Para comprender un poco el comportamiento del consumidor

1. Para entender el comportamiento de
compras del consumidor
Un crucero por el mar era visto casi siempre como
una alternativa de vacaciones más bien aburrida y
tranquila, que atraía principalmente a personas
mayores.
Diversos factores ayudaron a cambiar la percepción
de los clientes y a crear una demanda de vacaciones
en cruceros. Por ejemplo, Royal Caribbean
experimentó el volumen más grande de
reservaciones en su historia durante el mes que
siguió al estreno de Titanic.
Se construyeron numerosos barcos nuevos, más
grandes y seguros que los predecesores, equipados
con comodidades, como casinos, galerías
comerciales, etc.
En
resumen
entendieron
al
consumidor,
segmentaron el mercado: Cruceros para parejas,
Adultos mayores, solteros.

2. TIPOS DE CRUCEROS, VENTAJAS OFRECIDAS Y COMPETIDORES
PRINCIPALES

3. Desafíos futuros de la Industria de
Cruceros
Uno de los desafíos potenciales más grandes en la industria es su exceso de
capacidad. Las utilidades que disfrutaron las líneas de cruceros durante la
década de 1990 las estimuló a construir barcos más grandes, a un ritmo
creciente.
Una forma de Lograrlo (Incrementar su flujo de clientes para llenar su
capacidad) es crear relaciones a largo plazo con los clientes anteriores, con la
esperanza de generar más negocios. Carnival, por ejemplo, ofrece
sustanciales descuentos a pasajeros que ya viajaron en sus líneas.
Que harían ustedes para generar flujo de clientes en los cruceros?

4. La toma de decisiones de los
consumidores es en esencia un
proceso
de
resolver
un
problema.
La mayoría de los clientes, ya
sea consumidores individuales o
compradores organizacionales,
pasan por procesos mentales
similares
a
decidir
qué
productos y marcas comprar. A
pesar de su semejanza, con
frecuencia diversos clientes
terminan comprando cosas
diferentes.
Estas diferencias reflejan las
variaciones en las características
personales de los clientes y sus
influencias sociales.

5. La importancia psicológica de la compra afecta
el proceso de toma de decisiones
Las compras de mucho interés abarcan bienes o servicios que son
psicológicamente importantes para el comprador porque abordan
necesidades sociales o de ego y, por ende, conllevan riesgos sociales
y psicológicos.
Esas compras también pueden implicar mucho dinero y cierto riesgo
financiero.
El proceso de decisión buscado por un consumidor determinado
puede clasificarse en una de cuatro categorías, dependiendo de si (1)
el consumidor tiene un alto o bajo nivel de interés en el producto, y
(2) si participa en una extensa búsqueda de información y evaluación
de marcas alternativas o toma la decisión rutinariamente.

6. Las 4 categorías del proceso de toma de decisión:
INTERES
BUSQUEDA INFO
Compra de Auto:
Alto interés, Amplia búsqueda

7. ¿En qué forma toman decisiones de compra
de mucho interés los consumidores?
Cuando compran productos o servicios
de mucho interés, los consumidores
pasan por un proceso de solución de
problemas que comprende cinco pasos
mentales:
(1) identificación del problema,
(2) búsqueda de información,
(3) evaluación de alternativas,
(4) compra y
(5) evaluación de post compra.
Los procesos de decisión de compra de
los consumidores son disparados por
necesidades o deseos no satisfechos.

8. PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
COMPLEJAS DE MUCHO INTERÉS
Ejemplos:
• Carro
• Computadora
• Casa

9. Identificación del problema
Los procesos de decisión de compra de
los consumidores son disparados por
necesidades o deseos no satisfechos.
Las personas distinguen entre el
estado ideal y el real en alguna
dimensión física o socio psicológica, lo
cual las motiva a buscar productos o
servicios para ayudar a que su estado
actual se encuentre más en balance
con el ideal.
Una necesidad se puede hacer más
grande y demanda que la atendamos
cuando se deteriora nuestro estado
real o queremos mejorar nuestro
estado ideal. (WANNABE)

10. Búsqueda de información
Habiendo reconocido que
existe un problema y que
podría satisfacerse con la
compra y consumo de un
producto o servicio, el
siguiente
paso
del
consumidor es consultar la
información adquirida en
experiencias
pasadas
y
almacenada en la memoria
para un posible uso posterior.
(Publicidad, comentarios del
producto por parte de otros
usuarios).

11. ¿Cuánta información buscará un consumidor?
Buscan más— cuando la
compra es importante. Esta
importancia se deriva de:
a) la resistencia a la
necesidad del producto,
b) la satisfacción del ego de la
persona con el producto y
c) las consecuencias sociales
y financieras de hacer una
mala elección
(autos, casas, viajes, ropa,
relojes, etc.).

12. Fuentes de información
Fuentes comerciales se refieren a la
información variada difundida por los
proveedores de servicios, vendedores,
fabricantes y sus distribuidores; incluyen
publicidad en medios, folletos de
promociones, información en paquete o
de etiquetas, vendedores, e información
diversa en la tienda
Fuentes
públicas
comprenden
organizaciones no comerciales y
profesionales, así como personas que
asesoran a los consumidores, como son
médicos, abogados, etc.
En general, las fuentes comerciales
realizan una función informativa para
los
consumidores.
Las
fuentes
personales y públicas cumplen una
función evaluadora y legitimadora.

13. Evaluación de alternativas
Raras veces consideran todas las marcas
posibles de un producto; más bien, se
concentran en su conjunto evocado, número
limitado con el que están familiarizados y que es
probable que satisfaga sus necesidades.
En segundo término, los consumidores evalúan
cada una de las marcas del conjunto evocado en
un número limitado de dimensiones o atributos
de producto. También juzgan la importancia
relativa de estos atributos, o el rendimiento
mínimo aceptable de cada uno. El conjunto de
atributos empleado por un consumidor
particular y su importancia relativa representan
los criterios de selección del consumidor.
En tercer lugar, los consumidores combinan
evaluaciones de cada marca por medio de
atributos, tomando en cuenta su importancia
relativa. Esta evaluación de atributos múltiples
de una marca genera una actitud hacia ella.

14. Atributos de un producto y su importancia relativa
Los consumidores usan muchas dimensiones o atributos
cuando evalúan productos y servicios alternativos.
Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en
media docena de dimensiones o en menos

15. ATRIBUTOS SELECCIONADOS EN LOS QUE SE BASAN LOS CONSUMIDORES
PARA EVALUAR PRODUCTOS O SERVICIOS ALTERNATIVOS

16. Formación de actitudes hacia
marcas alternativas
La tecnología permite cada vez más
que los consumidores interactúen
con
los
fabricantes
y
los
proveedores durante el proceso de
producción, de modo que las ofertas
de productos y servicios se puedan
personalizar para satisfacer las
preferencias de un cliente con base
en atributos importantes. En
consecuencia, las actitudes de
marca también pueden depender
de qué fabricante sea más flexible
para personalizar su producto (caso
Timbuk).

17. Compra
El consumidor debe ahora decidir dónde
comprar el producto.
Seleccionar una fuente en la cual comprar
el producto comprende en esencia los
mismos procesos mentales que una
decisión de comprar un producto. La
fuente suele ser una tienda minorista,
pero también puede ser un catálogo de
venta por correo.
Los consumidores suelen seleccionar la
fuente que perciben como la mejor con
base en los atributos que para ellos son
los más importantes. Si sus experiencias
con una fuente son positivas, pueden
crear lealtad y en forma rutinaria hacen
sus compras en esa fuente, semejante a la
forma en que los consumidores crean
lealtad a una marca. (Bonding)

18. Evaluación de post
compra
Las experiencias
positivas
congruentes pueden
llevar a la lealtad
de marca.
Que
un
consumidor
se
sienta
recompensado de manera adecuada
después de una compra depende de dos
cosas: (1) el nivel de aspiración o
expectativa de la persona —qué tan bien se
esperaba que funcionara el producto, por
ejemplo entrega de una pizza de calidad
cuando estaba caliente— y (2) la evaluación
del consumidor de qué tan bien estuvo el
producto en realidad (la pizza llegó fría).
Las expectativas de los consumidores acerca
de las condiciones de un producto se ven
influidas por varios factores, entre los que
se cuenta la urgencia e importancia de la
necesidad de cada persona y la información
reunida durante el proceso de toma de
decisiones.

