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Festival 2019 - Nudges?

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Festival 2019 - Nudges?

  1. 1. Nudges? Está na hora de aprender e alavancar sua captação Rubens Sanghikian
  2. 2. Rubens Sanghikian ● Bacharel em economia pela FEA-USP e mestre em economia pelo Insper, realizou sua pesquisa de dissertação sobre doação e trabalho voluntário. Trabalhou 6 anos como gestor de fundos no Itaú e atualmente atua na MOVVA (antiga MGOV). Voluntário na ong “Bem Gasto”, pesquisa sobre como a economia comportamental pode ajudar na melhoria das finanças familiares.
  3. 3. O que me levou à estudar colaboração e economia comportamental? (em casos onde não há incentivos para colaborar) Dilema dos Prisioneiros Fonte:Ciência da estratégia. Disponível em: http://www.cienciadaestrategia.com.br/indexc.asp. Acesso em: 10 de junho de 2019 Apesar do equilíbrio de Nash ser o participante A e B acusarem um ao outro, 40% dos participantes cooperam de acordo com o experimento de Hofstadter (1983)¹.
  4. 4. Programa ● O que são nudges? ● Tipos de nudges e como aplica-los na captação de recursos
  5. 5. Programa ● O que são nudges? ● Tipos de nudges e como aplica-los na captação de recursos
  6. 6. Definição: qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir qualquer opção ou alterar de maneira significativa seus incentivos econômicos (Thaler & Sunstein, 2008)². O conceito de nudge foi popularizado pelo prêmio Nobel de 2017, Richard Thaler. O que são nudges?
  7. 7. Apresentando Richard Thaler, prêmio nobel de 2017 Imagem retirada e editada de: https://www.flickr.com/photos/chath amhouse/19531134028/
  8. 8. A tradução de nudge para portugês é “leve empurrão”. Por que este nome? Imagem retirada de: https://economictimes.indiatimes.com/wealth/invest/how-nobel-winners-idea-of- nudging-can-be-used-to-make-the-right-personal-finance-choices/articleshow/61160966.cms?from=mdr
  9. 9. Exemplo clássico: A maneira como arrumamos a comida na cafeteria influencia no tipo de alimento consumido pela criança, impactando na nutrição. Lembrando que não proibimos os doces, apenas deixamos em menor evidência. O conceito ainda muito abstrato?
  10. 10. E agora? Você consegue listar um nudge? Fonte: Internet Explorer Fonte: Feira Moderna. Disponível em: http://www.feiramoderna.net/2003/01/24/user-interface-design- para-mictorio/. Acesso: 10 de junho de 2019
  11. 11. Tato: quando tocamos um objeto criamos um sensação maior de sermos donos. Olfato: adição do cheiro de gás na cozinha evita acidentes de vazamento. Audição: barulho do alerta de cinto de segurança. Paladar: um remédio com bom sabor para crianças tomarem. Visão: alerta de gasolina terminando; aviso de doença na caixa de cigarro. Os sentidos humanos e a mudança de comportamento (para o bem e o mal)
  12. 12. ECONS VS HUMANOS Mas afinal, por que eles existem? SISTEMA REFLEXIVO • Controlado • Esforçado • Dedutivo • Devagar • Consciente SISTEMA AUTOMÁTICO • Não controlado • Não realiza esforço • Associativo • Rápido • Inconsciente Curiosidade: segundo Tom Parker³, um jantar tem quer ter menos de 25% dos convidados economistas para não estragar a conversa.
  13. 13. Sugestão de livro sobre o tema: Fonte: Amazon Brasil. Disponível em: https://www.amazon.com.br/R%C3%A1pido- devagar-Duas-formas-pensar-ebook/dp/B00A3D1A44. Acesso em: 10 de junho de 2019
  14. 14. O nudge é ético? Seria algo manipulador? • Thaler argumenta que o nudge não interfere na liberdade do indivíduo, não removendo opções. Também é referido como paternalismo libertário. • O nudge sempre visa melhorar a vida e gerar o bem para a pessoa ou sociedade. • A arquitetura de escolha será formulada, querendo ou não, de alguma maneira. Melhor fazê-la levando em consideração nossas limitações cognitivas (somos humanos e não “econs”). • Não podemos confundir nudge com sludge (utilizar nossas limitações cognitivas para nos forçar a comprar produtos, assinar planos indesejados, barreiras e etapas de cancelamento, etc.). • Sunstein (2008) na publicação “Which Nudges Do People Like? A National Survey”13 mensurou a popularidade dos nudges. Esta varia de acordo com a natureza do nudge, mas nunca é unânime. Democratas são, em média, mais a favor que republicanos.
