZIONE
Ø NON BISOGNA
SOVRACCARICARE DI
PRODOTTO LA VETRINA
Ø IN VETRINA I PRODOTTI
VANNO ESPOSTI FUORI
DALLE SCATOLE
Ø VANNO ESPOSTI I PREZZI
FACENDO ATTENZIONE A
NON CREARE CONFUSIONE
TRA UN PRODOTTO E UN
ALTRO

17. Isola
promozionale
• Vengono utilizzate per mettere in evidenza
promozioni, lanci di prodotto ed
esposizioni stagionali
• Elementi solitamente semovibili, composti
da pedane, pallet , palbox o banchi
• Da posizionare in prossimità delle aree di
ingresso, sulle corsie principali o in zone del
negozio che si vogliono ‘’rendere più
attrattive’’

18. • La cesta è composta da elementi in filo metallico, legno o
materiale plastico
• E’ un elemento semovibile utilizzato principalmente per
promuovere prodotti di piccole dimensioni e valore
unitario basso, solitamente si sfrutta per promuovere
prodotti ad alta rotazione.
• Si posiziona in testata di gondola o può comporre delle
piccole isole promozionali
• Per renderla maggiormente attrattiva, soprattutto
quando non vi sono tanti prodotti, si riveste con una
grafica di richiamo
• Per l’esposizione del prezzo si può utilizzare un supporto
a bandiera oppure una grafica applicata sui lati della
cesta
Cesta/Bancarella
NELLE CESTE VA ESPOSTO SEMPRE IL PREZZO
IN CASO ALL’INTERNO VI SIANO PRODOTTI DI VARIO PREZZO SI
DOVREBBE UTILIZZARE LA DICITURA
‘’ ( PROMO ) A PARTIRE DA’’

19. Banco espositivo
• Il banco è un elemento che fa parte delle strutture espositive
solitamente utilizzato per mettere in evidenza alcuni prodotti
‘’estraendoli’’ letteralmente dalla tipica esposizione a
gondola. ( mettendoli in luce )
• I prodotti novità, di gamma alta, con un design particolare si
prestano bene all’esposizione su banco ( up-selling)
• E’ un elemento fisso dell’arredamento che viene posizionato
lungo i corridoi , in aree centrali del reparto e a volte può
sostituire interamente una gondola o la testata di gondola.
• Il banco può essere anche utilizzato per gestire dimostrazioni
o come elemento centrale di un evento in-store
ATTENZIONE : I PRODOTTI CHE VANNO SUL BANCO, NON
DEVONO ESSERE PRODOTTI BANALI MA DEVONO AVERE DELLE
CARATTERISTICHE PARTICOLARI CHE LI DISTINGUANO DAGLI
ALTRI PRODOTTI NORMALMENTE ESPOSTI SU SCAFFALE

20. • Gli spazi dei fornitori sia essi con espositori dedicati
che con semplice vestizione delle strutture esistenti
servono a dar visibilità ai marchi che distinguono il
punto vendita.
• Per mantenere un immagine di punto vendita
ordinato e coerente con i propri valori di insegna, è
bene non esagerare con gli spazi fornitori e
soprattutto fare in modo che si integrino bene con le
strutture esistenti ( attenzione alle misure)
Spazio fornitore

21. • Fanno parte degli elementi di arredo
fissi del punto vendita
• Possono essere i ‘’classici’’ banchi
adibiti ai servizi di pagamento o
assistenza o anche postazioni
destinate alla vendita assistita di
alcuni servizi o prodotti
• In alcuni casi possono integrare
elementi espositivi di prodotto , ad
esempio la telefonia o l’incasso.
Banco cassa e
servizi

22. Banco cassa e
servizi
Le ultime tendenze

23. LA PROGETTAZIONE DI UN LAYOUT DI NEGOZIO O REPARTO
1. ORDINE
2. FLUSSI CHIARI
3. ACCESSIBILITA’ IN OGNI ANGOLO
4. FACILITA’ DI ORIENTAMENTO
5. BUONA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE
6. VIVIBILITA’ ( AMBIENTE DOVE E’ PIACEVOLE STARE )
7. COMUNICAZIONE CHIARA
8. PRODOTTI FRUIBILI E ESPOSIZIONE FACILMENTE ‘’LEGGIBILE’’
9. SPAZIO OTTIMIZZATO PER OGNI CATEGORIA
10. MASSIMA REDDITIVITA’
DEVE GARANTIRE :

24. Corsia
centrale
IL PUNTO DI PARTENZA : INSERIRE LE STRUTTURE
Scaffale base
100 x 50 cm
100 CM
50 CM
Elettrodomestico
65 x 65cm
65 CM
65 CM
Corsia
centrale

