Cetelem Observador 2010 Distribución: Encuesta sobre Consumo

El Observador

2010
Distribuidores y consumidores:
Protagonistas en la reactivación
del mercado español

El consumo en España:
análisis de los resultados de
las encuestas realizadas a
consumidores españoles.
Antes de pasar al análisis por sectores decidimos realizar una pregunta genérica sobre el
consumo en varios sectores que nos diese una perspectiva global del consumo en bienes
de consumo duradero.

En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productos o servicios mostrados a
continuación? (En % respuesta múltiple)

Informática 73

Electrodomésticos 56

Bricolaje 41

Mueble 39

Descanso 30

Cocina 28

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES

Observador Cetelem 2010

Que los españoles están han motivado que el consumo Estos datos positivos se pueden
empezando a animarse a repunte 2. ver empañados en el último
consumir tras un periodo de semestre del año, por la subida
contención en el gasto, es una Queda reforzado con los datos del IVA del 16 al 18% realizada
realidad. El gasto en consumo extraídos de las encuestas por el Gobierno el pasado mes
final de los hogares manifiesta realizadas en la presente edición de julio. Su translación a los
un crecimiento positivo en el del Observador de Distribución precios impactará directamente
segundo trimestre de 2.010 de 2010. en los presupuestos de los
(+3,1%)1. hogares, reduciendo su poder
De los seis sectores analizados, adquisitivo, excepto si es
El aumento del ahorro ha en todos vemos un crecimiento absorbido por los distribuidores,
conducido al saneamiento de los positivo, ocupando el primer lo cual impactará en sus
balances de los hogares, junto puesto el bricolaje (+5%), el negocios, afectando de manera
a la menor carga que supone el segundo para descanso (+4%) y negativa a sus márgenes de
servicio de la deuda motivada por el tercero para cocinas (+3%). beneficios.
la bajada en los tipos de interés

1. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000
2. Fuente: FUNCAS, Previsiones económicas para el 2010-2011, 25 de mayo de 2010.

Electrodomésticos
Usted ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses.En concreto,
¿qué tipo de electrodoméstico ha comprado? (En % respuesta múltiple)

Electro Gama Blanca
(lavadora, frigorífico,
lavavajillas, cocina con
58
horno)

Electro Gama Marrón
(televisión, video, DVD,
TDT, HiFi, etc)
64

Pequeños aparatos
electrodomésticos (PAE)
(afeitadora, batidora,
66
secador pelo, aspirador,
plancha, tostador, etc)



¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que ha comprado en los
últimos 12 meses? (En % respuesta múltiple)

Gama Blanca
Gama Blanca
Gama Blanca Gama Marrón
Gama Marrón
Gama Marrón P.A.E.
P.A.E.
P.A.E.

T. pequeña de barrio
T. T. pequeña de barrio
pequeña de barrio 12 1212 6 66 10 1010

T. mediana de barrio
T. T. mediana de barrio
mediana de barrio 20 20
20 10 1010 16 1616

T. pequeña en Centro Comercial
T. T. pequeña en Centro Comercial
pequeña en Centro Comercial 12 1212 12 1212 9 99

Gran Gran Superficie especializada
Gran Superficie especializada
Superficie especializada 48 48
48 47 4747 37 3737

Grandes almacenes
Grandes almacenes
Grandes almacenes 23 23
23 25
25 25 22 22
22

Hipermercado
Hipermercado
Hipermercado 19 1919 21 2121 22 22
22

Internet
Internet 8
Internet 88 12 1212 11 1111

Otro tipotipo establecimiento2 2 2
Otro establecimiento
Otro tipo establecimiento 2 22 2 22



En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos en
los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración

Gama Blanca

Menos de 50 1

Entre 51 -100 3

Entre 101 - 250 10

Entre 251 - 500 43

Entre 501 - 1000 29

Entre 1001 - 2500 10

Más de 2500 4
Media: 730€


El importe medio gastado en y segundas marcas, es muy En algunas ocasiones, se aplazan
artículos de Gama Blanca importante en épocas de crisis. las decisiones de compra,
alcanzó los 730 euros, siendo el El 45% de los encuestados en recurriendo a la reparación de
grupo más demandado (43%) la pasada edición aﬁrmaron dichos aparatos.
aquellos cuyo precio oscila entre que habían adquirido o tenían
los 251-500 euros. intención de adquirir en futuro
El factor precio, recurriendo productos de éste tipo.
a productos de marca blanca