  15. 15. Principais características de nudges 1) O nudge é transparente. 2) Não pode restringir opções da arquitetura original. 3) Tem que ser fácil de evita-lo (por exemplo, em um click de mouse). 4) O comportamento encorajado tem que melhorar o bem-estar do indivíduo que foi exposto ao nudge. O sludge (lodo) não cumpre a condição 3 e 4, e se aproveita dos nossos vieses cognitivos que nos sabotam como a procrastinação. Exemplo: milhares de etapas para cancelar um serviço.
  16. 16. Exemplo de sludge Renovação automática de serviço se não ligar para cancelar. Fonte: documento recebido pelo amigo do autor desta apresentação.
  17. 17. Programa ● O que são nudges? ● Tipos de nudges e como aplicá-los na captação de recursos
  18. 18. Tipos de Nudges A seguir vamos elencar alguns nudges que podem auxiliar na captação de recursos. Cada tipo de nudge apresentado é estruturado desta maneira: 1) Exemplo clássico do nudge 2) Ideia de aplicação para a captação de recursos 3) Principais lições (Takeaways) Ao longo do caminho serão apresentados cases sobre nudges.
  19. 19. 1ª) Ancoragem e ajuste Adotamos um ponto de referência sobre algo que não temos conhecimento e ajustamos. Exemplo: preço da pipoca. No grupo 2, inseriram uma opção média a $6,50. Por apenas $0,50 de diferença, o consumidor levaria a grande. Um experimento4 no cinema foi realizado com 2 grupos. Para o primeiro grupo era oferecido 2 opções: pipoca pequena a $3 e a grande por $7. A opção mais escolhida era a pequena. A opção grande foi a escolhida. O tamanho médio neste caso foi uma “isca”. Curiosidade: o markup da pipoca é de até 900%5. Imagem retirada de: https://www.foodnetwork.com/recipes /giada-de-laurentiis/roman-popcorn- 3620263
  20. 20. 1ª) Ancoragem e ajuste Aplicação em captação de recursos: Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras Acesso em 10 de junho de 2019 1,7 vezes 35 reais 2,5 vezes 60 reais Não retira a liberdade do doador de escolher
  21. 21. 1ª) Ancoragem e ajuste Takeaways: • Muitas vezes não sabemos o valor justo de um produto ou mercadoria, ele apenas é apresentado para nós e adotamos aquele valor como referência. • O mesmo é válido para quando vamos doar. Muitas vezes não sabemos o quanto queremos doar, nem qual seria o tamanho da contribuição mínima que ajudaria a causa. • Normalmente nos baseamos na opção média e realizamos comparações.
  22. 22. 2ª) Viés Status Quo/Efeito default Somos inerciais e temos dificuldades em decisões complexas. Normalmente seguimos com a sugestão previamente selecionada. Exemplo: doação de órgãos, planos de previdência da empresa, configurações tecnológicas. Gráfico: taxas de consentimento de doação de órgãos por país. (% da população que dirige) Fonte: Dan Ariely Blog. Disponível em: http://danariely.com/2008/05/05/3-main-lessons-of- psychology/ . Acesso: 10 de junho de 2019. Opt-in: Selecione a opção para participar do programa (AMARELO) Opt-out: Selecione esta opção para não participar do programa (AZUL)
  23. 23. 2ª) Viés Status Quo/Efeito default Aplicação em captação de recursos: deixar campos de doação pré-selecionados, como valores e periodicidade da doação, aumentam a taxa de conversão nestas condições. Fonte: doebem. Disponível em: http://www.doebem.org.br/. Acesso em: 10 de junho de 2019. Takeaways: • Deixe opções pré-selecionadas para aumentar conversões em certos valores e periodicidades.