25. Corsie perimetrali
Corsie di penetrazione
Corsia
Centrale
Largh.min
100 cm
Largh.min
100 cm
IL PUNTO DI PARTENZA : INSERIRE LE STRUTTURE

26. Gondole
IL PUNTO DI PARTENZA : INSERIRE LE STRUTTURE

27. Planimetria a griglia
• E’ un layout che facilita gli spostamenti del cliente all’interno
essendo facilmente identificabili i percorsi
• Offre uniformità e rigorosità nell’esposizione ,questo garantisce
un maggior ordine
• Massimizza lo spazio espositivo disponibile
• L’inventario è più semplice.
• E’ più semplice definire la percentuale di spazio da destinare ad
ogni categoria
Pro
• Esteticamente è abbastanza neutro e poco stimolante
• Per ovviare a questo bisogna arricchire l’ambiente con una
segnaletica efficace e con l’inserimento di alcuni elementi
espositivi ‘’differenzianti’’ ( es: tavoli,pedane,esposizioni di
fornitori)
Contro
IL PUNTO DI PARTENZA : INSERIRE LE STRUTTURE

28. Esempi di planimetria a griglia

29. Planimetria a percorso obbligato
Planimetria a flusso libero

30. ESEMPI DI RISTRUTTURAZIONE LAYOUT
76 MT.LIN 93 MT.LIN
grafiche

31. ESEMPI DI RISTRUTTURAZIONE LAYOUT

32. POSIZIONARE LA MERCE

33. Gli obiettivi principali del LAYOUT MERCEOLOGICO sono :
• Orientare il comportamento di acquisto
• Aumentare il sell out di punto vendita
• Massimizzare la redditività degli spazi
• Creare un esperienza di valore per il cliente attraverso un’offerta differenziante e un
negozio suggestivo
• Stimolare la fedeltà all’insegna
Il layout merceologico

34. Il layout merceologico: posizionamento categorie
Area Platino
Qui esporrò i prodotti chiave, quelli che attirano di più l’attenzione, quelli che
possono invogliare maggiormente il cliente ad entrare.
( novità,promozioni,stagionalità )
Area Oro e Argento
In queste aree esporrò i prodotti che voglio spingere maggiormente, sono quelli
che garantiscono un buon margine , è il mio ‘’core business’’
Area Bronzo
Nell’ultima area posizionerò i prodotti che attirano l’attenzione al fine di portare
i clienti in questa zona
L’ideale è avere la cassa nell’Area Bronzo, in questo modo i clienti saranno
obbligati a passarci per pagare ciò che hanno comprato.

35. • Ingresso ( strategico per posizionamento/immagine, prodotti distintivi )
• Perimetri disponibili ( grande elettrodomestico, incasso, TV, prodotti
ingombranti)
• Zone fredde, lontane o nascoste ->Sfruttare l’attrattività di una categoria
( es: telefonia )
• Zone di passaggio, sosta ( promozioni, prodotti novità, design, categorie
che voglio mettere in evidenza)
• Zone centrali ( mercati principali )
Cerchiamo di mantere una logica nella distribuzione delle categorie
( per affinità , destinazione d’uso , ambiente etc. )
Il layout merceologico:
posizionamento categorie nel negozio di
elettrodomestici

36. Punto focale
Punto focale
Il layout merceologico: posizionamento categorie
I clienti
visitano in
media solo
della superficie
di un negozio
1/3

37. Il layout merceologico: i punti focali
• Parte alta perimetri
• Zone terminali dei corridoi principali
• Testate di gondola sui corridoi
principali
• Elementi estetici o architettonici che
spezzano il ritmo di un esposizione
• Esposizioni di marca ( corner, tavoli )
• Aree con illuminazione focalizzata
Sono quei punti del negozio che hanno una forte e immediata visibilità e quindi vanno sfruttati per creare dei poli
di attrazione con l’obiettivo di far ‘’navigare’’ l’intero punto vendita

38. Il layout merceologico: i punti focali

39. Questi 3 negozi hanno un errore comune, quale ?
Hanno sprecato i punti focali ! Utilizzate la Chat

40. Macchine caffè
Cucina cottura
Cucina preparazione
Aspirazione
Cura persona
Stiro –pulizia vapore
Lavatrici-asciugatrici
Le sequenze si costruiscono in
base al percorso che il cliente
compie attraverso il layout.
Si seguono successioni mentali
logiche come ad esempio
prodotti correlati, consumabili
e trasversali etc.
Il layout merceologico:
la sequenza merceologica

41. ASPIRABRICIOLE
SCOPE
RICARICABILI
ASPIRAPOLVERE
ROBOT
ASPIRAPOLVERE
Le adiacenze si
costruiscono accostando
i prodotti che hanno
elementi in comune
come la funzione, la
destinanzione d’uso, il
livello di utilizzo o
specifiche tecniche
Il layout merceologico:
l’adiacenza merceologica

42. LO SPAZIO NON E’ TUTTO !
NON PUNTIAMO SOLO ALLA QUANTITA’..
MA PUNTIAMO SOPRATTUTTO ALLA QUALITA’

43. Tutto ciò che riguarda l‘immagine del tuo negozio e la percezione che ne ha il cliente, dalla vetrina all’esposizione interna, dalle
luci alla presenza del personale di vendita, può essere considerato Visual Merchandising.
Il Visual Merchandising è la disciplina – che fa parte del marketing – in parte arte e in parte scienza che racchiude tutto ciò che
riguarda la presentazione di un negozio.
43
Il Visual Merchandising
Tutto ciò che riguarda l‘immagine del tuo negozio e la percezione che ne ha il cliente,
dalla vetrina all’esposizione interna, dalle luci alla presenza del personale di vendita,
può essere considerato Visual Merchandising.
Il Visual Merchandising è la disciplina – che fa parte del marketing – in parte arte e in
parte scienza che racchiude tutto ciò che riguarda la presentazione di un negozio.
Lo scopo del VM è migliorare la percezione del tuo negozio, dare più
valore alla tua merce, creare fiducia nella mente del cliente.

44. Tutto ciò che riguarda l‘immagine del tuo negozio e la percezione che ne ha il cliente, dalla vetrina all’esposizione interna, dalle
luci alla presenza del personale di vendita, può essere considerato Visual Merchandising.
Il Visual Merchandising è la disciplina – che fa parte del marketing – in parte arte e in parte scienza che racchiude tutto ciò che
riguarda la presentazione di un negozio.
44
I 5 elementi del Visual Merchandising
Usa il colore per
catturare gli
sguardi dei tuoi
clienti e attirarli
sul tuo display
Usa lo spazio vuoto in modo
intelligente , per rinforzare la
comunicazione
Controlla sempre il
display per assicurarti
che i clienti possano
visualizzare facilmente i
prodotti e orientarsi
nella scelta
un display di impatto ben
progettato espone il
cliente a quanta più
merce possibile evitando
una proposta sciatta e
scontata
utilizza una segnaletica potente e
abilitante alle vendite per mostrare i
vantaggi dell'acquisto del prodotto

45. 45
L’ ABC del Visual Merchandising
I principi della comunicazione visiva
I colori : hanno un potere psicologico decisivo
L’ordine e la gerarchia : Tutto ciò che ha una grandezza viene decodificato e gestito dallo
sguardo attraverso una visione gerarchica. Ciò che è più grande ha anche un’importanza superiore
Le forme : L’essere umano tende a dare continuità a ciò che è incompleto in base ai principi di:
•buona forma (la forma percepita dall’occhio è la più semplice);
•prossimità (gli elementi si percepiscono in base alle distanze);
•somiglianza (elementi simili si accomunano nella percezione);
•continuità (linee e forme tendono a essere percepite continue);
•figura-sfondo (un’immagine può essere anche sfondo)
Lo spazio bianco : il vuoto non è assenza di comunicazione. Anzi, si sta dando un’indicazione
chiara proprio non inserendo alcuna forma o simbolo.

46. • Esiste un giusto contrasto tra spazio pieno e spazio vuoto
• Esiste il giusto contrasto tra prodotti in primo piano e sfondo
• Esiste una simmetria tra gli elementi
• Esiste uno schema ripetitivo nell’esposizione
• Esiste una distanza ‘’congrua’’ tra un articolo e l’altro ( giusta densità di
prodotto )
• Le diverse categorie/sottocategorie sono ben distinguibili sullo scaffale
Siamo più facilitati a ‘’ leggere’’ un esposizione quando :

47. 47
RIPRENDIAMO TRA 10 MIN.

