Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia

Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa

Consumidor

sin influencia

{{
Los dos últimos años, marcados por una crisis econó-
mica de importancia histórica, han afectado fuerte-
mente al consumidor europeo: reducción del poder
adquisitivo, temor al paro… son muchos los elementos
que han llevado a los europeos a modificar con carác-
Los
ter permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y consumidores
participativos a la hora de consumir, se muestran cada
más desconfiados ante los argumentos de las marcas, mantienen
que cada vez son más agresivos y se alejan de los
distribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda
una relación
más grande del mundo. “Si quieres que algo salga ambigua con
bien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla de
oro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué las marcas
lugar queda para la relación con el cliente?

Fracaso de los modelos
El consumidor pierde sus referencias del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-
Las marcas y los consumidores han construido su relación en mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-
torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las cas aún significan algo para los consumidores europeos? A
partes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el
de un producto a cambio de valores que deben trascender to- 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas
das las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad más o menos iguales.

Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » o Menores de 30 años
(En %) o Mayores de 50 años
23
20 20
19
18
17 17
16 16 16
15 15 15
14 14 14
13 13
12 12
11
10 10
9
8 8 8
6

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los
13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem.


Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife- De manera más general, los jóvenes de la región central de
rentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-
casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes
muy diferentes entre sí. frente al 27% de la población sénior (media que se desploma
hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).

Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » o Menores de 30 años
(En %) 47 o Mayores de 50 años

37
35 34
30 31
28 27 27 28 27 26
25 25 26 26 26 25 25
22 23 23 23
21 21 21 21 21

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de
los 13 países

Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-
atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-
en los países donde siguen siendo distintivos importantes y ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.
donde representan el lujo y el éxito social.

Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)
(En %)
46 o Menores de 30 años
44 43
40 o Mayores de 50 años
39
35
33 33
30 31 30 31 30 29
28 29 29 29
26 25 25
23 23 24
20 20

12
8

13 países


Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido
y de Europa Occidental también funciona ahora para los adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar
jóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad el éxito.
del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y
ropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si- aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia,
guen percibiéndose como un revelador de identidad. no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-
En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la ropeos.
población sénior la que reconoce que cada marca es diferente.
Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y Des marques en manque de fidélité
sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marca
valora las marcas como un diferenciador social importante, que quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este
simboliza el éxito profesional en la vida. porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.

Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar
por Internet. »
(En %) o Menores de 30 años
o Mayores de 50 años
32
30 30
27 26 26
24 25 24
22 22 23 22
20 21 20 20
19 19 18 19
16 16 16 17 16
15
13

13 países

Los consumidores mantienen en efecto una relación ambigua
con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados,
acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir.
Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que
crean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da la
impresión al consumidor de que hay de todo en todas partes,
creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendo
que el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a una
situación donde la deslealtad a las marcas se erige como un
principio del consumo, como una manera de decir: “No, no me
engañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidores
europeos de menos de 30 años y el 15% de la población sénior
afirma comprar siempre la misma marca que en la última
ocasión.


Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » o Menores de 30 años

34

23
19 20 18
17 16 16
15 14 15 15 14 13 14 15
13 12 12 13 13
10 10 11 10
9 9
6

13 países
Source : enquête de L’Observatoire Cetelem.

Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma- ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-
nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referencia
cada vez. de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los
europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra en
Salvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas
menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos en
lealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía la misma situación?
con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que los
consumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido Los distribuidores ya no pueden conformarse
las marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la con vender los productos
marca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En Cuando preguntamos a los consumidores europeos por las
realidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas
cambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e y las páginas de Internet, de media, un tercio considera que
incluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele- existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11%
gido no elegir. de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que los
Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di- distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.

Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… »
(En %)
UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de
los 13
países

…son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33
…son más o menos
12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11
todos iguales

Fuente: encuesta del Observador Cetelem


De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo,
mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen de
y entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean
su opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu- las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-
ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras- net por encima de todo.
tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-
No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie- das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los más
nen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamente
las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve- dónde va a realizar sus compras.

Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » o Menores de 30 años
40
35 36
33
30 31 30 31 31 30
28 28 27 28 29
26 25 25 25 24
23 23 24
21 22
19 19
16

13 países

En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta sus establecimientos de compra en materia de equipamiento
significativamente en materia de equipamiento del hogar (ex- personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-
cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).

Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra »
(En %)

Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los
13 países

…del hogar
36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34
(mayores de 50)
… personal
16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28
(menores de 30)



En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y modelos: por un lado, las superficies de ventas puras,
desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin
menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que
proponen experiencias.

En busca del precio justo
Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han a la comparación de precios. Más del 59% de los europeos
vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afecta
es sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien a todas las generaciones, a todos los países.
dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente

Fig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » o Menores de 30 años

69 71
65 64 67 66
60 60 63 62
59 58 59
54 54 54
57
53 55 58
50 49 48 48 47
46 46
38

13 países

Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec- tan más comparaciones. También son los productos para los
trodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras que hay una oferta más variada.
de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-

Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. »
(En %)
Menores de 30 Mayores de 50 Media
Equipamiento personal 50 52 55
Equipamiento del hogar 56 63 61
Alta tecnología 59 63 63
Deporte, ocio, viajes 55 55 57



Ya no hay UN precio
Si los consumidores europeos valoran tanto la comparación de las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia,
precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre- los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-
cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en- ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-
contrar diferencias significativas que dependen de los canales mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-
de distribución: la misma estancia turística comprada en una jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemática
agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, del mejor precio.
puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores
bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias europeos sea completamente consciente de los precios que
turísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también puede esperar cuando va a hacer sus compras.

Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »
62
54 56
50 52 49 51
47 47 47 45 48 45 44
42 44 42 44 42 42
41 39
37 35 37 36
32 34

13 países

Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que
del consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-
alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta.
norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se Esta constatación es especialmente importante en Polonia, donde
explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce los
de Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los
más, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido mayores de 50.

Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »
(En %)
Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental
- 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 Media
Equipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47
Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48
Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52
Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43



¡Sí a las ofertas! pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme
Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción:
de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen
europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a
las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras
un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las

Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. » o Menores de 30 años
65
61 62
58 57 58 58 57
52 54 54 53 54 54 52 53
51 49 51 50
47 46 47 44
43 42 40

27

13 países

promociones más cercano al de los países de Europa Central. y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de
Con independencia de la experiencia descrita, dicho Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa
comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más central.
aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha
más limitado que los mayores. Las diferencias entre los convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores
ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los
pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia, consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes.

Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009 o Menores de 30 años
(En euros) o Mayores de 50 años

27 475

22 117 22 545 22 640
19 663 20 724
19 117 19 678
16 945 16 588 16 054
13 898 14484
11 766 11863
9 492
8 181 8 839
6 079 6 891 6 196
4 781 5 733 5 536
2 393 2 829

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO Media de los
13 países
Fuente: Eurostat.


¿La negociación? sénior encuestada declara que de forma sistemática intenta
Una cuestión generacional… negociar los precios. Este porcentaje es especialmente
En efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europa
en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidental
en los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la (Alemania, Italia, Portugal).
República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la población

Fig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »
35

29 28 28 28
27 26
25 25
23 23 22 23 23 23
20 21 21
18 19 19 19
16 17 17
15 15
10

13 países

Hay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación con
es una consecuencia directa del hiperconocimiento y concien- los vendedores es en efecto completamente diferente y se de-
cia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan fine por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, me
Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, al
ahora en el centro de sus gestiones: localización de los produc- comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente,
tos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por cuando una relación se basa en eso, en la confianza y descon-
medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las fianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemos
superficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo ha
Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste sido históricamente la base del comercio físico.
generacional: la población sénior, acostumbrada a los vende- El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor
dores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimien- europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el
to de los precios y entabla con los vendedores una conversa- precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edición
ción, es decir una negociación, para obtener el producto de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta
deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respec- la sencillez: una presentación básica de los productos, menos
ta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de marcas en los puntos de venta, un marco de compra más de-
obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una co- purado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver a
cina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los centrarse en lo esencial.


Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »
(Equipamiento del hogar)
(En %)
o Menores de 30 años
50 o Mayores de 50 años

37 38
33 33
27 28
26 25
24 23
22 22 21 22 22 21
19 19 18
16 15 16
14 14 13
12
8

13 países

¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en
simples puntos de venta, compuestos únicamente de espacios
lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes?
¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, pres-
cindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puede
que resulte cierto para las compras del día a día, principalmente
alimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, una
nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?

¡Las tiendas no están acabadas!
Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidores
europeos, está reservada principalmente a Internet. La compara-
ción de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza en
la “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirman
que “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo,
sobre todo si es caro”.
Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta
lugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probar
los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos
en ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en los
que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®)
más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con la
simpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos,
sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar
a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia,
demostraciones o presentaciones.


Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. »
73 75
65
61
54 57
47
42 43 44 41 40
37 36 36 39 36 36
33 32
29 27 29 28 30
25 25
17

13 países

Y es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la comparación. ¿Significa esto que los consumidores se han
mayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase de
del producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función del
reales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? No
según la información encontrada en Internet La tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero sí
experimentación in situ del producto es importante: la realidad tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con las
todavía supera al universo virtual. tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y como
Cada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. los conocemos hoy en día.
Van pasando de una marca a otra y se van liberando
progresivamente de su discurso a medida que aumenta su
recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los
consumidores explotan al máximo el dicho según el cual “si
quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocen
perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando
buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,

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