  24. 24. 3ª) Normas sociais Adotamos e seguimos comportamentos das pessoas no nosso círculo social, cidade, estado, país e mundo. Isso tem forte implicações nas políticas públicas. No final da década de 1980, o departamento de transporte do Texas estava com um problema de lixo nas vias públicas, sendo os jovens de 16 a 24 anos os maiores responsáveis. Lançaram então o slogan “Don’t mess with Texas” com um jogador de futebol americano fazendo a propaganda. 4 anos depois, em 1990, a sujeira estava 72% menor e o slogan virou um lema. Normas sociais e união são uma ferramenta poderosa.6
  25. 25. 3ª) Normas sociais Fonte: globo.com. Disponível em: https://g1.globo.com/economia/educacao-financeira/blog/samy- dana/post/2019/06/02/emojis-podem-diminuir-os-acidentes-nas-estradas.ghtml. Acesso em 10 de junho de 2019. Emoticons instalados em medidores de velocidade. Emoticons são mais claros que números. As pessoas não querem passar vergonha por estarem correndo.
  26. 26. 3ª) Normas sociais Aplicação em captação de recursos: Um caso que mostrou o poder da norma social e o poder das redes sociais foi o “Ice Bucket Challenge” sobre a conscientização doença esclerose lateral amiotrófica. Ao serem “marcadas” nas redes para o desafio de jogar um balde de água gelada, as pessoas tinham 24 horas para fazer ou realizariam uma doação financeira. Takeaways: • Efeitos de normas sociais são muito poderosos. Agem de forma exponencial. • Utilizar as redes sociais é fundamental para criar campanhas e uma cultura de doação.
  27. 27. 4ª) Framing Mudamos a maneira de formular uma frase ou uma informação, apesar de transmitir a mesma mensagem. Exemplos: copo meio cheio ou meio vazio. Escolher tratamento para 600 pessoas (Tversky & Kahneman, 1981)7 Quando apresentado de forma positiva, o tratamento A é escolhido por 72% dos participantes Quando apresentado de forma negativa, o tratamento A é escolhido por 22% dos participantes. Uma forma em que framing pode ser aplicado é via preço. Mencionar a equivalência diária, influencia as pessoas dando a sensação de um valor total menor (Gourville, 1999)8. Framing Tratamento A Tratamento B Positivo Salvar 200vidas 33% de probabilidade de salvar todas as pessoas, 67% de salvar nenhuma delas. Negativo 400pessoas irão morrer 33% de probabilidade de que ninguém irá morrer, 67% de que todas irão morrer.
  28. 28. 4ª) Framing Aplicação em captação de recursos: Equivalência diária Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras Acesso em 10 de junho de 2019
  29. 29. 4ª) Framing Takeaways: • Pode ser usada na hora de elaborar textos para o doador. Cada palavra faz a diferença na percepção (morrer/salvar). • Transformar o preço em equivalência dia pode dar uma sensação de menor impacto do orçamento. • Fazer a equivalência dia da doação com um produto deixado de consumir pode ajudar. Exemplo: sua doação é equivalente a um chocolate por dia que você deixa de consumir (e ajuda na dieta)
  30. 30. 5ª) Disclosure Detalhar informações de forma simples e compreensível, para que o cliente possa tomar uma melhor decisão. Exemplo: Companhias aéreas utilizam para mostrar o custo de cada item selecionado; governos podem utilizar para apresentar gastos; taxas produtos financeiros. Fonte: Decolar.com. Disponível em: www.decolar.com. Acesso em: 10 de junho de 2019. Exemplo retirado de maneira aleatória para fins ilustrativos.
  31. 31. 5ª) Disclosure Aplicação em captação de recursos: Fornecer informações de como o dinheiro será usado: Fonte: Médicos sem fronteira. Disponível em: https://www.msf.org.br/doador-sem-fronteiras Acesso em 10 de junho de 2019
  32. 32. 5ª) Disclosure Takeaways: • Transparência importa. • O disclosure faz com que o doador veja o impacto que a sua doação irá causar.
  33. 33. 6ª) Lembretes/Feedbacks (CASE DA ) Fonte: MOVVA. Estudo disponibilizado pela empresa.
  34. 34. 6ª) Lembretes/Feedbacks Aplicação em captação de recursos: • Na Suécia, mensagens de texto avisam quando o sangue do doador foi utilizado para salvar a vida de alguém, além de lembrar que a pessoa realizou a doação em determinada data (lembrete que pode levar a pessoa a doar novamente) 9.
  35. 35. 6ª) Lembretes/Feedbacks Aplicação em captação de recursos: • Forma criativa de lembrete e feedback: Esta pulseira é feita de plástico retirado do mar por uma ong que combate a poluição nos oceanos. Funciona como um lembrete da doação, feedback da ação do doador e divulga para outras pessoas via interações sociais. Fonte: 4ocean. Disponível em: https://4ocean.com/. Acesso em: 10 de junho de 2019.
  36. 36. 6ª) Lembretes/Feedbacks Takeaways: • Mantenha-se conectado com o seu doador/voluntário. • Mande notícias de como a contribuição dele contribuiu para gerar impacto positivo.
  37. 37. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento O poder de uma imagem, frase ou alerta desperta sentimentos em que repensamos as nossas ações por um curto intervalo de tempo, alterando de maneira gradual os hábitos. Utiliza-se de imagens e frases chocantes, de casos muitas vezes extremos, para sensibilizar ou chocar. Fonte: ANVISA
  38. 38. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento Exemplo de frase de impacto: • Ernest Hemingway ganhou uma aposta de 10 dólares na qual ele escreveria uma história com 6 palavras. Esta é a história: A história possui uma continuação: https://www.newyorker.com/humor/daily-shouts/ernest-hemingways-six-word-sequels *Tradução livre PROMOÇÃO: SAPATOS DE BEBÊ. NUNCA USADOS.* Original: “For sale. Baby shoes. Never worn.”
  39. 39. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento Aplicação em captação de recursos: Fonte: Médicos sem fronteiras. Disponível em: https://www.msf.org.br/doacao-unica. Foto : Matthias Steinbach. Acesso em: 10 de junho. de 2019
  40. 40. 7ª) Comunicados e imagens voltados ao sentimento Takeaways: • Textos longos normalmente causam “preguiça” ao potencial doador. Escreva textos curtos, informativos e com alto impacto. • Lembre-se: uma imagem vale mais que mil palavras.
  41. 41. 8ª) Simplificação Temos dificuldade e medo de tomar uma decisão errada quando há muitas opções e informações em excesso. Também há resistência em processos que não sabemos quanto tempo levará. Exemplo: dificuldades de escolher um filme (ou sorvete) quando há muitas opções. Imagem disponível em: http://www.danieladealmeida.com.br/dicas/geleia s-e-seus-beneficios/ Iyengar e Lepper (2000)10 realizaram um estudo com amostras de geleias em um mercado. Um dia tinha 24 opções de geleias e no outro 6. Apesar do dia com 24 geleias atrair mais pessoas, vendia muito menos geleias que o dia com amostras reduzidas. Temos habilidade limitada para analisar muitas opções.
  42. 42. 8ª) Simplificação Aplicação em captação de recursos : • Neste exemplo é destacada a opção mais popular. Isso facilita a decisão do usuário, pois passa a informação de que mais pessoas já analisaram, consumiram e aprovam essa opção. Uma aplicabilidade no campo da captação de recursos seria destacar a doação mais frequente. Fonte: Streak CRM. Disponível em: https://www.streak.com/pricing. Acesso: 10 de junho de 2019.
  43. 43. 8ª) Simplificação Aplicação em captação de recursos (bom exemplo): • Apenas 3 valores selecionados (imagem à esquerda) • Botão de “Já sou doador” para adiantar preenchimento (imagem à esquerda) • Sem longos textos. Com imagem de criança estudando (imagem à esquerda) • Etapas de doação 1 e 2 destacadas (imagem à direita) Fonte: Instituto Ayrton Senna. Disponível em: https://www.doeeducacao.org.br/valores. Acesso em: 10 de junho de 2019
  44. 44. 8ª) Simplificação Takeaways: • Simplifique a informação. • Deixe a página de doação fácil de entender, utilizando as características do slide anterior.
