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2.
3. Proceso de construcción de marca.
Desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca, de forma que
ésta sea coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegida
legalmente y atractiva para los consumidores.
4. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica
los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"
- Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl
5. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor."
- Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard
6. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios"
- Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip
12. Liderazgo de Marca
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De gestión táctica a estratégica
Perspectiva
Status del Brand Manager
- Táctica y reactiva
- Menos experimentado, orientado
al corto plazo
Modelo conceptual
Enfoque
- Imagen de marca
- Resultados financieros a corto
plazo
- Estratégica y visionaria
- Importante en la organización,
orientado al largo plazo
- Activo de la marca
- Índices de valor de la marca
13. Esencia de marca - GLORIA
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De enfoque limitado a amplio
Producto - mercado
Estructuras de la marca
Cantidad de marcas
Ámbito país
Rol de comunicación del Brand
Manager
Enfoque de comunicación
- Productos y mercados únicos
- Simple
- Enfoque de marca única
- País único
- Coordinador de opciones limitadas
- Externa / clientes
-Productos y mercados múltiples
- Arquitectura compleja
- Enfoque en categorías
- Perspectiva global
- Líder con múltiples opciones de
comunicación
- Interna y externa
14. Esencia de marca - GLORIA
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De ventas a identidad de marca como estrategia conductora
Conductor estratégico
- Ventas y cuota
- Identidad de la marca
15. Liderazgo de Marca
Estructura y procesos organizativos
- Responsabilidad para estrategia de
marca
- Procesos de gestión
Arquitectura de la marca
- Marcas/submarcas/marcas respaldadas
- Roles de marcas / submarcas
Funciones del
liderazgo de MARCA
Planes de construcción de las marcas
Identidad de la marca / posición
- Acceso a múltiples medios
- Imagen aspiracional
- Lograr brillantez
- Posicionamiento de la marca
- Integrar comunicación
- Medir resultados
17. Liderazgo de Marca
IDENTIDAD:
•
•
•
•
IMAGEN:
Descansa en la individualidad de la marca,
sus metas, consistencia, valores y visión.
Como determinamos sus contornos,
territorio y sus limites.
Esta del lado del que envía la
comunicación.
•
Precede a la Imagen.
•
•
La Imagen esta del lado del que recibe la
comunicación.
Se refiere a la manera en la que el publico
decodifica la señal emitida por la marca para
sus productos, servicios, y programa de
comunicación..
Es un concepto de recepción.
18. Identidad de Marca: Virgin
• 1970 – Virgin Records
• Virgin = falta de experiencia
• +30 años – Sello independiente y cadena
de tiendas de discos
• 1984 – línea aérea
19. Identidad de Marca: Virgin
Esencia
Identidad central
•Iconoclasta
•Calidad
•Innovación
•Diversión
• Valor por dinero
Identidad
extendida
Proposición de
valor
•Desprotegida
•Personalidad que
rompe las reglas, con
sentido del humor,
arriesgada y
competente
•Símbolos: Branson,
Globo aerostático y
logo manuscrito
•Beneficios
funcionales
•Beneficios
emocionales
•Beneficios de
autoexpresión
Relaciones
•Los clientes son
compañeros
divertidos
20. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca
21. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca
22. Niveles de Lealtad de Marca
Pirámide de la Lealtad:
–
–
–
–
–
Comprador Comprometido
Le gusta la Marca – La considera su Amiga
Comprador satisfecho con costos x cambio
Satisfecho/Comprador Habitual . Sin razón para
cambiar.
Switchers (Cambiantes)/ Sensibles al Precio .
Indiferentes – No hay lealtad a la Marca.
L
E
A
L
Le gusta la
Marca la
considera su
amiga
Comprador satisfecho.
Con costos por cambio
Satisfecho/Comprador Habitual
Sin razon para cambiar
Switchers (Cambiantes))/Sensibles al Precio
Indiferentes – No hay lealtad a la marca
23. Valor Estratégico de
la Lealtad de Marca
•
Reduce Costos de Marketing .
•
Palanqueo con el Comercio (asegura espacio preferencial en las góndolas, de particular importancia
cuando se introducen nuevos tamaños, variedades, extensiones de marca…).
•
Atracción de Nuevos Clientes (potencial para crear visibilidad y recordación de marca).
•
Tiempo para responder a los ataques de la competencia.
24. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca
25. Tipos de asociaciones
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atributos producto. Crest. Control de caries.
