Chapitre d'introduction du cours de CRM , le pq des stratégies orientée clients

1. Orientation-Marché et
performance de la firme
http://christophe.benavent.free.fr
Professeur UPX

3. E x p é r ie n c e d e
C o n s o m m a t io n
V ir t u a lis a t io n e t
s im u la t io n
M a r q u e s e t
id e n t it é s
R é s e a u x e t
c o m m u n a u t é s
D e r n iè r e
M o d e r n i t é

4. Sommaire
• Orientation marché et client de la stratégie
marketing
– Ses composantes
– Sa dynamique
• La relation au coeur
– Le CRM
– Cycle de vie relationnel
– Processus d'achat
– Processus d'incitation

5. Logique générale
La Firme :
Culture orientée marché
Organisation focalisée sur les
processus
L’environnement :
Marché fragmenté
Hypercompétion
Innovation - valeur
Connaissance du marché

6. Transaction et relation

7. Les composantes
Competitors
Customer
Weak attention Close attention
Weak attention Strategically inept Customer preoccupied
Close attention Marketing warriors Stratecically integrated

8. Strategies
Actions Offensives
(Centrage sur les non
clients)
Défensives
(Centrage sur les clients
actuels)
Exploration
(Création de
nouveaux
gisements
de valeur)
Extension de marché :
trouver de nouvelles
clientèles, non exploitées par
les concurrents
(Apprentissage génératif)
Développement de
clientèle : satisfaire de
nouveaux besoins, ou de
même besoin de manière
nouvelle.
Exploitation
(Extraction
de la valeur)
Conquête : chercher des
clientèles acquises par les
concurrents
Rétention : en s’appuyant sur
une meilleure connaissance
de la clientèle
Tableau 1 : Exploration et exploitation

9. L’hypothèse de l’apprentissage

10. Stratégie et opérations

11. Le rôle des agents

12. Strategie CRM

13. Un cas : schwab

14. E-Bay

15. Discriminer
• Optimisation du profit par la
discrimination par les prix
– Mesurer la sensibilité au prix
(ex : cpt de rédemption)
– Agir de manière discriminée
(ex: couponning)
– Yield Management
individualisé….
• Logique d ’allocation
optimale des ressources
marketing
1 ordre de valeur n
Valeur des
clients

16. Contrôler le consommateur
D if f é r e n c ia tio n à tr a v e r s le s p r o d u its e t s e r v ic e s p o u r c r é e r u n e
p r é f e r e n c e e t r e m p o r t e r la b a ta ille d u c h o ix ( a c q u is it io n )
Is o le r le c o n s o m m a t e u r d e
l’in f lu e n c e d e s c o n c u r r e n t s à
tr a v e r s u n p r o c e s s u s d e
d o m e s tic a tio n ( r é t e n t io n )
G é r e r l’e x p é r ie n c e d e
c o n s o m m a tio n , e n o f f r a n t u n e
v a le u r p o u r le c lie n t u n iq u e
( d é v e lo p p e m e n t)

17. Importance du facteur relationnel
Gestion de la relation (Engagement,
Coût de chgt, Expérience…)
Possibilité de
discrimination
 Gestion du
portefeuille Client
Discrimination
(One2One)
(
Contrôle
Relationnel)
Sélection
(Mix)
Assimilation
(Interactif)
Expérientiel
Many2Many
(réseaux, hub)
Intégration
(Communauté)