Este documento describe los principios básicos para el diseño exitoso de plataformas. Explica que las plataformas redefinen la cadena de valor tradicional al permitir la creación de valor externa. Además, detalla tres pasos clave para el diseño de plataformas: 1) definir la unidad de valor intercambiada, 2) diseñar la interacción alrededor de esa unidad, y 3) crear la plataforma que posibilite esa interacción. Finalmente, enfatiza la importancia de optimizar la plataforma median

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Questrom School of
Business
Capítulo 3
Arquitectura y Diseño
Revolución de Plataformas: Haciendo que los mercados en red funcionen para ti
with Sangeet Choudary
Platform Thinking Labs
@sanguit
Geoffrey Parker
Dartmouth College
@g2parker
Marshall Van Alstyne
Boston University
@InfoEcon
Traducido por Carlos Francavilla
(@cafrancavilla) con autorización de
Geoffrey and Marshall

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Revolución de Plataforma:
Capítulo 3 – Arquitectura y Diseño
(click to order on Amazon)2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative
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1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas

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LAS PLATAFORMAS REHACEN LA CADENA DE
VALOR TRADICIONAL

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CREACION DE VALOR INTERNA VS. EXTERNA
PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO …
PASO
N
Unidad de
Valor
Cadena de Valor Tradicional
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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Unidad de
Valor
1. El Productor es dueño de la linea
2. El Productor agrega valor, controla el proceso
3. El flujo del valor es lineal
CREACION DE VALOR LINEAL
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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DEMANDA
PLATAFORMA
OFERTA
1. Rol del Productor es distinto al de la plataforma
2. La Plataforma cura, controla el movimiento
3. El flujo de valor es la coincidencia de redes
CREACION DE VALOR INTERNA VS. EXTERNA

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Dell
Coca Cola
Apple
Samsung
Airbnb
Uber
LOS MODELOS DE NEGOCIO PUEDEN SUPERPONERSE
Las Plataformas Escalan Más que los Lineales

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Tom Goodwin, Sr. VP of Strategy Havas Media
``En 2015, Uber, la compañía de taxis más grande
del mundo no posee vehículos, Facebook, el
propietario de medios más popular del mundo,
no crea contenido, Alibaba, el minorista más
valioso, no tiene inventario, y Airbnb, el mayor
hotelero del mundo, no posee propiedades
inmobiliarias.’’

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Identifica capacidad disponible, escala a traves de las fronteras
Source: http://tomslee.net/airbnb-data, 2015
FUNDADA EN 2008, AIRBNB OPERA EN UNA ESCALA GLOBAL
1M+ ofertas, 34,000 ciudades, 180 países
Paris 40,000 ofertas Berlin 8,105 ofertas Sydney 5,692 ofertas

10. Daimler
Johnson Controls
GE
Google
Uber
Airbnb
Apple
Amazon
HP
Samsung
Source: P. Evans, CGE; CB Insights, Capital IQ, 2015
Google Play
Uber app
Airbnb app
App store
App store
SDN App Store
Samsung Apps
Moovel
Panopix
Predix
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PLATAFORMAS EXISTEN SOBRE LAS INDUSTRIAS PESADAS
TipodeEmpresa
* Incluye Casa matriz, sucursales, negocios minoristas, plantas de
manufactura, etc.
MUCHOS
ACTIVOS
POCOS
ACTIVOS
MIXTA
EJEMPLOSPLATAFORMA
ECOSISTEMA
ORGANIZACION JERARQUICA +
ACTIVOS FISICOS*
ESTRUCTURA PLATAFORMA

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¿CÓMO SE DISEÑA UNA PLATAFORMA?
EMPEZAMOS CON 3 PRINCIPIOS DE DISEÑO LINEAL ….

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1. Definir la unidad de valor
2. Diseñar el proceso que agrega valor y entrega esta unidad al cliente
3. Diseñar la línea (cadena de valor) que controla y optimiza este proceso
Unidad de
Valor
CREACION DE VALOR DENTRO DE LA LINEA

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MOVIENDOSE A 3 PRINCIPIOS DEL DISEÑO
DE PLATAFORMAS …

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1. DEFINIR LA UNIDAD DE VALOR
Intercambiado: viaje, estadía, video, noticias, tweet, diseño, subasta
CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA
UNIDAD
DE
VALOR

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ESTADIA TWEETS VIDEOS PROYECTOS SERVICIOS
CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA

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2. DISEÑAR LA INTERACCION ALREDEDOR DE LA UNIDAD
DE VALOR
Creación, Curación, Consumición
PRODUCTOR CONSUMIDOR
UNIDAD
DE
VALOR
CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA

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3. Diseñar la plataforma que posibilita esta interacción
PLATAFORMA
EL INTERCAMBIO COMPLETO INCLUYE INFORMACION, PRODUCTOS / SERVICIOS, MONEDA
CREACION DE VALOR FUERA DE LA LINEA
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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La falacia: Las Plataformas están en el negocio de
CONSTRUIR FUNCIONALIDAD

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En vez de … el objetivo es
POSIBILITAR INTERACCIONES

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¿Cómo optimizamos la cadena de valor de
la plataforma?

