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- 2. Segmentazione della categoria PIATTI SUPERFICI BUCATO ACCESSORI PULIZIA CASA ACCESSORI STIRO E BUCATO Detersivi a mano Lavastoviglie Pulizia vetri Sgrassatori Cera pavimenti Detersivi pavimenti Detersivi bagno Prodotti anticalcare Detergenti WC Pulitori specifici Acciaio e metalli Detersivi abrasivi Candeggina Detersivo liquido Detersivo polvere Detersivo in fogli Bucato a mano Ammorbidenti Smacchiatori Additivi lavatrice Coloranti tessuti Detersivi lana e delicati Capi neri e delicati Detersivi capi specifici Anticalcare lavatrice Candeggine Guanti Spugne Abrasive Panni microfibra Scope e Palette Sacchi immondizia Teli e Copriasse Mollette da bucato Anticalcare ferro da stiro Acqua distillata Accessori stiro e bucato Ceste bianchieria Bacinelle
- 4. Assortimento Detersivi Superfici 0 2 4 6 8 Ampiezza Profondità Chiarezza di lettura Aggregazione di prodotti per sistemi di consumo Incidenza della marca commerciale Valutazione da 1 a 7 L’ampiezza dell’ assortimento dei detersivi per superfici è ampio (diversi prodotti che soddisfano bisogni diversi) ma non molto profondo. I prodotti specie nella parte bassa dello scaffale non sono aggregati per sistemi di consumo, viceversa le parti più alte (secondo, terzo, quarto e quinto livello) sono aggregate per sistemi di consumo. L’assortimento è poco chiaro da leggere per il consumatore, poche evidenziazioni a scaffale che indicano le tipologie e funzionalità dei prodotti. 0 10 20 30 Metri lineari occupati Numero di marche Numero medio di varianti per marca Numero totale di SKU Numero medio Lo scaffale dei detersivi superfici (9,5mt lineari) di cui 4mt lineari di Sgrassatori con un numero medio di 11 marche un numero medio di varianti per marca pari a 3, il numero totale invece di SKU è pari a 24.
- 5. Pricing 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Chiarezza nell'indicazione dei prezzi Organizzazione per scala prezzi Incidenza delle promo sul totale assortimento della categoria Originalità delle inziative a scaffale Facilità di individuazione delle promo in corso Valutazione da 1 a 7 I prezzi indicati sono tutti organizzati per scala ma alcune volte non molto chiari (alcune volte i tagliandini inseriti non corrispondono al prodotto sopra esposto). Lo scaffale non presenta iniziative originali (presenti solo vano scaffale e basette poco attrattivi per il consumatore). Le promo di prezzo sono poche ma sono comunque facili da individuare (grazie alla presenza di pendolini rossi con la presenza della scritta «Promo»).
- 6. Layout espositivo e Comunicazione 0 1 2 3 4 5 6 7 Chiarezza nella presentazione dell'offerta Facilità di reperimento dei prodotti Adeguatezza delle attrezzature a supporto della valorizzazione dei prodotti Organizzazione per sotto categorie Incidenza di strutture extra display Organizzazione verticale per brand Organizzazione verticale per segmento Ordine dello spazio espositivo Utilizzo della luce per la valorizzazione dell'assortimento Presenza di espositori ad hoc sullo scaffale Incidenza delle attività di trade marketing che prevedono il coinvolgimento esplicito dello shopper. Valutazione da 1 a 7 La presentazione dell’offerta è abbastanza chiara, non è però valorizzata in alcun modo dalla presenza di extra display e di espo a scaffale. Molti brand sono disposti su più livelli dello scaffale, ma questa organizzazione verticale non riflette un’organizzazione per segmento se non in pochissimi casi. L’esposizione dei prodotti è ordinata ed i prodotti sono facilmente reperibili ad esclusione dei prodotti presenti nel quinto livello dello scaffale. Non è previsto in alcun modo il coinvolgimento dello shopper. La comunicazione delle caratteristiche del prodotto è quasi assente, così come la presenza di indicazioni a supporto della lettura dell’assortimento, viceversa la chiarezza della comunicazione delle promozioni di prezzo è molto alta.
- 7. o Ampiezza dell’assortimento; o Ordine; o Facilità di reperimento dei prodotti; o Organizzazione verticale per brand; o Chiarezza di comunicazione delle promo. o No evidenziazione a scaffale; o Assenza di materiale POS; o Assortimento poco profondo; o Poca originalità delle iniziative promozionali. Punti di Debolezza Punti di Forza
- 8. Category Role Routine Destinazione Complemento/servizio Emozionale/Occasionale/ Sviluppo L’importanza per il consumatore è molto alta, si tratta di prodotti che vanno a soddisfare bisogni routinari e che generano traffico nel punto vendita. Dalla parte del distributore vi è un allineamento con la concorrenza.
- 9. Definizione Ruolo Valutazione Obiettivi Strategie Leve Piano di Implementazione Individuazione delle strategie Ruoli Destinazione Routine Servizio Emozionale Traffico Transazioni Marginalità Cassa Entusiasmo Strategie
- 10. Leve Operative Assortimento o Migliorare la visibilità a scaffale tramite espositori, pendolini, basette concentrandosi sulle funzionalità dei prodotti. o Concentrarsi sulle referenze che ruotano di più. Promozioni o Agire sia su promo di prezzo che non di prezzo (come per esempio 2X1); o Aumentare l’intensità ma soprattutto la frequenza. Merchandising
- 11. Proposte o Per perseguire la strategia di fare cassa quindi lavorare sulle rotazioni, trattandosi di prodotti che generano traffico nel pdv, affinchè le rotazioni aumentino e trattandosi di prodotti molto simili tra loro, è necessario lavorare su materiale espositivo che evidenzi le funzionalità ed i plus del prodotto. o È necessario coinvolgere lo shopper tramite attività (esempio concorsi) che lo coinvolgano in prima persona, ciò consentirebbe a Cif di differenziarsi rispetto ai concorrenti. o Altro elemento che potrebbe aiutare ad aumentare le rotazioni può essere la presenza di stop rayon che mettano in evidenza le funzionalità del prodotto.