одно из лучших решений социальной секции

1. United Hearts
САХАРНЫЙ ДИАБЕТ — НОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ
Анна Анашкина Алексей Аристов Александр Белов Юлия Горлина

2. Esecutive symaru
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Предлагаемые нами инициативы помогут значительно улучшить качество жизни
диабетиков 50+ в России
| 2
United
Hearts
1. Наша целевая аудитория: пациенты 50+,
больные сахарным диабетом
2. Использование мультиканальной стратегии
продвижения позволит комплексно
взаимодействовать с пациентами 50+.
3. Создание и реализация концепции-дизайна
бренда «Санофи в диабете» в долгосрочной
перспективе позволит стать лидером на
рынке инсулинов
6,6 млн.
Пациентов 50+ живут с не диагностированным
диабетом
3,04 млн.
Пациентов 50+ с
диагностированным
диабетом живут с
осложнениями для здоровья
43%
Пациентов 50+ не имеют
финансовой возможности
победитьболезнь
Стоимость
канала
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала***
Охват целевой
аудитории
Воздействие на пациента 50+
Прямое** Косвенное**
Интернет
Печать
Частота
взаимодействия
BTL
Медицинские
представители
Цифровой
маркетинг
18 млн. руб.
затраты
Сильный бренд
Рост выручки на 10%
4. В результате ожидается увеличение
информированности населения о проблеме
сахарного диабета, млн. человек
35
20
15
2016 2018Инициативы

3. | 3
UnitedИсточники: Росстат, данные кейса, данные Euromonitor, данные fom.ru, исследование «Социальные сети в России» mail.ru group, Health Index
x2
Избыточная масса тела
Гиподинамия
Вредные привычки
раза выше риск
преждевременной смерти
50% людей с выявленным СД имеют
одно и более осложнений
Физическое состояние Принятие решения
Осознанно принимают решения
Ориентируются на личные интересы и цели
Устойчивая жизненная позиция
Чрезмерная настороженность по отношению
к изменениям
86% Принимают решения по совету,
рецептуврача
Увлечения Диджитализация
9 млн.
11 млн.
23%
38%
12%
пользователей Вконтакте
старше 50 лет
пользователей Одноклассников
старше 50 лет
россиян старше 50 лет
имеют смартфоны
россиян старше 50 лет
пользуются интернетом /
мобильным интернетом
36%
45%
76%
84%
россиян старше 50 лет
увлеченные огородники
россиян старше 50 лет
регулярно слушают радио
россиян старше 50 лет
регулярно смотрят телевизор
россиян старше 50 лет
читают печатную прессу
Образ жизни Социально-экономические факторы
28%
47%
17%
40%
россиян старше 50 лет ведут
активный образ жизни
россиян старше 50 лет вообще
не занимаются физкультурой
россиян 50+ - приверженцы
нетрадиционной медицины
россиян старше 50 лет живут с
детьми или внуками
43%
29%
23%
24%
россиян старше 50 лет экономят
на лечении и лекарствах
россиян старше 50 лет
продолжают работать на пенсии
россиян старше 50 лет
имеют высшее образование
россиян старше 50 лет
одинокие
90% больных СД
имеют СД 2 типа.
87% больных СД 2 типа
это пациенты 50+
3,8 млн.
людей 50+ с диагностированным СД-2
0,76 млн.
пациентов 50+ с диагностированным СД-2
живут без осложнений
6,6 млн.
людей 50+ с не диагностированным СД-2
в России 48 млн.
людей
старше 50 лет
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Типичный пациент 50+ доверяет врачу, регулярно читает прессу и смотрит ТВ, ведет
малоподвижный образ жизни, имеет осложнения из-за болезни и избыточный вес
2013, ВЦИОМ, исследование OECD 2012, Исследование ИСЭРТ РАН Hearts

4. Для понимания особенностей восприятия информации пациентами 50+ необходимо
выделить основные сегменты этой возрастной категории
| 4
*Digital-пользователь считается зарегистрированным хотя бы в одной соц.сети; * I этап – 1 раз в 3 месяца, III этап – 2-3 раза в месяц;
По ряду характеристик среди пациентов 50+ можно выделить
три обособленных сегмента
Важно также определить
их «диджитализацию»*
60
50
70
40
30
2014 2016 2018 2020
Digital
Прочие
% людей, проводящих в канале1-3
часа в деньХарактеристики
пациентов
%, с доступом к интернету
Доход, руб./мес.
Образование
Вид занятости
Доступность лекарств
Сельские
жители
30%
Жители
мегаполисов
82%
>30К
ССпец+
Городские
жители
70%
~25K
СCпец
<15K
ССпец<
Ввиду растущей важности
digital-канала среди пациентов …
Доля категории пациентов,
использующих соц.сети, %
51
37
12
Мегаполис Город Село
Сидячая
Высокая
Внешние факторы
• Плановый медосмотр
• Воздействие родных
• Воздействие врачей
Внутренние факторы
• Плохое самочувствие
• Проявление симптомов
• Забота о здоровье
1. Обращение к врачу
Несмотря на эффективность процесса лечения, существует ряд барьеров, мешающих
выздоровлению пациента на ранних этапах
2. Лечение
III этап
Таблетки
Инсулин
Контроль
уровня сахара
I этап II этап
Диета
Физкультура Таблеткипротив
Самоконтроль инсулин-резистентности
Частота посещения врача*
• Отсутствие мотивации выздороветь
• Страх, растерянность, недоверие
• Неосведомленность о болезни
• Дороговизна препаратов
• Отсутствие поддержки
Влияние3. Факторы, усугубляющие болезнь
United
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Сидячая
Высокая
Активная
Низкая
Категория пациентов
50+, проживающая в
мегаполисах высоко
диджитализирована.
Для эффективного
взаимодействия с
пациентами 50+
необходимо преодолеть
существующие барьеры
Источники: Росстат, данные кейса, анализ соц.сетей «Вконтакте», «Одноклассники», данные Euromonitor, данные fom.ru Hearts

5. TV
Radio
Outdoor
Для максимально эффективного общения и донесения информации для пациентов 50+
Санофи следует использовать мультиканальную стратегию продвижения
| 5
* ATL – above-the-line marketing, BTL – below-the-line marketing; **Прямое - воздействие непосредственно на пациента, косвенное -
воздействие через врача; *** Количество информации, воспринимаемое за один контакт; Исследование BCG
United
Hearts
Стоимость
канала
Сила
воздействия
Инфоёмкость
канала***
Частота
взаимодействия
Охват целевой
аудитории
Воздействие на пациента 50+
Прямое** Косвенное**
Через врача Через медиа-каналы
Врач как инф.агент Материалы ATL* BTL*Digital
Социальные сети
Контекстная р-ма
Print
Конференции
Мастер-классы
Встречи пациентов
Социальные акции
Сайт Sanofi.ru
YouTube,RuTube
Digital
Print
Мед. представитель
Конференции
POS-материалы
Семинары
Сайт Sanofi
Семинары
См. приложение 1
Эффективный мультиканальный
маркетинг может обеспечить рост
компании >10%, либо сократить
издержки на 10-25%, либо и то и
другое одновременно****.
Часть каналов, используемых в Санофи, требует доработки
• Горячаялиния
«Оптилайн»
• Участие в
конференциях
Ребилдинг сайта• Сайт Sanofi.ru
• Премия им. Л.В.
Соболева
• Акция «Вместе
против диабета»
Каналы продвижения «Узкое место» Рекомендация для Санофи
• Мед. представители
• «Школа диабета»
• Диаспартакиада
Нехватка рекламы
Сложный интерфейс
Слабый функционал
Ограниченная
география присутствия
Ограниченная отдача
Малый личный контакт
Расширение сети
Активное продвижение
Продолжать
Расширение присутствия
в регионах
Повышать качество
контакта
Продолжать
Периодически проводить
подобныеакции
1 Лучший результат достигается при одновременном использовании прямых и косвенных каналов воздействия на пациента
2
Доработка текущих каналов
продвижения и внедрение новых
позволят компании комплексно
воздействовать на пациентов
и увеличить уровень
информированности о диабете.
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Источники: Росстат, данные кейса, анализ соц.сетей, данные Euromonitor, данные fom.ru

6. Длтявреализациистратегии мультиканального продвижения необходимо создать
сильный единый бренд «Санофи в диабете»
| 6
United
Проблемы пациента:
• Отсутствие мотивации
• Неосведомленность о СД
• Дороговизна лекарств
• Отсутствие поддержки
• Страх, недоверие
Ценности компании Санофи:
• Забота о пациенте
• Инновационность
• Долгосрочные отношения
• Ответственность
• Доступность
Концепция бренда Санофи в диабете базируется на решении проблем пациента с помощью ценностей компании
Ключевые элементы миссии бренда:
• Разрабатывать инновационные средства
для борьбы с диабетом
Слоган: Шаг в новую жизнь
• Производить препараты высокого качества
• Повышать осведомленность общества о СД
• Поддерживать пациентов и врачей на всех
этапах лечения
Цветовая гамма бренда:
Цветовая гамма соответствует
ценностям компании, которые мы
хотим донести до пациента.
Символизирует огонь
Чувства: забота, процветание
Символизирует воду
Чувства: доброта, верность
Символизирует землю
Чувства: гармония, жизнь
Символизирует воздух
Чувства: чистота, долголетие
Символизирует надежду
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Стилистика бренда:
Шрифт простой, легкий для
чтения, размер большой
Простые и понятные тексты,
минимум терминологии
Большие и красивые
изображения
Коммуникационные месседжи:
Источники: анализ команды, Annual report Sanofi Aventis 2014.
Санофи гарантирует
Вам высочайшее
качество препаратов и
долгосрочное честное
сотрудничество
Мы боремся с диабетом
вместе с Вами.
Санофи поможет сделать
Вашу жизнь лучше.
Предложенная концепция –дизайн
соответствует запросам целевой
аудитории.
В долгосрочной перспективе,
сильный бренд позволит стать
лидером на рынке инсулинов.*
*См. приложение 2
Hearts