  45. 45. 9ª) Pagamentos futuros Sofremos mais com pagamentos e contribuições que acontecem no presente, do que com as que ocorrem no futuro. Exemplo: pagar em dinheiro gera uma sensação pior que pagar no cartão de credito parcelado. Imagem retirada de : https://www.harpercollins.com/9780062651204/dollars-and-sense/ Indicação de livro:
  46. 46. 9ª) Pagamentos futuros Aplicação em captação de recursos: • Programa Give More Tomorrow (equivalente ao programa de poupança “Save more Tomorrow”). • Experimento com o programa11: separaram os doadores mensais em 2 grupos. No grupo de controle pediram um aumento imediato da doação, no grupo de tratamento um aumento 2 meses à frente. O grupo de tratamento arrecadou em média 32% a mais e foi persistente no longo-prazo, sendo a taxa de desistência a mesma. Takeaways: • Como nos sentimos em relação à pagamentos varia de acordo com o prazo
  47. 47. 10ª) Intenções de implementação • É uma estratégia que ajuda o planejamento de pessoas, seguindo o formato “quando, onde e como” • Caso12: Ligações antes de eleição nos EUA perguntando: 1) Que horas você irá? 2) De onde você irá? 3) O que você estará fazendo antes? Esse nudge ajudava as pessoas a se planejar, aumentando o comparecimento nas urnas. Aplicação em captação de recursos: Ajudar o doador a planejar o seu plano de doação, via ligações ou website. • Takeaway: Facilitar a criação de um plano aumenta a probabilidade do mesmo ser realizado.
  48. 48. 1) Ancore valores. 2) Utilize o default (opção pré-selecionada). 3) Lembre-se das normas sociais. 4) Aplique o framing. A maneira como a informação é apresentada importa. 5) Faça disclosure das doações. 6) Use lembretes e feedbacks com doadores e voluntários. 7) Utilize de imagens e textos que despertem sentimentos e criem vínculos. 8) Simplifique as informações, etapas de doação e layout de site. 9) Faça uso de doações futuras. 10) Ajude o seu doador a fazer um plano de doação, fazendo as perguntas certas. Resumo
  49. 49. 1. Hofstadter, D. R. (1983, June). Dilemmas for superrational thinkers, leading up to a luring lottery. Scientific American. Reprinted in Hofstadter, D. R. (1985). Metamagical themas: Questing for the essence of mind and pattern. New York: Basic Books 2. SUNSTEIN, Cass R.; THALER, Richard H. Nudge: Improving decisions about Health, Wealth and Happiness. USA: Penguim Books, 2008. 3. Disponível em: http://rulesofthumb.org/about.php. Acesso: 10 de junho de 2019. 4. Disponível em: http://natgeotv.com/ca/brain-games/videos/the-decoy-effect. Acesso: 10 de junho de 2019. 5. Disponível em: https://money.cnn.com/galleries/2010/news/1001/gallery.americas_biggest_ripoffs/2.html. Acesso: 10 de junho de 2019. 6. Disponível em: https://www.smithsonianmag.com/history/trashy-beginnings-dont-mess-texas-180962490/. Acesso: 10 de junho de 2019. 7. Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). "The Framing of decisions and the psychology of choice". Science. 211 (4481): 453–58 8. Gourville, John T. “Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation.” Journal of Consumer Research, vol. 24, no. 4, 1998, pp. 395– 403. JSTOR, www.jstor.org/stable/10.1086/209517. 9. Disponível em: https://www.independent.co.uk/news/world/europe/blood-donors-in-sweden-get-a-text-message-whenever-someone-is-helped-with-their- blood-10310101.html. Acesso: 10 de junho de 2019. 10. Iyengar, Sheena S., and Mark R. Lepper. “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79.6 (2000): 995–1006. Crossref. Web. 11. Breman, Anna. (2019). Give More Tomorrow: A Field Experiment on Intertemporal Choice in Charitable Giving. 12. Disponível em: http://nudges.org/tag/elections/. Acesso: 10 de junho de 2019. 13. Sunstein, Cass R., Which Nudges Do People Like? A National Survey (June 22, 2015). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2619899 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2619899 Referências
  50. 50. Agradecemos a sua participação! Rubens Sanghikian E-mail: rsanghikian@movva.tech LinkedIn: www.linkedin.com/in/rubens-s

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