Over MerkWaardigheid in dienstverlening, hoe je ánders klinkt dan je concurrent, gebaseerd op de merkwaarden van jouw organisatie. Bevat inzichten uit recent en niet eerder gepubliceerd onderzoek. Gebaseerd op het eerste Nederlandse academisch onderzoek naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact door Christiaan Rasch.

1. Hoe
MerkWaardig
klinkt jouw
organisatie?
Wat elke klantcontact-professional moet weten over hoorbare merkbeleving
Christiaan Rasch | bureau Andersteboven

2. “Mexx-kleding wordt anders verkocht dan Esprit. Een
biertje van Brand behoort anders te worden
geserveerd dan een pilsje van Heineken. En iemand die
in een callcenter van Centraal Beheer een klagende
klant te woord staat, doet dat anders dan een collega
bij OHRA…
…tenminste, zo zou het moeten zijn”
Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts

3. Marketing en In de wereld van marketing …
klantcontactcentra zijn worden merken gebouwd en onderhouden. Merken die passen bij de
twee verschillende, cultuur, de mensen achter de organisatie. Merken die als een (nieuwe)
ogenschijnlijk compleet jas passen bij de organisatie.
losstaande
werelden.
In de wereld van de klantcontactcentra …
wordt grootschalig klantcontact beoefend. Klantcontact dat als het
goed is de merkbeleving versterkt en vormt. Klantcontact dat de
merkinhoud mede kan vormgeven omdat dit voor de klant vaak zeer
relevante interactiemomenten zijn.

4. In theorie grijpt een dienstverlener elke logische gelegenheid aan om onderscheidend te zijn.
Immers: In een markt waarbij het onderscheidend vermogen tussen organisaties op basis van
producten en diensten steeds kleiner wordt, moet je andere differentiërende factoren vinden
om commoditization te vermijden, zoals bijvoorbeeld het inzetten van klantcontactmomenten
als ‘brand experiences’.
In de praktijk wordt klantcontact vrijwel niet ingezet als
merkbeleving. Telefoongesprekken bijvoorbeeld zijn in het
gunstigste geval ‘goed’, maar vrijwel nooit gebaseerd op merkwaarden van de organisatie.

5. …maar markten veranderen steeds sneller en consumentenvoorkeuren ook…

6. Sterke focus op klantbeleving en
klanttevredenheid als maatschappelijke
trend, mede door:
Toenemende wet- en regelgeving
Toenemende focus in klassieke media
Toenemende focus in social media

7. En dan zijn daar nog de Net Promotor Score (NPS)
en de Customer Effort Score (CES)…
“Ik had laatst een telefoongesprek waarin mij eens
níét werd gevraagd of ik de organisatie bij vrienden
en bekenden ga aanraden.
Een échte aanrader!”
anoniem

8. In de meeste Nederlandse callcenters wordt regelmatig gekeken
naar de tone of voice van telefonisch klantcontact: Hoe klinkt een
organisatie, welk taalgebruik past daarbij, hoe kunnen we de klant
goed helpen (deskundig, vriendelijk, inhoudelijk juist en volledig,
etc.) en hoe leidt dat tot aanbeveelgedrag en bijbehorende hoge
NPS-score? In deze discussie wordt opvallend weinig gekeken
naar het eventuele belang hierbij van herkenbaarheid van
telefonisch contact, van een auditieve merkidentiteit die
doorklinkt in ‘het gesprek’: Een gesprek met ABN AMRO, ING of
SNS klinkt nog steeds vrijwel hetzelfde als een gesprek met
bijvoorbeeld de Rabobank. Een gesprek met Vodafone is in
redelijke mate inwisselbaar voor een gesprek bij KPN en bij de
verzekeraars of kabelmaatschappijen is dat niet heel anders.
Terwijl dienstverleners miljoenen euro’s steken in het neerzetten
van een onderscheidend merk en onderscheidende merkbeleving
op websites, in kantoren, in gedrukte media, commercials, etc.,
lijkt niemand zich bezig te houden met het neerzetten van een
merkbeleving in (live) customer service.

9. De combinatie van klantcontact en merkwaarden van een
aanbieder kunnen tot drie soorten uitkomsten leiden:
 Klantcontact als onMerkWaardige (of merkverzwakkende)
ervaring: In dit geval komt de aanbieder zijn beloften uit
merkwaarden niet waar; hij breekt zijn belofte. Bijvoorbeeld de
warme bakker die zichtbaar brood uit de vriezer haalt.
 Klantcontact als niet-MerkWaardige (of neutrale) ervaring: De
ervaring die klanten opdoen hebben geen relatie met de
merkwaarden van de aanbieder. Bijvoorbeeld de vrolijke groet
van de warme bakker (tenzij hij ‘vriendelijkheid’ in zijn
merkwaarden heeft staan).
 Klantcontact als MerkWaardige (of merkversterkende) ervaring:
De ervaring die klanten opdoen liggen in lijn met de
merkwaarden van de aanbieder. De beloften uit de
merkwaarden maakt de aanbieder waar. Bijvoorbeeld de geur
van vers brood bij een warme bakker.