La disminución de la demanda grados han hecho que estos encimeras de gas hasta los 125
de viviendas, motivada por la aparatos se conviertan en euros en los congeladores),
alta tasa de desempleo, junto productos estrella, y no un lastre amortiguando así la caída en la
a la restricción al crédito y la como venían arrastrando desde cifra de ventas.
tendencia al ahorro (en lugar de ejercicios anteriores.
en ciertas ocasiones, invertir en Según el Observador de
la segunda vivienda) ha hecho El Plan Renove de del Ministerio Distribución de 2009, los
mella en éste sector. de Industria (incluido igualmente Planes Renove incentivaron
en el segundo Plan de Acción especialmente la compra de
El 2009 la facturación del sector 2008-2012) en 2009 dotó 62,4 electrodomésticos en general,
alcanzó los 2.551,1 millones millones de euros, agotado ya un 7%, siendo más elevado,
de euros (-11,8%). En el primer en 14 Comunidades Autónomas, y a su vez, ocupando los
semestre de 2010 esta gama reduciéndose la dotación a 37,3 primeros puestos, en el caso de
presentó datos positivos: 1.245,7 para 20103. lavadoras y neveras, alcanzando
millones de euros (+3.7 %). Dicho respectivamente el 18% y 17%.
crecimiento ha venido motivado Dichas medidas consiguieron A su vez manifestaron una
principalmente por el crecimiento alcanzar un doble objetivo: el actitud muy positiva hacia los
experimentado por el sector cuidado del medio ambiente, productos respetuosos con el
climatización (+6,5%). sustituyendo electrodomésticos medio ambiente (65%), siendo
Las bajas temperaturas alzadas por otros de mayor ahorro conscientes del ahorro que les
en el pasado invierno, junto a energético, incentivar la demanda supone a largo plazo (76%).
un verano con una temperatura a través del estimulo económico
media por encima de los 30 (desde los 50 euros en las

3. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove
2009 por Comunidad Autónoma. Cuantías y presupuesto 2010 por Comunidad Autónoma.


Gama Marrón

Menos de 50 10

Entre 51 -100 8

Entre 101 - 250 20

Entre 251 - 500 28

Entre 501 - 1000 25

Entre 1001 - 2500 8

Más de 2500 1
Media: 519€


Un 64% de los encuestados (+19.8%) en el primer semestre Digital Terrestre (PTNTDT),
aﬁrmaron haber comprado del año. iniciado en 2004 y culminado
artículos de gama marrón en Las motivaciones fueron el pasado 2 de Abril, conduce a
los últimos 12 meses. Dichas diferentes: algunos por una nueva era de la televisión en
respuestas positivas concuerdan necesidad, y otros, por placer. España. Se ha conseguido dos
con los últimos datos disponibles años antes del plazo dado por la
sobre la facturación de dicha El proceso de apagón UE, llegando la señal terrestre al
gama en 20104, que alcanzó tecnológico, marcado por el Plan 99% del territorio.
los 1.658,8 millones de euros Técnico Nacional de la Televisión

4. Fuente: Nielsen: Tendencias del mercado de electrodomésticos. Datos acumulados a junio 2010.


Los decodificadores de TDT, entre los 20 y los 30 euros. Como de luz (LED), a pesar de tener un
desde 2005 hasta el pasado efecto secundario positivo, las precio más elevado que los LCD.
mes de abril, han registrado ventas de productos relacionados
unas ventas de 33,5 millones de con la TDT han crecido un El pasado Mundial de Futbol
unidades, siendo el segundo 148%6. de Sudáfrica, con final feliz para
producto más vendido las nuestro país, supuso un refuerzo
pasadas navidades, por detrás de La ampliación del número de a la toma de éstas decisiones.
los videojuegos5. canales (de seis a ocho a más de
25) y la mejor imagen y sonido Los televisores con TDT
Según afirmaciones de ha supuesto un incentivo para incorporado y decodificadores
profesionales del sector, en el que las familias renueven sus entraron dentro del Plan
último año, se han producido antiguos equipos. Ésto, junto al Renove 2009 en algunas C.
incrementos cercanos al 1000%, ahorro energético, hacen prever Autónomas, como Andalucía y
aunque el precio medio ha que en el futuro el producto Navarra, dotando unas ayudas
bajado como consecuencia de estrella van a ser los televisores de 100 euros y 18 euros
la crisis, estando comprendido que utilizan disósidos emisores respectivamente7.

5. Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Informe final de la implantación de la TDT en España, 25/05/2010.
6. Fuente: www.diariodejerez.es “La venta de decodificadores de TDT se dispara a una semana del apagón”, 11/03/2010.
7. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove 2009 por CC.AA, cuantías y presupuesto 2010 por CC.AA.



P.A.E.

Menos de 50 41

Entre 51 -100 28

Entre 101 - 250 22

Entre 251 - 500 6

Entre 501 - 1000 2

Entre 1001 - 2500 0

Más de 2500 0
Media: 114€


El pequeño electrodoméstico y de marcas conocidas vá en 65% que tiene en cuenta el tipo
es aquella gama que supone aumento. Muchos de éstos de producto a la hora de fijarlo.
un menor desembolso para el productos están relacionados
consumidor, siendo este de 114 con la salud, y tal y como Aparte, ya disponen de un
euros de media. Cerca de la comentamos en el Observador conocimiento previo del
mitad de los encuestados afirma de Distribución de 2.009, es el producto, puesto que en
que el importe gastado ha sido bien que menos influenciado está muchas ocasiones constituye
inferior a los 50 euros (41%). por el factor precio. Sólo un 13% una renovación del mismo por
de los encuestados afirmaron necesidades técnicas y por otro
Sin embargo, las preferencias ponerse un tope, frente al 30% el deseo de adquirir uno con
por productos de gama superior que declara hacerlo siempre, y el mayores prestaciones.


