O documento discute a importância da comunicação interna e do endomarketing nas empresas. Define endomarketing como ações de marketing direcionadas aos funcionários de uma organização. Explica que enquanto a comunicação interna se limita a informar, o endomarketing tem como objetivo motivar os funcionários por meio de estratégias comunicacionais planejadas. Também apresenta técnicas para implementar um programa de endomarketing efetivo.

1. Aula 6
Comunicação Interna
Endomarketing
Carlos Luiz Alves

2. Aula 6
Disciplina: Comunicação Empresarial
Tema: Comunicação Interna e Endomarketing
Professor: Carlos Luiz Alves
Ementa: Houve um tempo em que as empresas se
descuidavam de sua comunicação, tratando seus
funcionários, por exemplo, como “recursos humanos”
apenas. Hoje, está mais do que comprovado, que os
supostos “recursos humanos”, quando bem trabalhados
(orientados), podem se tornar um importante diferencial
para a empresa. Logo, valorizar seu “capital humano” é
condição sine qua non de qualidade.

3. Objetivos:
-Conceituar endomarketing;
-Diferenciar comunicação interna de endomarketing;
- Conhecer os elementos básicos para a implementação de
um programa de endomarketing.

4. 1 –Comunicação Interna (Segunda Parte): Endomarketing
Primeira definição de endomarketing elaborada por Saul
Bekin:
“Endomarketing são ações de marketing para o público
interno – funcionários – das empresas e organizações.
(BEKIN, 1995, p.2)
Devido às transformações por que passou o ambiente
empresarial, assim como os valores emergentes em respeito
à vida e ao meio ambiente, a segunda definição de Bekin
passou a apresentar-se assim:
“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas
ao público interno (funcionários) das organizações e
empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas
e governamentais e das do terceiro setor, observando
condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”
(BEKIN, 2004, p. XVII).

5. Antes de prosseguimos, vai lá algumas questões:
Que diferenças há entre esses dois conceitos?
Que fator contextual motivador reconstrói o conceito de
Endomarketing?

6. Após refletirmos sobre os novos contextos em que as
organizações estão inseridas, não é mais possível falar de
comunicação interna sem falar em endomarketing, pois
ambos caminham juntos, como “unha e carne”.
Endomarketing é comunicação interna, mas nem toda
comunicação interna é endomarketing.
O que diferencia endomarketing da comunicação interna, é
que aquela preocupa-se com as “motivações” dos
funcionários, enquanto esta é simplesmente uma
comunicação trivial. Em outras palavras, endomarketing é
uma comunicação planejada com objetivos e fins
específicos.

7. Por que é importante um programa de endomarketing?
Com a globalização da economia e a ampla concorrência
nas organizações, um bom programa de endomarketing é
capaz de fazer “milagres” nas empresas, como por exemplo
“melhorar a comunicação interna”, “gerar motivação nos
funcionários”, obtendo por fim resultados surpreendentes no
contexto geral da organização.
Um bom programa de “endomarketing” faz com que os
funcionários se tornem verdadeiros “colaboradores” das
organizações contribuindo no crescimento do
empreendimento e na sobrevivência da empresa.

8. Imagine algumas situações comuns em uma organização:
-Uma empresa lança um novo produto ou serviço no
mercado e um cliente liga para uma atendente na
empresa a fim de buscar informações e a pessoa que o
atende não sabe nada a respeito.
-Você vê na televisão uma propaganda sobre um novo
produto e descobre que a empresa que o está lançando é
exatamente aquela que você trabalha há anos!
- A empresa em que você trabalha faz novas aquisições
ou faz parte de uma fusão e você descobre pelos jornais,
que os novos líderes farão mudanças profundas nas
filiais, como demitir funcionários, por exemplo. Como
você se sentiria?

9. Infelizmente, essas situações são muito comuns nas
empresas brasileiras.
Em situações assim, a desvalorização do público interno
é comprovada. Nessas situações, todos saem perdendo.
A empresa, por passar uma imagem ruim; o público
interno por causa da desatenção dada a ele, gerando
assim desmotivação constante. Por isso, torna-se
fundamental informar o público interno antes das ações
de marketing.

10. Quando o público interno desempenha suas funções da
melhor forma possível gera produtos e serviços de
melhor qualidade, pois o “emocional” dessas pessoas
está sendo trabalhado de forma planejada e organizada.
É justamente o desenvolvimento de ações motivadoras e
comunicacionais que o endomarketing procura focar.
Não só visando apenas a melhoria e o comprometimento
dos funcionários, mas na qualidade de atrair novos
funcionários ou colaboradores que se sintam realizados
ao vestirem a camisa da empresa.

11. 2 – Enfoques do endomarketing
Um processo de endomarketing possui dois focos básicos: a
motivação e a comunicação.
A motivação é representada pelas atitudes dos funcionários.
Esses funcionários, que passam a ser colaboradores,
precisam estar sempre motivados pelos líderes das
organizações. Isso significa que os gestores precisam
planejar como deverá ser essa “motivação”, que não
significa “dar tapinhas nas costas”, mas o de iniciar um
processo de comunicação interna que possua objetivos
específicos e foco na qualidade do produto ou serviço
prestado pela organização.

12. A ideia é bastante simples: à medida que os colaboradores
são motivados, ou seja, conhecem bem o serviço e os
produtos e a consequência dos bons resultados para
todos, os funcionários passam a ter uma atitude mais
“proativa”, desempenhando melhor suas tarefas,
agregando valor aos produtos e serviços prestados pelas
organizações.
A empresa é responsável por toda a motivação do público
interno?
Não!

13. 50% é da empresa, o restante é do funcionário. O
funcionário tem sua parcela de responsabilidade. Mas,
para isso, é importante sua automotivação. Ele precisa
saber o porquê de pertencer à tal organização. Pensar de
forma positiva é já um bom começo. Acreditar na missão e
valores da empresa também.
Ser autocrítico e desempenhar melhor sua tarefa é
imprescindível. Ver-se como parte de um trabalho de
equipe e gostar do trabalho que faz é uma importante
condição para a automotivação. Além disso, os
colaboradores devem possuir objetivos e metas pessoais
e encontrar na empresa uma parceira na realização de
seus sonhos.

14. Quanto aos líderes e ou gestores, cabem aos mesmos não
apenas ter uma política de planos de carreira, cargos e
salários para seus colaboradores como forma de motivação,
eles precisam ir mais longe, devem compreender a motivação
como um processo de “integração empresarial”, ou seja, eles
precisam fazer a inclusão dos seus funcionários nos planos e
objetivos estratégicos da empresa, mas para isso é
importante:
-A integração entre os funcionários;
-A integração do funcionário com a empresa;
-A integração do funcionário com as chefias;
- A integração entre setores/departamentos/unidades/áreas.

15. Resumindo: o papel dos líderes em relação à
motivação do público interno é participar diretamente
na integração empresarial, que deve ser sempre
planejada.

16. 3 – Gerenciamento da motivação
Gerenciar a motivação do público interno envolve vários
processos:
•Gerar ações proativas no público interno, pois quando os
escalões superiores incentivam seus colaboradores a
terem uma atitude mais proativa, percebe-se que os
funcionários se sentem mais valorizados e participantes de
um processo de mudança na empresa. Deixam de ser
coadjuvantes e começam a fazer parte de um processo de
mudança.

17. •Os colaboradores sendo parte do processo de mudança,
passam a desenvolver melhores produtos e serviços,
atendendo melhor às necessidades dos clientes da empresa.
•Valorizar o trabalho realizado pelos seus colaboradores se
torna imprescindível, pequenos gestos de agrado fazem uma
grande diferença;
•Motivar os colaboradores a se prepararem. Um programa de
capacitação e de incentivo aos estudos não pode ser deixado
de lado.
•Todos os processos acima precisam ser integrados à
proposta estratégica da empresa. Logo, todas as ações de
motivação precisam ser planejadas.

18. “A motivação precisa ser gerenciada diariamente, pois
somos seres humanos e, dentro dessa situação, podemos
estar motivados em um dia e desmotivados no outro. Por
isso, a importância de avaliar os verdadeiros motivos da
desmotivação, principalmente quando ela se estende por
um período maior em um funcionário ou “departamento”.
Ou seja, a frequência em que ocorre e o tempo de
duração. Um cuidado especial, um funcionário
desmotivado por muito tempo pode gerar desmotivação
também nas pessoas que o cercam no ambiente de
trabalho”. (TAVARES, 2010, p.24)

19. 4 – Gerenciando a comunicação interna
É todo o processo de divulgação interna de informações
relacionadas ao negócio da empresa. Essas informações podem
referir-se a:
- Características de novos produtos e serviços;
- Informações sobre campanhas e publicidades;
- Características dos principais clientes da empresa;
- Ações institucionais: sociais, ambientais, culturais, esportivas,
etc.;
- Outras informações relevantes: futuros clientes, tendências,
novos produtos, serviços, ações de marketing, etc.

20. “O gerenciamento de comunicação, ao contrário do
gerenciamento de atitudes, não precisa ser contínuo, pois irá
depender da iniciativa da empresa em fazer as ações descritas
para comunicá-las ao cliente interno. É fundamental destacar a
importância de ambas as gerências estarem interligadas no
processo de endomarketing, pois o gerenciamento de
comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes: `à medida
que os funcionários passam a ter mais informações sobre o
negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas
nos processos de produção de produtos e implementação de
serviços. ” (TAVARES, 2010, p.26)

21. 5 – Técnicas e canais de comunicação interna
- Publicações internas (house organs – boletins, jornais, revistas,
etc.)
- Memorando
- Rádio interna
- Circular
- Relatório
- Correio eletrônico
- Newsletters (boletins informativos, artigos)
- Murais
- Intranet
- Entrevistas
- Eventos

22. 6 - Como implementar um programa de endomarketing?
1 – Avaliação interna
Fazer uma avaliação do ambiente da empresa através de pesquisas
informais e formais.
- Pesquisa informal
Consiste em percorrer com um checklist os setores e áreas da
empresa a fim de avaliar a comunicação interna.
-Pesquisa formal
É aquela estruturada de forma qualitativa e quantitativa, através
de uso de questionário.
2 – Tabulação, análise das informações e relatório final.
Feita após o levantamento dos dados da pesquisa.

23. 3 – Implementação do Plano de Ação.
Visa a elaborar as atividades de motivação de acordo com as
necessidades de cada departamento, rever planos de carreira,
cargos e salários; remanejar pessoas, etc.
4 – Controle e avaliação.
Por meio de reuniões periódicas devem ser avaliadas as ações
realizadas pelo programa de endomarketing.
5 – Investimento.
Quanto custará?
Orçar todas as ações do plano de endomarketing.

24. Questões:
1- Qual é o papel do líder na motivação do público interno?
2 - Um processo de endomarketing possui dois focos básicos:
a motivação e a comunicação.
a) Dê exemplos de endomarketing motivacional.
b) Dê exemplos de endomarketing comunicacional.
3 – Pensando em um processo de implementação de uma
proposta de endomarketing, explique os tópicos de 1 a 5 de
um programa de endomarketing.

25. Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção
da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro:
CAMPUS: 2006, p. 172-192.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2010, p. 15-65.