Vie des marques, dossier Bourjois pour le 14.03.2013

1. 150 ans
d’expertise maquillage

2. Evolution de la marque
● Au départ maquillage théâtral. Pour acteurs.
● 1ers produits : de la « Parfumerie théâtrale ».
« Bâtons de grimage »
● Cession de l’entreprise de J-A Ponsin à Alexandre Napoléon
Bourjois, son associé.
● Les Petites Boites Rondes et le succès dans 120 pays.
● 1ère usine 1891.
● Rachat en 1898, développement maquillage, grands
magasins parisiens.
● Innovations. Association avec Chanel pour
● conquérir le marché américain en 1924.

3. ● 1924 : Création de Babette
● 1950 : Charles Trenet « Bourjois, avec un J comme Joie ».
● Développement rouges à lèvre et fards à paupières.
Nouvelle Cible : jeunes filles
● Beauté accessible et nomade
● Lancement Grains 2 Beauté
● 1990 : Grande Distribution
● 2005 : Campagne des « ILS »
● Lancements de sites internet évènements
● Louise Monot et le semainier

4. Positionnement
« Le luxe de la bourgeoisie pour les classes
moyennes. »
• Milieu de gamme.
• Qualité & performance.
• Féminité & Beauté & Simplicité.
• Chic parisien.

5. Marketing Mix

6. Politique Produit
• Gamme longue, large et profonde
– Maquillage : Yeux, Lèvres, Teint, Ongles, Accessoires…
– Toilette du visage
– Douches et Déodorants
– Parfums
• Gamme féminine
• Produits de qualités et simples d’utilisation
• Permet la beauté et beauté des objets

7. Politique de Prix
• Prix variés mais abordables.
• Maquillage
– Yeux (6 à 19€)
– Lèvres (14€ en moyenne)
– Teint (10 à 17€)
– Ongles (4€ les minis jusqu’à 10€)
– Accessoires (5 à 12€)
• Toilette du visage (4 à 7€)
• Douches et Déodorants
– Femmes (3€ en moyenne)
– Et hommes (6€ en moyenne)
• Parfums
– Femmes (de 10€ à 45€ pour Soir de Paris créé en 1863, grand succès.)
– Hommes (10€ en moyenne)

8. Politique de Distribution
• Internet :
E-boutique Bourjois ; Marionnaud ; Nocibé, Oïa Beauté…
• Grande distribution :
Carrefour, Champion, Casino, Géant, Cora, Leclerc, Hyper
U/Super U, Simply Market, Monoprix…
• Magasins de beauté :
Séphora, Douglas, Nocibé, Beauty
Success, Marionnaud, Oïa Beauté…
• Autres :
Printemps, Brandalley, Galeries Lafayette, BHV (Bazard de
l’Hotel de Ville)

9. Politique de communication
Internet :
 Boutique en ligne
 Plusieurs sites évènementiels
 Objectifs : créer la rumeur, faire participer la cible (jeune).
TV :
 Campagne TV sous forme de semainier
 Actrice qui a déjà fait le succès de la marque
 Registre léger, impertinent
 Objectifs : présenter tous les produits de la gamme, confirmer le
passage d’une marque maquillage à une marque
beauté.

10. Presse :
Publicités présentes dans la presse pour jeunes adultes.
Affichage :
Notamment présente pour sa gamme « Je suis Une ».
Radio :
Annonce d’un concours.
les médias utilisés sont en adéquation avec la cible
jeune, et leurs objectifs sont cognitifs et affectifs.

11. Communication Hors
média :
 Concours le jour de la
journée de la femme
 Echantillonnage.

12. Bourjois comme signifiant
Le Nom : Historique, de son Co-créateur. « Avec un J, comme
Joie ».
Les emblèmes :
- Le logo :
Nom de l’entreprise.
Marque Parisienne. Couleur féminine. Evolution depuis le
B&B.
- Le personnage publicitaire : Babette, Louise Monot, Les
« ILS ».
Oui au volume, non aux paquets : http://www.youtube.com/watch?v=i_1DRhq04bY
Semainier Bourjois Louise Monot : http://www.youtube.com/watch?v=AaeRHQSfW5s

15. - Le slogan : « Bourjois dit fais ce qu’il te plaît »; actuellement
« Impossible n’est pas Bourjois » Expertise Maquillage.
Le Design : Produit : Petites boites rondes. Typique et
déclinable. Packaging et design environnement : couleurs
pastels, présence des personnages publicitaires.
Le jingle : 1986 avec l’Agence Bélier « Bourjois dit fais ce qu’il te
plaît ».
Le Goût :
Les Gloss Menthol.
Haleine fraîche.

16. Statut de Marque Bourjois
• Anciennement marque caution :
Marque mère : Chanel et Marque fille : Bourjois
Remarque : Chanel était actionnaire à 50%, mais la marque Chanel
n’était pas signalée sur les produits Bourjois.
• Marque gamme :
Plusieurs produits sous la même marque :
Maquillage, Gels douche, Déodorants, Parfums
• Marque caution :
Grains 2 beauté
Je suis Une