Además, hay que añadir el las cafeteras, con incrementos garantía, la Asociación Española
fenómeno de la vuelta al hogar superiores al 10%. de Fabricantes de Pequeños
como lugar de ocio/reunión Electrodomésticos (FAPE) hace
con amigos, que ha hecho Con el objetivo de que esta mucho hincapié en el control
que se sigan demandando, y gama de productos cumplan de los productos importados,
que la caída no haya sido tan con las expectativas de los principalmente de Extremo
brusca (2,1% en el 2009, y 2% consumidores, incluso después Oriente.
en el primer semestre de 2010). de la compra en si, con variables
Como ejemplo, podemos poner como el servicio postventa o la

En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de electrodoméstico por no tener
el presupuesto necesario para ello? Por favor, marque el tipo de electrodoméstico que había
pensado adquirir y al ﬁnal no ha podido hacerlo. (En % respuesta múltiple)

Gama Blanca 22

Gama Marrón 24

P.A.E. 11

Disponía de presupuesto 56
y he comprado


Dentro del sector de La Gama Marrón destacó reemplazamiento por cuestiones
electrodomésticos se ha por ser aquella en la que un de mayores prestaciones, al no
mantenido cierto espíritu mayor número de encuestados poder comprar el bien deseado
consumista. Viendo el vaso manifestaron tener que renunciar muchos han decidido aplazar
medio lleno, observamos que el a consumir por no disponer de la compra cuando su situación
56% de los consumidores han presupuesto, en concreto un económica mejore.
aﬁrmado que dispusieron del 24%. Al ser bienes de importe
presupuesto necesario para la medio más elevado, y que
adquisición del bien en cuestión. muchos de ellos responden a un


Sólo dos puntos separan a la Los últimos datos publicados estado de ánimo quedó patente
Gama Blanca, con un 22%. A por el INE muestran una en el pasado Observador
priori, dicha diferencia debería ser situación favorable, ya que la Europeo 2.010, en el que los
mayor, ya que suelen ser bienes renta disponible de los hogares españoles, a pesar de situarse
de primera necesidad. Pero en experimentó en el primer por debajo de la media Europea
épocas de crisis, se aplaza de trimestre del año un aumento en cuanto a la valoración de la
la reposición de los mismos, interanual del 0,4% (lo cual situación económica de su país
optando por la reparación, supuso un presupuesto extra (4,4 frente a 4,5) son los que, con
alargando su vida útil. para los hogares). Los hogares mayor optimismo ven la situación
se muestran más optimistas, futura de la economía, junto con
Los pequeños electrodomésticos muestra de ello, el índice de Portugal (+0,7 frente a +0,3 de la
han salido los más beneﬁciados. conﬁanza del consumidor media)8.
Incluso, se han efectuado aumentó un 1,3% en Agosto
compras de importe superior. respecto al mes anterior. Dicho

¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico en los próximos 12 meses? Por favor,
marque el tipo de electrodoméstico que tiene pensado adquirir. (En % respuesta múltiple)

Gama Blanca 26

Gama Marrón 38

P.A.E. 24

No tengo pensado comprar 35
en futuro próximo


Las intenciones de compra no pudieron efectuarla por rezagados anteriormente, o que
se mantienen positivas. A no disponer de medios, se bien, tienen pensado reponer
parte de incluir a aquellos que incluyen a aquellos que estaban algún bien anterior.

8. Fuente: Observador Europeo 2010. Encuestas realizadas en 12 países europeos por el Gabinete de estudios BIPE.


Muebles
Usted ha comentado que ha comprado muebles en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo
de muebles para el hogar ha comprado?. (En % respuesta múltiple)

Muebles para 49
dormitorios

Muebles de Salón - 40
Comedor - Despacho

Complementos y 37
decoración

Muebles para el baño 30

Muebles auxiliares 28

Elementos de 20
descanso

Muebles de terraza 16


No todo es oscuro en el sector principalmente en precio, Los jóvenes de edades
mueble. A pesar de que los publicidad y promociones han comprendidas entre los 25-34
crecimientos en los últimos supuesto una reducción en sus años han comprado muebles
años han sido negativos, márgenes. Sacriﬁcio en épocas de baño diez puntos por encima
especialmente intensos en 2009, de crisis para conseguir estimular de la media, coincidiendo con
con una caída entorno al 36% la demanda. el equipamiento de su primera
(3.292 millones de euros), y algo vivienda.
más moderado en 2010,-10% El top tres lo ocupan los muebles
(2.963 millones de euros), los para dormitorios (49%), muebles
hogares españoles no se han de salón-comedor-despacho
resignado a no consumir. (40%) y complementos/
decoración (37%), con
Se mantiene la tendencia iniciada crecimientos superiores al 10%
en años anteriores: muebles de respecto al año anterior, según la
menor calidad y diseño. encuesta realizada.
Las estrategias por parte de
los distribuidores, basadas


¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en los
últimos 12 meses?. (En % respuesta múltiple)

Gran Superficie 57
especializada

Grandes almacenes 22

Tienda mediana o 18
grande de barrio

Hipermercado 13

Tienda pequeña en 11
Centro Comercial

Tienda pequeña de 10
barrio

Internet 5

Otro tipo de 3
establecimiento


El mayor precio, destacado por precios, la gran diferencia ante con el artículo ya elegido.
los consumidores como uno de los ojos del consumidor son las
los principales inconvenientes grandes campañas de publicidad El canal online, ha sido elegido
a la hora de realizar compras que llegan a un mayor número por el 5%, y de cara a futuro
en tiendas urbanas, (según de potenciales clientes, utilizando tenderá a crecer, ya que en
resultados extraídos de las canales de comunicación las encuestas del pasado
encuestas del Observador masivos (TV, radio o prensa). Observador Europeo un 22%
de Distribución de 2.008), ha manifestó que sustituiría la tienda
restado terreno a los formatos Las Grandes Superficies física a la hora de comprarlos.
tradicionales en la venta de especializadas han sustituido
muebles. Es cierto que las a las tiendas tradicionales, Los hipermercados, y otros tipos
Grandes Superficies destacan captando al 57% de los de establecimientos, como son
por su oferta de productos a hogares. Atraídos por la amplia las tiendas de bricolaje, han
mejor precio, pero no siempre gama, se desplazan a éstos irrumpido con fuerza en éste
son menores que el de las lugares, ubicados en polígonos escenario. Dichos modelos
tiendas de barrio. Aunque comerciales normalmente, con fueron inicialmente heredados
cuentan con más margen de el fin de dedicar un día completo del mercado americano, y más
maniobra para poder rebajar sus dentro del fin de semana y salir tarde de Europa Occidental.


Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los muebles / artículos de decoración adquiridos
en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración.

Salón Comedor

Menos de 50 7

Entre 51 -100 10

Entre 101 - 250 16

Entre 251 - 500 18

Entre 501 - 1000 20

Entre 1001 - 2500 23

Más de 2500 5
Media: 860€


Los hogares, tal como veremos vida útil de este tipo productos, El colectivo de hogares
al ﬁnal de éste capítulo, han sobre todo los destinados a este unipersonales destaca nueve
tenido que renunciar a comprar y espacio en concreto. puntos por encima de la media,
renovar los muebles destinados no dejando duda que la compra
a éste espacio. A la reducción El desembolso medio es el más efectuada ha sido para su
sufrida en sus presupuestos elevado de entre toda la categoría vivienda principal, y que es no es
familiares, y a la incertidumbre de muebles, unos 860 euros cuestión de cambio de mobiliario,
ante el futuro, hay que añadir la aproximadamente. sino de primera adquisición.


Dormitorio

Menos de 50 10

Entre 51 -100 12

Entre 101 - 250 15

Entre 251 - 500 20

Entre 501 - 1000 18

Entre 1001 - 2500 19

Más de 2500 7
Media: 821€


Casi la mitad de los hogares Por grupos de edades, destacan se abandona el hogar paterno es
españoles encuestados aquellos comprendidos entre más tardía, y puesto que vamos
compraron o renovaron su los 18-24, con un 55%. Éste a pasar “más tiempo en el nido”
dormitorio el pasado año. elevado número tiene una necesitamos renovar nuestro
doble explicación. En primer dormitorio inicial y adecuarlo a
La mujer sigue tomando el papel lugar, nos encontramos con nuestra etapa vital: adolescencia
dominante en la decoración aquellos jóvenes que deciden y adultos.
de éste espacio de la casa, “independizarse”, principalmente
tres puntos por encima de los recurriendo al alquiler. En
hombres. segundo lugar, la edad en la que


Baño

Menos de 50 21

Entre 51 -100 14

Entre 101 - 250 20

Entre 251 - 500 26

Entre 501 - 1000 11

Entre 1001 - 2500 7

Más de 2500 2
Media: 403€



Muebles Auxiliares

Menos de 50 17

Entre 51 -100 30

Entre 101 - 250 26

Entre 251 - 500 21

Entre 501 - 1000 7

Entre 1001 - 2500 0

Más de 2500 0
Media: 215€



Terraza

Menos de 50 26

Entre 51 -100 23

Entre 101 - 250 26

Entre 251 - 500 15

Entre 501 - 1000 9

Entre 1001 - 2500 2

Más de 2500 0
Media: 239€



Complemento Decoración

Menos de 50 27

Entre 51 -100 23

Entre 101 - 250 25

Entre 251 - 500 17

Entre 501 - 1000 6

Entre 1001 - 2500 3

Más de 2500 0
Media: 245€


Los artículos de decoración y los hogares estaría dispuesto a otro tipo de muebles.
complementos sirven para paliar a adquirir éste tipo de bienes
las ansias de consumo de los en caso de no tener suﬁciente El importe medio gastado ha
españoles. presupuesto para comprar otro sido de 245 euros por hogar,
Tal como comentamos en la tipo de mobiliario. Éste año, el ligeramente inferior al del pasado
pasada edición, el 61% de 37% lo han hecho efectivo, junto año.


Descanso

Menos de 50 11

Entre 51 -100 10

Entre 101 - 250 27

Entre 251 - 500 24

Entre 501 - 1000 19

Entre 1001 - 2500 10

Más de 2500 0
Media: 433€


La preocupación por la salud, El 20% de los hogares que Dicho porcentaje se eleva un
materializado por ejemplo, en un compró un elementó de 5% en aquellos hogares que
buen colchón, es compatible con descanso gastó una media de unipersonales jóvenes, y con una
periodos en los que los bolsillos 433 euros. mentalidad tradicional.
de los españoles están más
vacíos, y en otros casos, algo
más cerrados.


