1. 54
Balansförbehållersigrättenattredigerainkomnabidrag.
DEBATT:
RÄTT PRIS FÖR RÄTT TJÄNST
Caroline Rosén är partner
i managementkonsultföretaget PriceGain.
caroline.rosen@pricegain.com
Handen på hjärtat, tycker du att ditt
företag får betalt för din erfarenhet
och kompetens? Och vet du egent-
ligen vad dina kunder verkligen är
beredda att betala för dina tjänster?
Om inte, se till att ta reda på det
för kunskapen kan hjälpa dig öka
lönsamheten dramatiskt! Genom att
sätta priset utifrån kundernas
betalningsvilja istället för
kostnader eller timmar
kan du både öka
lönsamheten och få
nöjdare kunder.
Revisions- och rådgiv-
ningsbranschen har,
liksom många andra
tjänsteföretag, fastnat
i en statisk prissättning
som med ökad konkurrens
och stigande lönekostnader
leder till försämrade vinstmar-
ginaler. I stället för att ta betalt för det
värde som kunderna får tar branschen
oftast betalt per nedlagd timme. Pris-
modellen är knappast optimal, vare sig
för kunden eller för den som levererar
tjänsten. Kunden vill ha förutsägbarhet
för sina kostnader och har självklart ett
intresse av att hålla nere antalet timmar,
medan den som levererar tjänsten vill
få så mycket betalt som möjligt. Den
transparens som timspecificeringen
innebär leder också ofta till
diskussioner om antalet
timmar och huruvida
timpriset är högt eller
lågt. Men det viktiga
är ju egentligen inte
hur många timmar
det har tagit att
utföra en tjänst utan
vilket värde den ger
kunden.
Fokus bör alltså
ligga på kundens
behov, inte antalet
timmar. Genom att i stället
sätta ett pris som speglar den nytta
som kunden upplever att tjänsten ger,
oavsett hur lång tid den har tagit att
utföra, finns stora möjligheter till ökad
lönsamhet. Med värdeprissättning blir
det också lättare att ta betalt för erfaren-
het och kompetens. Kunden betalar ett
fast pris eller ett pris relaterat till uppnått
resultat, oavsett hur många timmar som
har lagts ner. McKinsey och Accenture
är exempel på framgångsrika konsultfö-
retag vars arvoden sällan är kopplade till
nedlagd tid eller kostnad.
De allra flesta tjänsteföretag sätter i dag
sitt pris »inifrån och ut«, det vill säga de
utgår ifrån sina kostnader, exempelvis
löner och lokaler. Sedan lägger de på
en marginal och hoppas att kunderna
är beredda att betala det priset. Med
en sådan prissättning är det svårt att få
betalt för erfarenhet och kompetens och
dessutom riskerar företaget att missa
intäkter när kunden är beredd att faktiskt
betala ett högre pris. Men inte nog med
det, man missar också affärer med de
kunder som visserligen har en lägre
betalningsvilja än det statiska priset, men
som ändå är villiga att betala ett pris som
Det handlar
om att flytta
fokus från
pris till
behov.
Glöm timmarna
och ta betalt för värde
CAROLINE ROSÉN:
BALANS nummer 10/2010
»Öka lönsamheten
och få nöjdare
kunder med
värdeprissättning«

2. 55
DEBATT
är högre än de kostnader man har. För att
bli framgångsrik och öka lönsamheten
bör priset sättas »utifrån och in«, det vill
säga utgå från kundens betalningsvilja.
Kännetecknande för företag som är fram-
gångsrika i sin prissättning är:
De vet vad kunden värdesätter.
De förstår vad som skapar kund-
värde.
De kommunicerar det värde tjäns-
terna skapar till kunden.
De fångar värdet i prissättningen,
det vill säga baserar inte priset på kostna-
der eller timmar.
De produktifierar sina tjänster och
beskriver tjänsternas innehåll och om-
fattning i produktblad och offerter.
Värdebaserad prissättning kräver ett
nytt sätt att tänka. Och modet att ställa
de rätta frågorna till kunden för att förstå
vad som är viktigt. Frågan du bör ställa
är; hur levererar jag värde på bästa sätt
till kunden?
Att tänka på vid prissättning av tjänsterna:
Hur kan vi göra kundens verksamhet
mer värdefull?
Hur hjälper vi kunderna att reducera
sin risk?
Hur differentierar vi marknaden och
erbjuder olika tjänster till olika kundseg-
ment?
Vid vilket pris kommer kunden att
ifrågasätta värdet av vårt erbjudande?
Vanligtvis varierar betalningsviljan
mellan olika delar av erbjudandet. Det
innebär att för en del tjänster kan priset
bli högre än vid timprissättning, medan
det för andra tjänster blir lägre. Men
betalningsviljan varierar också mellan
olika kunder och genom att prisdif-
ferentiera och paketera sina tjänster kan
företaget fånga upp såväl kunder med
låg betalningsvilja som kunder med
hög betalningsvilja. Telekombranschen
gör detta på ett effektivt sätt genom att
de säljer samma tjänst till olika priser
genom paketering och kommunikation.
Därigenom ökar också intäktsmöjlighe-
terna totalt sett. Genom att exempelvis
paketera sitt erbjudande i tre olika servi-
cenivåer – ett baserbjudande, ett mellan-
erbjudande och ett premiumerbjudande
får kunderna plötsligt en valmöjlighet.
I och med detta flyttas fokus från pris
till kundernas behov och innehållet i de
olika paketen.
Genom att produktifiera tjänsterna
blir det också lättare att ta betalt för
avvikelser – det vill säga tilläggstjänster
utöver vad som ingår i paketen. Även
detta är ett led som bidrar till att flytta
fokus från pris och timmar till kundens
behov.
Genom prisdifferentiering kan företa-
get också styra sina kunders köpbeteende
– ett exempel är bemanningsbranschen
där kunderna betalar olika mycket om
det är ett akut bemanningsbehov som ska
lösas eller en mer planerad inhyrning av
personal.
Revisions- och rådgivningsbranschen står
inför stora utmaningar, varav en är att
stärka branschens konkurrenskraft.
God lönsamhet är en förutsättning för
att kunna betala bra löner och att flytta
fokus från timmar till värde är ett steg på
vägen.
Vad väntar du på? Att bli omsprungen
av konkurrenterna?
Visst krävs det mod och hårt arbete för
att förändra invanda rutiner. Men du tar
en betydligt större risk om du avstår.
nummer 10/2010 BALANS