10. We namen de proef op de ∑:
Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden
snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen…
…maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.

11. We namen de proef op de ∑:
Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden
snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen…
…maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.

12. We namen de proef op de ∑:
Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden
snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen…
…maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.

13. We namen de proef op de ∑:
Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden
snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen…
…maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.

14. In verschillende branches getoetst:
Als merknamen en productnamen in het
telefoongesprek worden weggepiept
horen zelfs klantcontactexperts niet
naar welke dienstverlener je luistert.
Dit terwijl een klant meestal belt op
een moment of truth (klacht, aankoop,
wijziging in persoonlijke situatie)
Hoe jammer is dat?

15. Binnen het Marketingvakgebied zou je ook
onderscheid kunnen maken tussen zichtbare en
onzichtbare marketing. Het boek 'Merkenziekte'
heeft zelfs een apart hoofdstuk over onzichtbare
marketing-interventies : over corporate geurlijnen,
het prikkelen van geur- en smaakzintuigen, én de
klank van het Merk.
Audiobranding houdt zich bezig met commercials en
wachtmuziekjes, maar ook zaken als het ontwerpen
van de juiste geluiden voor de menu’s van
spelconsoles of de bij het merk passende muziek
voor een klantenbijeenkomst of congres. Ook bij het
ontwerpen van de juiste klankkleur van een Harley-
Davidson-motor of het geluid van een dichtslaande
portier wordt tegenwoordig aan merkbeleving
gewerkt.

16. “Audiobranding is the strategic development of a
brand's attributes through sound and its deployment
across a multitude of touchpoints to create a
seamless, cohesive and authentic sonic presence.
Companies have a call center, mobile app, a website,
all with different sounds that don't make sense
together. They realize customers are using these
products and want something cohesive that also
makes them stand out.” “Sound logos are of
tremendous value, but it goes beyond that. Many
people don't think that the voice of customer
service is sonic branding. For example, I called one
company's call center and the voice they had on
hold sounded like a 70-year-old chain smoker.”
Audrey Arbeeny, audiobrain
(een van de eerste audiobrandingbedrijven ter wereld)

17. “When all you’ve got is a hammer,
bad service looks like a nail.”
Doc Searls
Journalist
…welke aanpak kan wél helpen om MerkWaardiger te worden?

18. “Het beeld dat consumenten krijgen van het merk
wordt in belangrijke mate gevormd door de mensen
waarmee men contact heeft, juist bij dienstenmerken
en in de retail.”
“Het lijkt dan ook strijdig dat juist deze ‘designdragers’
vaak de medewerkers zijn met de minste ervaring.
Juist de contactpersonen van het merk (…) moeten
binnen de organisatie het beste geïnstrueerd en
gemotiveerd worden om goede merkversterkers en -
ambassadeurs te worden.”
Ruud Boer
merkenbouwer

19. Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen
Basisgedachte:
Als de klant krijgt wat
hij verwacht (ook in
termen van merkwaarden)
dan is hij meer tevreden
Minimaliseer de gap
tussen de verwachte
service en de ervaren
service (gap 5) en lever
MerkWaardige MeerWaarde!

20. Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen
Basisrecept:
Doel: Minimaliseer gap 5 via
gap 1 t/m 4;
•Positioneer je mede op
basis van verwachtingen
& merkassociaties van je
klanten (1)
•baseer je servicespecs
op je merkwaarden (2)
•Richt je dienstverlening in
naar die specs (3)
•Wees consistent tussen
massamediaal en bemenst
klantcontact (4)
En PDCA-f: Plan-Do-Check-
Act-and-have-fun

21. …en nu aan de slag om het verschil maken…
“One person can make a difference,
and every person should try.”
John F. Kennedy

22. Om verschil te maken in MerkWaardige communicatie duiken we de communicatiewetenschap in.
Veel communicatiemodellen hanteren een bijna logistieke manier om een pakketje (de boodschap) van
A (de zender) naar B (de ontvanger) te krijgen: ‘Getting the message across’. De wetenschappers
Targowski & Bowman introduceerden een ‘layer-based, pragmatic model of the communication
process’ waarin ze stellen dat communicatie niet zo zwart/wit is:
Het is niet: óf goed aangekomen óf niet goed aangekomen. Er zijn veel meer nuances te onderkennen
(in dit model ‘layers’ genaamd) en elke boodschap passeert die 10 ‘layers’ waarbij op elke ‘layer’
additionele ´informatie´ zijn weerslag heeft op de bronboodschap. Targowski & Bowman stellen dat
deze additionele toevoegingen wel eens net zo belangrijk zouden kunnen zijn voor de uitkomst van de
communicatie als de inhoudelijke bronboodschap. De breedte van dit model maakt dat er veel
soorten aanknopingspunten tot differentiatie te vinden zijn die leiden tot herkenbare merkkleuring.