Intangibles. Volvo. Seguridad.
Beneficios para el cliente. BMW. Performance al manejar.
Precio Relativo. Wal-Mart. Precios bajos.
Uso/Aplicación. Noticias TV. Desayuno, almuerzo, comida
Usuario/Cliente. Miller Lite. Bebedor de cerveza. Celebridad.
Estilo de vida/Personalidad. Betty Crocker. Especialista en hornear productos, pero un poco fuera de
moda.
Clase de Producto. 7 Up. Soda para mezclar. (Compañía, no cola)
Competidores. Avis. Somos el Numero 2, nos esforzamos más.
País/Área geográfica. Absolut (Suecia)
26. Valor estratégico de
las asociaciones de marca
•
Ayuda proceso de retención de Información. La asociación puede influenciar la interpretación de los
hechos.
•
Posición Diferenciada. Provee importantes bases para la diferenciación.
•
Razón de Compra. Incluye atributos del producto o beneficios para el cliente que proveen una razón de
compra para comprar y usar el producto. Influye la decisión de compra dando credibilidad y confianza
en la marca.
•
Crea actitudes y sentimientos positivos. Estimula sentimientos positivos que se pueden transferir a la
marca (celebridades, símbolos, slogans…)
•
Bases para las Extensiones. Provee las bases para las extensiones creando sentido en la relación entre
la marca y el nuevo producto.
27. Creando asociaciones
•
Identificando y manejando las señales
•
Comprendiendo y anticipando las señales.
•
Promociones de marcas: reforzar y fortalecer las asociaciones clave y el recordación de marcas,
premiar a los clientes leales, mejorar la percepción de calidad, y agregar valor.
•
Publicity: Proveer credibilidad y valor interesante.
•
Incluir, hacer participar al cliente.
28. Manteniendo asociaciones
•
Consistente en el tiempo.
•
Consistente con los elementos del programa
de marketing.
•
Usar la organización para proteger el Brand
Equity.
•
Manejar los problemas para minimizar los
danos de Imagen.
29. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca
30. Calidad Percibida
•
Es la percepción del cliente de la calidad o superioridad de un producto o servicio con respecto
a su propósito y en relación a las alternativas de la competencia.
•
Influye en la decisión de compra y la lealtad a la marca.
•
Si la marca esta bien posicionada respecto a un atributo clave en la clase de producto, será
muy difícil para los competidores atacarla.
31. Valor estratégico de
la calidad percibida
•
Razón de Compra.
•
Diferenciación/Posición.
•
Precio Premium.
•
Interés del canal de distribución
•
Extensiones de Marca.
32. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca
34. Valor estratégico de la
recordación de marca
•
Ancla a la que se adhieren las asociaciones (es inútil tratar de comunicar atributos de la marca
hasta que esta se haya establecido).
•
Familiaridad – vinculo (el reconocimiento provee una sensación de familiaridad).
•
Señal de sustancia/compromiso.
•
La marca pasa a ser considerada.
35. Cómo lograr recordación
•
•
•
•
•
•
•
•
Ser diferente, memorable.
Tener un slogan o jingle.
Tener un símbolo
Publicity (publicidad no pagada, menos cara y más efectiva).
Auspiciar Eventos.
Extensiones de Marca.
Utilizar Identificadores (empaque, personalidades…).
La recordación requiere repetición es más difícil que el reconocimiento).
36. Marca = Activos
Dos casos ejemplares:
•
Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de
dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs.
•
Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por
$780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones.
37. ¡OJO!
1.
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4.
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8.
Construcción de Marcas no es sólo publicidad. Considera los auspicios, endosos corporativos o de
marca, sub-marcas, tiendas de bandera, eventos, ferias, etc.
La Construcción de Marcas requiere innovación, no se limita a la línea de productos.
La excelencia en ejecución rinde sus frutos. Diversos estudios muestran que la calidad de la
publicidad es de 5 a 6 veces más importante que el monto a invertir.
Los productos son clave para la marca. Crea productos que sean excitantes para los clientes y
cuenten con verdaderos beneficios funcionales.
La Marca bien construida es más que sus productos.
Una clara identidad de marca guía el desarrollo y la ejecución de programas en el tiempo y permite
el crecimiento de la marca en nuevas direcciones.
La marca debe manejarse internamente, no encargársela a terceros.
Conectarse con los clientes a nivel emotivo, tocar sus emociones.