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PLATAFORMA
RED
DATOS
HERRAMIENTAS
Diseñar la arquitectura para soportar una red, herramientas y datos.
OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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1. Diseñar la red para obtener los dos roles a bordo
RED
OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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2. Proveer las herramientas para interactuar e intercambiar valor
HERRAMIENTAS
OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA
PRODUCTOR CONSUMIDOR

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3. Usar los datos para realizar el mejor emparejamiento
Datos
OPTIMIZANDO LA PLATAFORMA

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¿Qué hay dentro y fuera de la Plataforma?

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Poner los componentes de alta frecuencia de uso y baja variedad en el Corazón
de la plataforma (la red).
Poner los componentes de baja frecuencia de uso y alta variedad en la capa
de aplicación, incluso si es de bajo nivel.
La implementación de cualquier función supone alguna penalización de recursos independientemente
de si la función se utiliza o no. Poner esta función en la red distribuye estas sanciones entre todos los
clientes, independientemente de si utilizan esa función o no. Saltzer, Reed y Clark (1981)
EL PRINCIPIO DE EXTREMO A EXTREMO TAMBIEN FACILITA EL
CRECIMIENTO DE LA RED

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Este principio profundo de la arquitectura de red también se aplica a la
arquitectura empresarial.
Mac OS X rompió desde Mac OS 9. Las Apps eran
incompatibles pero el emulador ayudó a los usuarios de
OS 9.
Respetar el principio de extremo a extremo mejoró
significativamente la eficiencia y las actualizaciones.
Vista intentó hacer todo por los usuarios.
Compatible hasta con DOS. Los críticos lo
apodaron “goatware” porque se comía todo.
No respetó el principio de extremo a extremo. XP
fue discontinuado in 2008 pero tiene un 12% del
mercado, Vista 2% en 2015.
EL PRINCIPIO DE EXTREMO A EXTREMO TAMBIEN FACILITA EL
CRECIMIENTO DE LA RED

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Social media / web
Job search / work
E-commerce
Tools / cloud / big data
Payments
API Clusters
Messaging services
Source: Rahul Basole and Peter Evans, with data
from ProgrammableWeb, Center for Global
Enterprise, 2015
Walmart
Amazon
Compañias
Enterprise / storage
Los puntos representan APIs.
Los links representan mashups o
recombinaciones de llamadas a API
LAS APIs DE AMAZON PERMITEN QUE OTROS CONSTRUYAN EN SUS
SISTEMAS VS WALMART
Walmart
Amazon SNS
Alexa Web Inform
Amazon
Marketplace
Amazon
SimpleDB
Amazon Product
Advertising
Amazon
CloudWatch
Amazon
Redshift
Amazon SC2
Amazon S3
Amazon Mechanical
TurkAmazon RDS
Amazon DynamoDB Amazon Queue Service
Amazon
Flexible

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La logística y achicar la cadena de suministro tienen límites. El valor agregado externo es
mucho menos limitado.
CRECIMIENTO WALMART VS AMAZON EN 10 AÑOS: 12% VS 1516%

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CONCLUSIONES DEL CAPITULO TRES
Una plataforma rehace la cadena de valor lineal, agregando creación de valor desde afuera de la empresa.
Una Plataforma es fundamentalmente una infraestructura diseñada para facilitar tres tipos de intercambio: información, productos-
servicios, moneda.
El diseño de una plataforma debería comenzar con su interacción principal, un tipo de interacción que esta en el corazón de la misión
de creación de valor de la plataforma.
Tres elementos claves definen las interacciones principales: los participantes, la unidad de valor, y el filtro. La unidad de valor es lo
más crucial, y a menudo lo más difícil de controlar.
Para poder hacer la interacción principal fácil y aun inevitable, la plataforma debe ejecutar 3 funciones cruciales: traccionar, facilitar,
y emparejar. Las 3 son esenciales, y cada una tiene sus desafíos especiales.
A medida que la plataforma crece, muchas veces encuentra maneras de expandirse más allá de la interacción principal. Los nuevos
tipos de interacción pueden ponerse en capas encima de la interacción principal, atrayendo muchas veces nuevos participantes.
El principio de extremo a extremo significa colocar funciones de alto volumen y poca variedad en la plataforma, y colocar funciones
de bajo volumen y mucha variedad en las apps.
Es importante diseñar una plataforma para hacer interacciones fáciles y valorables para un gran número de usuarios. Pero también
es importante dejar lugar para lo inesperado, ya que los usuarios por si mismos encontrarán nuevas formas de crear valor sobre la
plataforma.

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Revolución de Plataforma:
Capítulo 4 – Disrupción
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1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias