臉書帳戶人人都能開，但臉書廣告/活動是這麼容易就能玩得好的嗎？每個社群媒體平台都自有其特性及操作方式，本期凱絡週報介紹六個選自2016坎城國際創意節的有趣案例，看它們如何善加利用平台特性，創造擴散效應極大化。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No.849

2. 媒體專題特刊
Media Report
最懂臉書的
臉書廣告
陳昕平、劉宇娟
以2016坎城國際創意節作品為例

3. • 社群媒體是當今眾品牌的兵家
必爭之地，而Facebook(臉書)
更是全球最為廣泛使用的社群
網站，據今年初公布的2015
年度財報，Facebook用戶數
已成長至15億9,000萬，日活
躍用戶提升到10億4,000萬，
儼然相當於一個泱泱大國的人
口數。本期凱絡週報將自
前言
※資料/圖片來源：Mediakik(2016.06)、Ettoday(2016.01)、Huffington Post(2016.06)、Cannes Lion 2016
2016年坎城國際創意節的參賽和得獎作品中，挑出六個使用Facebook作為主要宣傳
工具的案例，介紹他們如何細膩使用平台特性，設計出與之環環相扣的活動。
• 社群媒體崛起後，對於品牌行銷的重要性逐漸提升，若能善用它，便可以讓資訊擴散最大化，並
有即時反應、直接互動等優點，創造更大效益。坎城國際創意節近日落幕，回顧這個始於1954
年、被譽為「廣告界奧斯卡」的盛會，可見年年增加的新獎項與新分類，顯示傳播產業的變遷，
以及社群媒體在其中的壯大。
• 本文所介紹的六個案例皆是非營利組織的活動，他們扣緊社群媒體Facebook的特性發揮創意，
讓Facebook彷彿是為他們量身訂做的平台一般。

4. • 上線不到四個月的You’re Accepted，旨在關懷在
社群平台上偏屬弱勢族群的男女同志、雙性戀、
跨性別者及雙性人（簡稱LGBTI），結合App與
匿名出櫃 FB私訊測試親友圈反應
※資料/圖片來源：Coloribus、Daily Mail(2016.05)、B&T(2016.05)、LOTO(2016.05)
You’re Accepted
澳洲
03.2016
• You’re Accepted網站和App可以在任何工具上使用，LGBTI年輕人登入後，活動網站即會獲得他
們的Facebook好友名單，並將「我是你的好友，如果我出櫃你會支持我嗎？」這樣的訊息以匿
名方式傳送給所有聯絡人，LGBTI用戶可自由編輯訊息內容。收到訊息的親友在不知寄件人是誰
的情況下，可以立即回覆、表達支持。
Facebook的功能與特性，藉著親友團的「真心話」，增強他們出櫃的信心。
• 據統計，目前為止有67%澳洲LGBTI青年主動參與這個活動，
92%使用者宣稱對自己出櫃會獲得支持更有信心，並有超過
110萬條支持訊息回傳。You’re Accepted在社群媒體上延燒，
僅透過用戶口碑傳播，就觸及澳洲超過半數人口，此外，它也
在主流媒體上曝光，形成話題。
• 要是某位親友偏偏就是堅定的仇視LGBTI份子呢？原來所有的回覆訊息都會經過收集、整理程序，
才會回傳給原始發送者。工作人員會適度篩選訊息，若回覆中有任何過於負面、罷凌、仇視
LGBTI的言論，將不會被傳送出去。雖然活動目的是為了給LGBTI青少年鼓勵，但這個作法恐怕
會呈現出一個包裝美化過的世界。
▲點擊可觀看介紹影片

5. • 為了喚起女性對乳癌的重視，
在 國 際 婦 女 節 當 天 ， 德 國
Pink Ribbon機構將17位女性
的 裸 胸 照 片 放 上 社 群 網 站
Facebook 和 Instagram ， 藉
由挑戰這兩個平台的審查制
度，讓「Check it before it’s
removed」的訊息如病毒般
擴散出去。
• Pink Ribbon為這個活動設定
的目標群眾是年輕女性，
分享裸胸照片 和FB刪文速度比快
※資料/圖片來源： Coloribus、Campaigns of the World、Check It Before It’s Removed
Check it
before it’s removed
德國
03.2016
「Check it before
it’s removed」的
策略核心，就在
於挑戰社群媒體
的 審 查 制 度 。
Pink Ribbon上傳
的這17張女子裸
胸照上，附註了
「check it before
it’s removed」雙
關標語，並以文
字說明要求觀看
者趕快在照片被
Facebook系統刪
除前分享出去。
她們一天中最活躍、花最多時間的地方就是
社群媒體，因此選定以此作為散播訊息的平
台。但Facebook和Instagram都禁止女性裸體
照片，一但查覺這類影像，就會即刻刪除。
因此Pink Ribbon無法將三分鐘乳癌檢查的教
學影片放上去。

6. • 全球知名歌手、部落客、運動員的分享為這個活動帶來病毒式擴散
效應，數小時後，系統開始將裸胸照片一一刪除，直到連源頭Pink
Ribbon上傳的照片也自平台上消失。但是這個活動已經成為各大
分享裸胸照片 和FB刪文速度比快
Check it
before it’s removed
德國
03.2016
• 僅在婦女節當天，「Check it before it’s removed」就觸及2,900萬名Faceook和Instagram用戶，
賺取相當於220萬歐元的免費媒體宣傳。Pink Ribbon乳房檢測提醒訊息的網站流量增加
27,984%，教學影片則獲得92%的閱覽率。
• 因為群眾給予這個活動高度關注，主流意見皆批評社群網站將審查制度套用在這個公益廣告上，
Facebook和Instagram最終停止刪除這一系列照片，讓它們持續在社群媒體上散播。
主 流 媒 體 上報 導 、 討 論 的 話題 ，社 群 媒 體 上群 眾也 熱 議
Facebook、Instagram此舉到底是否合理。另外，因為照片在
很短的時間內就被刪除，也將人流導向Pink Ribbon網站，在網
站上可以觀看完整的乳房檢測教學影片。
※資料/圖片來源： Coloribus、Campaigns of the World、Check It Before It’s Removed
▲點擊可觀看介紹影片

7. • 阿根廷的Macma同樣為無法在社群網站上分享
乳房檢測教學所困擾，然而女性平均一天檢查
手機110次的數據(67%女性不做乳房自我檢查)，
讓他們不甘心放棄這個平台。於是Macma以
「 Manboobs 」 這 個 活 動 挑 戰 Facebook 和
Instagram的審查機制，只是它和Pink Ribbon
的活動調性略有不同，「Manboobs」的叛逆
帶著詼諧。
男人裸體OK？ 拍另類乳房檢測教學影片
※資料/圖片來源：Digital Media Team(2016.06)、Buzz Feed News(2016.04)、PR Week(2016.07)
Manboobs
阿根廷
03.2016
• Facebook和Instagram的審查準則不允許女性裸體曝光，但男性上空照則不受限制，於是
「Manboobs」就開了這個機制一個小玩笑。
• 教學影片開頭是一位女性正在解開上衣鈕扣，襯衫一向左右拉開只見她的「兩點」被Facebook
和Instagram的app圖示擋住，表示此畫面在這兩個平台上無法曝光，怎麼辦呢？女生招招手，一
個肥胖男子走進畫面中，和女子的身體重疊，女生隨即利用這位胖男的胸部做模型，傳授觀眾幾
個檢查乳房是否異常的小技巧。女生塗著粉紅指甲油的纖細手指和胖男毛茸茸的身體形成極大反
差，影片除了吸引觀眾目光，也成功創造在乳癌檢測與網路審查兩方面的話題。
• Macma在他們的YouTube、Facebook和Instagram都放上這段影片，在社群名人分享的加乘作
用下，影片一週內就創下4,800萬人次瀏覽，社群媒體上有超過1億9,300萬次曝光，超過70萬次
分享，贏得相當於1,700萬美元的媒體效益。
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8. • 聯合國去年配合國際人權日推出ShareHumanity的活動，讓平常沒沒
無聞的人權工作者，在這一天獲得關注。包括巴西球星卡卡(Ricardo
Kaka)、網球女將沙拉波娃(Maria Sharapova)、英國大亨理查布蘭森
(Richard Branson)及諾貝爾和平獎得主馬拉拉(Malala Yousafzai)在
內的多位名人同意「捐贈」他們的Facebook或Twitter帳戶24小時。
• 彷彿被駭一般，卡卡的Facebook動態時報忽然顯示他在敘利亞阿勒
波打卡，並且發表一段剛到當地的簡短心得，告知他即將參與敘利亞
民間自衛隊「白色安全帽（White Helmets）」新工作，隨後幾個小
時他接連上傳戰亂場景或救援傷者的照片和影片，粉絲們從懷疑到驚
訝、擔心，紛紛留言。活動結束前的最後一個動態，是另一個人的照
片，他才是真正在敘利亞進行救援活動的工作者，貼文會公布他的真
實姓名，並留言「謝謝你讓我說出我的故事」。
• 其實除了這些名人之外，任何對於這個活動有興趣的人，都可以上網
註冊，捐出他們的社群媒體帳戶24小時，讓這些人道救援工作者的故
事經由自己的動態時報散播出去，家人和朋友們即可一同見證這17位
人權工作者的一天。
• 這個活動獲得了35萬個回應、25億曝光次數，同時也成為許多談話、
脫口秀節目上的議題。
捐贈FB帳戶 讓人權志工發聲
※資料/圖片來源：Carbonate.TV、Cannes Lion 2016
Share Humanity
全球
08.2015
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9. • 「嗨！我，AIDS(愛滋病)，32歲。我覺得我們認識。應該是在Party上吧！但是在哪個Party上呢？
我去過的實在太多了。」
• AIDES（法國愛滋病協會）與WNP Paris合作，用擬人化的方式替愛滋病創立一個臉書帳號，六
周內，在Facebook上透過貼文分享、評論、戳別人，同時也用Twitter、Instagram、Grindr、
Tinder，創造愛滋病在朋友圈中無所不在的氛圍，藉此提醒民眾愛滋病就在你我身邊。
• 透過這個活動，短短六周中，超過50萬人看了宣導影片並且得到與150萬歐元等值的媒體覆蓋量，
被超過300個國內新聞標題和直播談話性新聞節目提及。
愛滋病開FB帳戶 加好友、貼文騷擾你
※資料/圖片來源：Ads For Adults(2016.04)、Havard Business Review
I, AIDS.
法國
06.2015
▲點擊可觀看介紹影片
▲

10. • 兒童失蹤後的48小時，為黃金關鍵搜尋時間。在阿根廷布宜諾斯艾利
斯 ， 處 理 兒 童 失 蹤 案 的 一 般 程 序 為 報 警 、 連 絡 Missing Children
Argentina（協助搜尋失蹤兒童機構），並將他們的照片分享出去。在
加失蹤兒童好友 利用FB臉部辨識協尋
※資料/圖片來源：Missing Tag、Missing Children Argentina、Dossier(2016.04)
Missing Tag
阿根廷
04.2016
• Facebook的人臉識別功能有97.35
％的正確率，而每天，有超過兩億
張照片被上傳到Facebook。首先，
他們為每名失蹤兒童創立帳號，接
著邀請大眾加他們好友，當民眾上
傳照片時，人臉識別功能會自動偵
測所有出現在照片中的人臉，並詢
問是否標記此人。藉此，當任何被
上傳的照片偵測到失蹤兒童時，透
過定位系統便可掌握追蹤。
分享照片這一環節，如何增加搜救效率？Missing Children Argentina設想，如果愈多人看到照片
找到失蹤者的機率就愈大，Missing Tag活動因而誕生，利用Facebook人臉辨識功能搭配社群網
路擴散力量，增加找到失蹤兒童機會。
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▲

11. • 這項發想很快的吸引大家目光進而加入這項行動，並且這些孩童帳號
被Facebook自動列為推薦朋友，因此有愈來愈多人加他。當民眾發
現失蹤兒童時，就主動撥打機構電話通報，協助辦案單位掌握更多資
訊，比如失蹤兒童可能出現過的地方、身旁的人等。
加失蹤兒童好友 利用FB臉部辨識協尋
Missing Tag
阿根廷
04.2016
• 而如今這項活動以不同形式持續進行，他們與服飾店、餐飲業、
量販店業者合作，透過商品旁放置的QR code掃描可以進入
Facebook，頁面上許多白旗與綠旗，白旗是失蹤兒童照片，
找到後他們就會將白旗轉換成綠旗。
※資料/圖片來源：Missing Tag、Missing Children Argentina、Dossier(2016.04)

12. • 歸納六個案例使用Facebook作為主要宣傳平台的原因、手法和結果，它們掌握了以下平台特性：
• 最大量用戶：雖然各個社群平台都有其忠實擁護者，但無疑Facebook擁有的用戶數最多，年齡層
與學歷、職業的分佈最廣泛、平均。上述案例都是在討論人數愈來愈多、氣氛愈來愈熱烈的情況
下，最終將話題燒到主流媒體上。
• 最快連結社群：因為用戶數多，且聯絡人大多由親朋好友組成，因此資訊能夠藉由分享、轉貼的
動作以最快速度散播出去。
• 時間軸說故事：Facebook是以時間軸的形式呈現的用戶的生活，因此藉名人帳戶連續發布24小時
狀態，可讓故事真實可信，引發關注。另外，也適合扣緊特定時機作文章，讓世界人權日、國際
婦女節等節日成為日常生活中的亮點。
• 嚴格審查制度：藉由挑戰、諷刺平台的限制，獲得用戶的注目和分享，甚至促進平台的變革。
• 臉部辨識科技：要求社群協尋失蹤兒童不算創舉，Facebook去年即在美國宣布與失蹤及遭綁架兒
童保護中心合作，在動態時報上散播「安珀警報」。但用戶辨識陌生人臉的功力未必夠強，因此
Missing Tag讓新科技也來出一份力。
• 每個社群媒體都有自己的特性，所以會有不同的操作方式，唯有精準掌握平台特性，才能將擴散
效應極大化。
結語：善用平台特性 轉化為廣告資產
1
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