1. TEORIE E TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE
AA: 2012/2013
PSICOFISICA E PERCEZIONE
Quale confezione di
cioccolata preferisci?
PROGETTO A CURA DI:
DANIELE TUSA
CARLO REDAELLI
4. .INTRO
A seguito della lettura di uno studio condotto da una società di ricerca (M-Real) sulle
qualità estetiche che un buon packaging dovrebbe avere per considerarsi attraente agli
occhi di un consumatore ci è venuta l’idea di fare leva su alcuni dei loro spunti per
realizzare il nostro esperimento.
M-Real nello specifico ha condotto questa ricerca esaminando i packaging degli
involucri utilizzati per la cioccolata, la tipica cioccolata confezionata che troviamo in tutti
i supermercati, ed ha dimostrato come alla base del successo di un prodotto come
questo, ci siano spesso aspetti che riguardano sia lo stile che la fattura dell’involucro
che lo contiene.
Tra gli aspetti più importanti della confezione cita forma e design, mentre in riferimento
al materiale impiegato per costituire l’involucro si affida a finitura e solidità; dunque
l’imballo dovrebbe costituirsi di un materiale robusto, liscio e lucente e differenziarsi per
il design elegante e le finiture preziose.
Il nostro esperimento vuole concentrarsi sugli aspetti percettivi prodotti dalla semplice
esposizione di alcuni soggetti alla visione di alcune confezioni di cioccolata e misurare il
grado di preferenza espresso implicitamente dai soggetti verso ognuna di esse;
l’obiettivo è comprendere se anche nel nostro esperimento gli aspetti visti finora sono i
reali fattori discriminanti che portano a preferire un determinato involucro su un altro.
6. PREMESSA
L’obiettivo del nostro lavoro era sottoporre a un campione di soggetti la visione
di alcuni imballi per la cioccolata e comprendere verso quali, in particolare,
venivano espresse maggiori preferenze. Questa analisi avrebbe prodotto dei risultati
con cui giudicare la “validità” dello studio di M-Real.
L’esperimento ha visto la somministrazione di un questionario a un campione di soggetti
con determinate caratteristiche. Il questionario si componeva di una parte per la
rilevazione di dati quantitativi e un’altra per informazioni di tipo qualitativo. L’analisi
quantitativa consisteva esclusivamente nel quantificare il numero di preferenze occorse
verso ogni singola confezione di cioccolata, al fine di elaborarne una graduatoria
complessiva.
L’analisi qualitativa invece consisteva nel registrare le motivazioni personali fin lì
taciute che avrebbero spinto i soggetti a preferire determinati imballi; al termine del
questionario infatti veniva richiesto a ogni soggetto di riportare queste informazioni.
Sempre nell’ambito del disegno sperimentale abbiamo deciso inoltre di svolgere un lavoro
supplementare a supporto dell’analisi conclusiva con finalità puramente statistiche,
che prevedeva la suddivisione del campione in 3 sottogruppi e 7 variabili sperimentali.
Questa analisi ha prodotto nuovi risultati che si aggiungono a quelli ricavati in fase
sperimentale e che arricchiscono di significato l’analisi espressa nella parte conclusiva.
7. protagonisti
I partecipanti all’esperimento sono stati 28 soggetti di età differente.
Il campione è stato costruito tenendo conto di alcune variabili come l’età, il
genere e le preferenze di gusto in fatto di cioccolata.
Il campione preso in esame è stato dunque così suddiviso:
Gruppo A: under 30 (14)
Uomini (7)
Latte – Fondente - Entrambi
Donne (7)
Latte – Fondente - Entrambi
Gruppo B: over 30 (14)
Uomini (7)
Latte – Fondente - Entrambi
Donne (7)
Latte – Fondente - Entrambi
8. Strumenti e procedure
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Attraverso un questionario è stato chiesto ai soggetti di esprimere una preferenza su
alcune confezioni di cioccolata.
Il questionario si apriva con la seguente domanda:
«Devi acquistare del buon cioccolato per uso personale (non da regalare). A
parità di prezzo, quale confezione acquisteresti?».
La domanda è sta formulata con il preciso scopo di creare le giuste condizioni sperimentali;
abbiamo infatti intimato i soggetti ad effettuare le loro scelte immedesimandosi nel ruolo del
consumatore, senza permetter loro di concentrarsi sui reali obiettivi dell’esperimento. Oltre a
questo, per ovviare al rischio di condizionamenti legati alle finalità dell’acquisto e al presunto valore
monetario del bene, siamo stati costretti a specificare che la cioccolata si acquistava per uso
personale e che il suo prezzo era uguale per tutte le confezioni.
Il questionario ospitava le immagini di 6 involucri che venivano mostrati in rotazione a
coppie di due; ogni involucro veniva infatti confrontato rispettivamente con ognuno
degli altri involucri selezionati, per un totale di 15 confronti. Al termine di ogni confronto
era richiesto all’esaminato di esprimere una preferenza su uno dei due.