48. La gestione corretta dello spazio aiuta a esaltare il prodotto
Esempio di planogramma Apple

49. La gestione corretta dello spazio aiuta a esaltare il prodotto

50. La simmetria aiuta l’ordine !

51. La simmetria aiuta l’ordine !

52. Comunicazione
2° livello
Comunicazione
3 ° livello
Livello
segnaletica
Livello occhi-
mano
Livello
stoccaggio
0-60 cm
60-170
cm
> 170 cm
La regola dell’altezza

53. Primi
prezzi
Compatibili
Gamma media
Originali
TOP di
gamma
29 %
52 %
6 %
Vendite Margine
0 - 60 cm
60- 110 cm
110 - 170 cm
13 %
La regola dell’altezza

54. Esposizione Orizzontale Esposizione Verticale
Quando lo spazio lo consente è preferibile
perché sfrutta meglio la regola delle
altezze e inoltre la ricerca del prodotto è
più facile perché il cliente vede tutti i
prodotti in una zona più concentrata.
Facilita la lettura della fascia prezzo da sinistra verso
destra ma è più dispersiva, inoltre non consente di
sfruttare la regola delle altezze.
I 2 modelli di esposizione

55. Caccia all’errore…
Nell’esposizione perimetrale quale
regola del Visual Merchandising
non è stata applicata
correttamente ?
Utilizzate la Chat

56. • Cattura l’attenzione
• Giusto equilibrio tra gli spazi
• Utilizza la simmetria
• Utilizza il colore
• Favorisce l’interazione con i prodotti
• Attiva emotivamente il cliente
• Comunica la qualità dei prodotti
• Mette in risalto le differenze
Il display è il cuore del nostro negozio
Un buon display
distingue il negozio
Crea il giusto contesto per ogni prodotto

57. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

58. E’ cura dei dettagli e distingue
il negozio
Il display

59. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

60. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

61. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

62. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

63. E’ cura dei dettagli e distingue il negozio
Il display

64. GLI IMBALLI !!!!

65. Il display:
Il negozio non è un magazzino

66. La comunicazione di punto vendita

67. La comunicazione di punto vendita

68. La comunicazione di punto vendita
ü Comunicazione esterna ( insegna, cartelloni, vetrina, bandiere… )
ü Comunicazione Interna ( il marchio, i servizi, cartelli, lavagne, monitor )
ü Comunicazione POS ‘’point of sales’’ ( cartellini prezzo, grafiche a scaffale, comunicazione
promozionale)
ü Segnaletica ( segnaletica esterna ed interna )

69. La segnaletica
L’obiettivo della segnaletica è quello di guidare il cliente attraverso il punto vendita e facilitare
l’individuazione del prodotto che sta cercando.
Questa si articola principalmente su tre livelli.
• Primo livello : identifica i reparti ( o i servizi ) – si vede da distante
• Secondo livello : identifica le categorie merceologiche – si vede nei pressi del reparto
• Terzo livello : identifica i segmenti / aiuta a scegliere i prodotti - si vede nei pressi del prodotto
Si legge da lontano, meglio se dall’ingresso , lunga
distanza
Si legge dai corridoi e dalle corsie, media
distanza Si legge vicino al prodotto, breve distanza

70. La segnaletica
Quando la planimetria è complessa è
importante creare dei riferimenti per i
clienti che visitano il negozio

71. La segnaletica: la congruenza è importante !

72. La comunicazione dei servizi

73. Su questo smartphone è
stata applicata la pellicola
protettiva Zagg
Chiedi informazioni ad un
addetto
La comunicazione dei servizi:
attenzione al tono di voce

74. La comunicazione sta cambiando
Diventa dinamica anche in negozio
Cartellini prezzo digitali Digital Signage QR Code

75. 75
Quand’è stata l’ultima volta che hai inquadrato un Qrcode ?
Oggi settimana scorsa mese scorso anno scorso mai
La comunicazione diventa dinamica
QR CODE

76. https://www.qrcode-tiger.com/it/the-most-creative-uses-of-qr-codes
76
La comunicazione diventa dinamica
QR CODE
Alcuni usi del QR CODE
https://www.qrcode-tiger.com/it/the-most-creative-uses-of-qr-codes
1. Condivisione della rete Wifi interna
2. Accanto ai prodotti per info aggiuntive
3. Per inviare al sito o pagine social
4. Per votare gradimento su google
5. Per scaricare un App
6. …

77. 77
Fotografa il Qr code e
guarda il video
dimostrativo
Inquadrami !
La comunicazione diventa dinamica
QR CODE

78. La comunicazione sta cambiando
Diventa dinamica anche in negozio

79. Strumenti Omnicanale in negozio

80. Strumenti Omnicanale in negozio
33
Mil.
Utenti WA Italia
• Inviare offerte
• Mostrare articoli in negozio
• Avvisare disponibilità prodotto
• Invitare a eventi in-store
• Prenotare prodotti
• Servizio clienti
• …

81. Strumenti Omnicanale in negozio

83. GRAZIE DELL’ATTENZIONE