23. Voorbeelden van differentiatie
Traditionele marketing Merkwaardig Gesprek
above the line kleur persoonlijkheid geografisch nummer
campagne
acties tekstformuleringen wel of geen keuzemenu accent mensgericht
style guide lokaal
logo abstract serieus tutoyeren
promotie
opleidingen
taalgebruik
herhaling opleidingsniveau
merkpersoonlijkheid below the line jargon
reclame efficiënt diepte keuzemenu
huisstijl doorverbinden jongerentaal trail & error
commercials grid
vousvoyeren
0800
positionering routeringsmodel
cultuur Kort en krachtig
Uitvoerig
leeftijd
IVR
beleid propositie dialect woordkeuze
deskundigheidsverhogend taalgebruik
wel of geen scripting
merkpersoonlijkheid
lengte plezier spraakherkenning
0900
Passend bij de MerkWaarden

24. Voorbeelden van (on)MerkWaardig klantcontact:
• Hoe zou het zijn als je centraal beheer belt en het
telefoonnummer begint niet met 055 (‘Apeldoorn bellen’)?
• Of bij Rabobank (‘dichtbij’) bellen met een 0900-nummer?
• Hoe zou het zijn als je ING belt (‘no nonsense’) en je zou méér
jargon horen dan bij ABN AMRO (‘deskundigheid’)?
• Ze bij ‘Hi’ U tegen je zeggen? Of ze je bij OHRA (‘Direct
geregeld’) twee keer doorverbinden?
• Kun je ‘toegankelijk’ claimen als je voor een ingewikkelde vraag
om half zes niet-thuis geeft?
• Hoe ‘betrokken’ klinken je medewerkers als ze geen betrokken
management ervaren?
• Hoe klinkt ‘groen’ eigenlijk?
• En ‘ambitieus’?
Veel kwaliteitsactiviteiten in klantcontact zijn feitelijk bezig niet-
MerkWaardige, neutrale ervaringen te creëren: Generieke aanpakken worden
gehanteerd en generieke oplossingen geïmplementeerd, zonder aanziens van
het achterliggende merk. An sich niet verkeerd, maar toch…

25. Onlangs zijn twee onderzoeken uitgevoerd naar
herkenbaarheid van MerkWaardige gesprekken:
• een (‘papieren’) tekstonderzoek én
• een praktijkonderzoek in een live callcenter.
In het tekstonderzoek zijn klantdialogen
uitgeschreven vanuit meerdere MerkWaardensets
en (in fragmenten) voorgelegd aan groepen
panelleden. Deze consumenten waren –ondanks de
soms geringe verschillen- redelijk goed in staat de
teksten aan de juiste MerkWaardensets te
koppelen. Ook een groep panelleden die de
koppeling moest maken naar concrete
dienstverleners slaagde daar redelijk goed in.
Conclusie: Het is mogelijk een klantdialoog zo te
formuleren dat deze herkenbaar MerkWaardig is.

26. In het praktijkonderzoek in het callcenter zijn eerst live inboundgesprekken
gevoerd door een normaal getrainde medewerker op de normale wijze. Na
een workshop ´MerkWaardigheid´ heeft deze medewerker nogmaals
vergelijkbare klanten met vergelijkbare klantvragen te woord gestaan.
Beide klantgroepen (niet wetend van het onderzoek) zijn geënquêteerd.
De mate waarin het gesprek volgens de respondenten bij de organisatie
past steeg in dit onderzoek van een 7,4 naar een 8,8. Het percentage
klanten dat het gevoerde gesprek ‘Typisch organisatie x’ vond, steeg zelfs
van 21% naar 58%. Daarnaast stegen de ‘algemene klanttevredenheid’,
‘waarschijnlijkheid van aanbevelen’, ‘begrip’ en de ‘mate waarin de adviseur
moeite deed het probleem op te lossen’ allemaal met tussen de 0,5 en 1,0
punten (op een schaal van 0 tot 10).  tevredenheid door herkenbaarheid.
Conclusie: Het is goed mogelijk om natuurlijke (niet gescripte) gesprekken te
voeren die door de klant als sterk(er) passend bij een merk worden gezien
én die tevens de algemene klanttevredenheid verhogen.

27. “Your Culture is your
brand.”
Tony Hsieh
Ceo Zappos.com

28. “één verprutst klantcontact
maakt meer kapot dan je
met 5 commercials kunt
repareren…”
Christiaan Rasch .
anderskunner

29. “één verprutst klantcontact
maakt meer kapot dan je …en met goed uitgevoerd,
met 5 commercials kunt MerkWaardig, klantcontact is
repareren…” elke klantcontactmedewerker
ambassadeur, marketeer én
Christiaan Rasch . brandmanager geworden…
anderskunner en neemt klanttevredenheid toe.

30. getriggerd?
geïnspireerd?
verder praten?
Christiaan Rasch houdt zich bezig
met dienstontwikkeling en innovatie en
heeft ruime ervaring in het vormgeven van
klantcontact voor grote organisaties. Hij heeft academische
graden in Operations Research, Management en Marketing. Zijn
Marketing-thesis was het eerste Nederlandse academisch onderzoek
naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact.