Analyse du secteur de la bière de spécialité rouge en France et étude de trois marques : Leffe Ruby, Desperados Red, et Bavaria 8.6 red (stratégie de communication).

1. Le marché français de la bière rouge Un pays n'existe pas s'il ne possède pas sa bière et une compagnie aérienne. Eventuellement, il est bien qu'il possède également une équipe de football et l'arme nucléaire mais ce qui compte surtout c'est la bière. Frank Zappa Pierre Cospain Constance Blanc Natacha N’guessan Caroline Benitah

2. Chacun sa bulle Bières de luxe Bières de spécialité Bières spéciales Bières sans alcool et panachés

3. Poids des différents segments en CA en 2009 en GMS

5. 39,3 millions consommateurs actuels, (toutes bières confondues) dont 9,7 millions réguliers (au moins 3 fois par semaine)

6. Productions annuelles : 18 millions d'hectolitres

7. 30 litres de bière en moyenne consommés par an et par personnes

8. Il existe 2 canaux de distribution :

9. CHR : 27%

14. La Leffe, la Desperados, la Bavaria 8.6 sont les mieux vendues dans la catégorie bières de spécialités.

15. PRIX AU LITRE (+) MAPPING BIERES DE SPECIALITES DEGRES (-) DEGRES (+) PRIX AU LITRE (-)

16. Stratégie des marques LeffeRuby Desperados Red Bavaria 8.6 Red

17. Le nom vient de l’abbaye Notre-Dame de Leffe, où était brassées les premières bières Leffe. Leffe Ruby Signature Logo «Une nouvelle rencontre chez Leffe». Cela marque vraiment la volonté de la marque d’apporter de la fraicheur et de la nouveauté à sa gamme de bière. Il s’agit d’un logo de type logotype mixte iconique. Il associe le nom de l’Abbaye à une icone qui représente l’Abbaye. Ce logo fait donc référence aux origines de la bière. Date de lancement : 2008

19. Bénéficie d’une notoriété élevée (9 consommateurs potentiels sur 10 la connaissent).

20. Plus de 40 000 Hls de Leffe Ruby vendus en 2009 incluant le circuit GMS

21. « Elu produit de l'année 2009 »

22. Bénéficie de l'excellente santé sur le segment des bières de spécialité (20 % de ce marché)Plus de 9 millions de verres de Leffe Ruby consommés dont 3,7 millions consommés dans les cafés, bars et restaurants. Disponible dans plus de la moitié des grandes surfaces et dans 2 750 établissements CHR. Chiffres clés

24. Chiffres clés Entreprise Heineken France N°1 du marché de la bière avec un chiffre d’affaires de 903 millions d’euros en 2010 Desperados 4ème sur le marché de la bière en valeur en France Desperados : 8% du marché en valeur (4% en volume) Desperados Red : 10 % des volumes de la marque Desperados

25. Nom : Degrés de la première bière traditionnelle (Bavaria Premium) 8.6 Bavaria Red Signature Logo « Démesurément bière » : Insiste sur le côté généreux de la bière, et sur le côté fort car elles sont à 7 degrés en moyenne. La 8.6 est une bière pour les connaisseurs. On doit être prêt à la boire et la savourer. 8.6 correspond au degré de sa première bière sortie : la Bavaria 8.6 Premium. Communication autour du degrés d’alcool car c’est l’une des première bière arrivée en France avec un tel degré. Même si le logo a évolué, il reste le même : 8.6 en gros sur la bouteille et rien d’autre. Date de lancement : 2003

27. Entreprise familiale néerlandaise fondée en 1710

28. Les swinkele possèdent la totalité du capital

29. Présent dans plus de 135 pays

30. 500 M€ de CA en 2011

31. 3e sur le marché des spécialités en France

32. 15% en volume

33. 25% de valeurChiffres clés

34. Distinction des produits

35. Prisme identitaire de Bière de dégustation ancestrale Personnalisation Physique Metallique 50CL Forte fidélisation avec ces consommateurs Hollandaise avec un savoir faire Nordiste Relation Culture Bière de spécialiste et de jeunes Bière de connaisseur,de qualité Reflet Mentalisation

36. Prisme identitaire de Physique Personnalisation Dynamique Innovant Culture Relation Expérience partage Latinos Profiter plaisir Jeune noctambule Reflet Mentalisation

37. Prisme identitaire de Personnalisation Physique Fruitée, Etonnante Authentique Abbaye Culture Relation Belge, Apéritif, Convivialité, Tradition La complicité Audacieuse Savoureuse Féminine moments de saveurs et de partage Reflet Mentalisation

39. Cible

41. Circuit de distribution

42. Leffe Ruby

43. 8.6Red

44. Desperados red

47. Leffe Ruby Desperados Red Bavaria 8.6 Red Brand content

48. Leffe

49. Communication médias Campagne d’affichage Communication presse Communication hors médias Page dédiée sur le site Réseaux sociaux (Facebook, Twitter) Co-branding Implication au niveau des CHR Sponsoring de Culinaria Magazine Leffervescence Stratégies de communication

50. Communication média

51. Une vague d’affichage nationale Campagne du 14 au 21 mai 2008 Plus de 7000 faces (Abribus et Grand Format) Campagne d’affichage

52. Un plan presse donné le 12 mai 2008 Insertions Leffe Ruby dans la presse News : L’Express, L’Express Style, Le Nouvel Observateur, Télérama, Le Point, Paris Match, mais aussi Dans la presse féminine : Elle, Avantages, Marie-Claire et l’incontournable Bière magazine. Campagne presse

53. Communication hors média

54. Site Leffe

55. Réseaux sociaux Page Facebook Leffe Ruby : 5792 fansLeffe Brune : 811. Leffe : 10630 fans.

56. Plus grande implication au niveau des CHR Pendant toute la période de lancement, les CHR qui référencent Leffe Ruby PerfectDraft® bénéficient de kits de lancement composés de : verres calices Leffe sous-bocks Leffe Ruby, collerettes Leffe Ruby, chevalets de table affiches vitrophanie. CHR

57. Magazine Leffervescence

58. Sponsor de Culinaria Festival devenu le rendez-vous incontournable pour tous les amoureux de la gastronomie étoilée. Permet de découvrir différents ateliers, comme des stands de dégustation de vin ou de découverte de produits culinaires à base de chocolat ou de café, tout cela sous les conseils des chefs cuisiniers.

59. Carrefour et Leffe lancent une VivaBox® apéritive Succès des boîtes cadeaux Carrefour lance une VivaBox® en partenariat avec Leffe pour les fêtes de fin d’année. Vendue 21,90 € Comprend: une Leffe blonde en 33 cl, deux bouteilles 25 cl de Leffe 9° et de Leffe Ruby, deux verres, le dernier consumer magazine Leffervescence ainsi qu’un bon d’achat à valoir sur un pack 6 x 25 cl de la gamme Leffe (uniquement utilisable dans les magasins Carrefour). Co-branding

61. 8.6 red

62. Hors média Développement d’un site web dédié Campagne de marketing direct Promotion Théâtralisation des points de vente Territoires de communication

63. Communication hors médias

64. CREATION & DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU SITE WEB www.bavaria86.com

65. Communicationsur la Bavaria 8.6 RED Campagne de marketing direct E-mailing principalement (50 000 Personnes touchés en 2009) ainsi que des flyers.

66. Promotion Utilisation des BRI(0.30€), Couponing Packs (3 bières dont une gratuite) Offre de lancement : Pour le lancement de la Bavaria 8.6 Red dans l’hexagone, la brasserie a opté pour une offre promotionnelle originale et relayée par un dispositif innovant « Si vous l'aimez c'est 100% remboursé », Objectif : inciter tous ceux qui l’ont goûtée à témoigner de leurs impressions.

67. Eléments de promotion en magasins

68. Eléments de promotion pour les Bar

69. Desperados Red

70. Stratégie de Desperados : attirer les consommateurs en les faisant participer à la création du packaging de bières en édition limitée. Territoire Communication : La créative attitude

71. Depuis maintenant 13 ans, la marque collabore avec le collectif d’artistes « 9ème concept » composé de peintres, dessinateurs, graphistes, tatoueurs, photographes et personnes issus des écoles d’art. Ils travaillent ensemble les bouteilles Desperados, packaging, graph, pub, tatouages ou bouteilles hors séries. 9ème Concept

72. Le cadre réglementaire de la loi Evin a conduit à développer une communication spécifique pour l'Hexagone, mettant en exergue la gamme Desperados (Original, Mas et Red) et le design de la bouteille. La dernière campagne :Imagine-Desperados

73. Communication média Campagne d’affichage Publicité dans les magazines Communication hors média Site internet Réseaux sociaux Promotion des ventes en CHR / GMS Sponsoring Exposition Desperados wild bar The desperados Experience Stratégie de communication

74. Communication média

75. Une campagne affichage déclinée en presse et affichage

76. Publicités Imagine Red en contribution avec des magazines

77. Communication hors média

79. Atelier et galerie : Créer sa propre étiquette de bouteille Desperados. Les membres de la communauté pourront sélectionner la bouteille pour qu’elle soit mise en avant sur le site et disponible à l’achat

81. Promotion de ventes en GMS et CHR Lieux de vente en CHR : le Club pélican, le café Oz, le café casa del campo, Garden ice café

83. Des nouveaux formats : sous pression, Party Pack Despé…

86. Le Desperados Wild Bar a discrètement ouvert ses portes en Avril pendant 3 semaines dans un lieu dérobé de la capitale avec des nombreuses animations et soirées : Jeux décalés, DJ, chanteurs, tatouages, coyotes Girls, atelier de sérigraphie… Desperados Wild Game by Dcontract les 13, 20 et 27 avril : bonneteau et duels animés par l’électro swing du duo Bart&Baker. Desperados Wild Show by Elegangz les 14, 21 et 28 avril : séances de tatouages en live par l’équipe de The Horror Picture Tea, accompagnées des sons éclectiques de Pain O Chocolat. Desperados Wild Touch by WeBecomeAgency les 15, 22 et 29 avril : body painting,danse et showcase de Digikid84. Evènement : Desperados Wild Bar

87. Campagne sur Youtube Vidéo Interactive Desperados qui nous invite à prendre part à la fête avec une série d’interactions. The Desperados Experience The Desperados Experience http://www.youtube.com/watch?v=QQaV6jE3F04

88. Conclusion La Bavaria 8.6 Red, la Leffe Ruby et la Desperados Red s’inscrivent dans les nouvelles tendances de consommation. Elles répondent ainsi aux attentes de nouveauté et d’innovation du consommateur de bières de spécialité, adepte de goûts plus sucrés. Elles se consomment de préférence le soir, mais chacune correspondent à un moment différent : alors que la Leffe Ruby est une bière pour l’apéritif, pour un moment entre amis, la 8.6 est quant à elle une bière de dégustation, de préférence en digestif. Enfin, la desperados Red se destine à une population jeune en boite de nuit. Du fait de la loi Evin, la communication pour les boissons alcoolisées est limitée. Face à cela, les 3 bières ont développées des stratégies différentes : 8.6 joue plus sur la promotion en magasins (produits mis en avant dans les linéaires), Desperados Red mise sur sa stratégie sur internet et via les réseaux sociaux. Elle fait participer les consommateurs à la création du packaging. Elle développe des éditions limitées. Quant à la Leffe Ruby, elle conforte sa position dans les CHR en leur proposant un grand nombre d’objets promotionnels.