Il questionario si concludeva con un ultimo confronto che vedeva questa volta
affiancate tutte le 6 confezioni.
9. Strumenti e procedure
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Le confezioni da impiegare nell’esperimento sono state individuate su Google in base a
determinate caratteristiche sotto il profilo estetico. Gli aspetti che abbiamo considerato
nell’ambito della scelta degli involucri, tenevano conto di quelle caratteristiche estetiche
che M-Real sosteneva fossero determinanti per esaltare le qualità espressive del
prodotto ed esser motivo di maggior attrattiva agli occhi del consumatore.
In seguito a una attenta ricerca ci siamo accorti che potevamo raggruppare gran parte
degli involucri diffusi sul mercato in sei macro-categorie che tenessero conto sia di
aspetti puramente stilistici che di aspetti legati al valore percettivo ed evocativo. Le
categorie individuate sono state sei e ad ognuna vi abbiamo associato una lettera:
Ordinaria (A) - Semplice (B) – Creativa (C) – Innovativa (D) – Elegante (E) - Lussureggiante (F)
Dopo aver fatto questo abbiamo selezionato i sei involucri da utilizzare per l’esperimento
che meglio rappresentavano ogni singola categoria.
11. RISULTATI
(Confronto a coppie)
Dopo aver ricavato la frequenza delle occorrenze in cui è stata espressa una preferenza
per ogni involucro abbiamo costruito la tabella delle probabilità con relativo grafico.
Dopo aver ricavato i valori indicanti la probabilità li abbiamo trasformati in punti z al fine di
effettuare una normalizzazione. Infine ordinando la media dei punti z abbiamo ottenuto
la scala psicologica a cui far riferimento per capire come è stato distribuito l’indice di
preferenza in relazione a ogni singola confezione.
13. Risultati
(confronto diretto)
Dopo aver elaborato i grafici del confronto a coppie abbiamo costruito tabella e grafico
con la frequenza delle risposte relative al confronto diretto
Frequenza
Confronto
diretto
14. Esito Ricerca
qualitativa
Questi risultati mostrano quali sono stati gli aspetti estetici che
hanno motivato il giudizio di preferenza che i soggetti hanno espresso
verso gli involucri.
Il grafico evidenzia la frequenza con cui i soggetti si sono espressi a favore di
un certo attributo.
16. risultati 2.0
In conclusione abbiamo voluto rielaborare i risultati ottenuti finora sulla base di alcune
variabili sperimentali definite precedentemente.
Il campione infatti ha visto protagonisti soggetti eterogenei suddivisi in sottogruppi che
tenevano rispettivamente conto dell’età dei soggetti partecipanti, oltre che al genere e
alle loro preferenze in fatto di gusto.
Le variabili di cui abbiamo tenuto conto sono state:
ETÀ (under30 / over30)
PREFERENZA CIOCCOLATO (latte / fondente /entrambi)
GENERE (uomo / donna)
La messa in relazione dei risultati ottenuti nella frase precedente con queste tre
variabili ha prodotto nuovi risultati utilizzati da noi unicamente con finalità statistiche.
Volevamo appunto capire come la distribuzione delle preferenze potesse variare se
avessimo dato maggior priorità ad aspetti direttamente riconducibili a caratteristiche
del tutto personali dei soggetti come l’età, le preferenze di gusto e il genere.
20. conclusioni
In conclusione sulla base della nostra analisi possiamo affermare che lo studio di MReal può dirsi validissimo sotto certi aspetti, un po’ meno sotto altri.
È stata confermata l’importanza delle forme e del Design. Il Design ricercato in
particolare sembra essere stato particolarmente premiato. Per quanto riguarda qualità
come la lucentezza, alla luce del nostro esperimento possiamo affermare che
l’importanza attribuita a questo aspetto andrebbe ridimensionata.
Gli aspetti estetici più importanti che hanno indirizzato le preferenze nella scelta dei
nostri involucri sono stati essenzialmente la forma (meno convenzionale è più
apprezzata) e il colore. Oltre a questi due fattori non meno importante sembra essere
la percezione di solidità che il tipo di materiale impiegato nella costruzione dell’imballo
riesce a trasmettere.
Per quanto riguarda la parte dedicata al trend statistico possiamo concludere
sostenendo che il gusto personale dei soggetti in fatto di cioccolata ha sicuramente
orientato le scelte di preferenza verso gli aspetti estetici degli involucri. Se
esaminiamo i risultati in base all’età notiamo come gli under 30 si dimostrino più
attratti da packaging con Design “creativi” rispetto ai packaging dallo stile “semplice”
che fanno da padrone nell’universo degli over 30. Tra uomini e donne invece non
abbiamo registrato differenze significative nell’espressione delle preferenze.
