Aula

1. Comunicação Interna
Prof. Carlos Luiz Alves

2. Aula 5
Disciplina: Comunicação Empresarial
Professor: Carlos Luiz Alves
Ementa: Nenhum plano alcançará sucesso se não houver
colaboração. Logo, “cativar” colaboradores que se
comprometam com a missão, valores e metas da organização,
é imprescindível.
Objetivos:
- Conceituar comunicação interna;
-Compreender a importância da participação dos
colaboradores no processo de planejamento da empresa;
- Conhecer as várias ferramentas de comunicação que podem
ser utilizadas junto aos seus clientes internos ou
colaboradores.

3. 1 – Comunicação Interna: principais conceitos
“No Século XXI, manter o colaborador informado sobre as atitudes,
ações e posturas da organização é mais que uma vontade individual
ou modismo, é um compromisso da empresa para com seu capital
humano”.(ABRACON)
A Comunicação Corporativa (CC) adquiriu força e importância no
Brasil a partir dos anos 1990, quando o processo de globalização
quebrou as barreiras geográficas, aumentando a concorrência no
mercado, que agora é mundial.
Essa situação cria um cenário propício para a valorização da marca
corporativa, pois quanto mais conhecida a empresa, mais
reconhecida ela será, e este reconhecimento transforma-se em um
impecável diferencial, auxiliando a geração de negócios, facilitando a
implementação de um plano estratégico e, consequentemente,
sucesso para a organização.

4. Só que nenhuma empresa vai adiante, se não houver participação
ou colaboradores. Logo, “cativar” colaboradores se tornou
fundamental para o sucesso e sobrevivência da organização. Antes
de divulgar novos serviços ou produtos, cabe à organização,
primeiramente, “convencer” seu público-interno sobre suas
estratégias de “marketing”. Tendo apoio interno, a adesão do
público-externo será apenas uma consequência.
“A principal função da CC é tornar públicas as ações e as atividades
da empresa, de forma planejada, objetivando fortalecer canais de
relacionamento com os stakeholders –, pessoas ou grupos
estratégicos que se relacionam com a organização a partir de
interesses mútuos. Por isso, a CC é estratégica; – ela é responsável
pela visibilidade positiva junto à sociedade, tornando-se um
valioso bem a ser criado, mantido e preservado”.(ABRACON)

5. Dessa maneira, colaboradores, imprensa, comunidade,
governo, entidades de classe e fornecedores passam a
ocupar o podium corporativo, como importantes formadores
e replicadores de opinião. Os valores empresariais passam a
fazer parte da identidade institucional, que são geradores
das estratégias daquelas empresas que têm uma sólida visão
de futuro, ou seja, daquelas que almejam ser mais do que
uma empresa no mercado.
Neste cenário, de ampla concorrência e luta pela
sobrevivência, ter seus colaboradores ao seu lado, tornou-se
fundamental, pois serão eles os stakeholders que defenderão
a empresa contra as várias turbulências, que “agitarão” as
organizações.

6. Assim, prevendo “tempestades” e “crises” que são próprias do
sistema capitalista ou do modelo neoliberal implantado ao
redor do globo, os colaboradores (público interno) são
prioridade para as organizações. Desta forma, as empresas
devem iniciar um intenso trabalho de criar e manter fortes os
relacionamentos internos. Neste contexto, uma Comunicação
Interna, ou seja, aquela organizada e planejada, torna-se uma
ferramenta estratégica para a difusão dos valores e crenças de
uma empresa que sonha ser grande.
Assim “como uma andorinha não faz verão”, nenhum plano
estratégico sem o apoio ou ajuda de seus colaboradores vai
adiante. Saber ouvir e alinhar seu plano estratégico aos sonhos
e metas de seus colaboradores tornou-se um desafio
estratégico que possibilita um grande diferencial às empresas
que a eles recorrem e neles investem.

7. Entretanto, no ímpeto de querer iniciar um processo de
Comunicação Interna, algumas empresas decidem criar um
mural ou um newsletter e acreditam que este, por si só, já será
o caminho para fazer chegar o que desejam ao colaborador.
Nem sempre!
Este é apenas um exemplo de que a empresa pode estar
confundindo ‘informação’ com ‘comunicação’.
Antes de tudo, é preciso ter em mente que ‘informar’ é um
processo de transmissão de conteúdo puro e simples,
enquanto ‘comunicar’ é um processo bem mais complexo, pelo
qual se pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a
‘informação’ ser compreendida e interpretada pelo
colaborador, levando-o a uma consequente mudança de
atitude e de percepção.

8. Para que a Comunicação Interna atinja seus objetivos e não seja
apenas um processo informativo sem repercussão, o ato de
comunicar deve considerar que a mensagem possa ser interpretada
de acordo com cada receptor, suas experiências e vivências.
E isso requer uma análise bem mais profunda não só do público
como, em especial, da forma com que se pretende atingi-lo.
O que faz uma empresa se preocupar com o estabelecimento de um
trabalho planejado de comunicação junto a seus colaboradores?
Reter talentos? Criar sinergia? Manter motivação? Construir
alianças? Fortalecer o espírito de pertencimento?
“O objetivo da Comunicação Interna é fazer de cada colaborador um
aliado na formação da imagem positiva da empresa”.(ABRACON)

9. Comunicação Interna significa adotar o melhor caminho para envolver
as equipes nos objetivos negociais da organização.
Todavia é preciso que a troca de informações faça sentido e atenda às
necessidades emocionais dos colaboradores. Talvez mais do que a
Comunicação Externa, a Interna lida com expectativas, sonhos e
percepções.
Uma Comunicação Interna eficiente reflete as características do
conjunto de profissionais naquela organização e naquele momento,
que é único.
Essa comunicação estimula diferenciais competitivos e gera
percepções positivas para a marca corporativa, para a empresa, seus
produtos e serviços.
Sendo assim: planeje-se para se comunicar com eficiência e eficácia.

10. Etapas de um planejamento de comunicação interna:
1 – Faça uma análise diagnóstica junto aos seus colaboradores.
Procure identificar pontos fortes e fracos de sua comunicação. Ela
está sendo eficiente? Os canais utilizados são adequados? Há
comunicação formal em sua empresa? Como ela se encontra?
2 – Com o diagnóstico em mãos, defina objetivos e metas.
Identifique seu público-alvo. Produza uma mensagem que atinja
todos seus colaboradores de forma positiva e eficiente. Lembre-
se: comunicação interna significa mudança de comportamentos e
atitudes de seus colaboradores. Logo, planejar a mensagem
adequadamente é muito importante, pois se evita problemas que
a empresa não tinha antes do início da campanha.

11. 3 – Crie um “Plano de Ações”, “que é um instrumento de
gestão das atividades de Comunicação Interna da empresa, por
meio de ações coerentes e ordenadas. Para sua elaboração, um
roteiro básico a ser seguido constará dos seguintes itens:
- objetivos;
- estratégias;
- segmentação do público interno;
- táticas;
- prazos (cronograma) e
- resultados esperados.
Assim como:
- recursos (financeiros e humanos)
- canais de comunicação.

12. 2 – Ferramentas de Comunicação Interna (ABRACOM)
Kit de integração
Novos colaboradores, quando recebidos de forma adequada, se
integram mais facilmente à cultura da empresa. Para tanto,
algumas ações são relevantes nessa integração, tais como
transmitir informações de forma clara e direta. Essas questões
podem ser esclarecidas por meio de impressos e por via oral, em
palestras, o que facilita o entendimento, principalmente quando há
diferentes níveis socioculturais na organização
Guias e Manuais de Comunicação Interna, Ética e Conduta
Geralmente distribuídos nos primeiros dias de trabalho dos
colaboradores, veiculam informações que visam facilitar a
integração do profissional na cultura da organização e motivar o
seu comprometimento para uma maior consciência e unicidade de
visão sobre as normas de conduta, processos e forma de atuação
da empresa.

13. Manual de Posicionamento nas Redes Sociais Digitais
Cada vez mais, o conteúdo disseminado pelos internautas nas redes
sociais digitais impacta na reputação das empresas. Por conta disso,
é necessário definir uma política de conduta dos funcionários
nessas redes, que norteará a criação de um manual específico.
Nesse documento, a empresa deixa claro como espera que sua
equipe se comporte no ambiente online, principalmente quando
fizer referência à marca ou aos seus produtos e processos.
Manual de Crise para Público Interno
Documento que orienta a equipe sobre como agir em casos de
gestão de crise. O manual é organizado a partir do diagnóstico dos
possíveis fatores internos e externos que podem gerar um
problema de imagem e da organização de um plano de gestão e
prevenção de crises na empresa. Normalmente, é entregue
somente para níveis hierárquicos de chefia.

14. Comunicação face a face
Da organização de reuniões diárias de líderes e subordinados a
encontros de comunicação com gestores, conhecidos como “Café
com Presidente”, estas soluções são usadas para sensibilizar,
aproximar e integrar as pessoas.
Workshop para lideranças
Os workshops de Comunicação Interna são utilizados para orientar
e educar os líderes, principalmente gestores, para desenvolver a
competência de comunicação no relacionamento com suas
equipes e na disseminação de informações estratégicas.

15. Formação de redes de Correspondentes Internos
Para que a cultura de Comunicação Interna ganhe força, o grupo de
Agentes ou Correspondentes da Comunicação Interna, que
desempenha a função de pautar e dar feedback para a área, deve ser
treinado e capacitado periodicamente. Uma vez capacitados, esses
agentes multiplicam as ações de Comunicação Interna em suas áreas de
trabalho, além de serem “olhos e ouvidos” do processo.
Programas de vivência dos valores
Esses programas podem ter conteúdo social, cultural ou esportivo e são
realizados com o objetivo de colaborar com a bagagem de
conhecimento e a integração dos colaboradores da empresa e públicos
de relacionamento imediato, como família. Podem contribuir tanto com
conhecimentos específicos de uso diário no trabalho quanto com
conhecimentos sobre assuntos gerais ainda pouco difundidos entre os
colaboradores. Exemplos: palestras, mesas-redondas, cursos,
campeonatos, Dia do Esporte, Dia do Voluntariado etc. Além de
relacionar conceitos como criatividade, inovação e sensibilidade,
também podem fortalecer a união e a comunicação interpessoal.

16. Portal Corporativo
O conceito de portal corporativo extrapola o da intranet na medida
em que, além de notícias e conteúdo institucional, prevê
ferramentas de colaboração e de socialização, comunidades de
prática, entre outras funcionalidades. É possível, ainda, ofertar
conteúdos específicos e personalizados para cada público, por meio
de controles de acesso que podem ser estabelecidos de acordo com
área de atuação ou níveis hierárquicos.
E-mail Marketing
Solução de marketing direto fundamental para divulgar promoções
e campanhas.
Newsletter
É o boletim destinado a diferentes públicos da organização. Pode ser
utilizado também na Comunicação Interna para a emissão de
informações corporativas, com periodicidade regular.

17. Redes Sociais Corporativas
As redes sociais digitais corporativas têm o objetivo de promover o
relacionamento entre a equipe e incentivar o compartilhamento
de informações e práticas. Restritas aos convidados da empresa,
servem a propósitos determinados, sempre associados aos
negócios. Os ambientes são propícios para a equipe dar ideias,
sugestões e compartilhar procedimentos.
TV Corporativa
O uso de vídeos, textos e imagens em movimento na Comunicação
Interna contribui para disseminar informações de modo atrativo e
diferenciado. Esse tipo de mídia possibilita a troca de
conhecimentos, dá voz aos colaboradores das mais diversas
funções, dissemina processos e facilita treinamentos. O conteúdo
pode ser transmitido em telas espalhadas em locais estratégicos
da organização e ser acessado a qualquer momento via
internet/intranet.

18. Murais Digitais
No sistema de murais digitais, um conteúdo variado é veiculado
em displays eletrônicos ou projetores instalados em diversas
unidades de uma empresa, em locais de parada obrigatória ou
passagem de pessoas. Informações em formato multimídia pode
ser atualizadas em tempo real ou entrar de forma programada,
com data e ordem de exposição definidos previamente, em
diversos murais simultaneamente.
Comunicador Instantâneo
Programa eletrônico de mensagens instantâneas que permite aos
usuários da internet conversar em tempo real e trocar
informações online com extrema rapidez.

19. SMS
O SMS (o torpedo) tornou-se uma ferramenta estratégia para
organizações que têm como objetivo disseminar informação
com rapidez para manter o público interno atualizado a
respeito de conteúdos relevantes, especialmente para equipes
externas, que nem sempre estão dentro da empresa.
Hotsite
Solução muito utilizada para campanhas específicas e pontuais.
Com acesso pela web e reconhecimento do usuário, pode
contemplar concursos culturais, games e outras formas
interativas de participação do público interno.

20. Rádio Corporativa
Por meio de notícias em áudio, o rádio dá voz e emoção às
informações. É um veículo de comunicação voltado à integração,
especialmente quando a empresa possui muitas filiais, pontos
de atuação distantes entre si ou, ainda, baixa alfabetização das
suas equipes. Com o advento tecnológico de transmissão de voz
pela web, os podcastings são muito utilizados como alternativas
e/ou complementos à rádio corporativa.
Vídeos
Os vídeos institucionais funcionam com força e precisão para
multiplicar conceitos e discursos corporativos, pois reproduzem
a fala e a imagem de formadores de opinião, como presidente e
diretores. São recursos valiosos para enriquecer as mobilizações
feitas em campanhas, mostrando o comportamento desejado
acerca de determinado assunto.

21. Jornal
É um veículo eficaz para estimular o engajamento, a motivação e
a participação do colaborador com objetivo de difundir as
estratégias da empresa. É importante dar voz aos próprios
colaboradores, que devem se reconhecer na publicação. Para
isso, é fundamental envolvê-los no levantamento das pautas,
além de abrir canais para que enviem sugestões e opiniões.
Revista
O formato permite manter uma lembrança permanente da marca
corporativa e contribui diretamente para disseminar e reforçar a
credibilidade da organização. Seu conteúdo permite aprofundar
informações e valorizar as mensagens que se deseja transmitir.
Trata-se de um veículo exclusivo para colaboradores, que pode
ser distribuído para sua família, mas não é recomendado que seja
entregue a fornecedores, clientes, acionistas, mercado,
comunidade etc.

22. Jornal Mural
Veículo de comunicação com periodicidade semanal ou
quinzenal, deve ser instalado em pontos estratégicos da
organização, pois são mídia de leitura coletiva. Deve conter
textos curtos e abordagens sobre temas pontuais e de interesse
direto da empresa e seus colaboradores: negócios, recursos
humanos, segurança, saúde, meio ambiente, responsabilidade
social, lazer e cultura etc. É muito funcional, especialmente para
empresas que possuem linhas de produção nas quais os
colaboradores não têm acesso regular a internet e emails. Não
pode ser confundido com o Quadro de Avisos, sem periodicidade
nem assuntos específicos, cuja utilidade é meramente
informativa.

23. Outros Canais:
- Publicações Internas (house organs – boletins, jornais, revistas,
etc.)
- Memorando
- Circular
- Relatório
- Intranet
- Entrevistas
- Eventos
- Congressos
- Encontro de vendas
- Eventos esportivos
- Eventos sociais
- Palestras
- Reuniões (estatuária, informativa, para resolver problemas,
para criar ideias)

24. Referências:
ABRACOM, Por que investir em Comunicação Interna, Caderno
de Comunicação Organizacional , Disponível em:
http://www.abracom.org.br.
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da
Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro:
CAMPUS: 2006, p. 172-192.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas,
2010, p. 15-65.