En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de mueble por no tener el
presupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de mueble que había pensado adquirir
y al final no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple)

Comedor - Despacho


Muebles para 14
dormitorios

Complementos y 12
decoración


Elementos de 9
descanso


y he comprado


Si tenemos que renunciar a nos caracterizamos por tener muebles de la calidad deseada.
comprar muebles por no tener preferencia hacia un producto Las medidas llevadas a cabo
suficiente presupuesto, los de calidad, sabiendo que el pasado año por varias
de salón-comedor-despacho “lo bueno cuesta”, y no nos Comunidades Autonómicas,
ocupan los primeros puestos, importa, tal como manifestaron consistentes en ayudas directas
así afirmado por el 17% de los los consumidores en el anterior a la compra hicieron que un 4%
hogares. Observador de la Distribución, de los encuestados se animase a
donde el 66% afirmó no comprar, según resultados de la
A la hora de equipar nuestro importarle aplazar su compra pasada encuesta de distribución.
hogar, y si disponemos de hasta que su condición
recursos monetarios para ello, económica le permita adquirir


¿Tiene pensado adquirir algún tipo de mueble en los próximos 12 meses? Por favor, marque el
tipo de mueble que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple)

Complementos y 24
decoración

Comedor - Despacho

Muebles para 17
dormitorios



Elementos de 12
descanso


y he comprado


Los resultados obtenidos en éste Como esperanza nos queda que
gráfico, vienen a reafirmar los la situación económica de las
del anterior: aquellos muebles familias mejore, y en el momento
sacrificados en años anteriores que lo haga, el sector se
serán los que primero pensando reactivará, ya que han sido años
tengan que comprar. de “consumo contenido”.


Cocinas
¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles de cocina en los últimos 12 meses?.
(% respuesta múltiple)

Gran Superficie 42
especializada


Tienda mediana o 16
grande de barrio

barrio

Hipermercado 12

Tienda pequeña en
10
Centro Comercial

Internet 7

Otro tipo de 7
establecimiento


¿Fieles a los consejos del vendedor?, ¿Cercanía?, los consumidores en nuestro estudio realizado el
¿Imposibilidad de desplazarse lejos de su pasado año, con 81% de los encuestados que le
domicilio?, ¿Personarse en el punto de venta daban mucha importancia a este factor.
para resolver todas las dudas surgidas durante
el proceso de compra?. Todos éstos factores
hacen que las tiendas de barrio, tanto medianas o
grandes como pequeñas, cuenten con el 30% de
éste mercado. Los seniors son ﬁeles a éste tipo de
establecimiento, doblando a la media.

Pero todo apunta a que las grandes superﬁcies
especializadas serán la fórmula de éxito de cara al
futuro. Sus grandes dimensiones permiten ofrecer
una mayor variedad de productos, por ejemplo una
oferta conjunta de muebles de hogar y muebles de
cocina. Dicho planteamiento fue muy valorado por


Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en muebles de cocina adquiridos en los últimos
12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración

Menos de 50 10

Entre 51 -100 14

Entre 101 - 250 20

Entre 251 - 500 21

Entre 501 - 1000 12

Entre 1001 - 2500 13

Más de 2500 11


A la hora de hacer cuentas euros, solamente dicho importe nuevas construcciones, son
respecto al presupuesto a gastar es compartido en muebles de factores que le hacen convertirse
en el equipamiento de la cocina, dormitorio (7%) y salón-comedor en una estancia principal del
la decisión es más meditada, (5%). hogar, donde se amplia su
pero a su vez somos menos concepción de lugar dedicado
sensibles al precio. La vuelta al hogar, la concepción exclusivamente a la preparación
de espacio de ocio, la eliminación de la comida.
Un 11% de los hogares aﬁrmaron del tradicional “cuarto de estar”
haberse gastado más de 2.500 por el menor tamaño de las


En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar muebles de cocina por no tener el presupuesto
necesario para ello? %

SÍ
34%

NO
66%


¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses? %

SÍ
30%

NO
70%



Informática
Usted ha comentado que ha comprado informática domestica en los últimos 12 meses. En
concreto, ¿qué tipo de informática domestica ha comprado?. (% respuesta múltiple)

PC Portátil 42

Impresoras, scanners, etc 27

PC Sobremesa 20

Software 18

Notebook 12

I-Pad 3

Otros 21


Por segundo año consecutivo, es Signiﬁcativa es también la mediante banda ancha, las
el sector líder de entre todos los edad, ya que, nueve de cada ayudas directas a la compra
que forman parte de éste estudio. 10 jóvenes de entre 18 y 24 por parte del Gobierno en
Siete de cada diez encuestados años, destinaron parte de determinadas Comunidades
aﬁrmó haber adquirido, al menos, su presupuesto a la compra, autónomas pusieron su granito
una de éstas categorías. principalmente de portátiles. de arena.

Si tenemos en cuenta el sexo, La bajada del precio medio de
nos encontramos grandes los equipos, la aparición de
diferencias entre hombres y productos con nuevos usos
mujeres, encontrando más y mayores prestaciones, la
adeptos entre el público generalización del acceso a
masculino. Internet, la creciente conexión


¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado la informática doméstica que ha adquirido en los
últimos 12 meses?. (% Respuesta múltiple)

Gran Superficie
especializada 42


Tienda pequeña de
barrio 14

Internet 14

Tienda mediana o
grande de barrio 10

Hipermercado 9

Centro Comercial

Otro tipo de 3
establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES

Las Grandes Superﬁcies Los resultados positivos de los con asesoramiento y asistencia
especializadas y Grandes establecimientos ubicados en técnica gratuita a sus clientes.
almacenes, con un mayor Centros Comerciales, se deben, En los próximos 2 años tiene
espacio de venta y zonas principalmente a los jóvenes previsto abrir 10 establecimientos.
interactivas, en las que probar el de edades comprendida entre
producto, han atraído a un 42% los 18-24 años. Muchos de Los mayores de 55 años, que
de los españoles el pasado año. ellos acuden a ellos atraídos tienen su primera toma de
por la oferta de ocio (cine, contacto con éste universo, a
El Gobierno, y en concreto, la restaurantes,…) y ya de paso, veces necesitan aparatos con
Secretaría de Estado de las porqué no, darse un capricho prestaciones básicas (conexión
Telecomunicaciones, a través comprándose el aparato a Internet y capacidad de
de la plataforma red.es, ha deseado. almacenamiento de datos no
seleccionado, entre otros, a una muy grande), y dado que cuentan
gran superﬁcie especializada Apple ha elegido éste formato muchos de ellos con una
(Pc City) para que regale con la para introducirse con su red pensión, acuden a tiendas de
compra de cualquier producto, propia de tiendas en el mercado segunda-mano, donde pueden
lectores del DNI, fomentado así el español. Septiembre fue el mes; encontrar equipos con muy
acceso a las nuevas tecnologías los lugares, Barcelona y Madrid, buenas prestaciones.
y la realización online de los el pasado y de Septiembre
tramites con la Administración9. respectivamente. Ambas
dotadas de su “Genius Bar”,

9. Fuente: www.red.es Nota de prensa 02/06/2010


Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en la informática doméstica que ha adquirido en los
últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración.

PC sobremesa PC portátil

Menos de 50 0 Menos de 50 0

Entre 51 -100 2 Entre 51 -100 2

Entre 101 - 250 6 Entre 101 - 250 4

Entre 251 - 500 36 Entre 251 - 500 41

Entre 501 - 1000 46 Entre 501 - 1000 47

Entre 1001 - 2500 11 Entre 1001 - 2500 6

Más de 2500 0 Más de 2500 0
Media: 668€ Media: 618€


Los datos son reveladores: solo Un 11% ha comprado equipos euros). Entonces, las unidades
un 20% de los encuestados cuyo precio oscila entre los 1.000 anuales vendidas no llegaban a
han comprando un ordenador y 2.500 euros. las 50.
de sobremesa. Ya no es el niño
bonito, pasando a ocupar un Los ordenadores portátiles son Pero diversas mejoras han hecho
segundo plano en nuestros los líderes indiscutibles desde que en la actualidad lleguen a
hogares. hace ya varios años. Casi la mitad los cinco millones (cinco veces
La falta de movilidad, junto a su de los hogares españoles (42%) más que hace tan solo cinco
gran volumen, han hecho que se compraron alguno. años) vendidos en nuestro
mantengan éstas bajas cifras, y país. ¿Cuales han sido? Pues
de cara a futuro seguirán en la Desde su lanzamiento en Abril la mejora en sus prestaciones,
misma línea. de 1.985, hace ya algo más unida a la posterior bajada en
de 25 años,ya ha superado la precios10.
Destacar, como dato adolescencia. Llegó de la mano Los equipos más demandados
esperanzador, que tendrán de Toshiba, con unos 4,1 kilos son aquellos cuyo precio oscila
un hueco en aquellos que de peso, 5 horas de autonomía entre 250 y 1.000 euros, siendo
demanden mayores prestaciones. y unos 4.000 dólares (3.226 la media 618 euros.

10. Fuente: www.expansión.com, 21/06/2010 “El portátil sigue explorando nuevos caminos”


Netbook I - pad

Menos de 50 2 Menos de 50 0

Entre 51 -100 3 Entre 51 -100 10

Entre 101 - 250 28 Entre 101 - 250 15

Entre 251 - 500 62 Entre 251 - 500 40

Entre 501 - 1000 4 Entre 501 - 1000 35

Entre 1001 - 2500 0 Entre 1001 - 2500 0

Más de 2500 0 Más de 2500 0
Media: 305€ Media: 418€


Fue creado dentro del proyecto El desembolso medio ha sido El I-pad, esta especie de
OLPC (One Laptop Per Children, de 305 euros, algo menos híbrido (tablets), mitad teléfono
un portátil para cada niño), de la mitad que sus “primos inteligente, mitad portátil, ha
para facilitar el acceso a las hermanos”. tenido gran aceptación en
tecnologías de la información a nuestro país.
niños de países del tercer mundo. Destacar, que la demanda de
Pero, su bajo coste ha sido su equipos de un precio entre los Su creación de la mano de
claro factor de éxito: ha atraído 501 y 1.000 euros sólo ha sido Apple a principios de 2010, y de
a aquellos que no disponían de de un 4%. Esto signiﬁca que la irrupción reciente en nuestro país
un presupuesto suﬁciente para única diferencia entre éstos y los (Junio 2010), ya está en manos
un portátil o uno de sobremesa, portátiles consiste en el esfuerzo de un 3% de los españoles.
y para otros, les ha animado, aún monetario que hay que realizar El precio pagado está entorno a
disponiendo ya de equipo. para hacerse con el bien en los 418 euros.
cuestión.


En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de informática doméstica por no
tener el presupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de informática que había
pensado adquirir y al ﬁnal no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple).

PC Portátil 18

PC Sobremesa 11


Netbook 9

I-Pad 9

Software 7

y he comprado


Quien no se conforma es ¡porque cuyo valor medio ha estado conseguido, y es que para los
no quiere!, producto a medida entorno a los 300 euros. fanáticos de Apple siempre existe
es lo que ha sido en netbook, ya presupuesto destinado a su
que aquellos que no han podido Destacar que prácticamente marca fetiche.
comprar un pc portátil se han todos aquellos que han querido
decantado por uno de estos, hacerse con un I-PAD lo han


¿Tiene pensado adquirir algún tipo de informática doméstica en los próximos 12 meses? Por
favor, marque el tipo de informática doméstica que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple).

PC Portátil 20

I-Pad 12

PC Sobremesa 11


Netbook 9

Software 8

No tengo pensado comprar 51
ninguno en un futuro


A priori puede parecer que los lo hace, no compra sólo una venta de los I-PAD en España
españoles están un poco reacios categoría” el pasado Mayo (con un
en cuanto a las intenciones de Las intenciones de compra de 3% de encuestados que los
compra de éste tipo de productos los netbook (9%) son menores compraron) es la única categoría
(51%). Dicho comportamiento a las compras de éstos en el que incrementará por cuatro
tiene su explicación en que, los último ejercicio (13%). Resultado el número de adeptos, según
que compran informática no se coincidente con la afirmación afirmaron los encuestados.
conforman con un producto, sino de la consultora Gartner, la cual
que quieren tener varios, y con la afirma que el crecimiento de Según fuentes de la consultora
última tecnología. Es decir, el que éstos pasará del 18% al 10% en GFK, el presupuesto medio
se compra un portátil se puede 201411 . destinado a la compra de
comprar, a su vez, una I-Pad, e ordenadores subirá un 10% más,
incluso también un netbook. El fenómeno Apple ha vuelto a hasta llegar a los 700 euros.
“No compran todos, pero el que irrumpir con fuerza. Desde la

11. Fuente: www.channelpartner.es “Los españoles están más dispuestos a comprarse un Pc que hace una año”, de Septiembre de 2010.


Descanso
Usted ha comentado que ha comprado productos de descanso en los últimos 12 meses.
En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de descanso?.
(% respuesta múltiple).

Gran Superficie 35
especializada


Tienda mediana o 16
grande de barrio

Internet 14

Hipermercado 12

Centro Comercial

barrio

Otro tipo de 2
establecimiento


Según un estudio realizado el factor que más inﬂuye en la equipos de descanso, un 4%
por Asociación Española de la calidad del sueño, únicamente más que el pasado año. Este
Cama (Asocama) y Fundadeps por detrás del estrés (76,5%) y el sector, ocupa el segundo lugar
(Fundación de Educación para calor (72%)12. en cuanto al incremento en el
la Salud del Hospital Clínico San número de hogares que se han
Carlos) el equipo de descanso es En el último año un 30% de los animado a comprar entre los
para el 61,5% de los españoles encuestados han comprado diferentes mercados analizados.

12. Fuente: Asociación Española de la Cama (Asocama) y Fundadeps, “Estudio de Salud y descanso” 2009


En la venta de estos productos, los hogares pasaron por sus como en el resto de bienes
la exposición juega un papel establecimientos, para efectuar, al ofrecidos por el mercado, lideran
muy importante. El poder menos una compra. el ranking con un 35% de los
probarlo, junto a una atención hogares que aﬁrman haber
personalizada, hacen que Destacar, por el contrario, efectuado sus compras en
las tiendas de barrio tengan que las Grandes Superﬁcies dichos establecimientos.
un gran potencial de cara a especializadas a pesar de que
futuro. Un 16% y un 8% de no contaron con tantos adeptos

Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de descanso adquiridos en los últimos
12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración

Menos de 50 11

Entre 51 -100 16

Entre 101 - 250 20

Entre 251 - 500 23

Entre 501 - 1000 21

Entre 1001 - 2500 8

Más de 2500 1
Media: 464€


Entre 251 y 1.000 euros es lo viviendas de nueva construcción resto de sectores), ya que como
que se han gastado casi la mitad (derivando a una necesidad señalábamos en el anterior
de los españoles en equipos de de optimizar el espacio, Observador de la Distribución,
descanso (44%), siendo la media aumentando la demanda de sólo un 25% y 13% de los
de 464 euros. canapés) han fomentado la hogares se supusieron un limite
aparición de productos con en el gasto de productos de
La aparición de nuevos mayores prestaciones. Todo descanso y relacionados con la
materiales (latex y viscolásticos, esto, lógicamente, a un mayor salud, respectivamente.
en colchones y almohadas) precio, aunque no ha afectado
y el menor tamaño de las a la demanda (cosa contraria al


En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de descanso por no tener el
presupuesto necesario para ello? %

SÍ
24%

NO
76%


Diversas son los razones por Buenos augurios para el En 2.009 el sector facturó 944
las que debemos cambiar sector, el factor precio no es millones de euros (-14,6%),
de colchón, destacando la un impedimento en la compra. y unos 8.042 millones de
edad como la más importante, Sólo un 24% destacó no haber unidades vendidas (-10,5%).
independientemente del estado podido realizar la compra al no En el primer trimestre de
en el que se encuentre. 10 poder disponer de presupuesto, 2.010 los datos se han vuelto
años es la vída máxima de éste teniendo en cuenta el momento positivos, con un crecimiento
elemento, aunque todavía queda en que ha sido realizado el tanto en la facturación como en
mucho camino a recorrer para estudio, en el que el ahorro ha las unidades de 3,3% y 4,3%
que se tome conciencia de la primado. respectivamente13.
importancia de respetar éste
tiempo.

¿Tiene pensado comprar productos de descanso en los próximos 12 meses? %

SÍ
34%

NO
66%


En el primer trimestre de unidades). Las intenciones de de las ventas, mientras que los
2.010 los datos se han vuelto compra manifestadas por el 34% colchones contribuyen a dos
positivos, con un crecimiento de los hogares parecen estar tercios de la facturación. Las
tanto en la facturación como en materializándose. bases ocupan el último lugar en
las unidades de 3,3% y 4,3% número de unidades, ya que su
respectivamente (221 millones El producto estrella son las duración es mayor14.
de euros y 1.950 millones de almohadas, con más del 50%

13 y 14. Fuente: Nielsen, “ Estructura Venta Valor y Volumen total Descanso”


Bricolaje
Usted ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en los últimos 12 meses.
En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de bricolage?.
(% respuesta múltiple).

Gran Superficie 64
especializada


Tienda pequeña de
barrio 12

Tienda mediana o
grande de barrio 12

Hipermercado 12

Internet 8

Tienda pequeña en
Centro Comercial 5

Otro tipo de 1
establecimiento


El sector del bricolaje ha ido protagonista: es el miembro del la tendencia, aunque menos
escalando puestos hasta llegar a hogar que toma las riendas en las intensa que en el resto de
la tercera posición, desbancando decisiones, y en concreto, en la sectores. Las grandes superficies
al del mueble. Un 41% de elección de canal de las Grandes especializadas han sido los
los españoles declara haber superficies dedicadas en protagonistas, recibiendo al 64%
destinado arte de su presupuesto exclusiva a estos productos, para de los compradores. A finales de
para su adquisición, un 5% más la realización de sus compras. 2.009, a pesar de que el número
que el año pasado. Cada vez está ganando más de puntos de venta pasó de 550
adeptos y ampliando perfiles, a 510 respecto al año anterior,
Los consumidores no pueden definiendo así nuevos hábitos de el número de metros cuadrados
cambiar su vivienda actual, pero consumo. aumento, alcanzando los 1,08
si su apariencia. El antiguo millones el pasado mes de
concepto “Hágalo usted mismo” Desde su irrupción en el Octubre .
o “Do it yourself (DIY)” ha dado mercado español a finales Junto a la amplia gama y
paso al de “Home Improvement” de los 70, ha experimentado asesoramiento, te ofrecen la
o “Acondicionamiento del hogar”. crecimientos positivos, hasta posibilidad de realizar la reforma
Aquí la mujer ha tomado un papel 2.008 donde ha cambiado completa del hogar, como es el

15. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 2009


caso de Bricor. Esto coincide compras es superior al resto de años. Ante cualquier imprevisto, la
con los resultados publicados formatos. cercanía de las tiendas de barrio
por DBK, en el que afirma la gran juegan un papel primordial, pero
concentración de éste mercado: La mayor parte responde a un para subsistir y tener precios
las cinco primeras empresas del perfil de consumidor que concibe mas competitivos la solución es
mercado tienen una cuota del el concepto de bricolaje como asociarse.
77%16 , lo que nos lleva a pensar ocio, que vive solo y con una
que el importe medio de las edad media superior a los 55

Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje adquiridos en los
últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración

Menos de 50 28

Entre 51 -100 23

Entre 101 - 250 26

Entre 251 - 500 17

Entre 501 - 1000 6

Entre 1001 - 2500 1

Más de 2500 0
Media: 205€


El gasto medio de los hogares un valor unitario bajo, hay que peor de los casos, de no contar
fue de 205 euros, muy similar añadirle la política agresiva en con el presupuesto suficiente
al efectuado en artículos de precios realizada por todos los para contratar a un profesional
decoración. operadores de éste sector. de las reformas, el poner una
estantería o cambiar el color
Algo más de la mitad de las Las motivaciones de compra son de una pared puede paliar
compras realizadas por los muy similares al de los artículos “momentáneamente” nuestras
hogares en estos artículos no de decoración y complementos. ansias de consumo.
superó los 100 euros. Al hecho Ante la imposibilidad de comprar
de que ya de por si son de una vivienda nueva, o en el

16. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 2009


En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de bricolaje por no tener el
presupuesto necesario para ello? %

NO
76%

SÍ
22%


¿Tiene pensado comprar productos de bricolaje en los próximos 12 meses? %

NO
49%

SÍ
51%


La intención de compra es Los datos mostrados en año su cuota de clientes, como lo
superior al 50%, mientras que los los gráﬁcos anteriores, nos viene haciendo en estos últimos
que declaran haber pospuesto su hacen pensar que el mercado 5 años.
compra es de tan sólo un 22%. continuará en la misma línea
positiva, incrementando cada


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