7. *Анализ популярности журналов взят с nlr.ru. – Опрос среди центральных библиотек РФ
1 Таргетированное воздействие на разные сегменты пациентов необходимо производить через популярные среди 50+ журналы
Печатные
издательства
Внештатные
авторы
Специалисты-
эндокринологи
Жители Городские
мегаполисов жители
Городские Сельские
жители жители
Периодика с основной
циркуляцией в:
• Города-миллионники
• Города с населением
500К+
Периодика с основной
циркуляцией в:
• Города с населением
<500К
• ПГТ, сёла, деревни
Фокус: доступность и
выс.частота
Важно осуществлять передачу информации через BTL-каналы для преодоления основных барьеров, ведущих к усугублению болезни2
Фокус: объективное изложение
Преодоление барьера:
дорогое лечение
Преодоление барьера:
отсутствие поддержки
Преодоление барьера:
недоверие
Проведение «Дня диабета» Организация встреч пациентов Проведение семинаров в школах
• Раздача бесплатных расходных средств
(шприц-ручки без инсулина, тест-полоски)
• Проведение встреч с мед.работниками
• Раздача канцелярской продукции (брендир)
• Привлечение волонтеров для помощи • Вовлечение семьи через актуализа
инвалидам -цию проблемы диабета
• Пилотный проект на уровне крупных городов • Проведение профессиональными
• «Истории успеха» из первых уст мед.работниками
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Предложенные инициативы помогут укреплению бренда «Санофи в диабете» через
воздействие напрямую на пациента и принесут видимые результаты через 2 года
| 7
United
Hearts

8. Рекомендации Sanofi:
• Добавьте на сайте раздел с
рекомендациями для близких пациента.
• Добавьте мнения и достижения других
пациентов
• Добавьте ссылки на внешние сообщества,
инициативы, мероприятия по диабету
• Сделайте сайт более удобным для
пользователя
• Увеличьте глубину контента через кол-во
статей о диабете
Источники: анализ команды, сайт Sanofi.ru, admex.com
Важно осуществлять передачу информации через Digital-каналы для обучения и поддержки больных и врачей2
Улучшение сайта
Sanofi.ru
Ребилдинг сайта компании
• Расширение функционала сайта
• Упрощение сайта для пользователя
• Насыщение сайта информацией
• Создание user-friendly интерфейса
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Предложенные инициативы помогут укреплению бренда «Санофи в диабете» через
воздействие на врача, на пациента 50+ и на окружение пациента
| 8
United
Создание канала в
YouTube
Создание канала компании
• Выпуск обучающих роликов
• Мотивирующие ролики
• Ролики со звездами
Развитие SMM
(ВК, Одноклассники)
Группы в социальных сетях
• Публикация новостей
• Публикация роликов
• Общение с пользователями
Школа диабета
Санофи
Развитие школы диабета
• Продвижение школы
• Создание онлайн дневника
• Введение системы достижений
• Обучение пользователей
Концепция Multiscreen
1 Ключевую роль в создании сильного бренда играет наличие функционального сайта с удобным интерфейсом и приятным дизайном
• 38% россиян (18,43 млн) > 50 лет
пользуются интернетом (мобильным)
• 40% россиян живут с детьми – могут
быть обучены интернету
• 24% россиян одиноки
• Страх, растерянность, недоверие
пациентов
• Сайт - 3-ее место по
значимости для врачей
маркетинговых каналов для
рецептурных препаратов
• Дизайн, интерфейс и функционал сайта
требует улучшений
• Глубина контента, время проведения
• на сайте пользователем
МЕНЬШЕ КОНКУРЕНТОВ
Hearts

9. Приложение #1: Анализ маркетинговых каналов, приоритетных для
общения с пациентами старшего возраста
Для общения с пациентом 50+ эффективны как прямое воздействие, так и воздействие через
врача. При этом важно приоритезировать каналы воздействия на врача.
Прямое воздействие Стоимость Сила Инфоёмкость Частота
на пациента 50+ канала* воздействия канала** взаимодействия
Охват целевой
аудитории
ТВ
Радио
Интернет
Печать
Outdoor
BTL
United |
Hearts 10
Телевидение и Радио
• Рекламные ролики
• Программы
• Новостные выпуски
Интернет
• Сайт Sanofi.ru
• Контекстная реклама
• YouTube
• Email,соц.сети
Печать
• Отраслевые СМИ
• Не отраслевые СМИ
• POS-материалы
Outdoor
• Баннеры, билборды
• Спорт. мероприятия
• В и на транспорте
BTL
• Конференции, выставки
• Мастер-классы
• Встречи пациентов
• Социальные акции
Воздействие на врача
(косвенно на пациента)
Стоимость Сила
канала* воздействия
Инфоёмкость Частота Индекс
канала** взаимодействия значимости***
Медицинские
представители
Печать
* Самый дорогой канал имеет наименьшую оценку; **Инфоёмкость – количество информации, воспринимаемое за один контакт; ***Индекс
значимости - % ответов респондентов о приоритетности канала
Конференции и
мероприятия
Цифровой
маркетинг
Мед. представители
• POS-материалы
• Семинары
Конференции
• Дискуссии
• Обучение
Цифровой маркетинг
• Сайт, школа диабета
• Научные статьи
Печать
• Профессиональные
• Отраслевые СМИ
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения
Источники: Росстат, данные кейса, опрос и анализ IMS, russian-consumer.ru, анализ команды.

10. 2,3
Приложение #2: Позиционирование Санофи и основных конкурентов
в диабете
Крупнейшие конкуренты Санофи имеют сильные развитые бренды и используют дифференцированные маркетинговые каналы. При
этом, они находятся в смежном ценовом сегменте.
United |
Hearts 11
• Включает все препараты, а также расходники и средства для жизни с СД; ** Российский рынок инсулина 2014, на основании исследования
DSM Group; *** количество запросов на Яндекс, **** количество просмотренных страниц на посетителя в день
Сравнительные
характеристики:
Размер портфеля
Высокая Высокая Средняя Средняя Высокая Низкая Низкая
диабетических препаратов*:
Дифференциация
маркетинговых каналов: 1
Ценовая категория**:
Развитость бренда в России
Сильный материнский бренд
Рейтинг узнаваемости фармацевтических компаний
Заинтересованность
пациентов***
Предпочтение
сотрудничества
Сравнение применения маркетинговых инструментов
0 100
0 100
Фармстандарт Sanofi Novo Nordisk
Школа диабета
Благотворительность и
спонсорство
Общественные мероприятия
SanofiNovo Nordisk
Сайт, глубина контента**** 3
Фармстандарт
2,8
SanofiФармстандарт Novo Nordisk
Lilly
3
Среднее время на сайте на
посетителя, минут:секунд 2:17 1:31 2:052:38
Для достижения стратегических
целей, компания должна построить
сильный бренд «Санофи вдиабете»
Для лидерства в диабете,
компании следует использовать
мультиканальный маркетинг
Для построения сильного бренда,
компании следует повысить качество
контента и функциональность сайта
Сайт является одним из ключевых факторов лояльности врача и пациента.
Сайт Санофи в России значительно уступает сайтам конкурентов
1
2
• Источники: Отчеты компаний, Рейтинг компании «Ремедиум», Alexa.com, wordstat.yandex.ru и adwords.google.com, анализ команды
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы Приложения

11. Surrender Tender | 12
Мероприятие:
Кол-вопроведений
2016-2018
Ст-ть 1
мероприятия,р Общая ст-ть, р
1. Улучшение сайта 12 45000 540000
2.youtube
24 150000 3600000
3. SMM(ВК,
Одноклассники)
24 50000 1200000
4. Школа диабета 24 50000 1200000
5. Семинары вшколах 50 25000 1250000
6. Встречипациентов 48 50000 2400000
7. Деньдиабета 3 200000 600000
8.Газеты 3096000
Итого 13886000
Мероприятие:
Кол-во
публикаций
2016-2018
Ст-ть 1
публикации, р
Общая
ст-ть, р
Популярная
механика 24 16000 384000
ВестникЗОЖ 48 12500 600000
Рыбалов 24 9000 216000
Лиза 24 17000 408000
Садовод 36 12000 432000
Моездоровье 48 22000 1056000
Итого 3096000
Executive Summary Портрет потребителя Каналы Концепция бренда Инициативы Финансы
Приложение #3: Оценка затрат на внедрение предложенных
инициатив
Приложения