19. Decisiones de compra
de poco interés
A veces las decisiones para comprar
productos como galletas o cereales se
toman dentro de la tienda, ya sea
impulsivamente, con base en lo
conocido de la marca o como
resultado de comparaciones entre
marcas que están en la estantería. El
interés de los consumidores y sus
riesgos asociados con tomar malas
decisiones son bajos para esos
productos; por lo tanto, es menos
probable que los consumidores sigan
con la misma marca por mucho
tiempo, pues tienen poco que perder
al cambiar de marca en su búsqueda
de variedad.

20. Inercia
Hay dos decisiones de compra de poco
interés. Cuando sólo hay pequeñas
diferencias entre marcas y poco riesgo
asociado con tomar una mala decisión,
los consumidores compran marcas al azar
o
compran
la
misma
marca
repetidamente para evitar realizar el
proceso que involucra hacer una
elección. Los vendedores deben tener
cuidado de no confundir estas compras
inerciales repetidas con lealtad a una
marca, porque es relativamente fácil que
los competidores convenzan a esos
clientes de cambiar de marca al
ofrecerles cupones con descuento de
unos centavos, promociones especiales o
exhibición en la tienda. Los clientes con
gran lealtad a una marca, por el contrario,
se resisten a muchos esfuerzos de los
competidores por su fuerte preferencia a
una marca.

21. Compras por impulso y búsqueda de variedad
El segundo proceso de compra de
poco interés es el de compra por
impulso, cuando los consumidores
de manera impulsiva deciden
comprar una marca diferente
respecto
de
su
elección
acostumbrada o de una nueva
variedad de producto. La nueva
marca
probablemente
ya
es
conocida a través de la exposición
pasiva a publicidad u otra
información. Su motivación para
cambiar
suele
no
ser
por
insatisfacción sino un deseo de
cambio y variedad. (Detergente,
Shampoo,
Cuidado
personal,
alimentos)

22. Entender el nivel de interés del consumidor objetivo
facilita la toma de decisión del marketing
Una estrategia determinada de
marketing, o ciertas decisiones
respecto a cualquiera de las 4
pes de un plan de marketing, no
serán igualmente efectivas para
productos de mucho o poco
interés.

23. Diseño de producto y decisiones de posicionamiento
Los consumidores evalúan productos
de mucho o poco interés de acuerdo
con criterios que reflejan las ventajas
que buscan. Ambos tipos de productos
y servicios deben ofrecer al menos una
ventaja irresistible y de valor para
continuar ganando aceptación en el
mercado.
Para bienes y servicios de bajo o poco
involucramiento, por el contrario, se
evalúan mucho las marcas después de
hacer la compra. Los consumidores
tienden a ser más positivos hacia —y es
más probable que compren— marcas
que no los decepcionan ni causan
problemas inesperados.

24. COMPORTAMIENTO DE MUCHO INTERÉS CONTRA POCO INTERÉS
DE UN CONSUMIDOR
POR ESO NECESITAN MUCHA FRECUENCIA

25. DECISIONES DE MARKETING DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTO
INVOLUCRAMIENTO EN COMPARACIÓN CON LOS DE BAJO
INVOLUCRAMIENTO

26. Decisiones sobre fijación de precios
Los consumidores con perfil de alto
involucramiento compran generalmente
la marca que piensan que les dará el
máximo valor. Están dispuestos a pagar un
precio más elevado por una marca si
piensan que les dará suficientes ventajas
superiores
con
respecto
a
los
competidores más baratos, para justificar
la diferencia. (Ropa, Carros, Relojes)
Muchos
consumidores
compran
productos de poco involucramiento en
gran parte o sólo por el precio bajo. Por lo
tanto, las ofertas basadas en baratas o
cupones pueden ser efectivas para
conseguir la decisión del consumidor de
probar esos bienes o servicios. Si no se
experimentan problemas durante el
consumo, los consumidores pueden
continuar comprando la marca por
inercia, al menos hasta que un
competidor ofrezca una promoción
basada en un precio atractivo.

27. Decisiones sobre publicidad y promoción
Por lo general, los consumidores
de mucho involucramiento
buscan al menos un poco de
información acerca de marcas
alternativas,
mercados
de
saldos, etc., antes de decidirse a
comprar.
Por ejemplo publicidad impresa,
portales de internet de la
compañía, anuncios comerciales,
o vendedores. (revistas de
negocios, Siglo XXI, El Periódico,
en estos lugares pautan marcas
como BMW, Audi, Rolex)

28. Decisiones sobre publicidad y promoción
Por otra parte, debido a que los
clientes poco involucrados suelen
captar información pasiva, la
publicidad necesita concentrarse
sólo en unos pocos puntos
principales y emitir el mensaje
frecuentemente para hacerlo fácil
a los consumidores y ganar
familiaridad y asociación con una
marca. La televisión suele ser el
medio
principal
para
los
productos
de
poco
involucramiento porque facilita un
aprendizaje pasivo. Un diseño
distintivo de empaque también es
importante para esos productos
porque ayuda a los consumidores
a reconocer las marcas que han
visto anunciadas. (FAB Versus
ACE)

29. Decisiones sobre distribución
Los productos que caen en la categoría de poco involucramiento
requieren de una distribución intensiva al consumidor, porque la
mayoría de los consumidores no están dispuestos a buscar ni a
hacer un esfuerzo extra para obtener una marca particular. Así,
cuanto mayor sea la proporción de los mercados de reventa y de
saldos, es probable que también sea mayor la participación de esa
marca en el mercado. (Avon, Pepsi, Snack, galletas)

30. ….. Decisiones sobre distribución
Debido a que los consumidores están más dispuestos a invertir algún
tiempo más y hacer un esfuerzo especial para comprar su marca
favorita en una categoría de mucho interés, es menos crítica para esos
productos una extensa cobertura de venta al menudeo. El valor de
algunas marcas exclusivas y de prestigio aumenta en gran medida por
el hecho de que no están disponibles en muchos establecimientos de
una ciudad (Chocolates GODIVA en la tienda de la esquina)

31. Estrategias para aumentar el interés del
consumidor
El producto puede estar ligado a
algún aspecto de involucramiento
por parte del consumidor, como
cuando los fabricantes de cereales
de fibra asocian sus productos con
una dieta alta en fibras que puede
reducir la incidencia de cáncer de
colon. O el producto puede estar
ligado a una situación de interés
personalmente complicada.
A un producto no importante podría
agregársele
una
característica
importante, como cuando Revlon
introdujo su lápiz labial ColorStay
Lipcolor, que prometió un milagro
para mujeres: un lápiz que dura
todo el día y no se corre.

32. Razones por las que el público compra cosas diferentes: las
implicaciones en el marketing de las influencias psicológicas y
personales
La información que reúnen, la
forma en que la procesan e
interpretan y la evaluación que
hacen de las marcas alternativas
están
influidas
por
sus
características
psicológicas
y
personales.
1.
2.
3.
la percepción y la
memoria,
las necesidades y las
actitudes
variables demográficas
y de estilo de vida.

33. 1. Percepción y memoria
La percepción es el proceso por el
que una persona selecciona,
organiza
e
interpreta
la
información. La exposición a una
información en particular, por
ejemplo, un producto nuevo, un
anuncio o la recomendación de un
amigo, lleva a la atención, después
a la comprensión y, por último, a
la retención en la memoria. Una
vez que los consumidores han
percibido por completo la
información, la usan para evaluar
las marcas alternativas y para
decidir cuál comprar.

34. ….. Percepción y memoria
El proceso de percepción es diferente para los
productos de poco interés. Aquí, los
consumidores ya tienen información en la mente
sin que haya pasado previamente por la
secuencia de atención y comprensión. La
exposición puede hacer que los consumidores
retengan suficiente información de modo que
estén familiarizados con una marca cuando la
ven en una tienda.
Dos factores básicos: selectividad y organización,
guían los procesos de percepción de los
consumidores.. La selectividad significa que aun
cuando el ambiente esté saturado de
información, los consumidores seleccionan la
información y no hacen caso del resto.
Esta vigilancia de la percepción ayuda a
garantizar que los consumidores tengan la
información necesaria para hacer una buena
elección.

35. ….. Percepción y memoria
El consumidor promedio está expuesto a
más de 1,000 anuncios comerciales por día,
además de la información de otras fuentes
como son catálogos, portales de internet y
la proveniente de los amigos. Los
consumidores deben ser selectivos al recibir
esta información para evitar la confusión de
mensajes. Además, tienden a evitar la
información que va en contra de sus
creencias y actitudes. Esta defensa de la
percepción los ayuda a evitar la
incomodidad psicológica de reevaluar o
cambiar de actitudes, creencias o conductas
que son decisivas para su propia imagen.
Por ejemplo, muchos fumadores evitan los
mensajes que van en contra del hábito de
fumar, o les restan importancia, en lugar de
reconocer que fumar puede ser dañino para
su salud.

36. Limitaciones de la memoria
Aun cuando los consumidores son selectivos
para percibir la información acerca de los
productos, recuerdan sólo una pequeña parte
de ella.
¿Qué pueden hacer los profesionales del
marketing, si hay algo que puedan hacer, para
mejorar el nivel de recordación de sus
mensajes?
La información del entorno es procesada en
primer término por la memoria a corto plazo,
que olvida casi todo después de 30 segundos
o menos por falta de atención o por el
desplazamiento de nueva información
entrante, pero parte de la información se
transfiere a la memoria a largo plazo, de
donde se puede recuperar después.
Para que la información se transfiera a la
memoria de largo plazo para ser recordada
después, debe ser procesada e incorporada
de manera activa.

37. …. Limitaciones de la memoria
Ésta es la razón por la que los medios
impresos, así como los electrónicos
interactivos, como es un portal de
internet, son buenos para comunicar
información compleja o técnica acerca
de productos que se ubican dentro de
la categoría de alto involucramiento.
Del mismo modo, esto explica por qué
la publicidad en televisión para
productos que se encuentran en la
categoría de bajo involucramiento debe
concentrarse en pocos elementos
informativos, por ejemplo el nombre de
una marca, el símbolo o los atributos
claves del producto, y que se repita
constantemente.

38. Organización de la percepción
Las personas no ven ni recuerdan de
manera aislada cada segmento de
información que reciben, sino que
organizan la información a través de
procesos
de
clasificación
e
integración.
La clasificación ayuda a los
consumidores a procesar de modo
rápido y eficiente la información.
La integración significa que los
consumidores perciben las partes de
información relacionada como un
todo organizado. (Esta es una de las
razones de los Manuales de Marca).

39. 2. Necesidades y actitudes
Una
actitud
es
un
sentimiento
positivo
o
negativo acerca de un objeto
(por ejemplo una marca)
que predispone a una
persona a comportarse de
una forma particular hacia
ese objeto. Las actitudes se
derivan de la evaluación de
un consumidor de que una
marca
determinada
proporciona las ventajas
necesarias para ayudar a
satisfacer una necesidad
particular.

40. Cambio de actitud
Los modelos de actitud acerca de los atributos múltiples de la elección de un
consumidor sugieren varias formas en que los vendedores podrían cambiar
favorablemente las actitudes del consumidor hacia sus marcas contra las marcas
competidoras. Éstos se analizan brevemente a continuación:
1.
2.
3.
4.
5.
Cambiar actitudes hacia la clase o tipo de producto para aumentar el mercado total.
Cambiar la importancia que los consumidores dan a uno o más atributos. (Azúcar versus
SPLENDA; si se es diabético o con sobrepeso)
Agregar un atributo prominente al conjunto que ya existe.
Mejorar las clasificaciones de los consumidores de la marca en uno o más atributos
prominentes mediante una publicidad y promoción más extensas y eficientes. (Más común)
Bajar las clasificaciones de las características prominentes del producto de marcas
competidoras. (Comercial BURGER KING; Regulado en Guatemala)
http://www.youtube.com/watch?v=0GpUhULRIuA

41. 3. Demografía y estilo de vida
La demografía influye en:
(1) en el tipo de las necesidades
y los deseos de los
consumidores,
(2) su capacidad para comprar
productos o servicios para
satisfacer esas necesidades,
(3) la importancia percibida de
varios atributos o criterios de
selección empleados para evaluar
marcas alternativas y
(4) las actitudes de los
consumidores hacia los productos
y marcas diferentes y sus
preferencias hacia éstas.
Ejemplo IKEA, Muebles para
parejas jóvenes

42. Estilos de vida
Dos personas de similares edades,
ingreso, educación y hasta
ocupación no necesariamente
viven en la misma forma. Pueden
tener
diferentes
opiniones,
intereses y actividades. En
consecuencia, es probable que
muestren diferentes patrones de
comportamiento, incluyendo la
compra de diferentes productos y
marcas y usarlos en diferentes
formas
y
para
diferentes
propósitos.
Estos
patrones
generales
de
actividades,
intereses y opiniones, y los
comportamientos que resultan, se
conocen como estilo de vida.

43. JERARQUÍA SIMPLIFICADA DE LAS FUERZAS SOCIALES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR