O documento descreve uma pesquisa sobre doação do troco por consumidores em lojas varejistas. A pesquisa analisou fatores que influenciam a decisão de doar, como valores da compra e do troco, forma de pagamento e tipo de beneficiário. Os resultados mostraram que a praticidade é um fator-chave e que o engajamento dos funcionários também é importante para incentivar as doações. Há três perfis de doadores - engajados, ocasionais e raros - que diferem em seu nível de altruísmo, mas não em aspectos

1. Edgard Barki
Comportamento de Doação
do Consumidor no Varejo
Processo 2015/16217-4, Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)
Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado - FGV

2. Objetivo da Pesquisa

3. Doação do Troco por parte do
Consumidor na Loja Varejista
Fatores Situacionais
‣ Valor total da compra
‣ Valor do troco
‣ Forma de pagamento
‣ Tipo de beneficiário
da doação, que
poderia ser uma
causa (educacional
ou ambiental) ou uma
ONG (de grande ou
pequeno porte)
‣ Engajamento da loja/
operador de caixa
Fatores Demográficos
‣ Gênero
‣ Idade (Faixa etária)
‣ Escolaridade
Fatores Atitudinais
‣ Envolvimento do
consumidor com a
causa da educação e
do meio ambiente
‣ Disposição do
consumidor em
ajudar os outros
‣ Percepção do
consumidor sobre
ONGs
‣ Intenção do
consumidor de doar
quando uma
oportunidade surgir
Objetivo da
Pesquisa

4. Metodologia da
Pesquisa

5. MAIO 2016: SURVEY ONLINE
Survey online com respostas de 1.449 clientes das 42 lojas Minuto Pão de Açúcar
participantes da pesquisa. A survey online coletou dados quantitativos sobre os Fatores
Demográficos e Fatores Atitudinais que poderiam impactar o processo de doação.
Fase 1
(quantitativa)
AGOSTO 2016: EXPERIMENTO DE CAMPO
Experimento de campo com duração de um mês em 42 lojas Minuto Pão de Açúcar com
dados de compras e doações do troco dos clientes, sendo necessário três fases de auditoria
para acompanhamento das lojas antes e durante o experimento. O experimento de campo
coletou dados quantitativos sobre os Fatores Situacionais que poderiam impactar o processo
de doação.
Fase 2
(quantitativa)
DEZEMBRO 2016: GRUPOS DE FOCO
Três grupos de foco com clientes Minuto Pão de Açúcar que tiveram contato com o
projeto de doação do troco no varejo. O primeiro grupo foi realizado com doadores
engajados, o segundo com doadores ocasionais e o terceiro com doadores raros e não-
doadores. Os grupos de foco coletaram dados qualitativos que ajudaram a compreender
como Fatores Situacionais, Demográficos e Atitudinais impactam o processo de doação.
Fase 3
(qualitativa)

6. Resultados da Pesquisa

7. 1. O cliente que doa mais é aquele que tem um bom relacionamento com a loja (visita
a loja com mais frequência).
Média de
Transações
na Loja
3,09xCliente que doou
Cliente que não doou 1,85x

8. 2. O cliente que doou seus centavos em sua última compra tem mais de chance de
doar novamente em sua próxima compra.
67%

9. 3. Quanto maior o valor total da compra maior a probabilidade do consumidor doar seus
centavos de troco.
17% 17% 18% 19% 20% 21%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Até
R$ 10,00
De R$ 10,01
a R$ 20,00
De 20,01
a R$ 30,00
De R$ 30,01
a R$ 40,00
De R$ 40,01
a R$ 50,00
De R$ 50,01
a R$ 100,00
Mais de
R$ 100,00
Porcentagem(%)dedoação
Valor total de compra
"Na compra de R$ 300, R$
0,30 não é nada, mas na
compra de R$ 3 é muita
coisa.”
"Se você gasta R$ 10 e vai
doar R$ 0,10, você acaba
fazendo uma conta ali rápido.
Agora se você faz uma compra
de R$ 200 (…), você não vai
olhar se doou R$ 0,10. É tão
pouco, né?""

10. 4. Inversamente, quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade do consumidor
doar seus centavos de troco.
39%
27% 23% 22% 19% 17% 16% 16% 15%
6%
0%
8%
16%
24%
32%
40%
48%
De
R$0,01
a R$0,10
De
R$0,11
a R$0,20
De
R$0,21
a R$0,30
De
R$0,31
a R$0,40
De
R$0,41
a R$0,50
De
R$0,51
a R$0,60
De
R$0,61
a R$0,70
De
R$0,71
a R$0,80
De
R$0,81
a R$0,90
De
R$0,91
a R$1,00
Porcentagem(%)
dedoação
Valor do troco
"Eu olho pro movimento, não pros
R$ 0,50."
“Eu só arredondo quando é
menos de R$0,50”

11. R$
0,50
R$
20,50
2,44%
R$
10,50
R$
0,50 4,76%
viés de
preço
relativo= troco
igual
5. O cliente tem mais chance de doar se a relação entre o valor do troco e o valor total
da compra for menor que 2,7%.

12. 0%
12%
24%
36%
48%
60%
De R$0,01
a R$0,10
De R$0,11
a R$0,20
De R$0,21
a R$0,30
De R$0,31
a R$0,40
De R$0,41
a R$0,50
De R$0,51
a R$0,60
De R$0,61
a R$0,70
De R$0,71
a R$0,80
De R$0,81
a R$0,90
De R$0,91
a R$1,00
Porcentagem(%)dedoação
Valor do troco
Cartão de Crédito Dinheiro Cartão de Débito Média Geral
6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de
troco mais baixos (e ocorre principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10).

13. "É automático pagar em
dinheiro e eu odeio ficar com
moeda, então, melhor
arredondar."
"Se eu vou num mercado de bairro e
o cara me oferece o troco em bala eu
fico meio p... Não é só dar o troco
em bala. O cara não tá me dando
nem moeda, nem arredondando pra
alguém."
"Eu gosto de despesas mais
arredondadas porque num
aplicativo de uso do meu cartão,
é mais fácil controlar. (risos).
Então centavos me atrapalham."
"Eu nunca dei dinheiro naquelas caixinhas
que ficam no supermercado (…). Eu não sei
se alguém vai passar e levar a caixinha
embora. Não tem ninguém olhando. O cartão
eu me sinto mais seguro, eu sei que esse
dinheiro está indo pelo sistema para algum
lugar e acho mais difícil ter um desvio."
6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para
valores de troco mais baixos (e ocorre principalmente quando o troco é
inferior a R$ 0,10).
0%
12%
24%
36%
48%
60%
De R$0,01
a R$0,10
De R$0,11
a R$0,20
De R$0,21
a R$0,30
De R$0,31
a R$0,40
De R$0,41
a R$0,50
De R$0,51
a R$0,60
De R$0,61
a R$0,70
De R$0,71
a R$0,80
De R$0,81
a R$0,90
De R$0,91
a R$1,00
Porcentagem(%)dedoação
Valor do troco
Cartão de Crédito Dinheiro
Cartão de Débito Média Geral
+

14. 19%
18%
25%
15%
17%
20%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
S.O.S Mata
Atlântica
(ONG de
grande porte)
Instituto
Ayrton Senna
(ONG de
grande porte)
Instituto Oca
(ONG de
pequeno
porte)
Projeto Âncora
(ONG de
pequeno
porte)
Águas Claras do
Rio Pinheiros
(ONG de
pequeno porte)
Causa
Educacional
(sem menção
a ONGs)
Causa
Ambiental
(sem menção
a ONGs)
Porcentagem(%)dedoação
Tipo de beneficiário
7. Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos
para a causa educacional, causa ambiental, uma ONG de grande porte ou de
pequeno porte nas lojas varejistas.

15. "A facilidade também, você já
tá ali, pagando. É super fácil
de doar."
"Pra mim é a eficiência
do processo. Pra mim é
muito claro."
"Eu ia falar praticidade"
"Praticidade faz
bastante diferença…"
Facilitadora
"O que faz
diferença de fato
na hora que a
pessoa vai
arredondar?"
"Praticidade, não ter que
carregar moeda, saber que
você está fazendo uma boa
ação."
"Praticidade de estar
ali na hora."
8. A praticidade da doação é um ponto-chave para a decisão dos consumidores
arredondarem.

16. 9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São
os operadores de caixa que definem a maior possibilidade do consumidor doar seu
troco na loja.
lojas
NúmerodeTransações
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
%dedoaçõespordia
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
Transações % Doações

17. 9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São
os operadores de caixa que definem a maior possibilidade do consumidor doar seu
troco na loja.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
% de doações pelo operador de caixa50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Loja 2
Loja 5
% de doações pelo operador de caixa nas 5 lojas com
melhor performance de doação
Loja 1
Loja 3
Loja 4
"Eles [funcionários da loja Minuto] são muito
atenciosos. (…) Eles explicaram direitinho, tinham
até panfletos lá. (…) Desde o começo eles já
explicaram, pelo menos pra mim. Eu tive essa
experiência. "

18. 37% 38% 37% 38%
34%
28%
31%
27%
31%
34%
0%
8%
15%
23%
30%
38%
46%
Disposição em
ajudar os
outros
Percepção
positiva sobre
ONGs
Intenção de doar
quando surgir a
oportunidade
Envolvimento
com a causa do
Meio Ambiente
Envolvimento
com a causa da
Educação
Alto (a) Baixo (a)
10. Consumidores com disposições altruístas mais fortes (ex., mais dispostos a
ajudar os outros, mais intencionados a doar quando surgir uma chance) e com
percepções mais favoráveis sobre o trabalho de ONGs doam mais nas lojas.

19. 15%
11%
74%
14.91% 12.40%
72.69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Doadores
Engajados
Doadores
Ocasionais
Doadores raros
e não doadores
Masculino Feminino
9%
18%
73%
11%
20%
70%
9%
17%
73%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Doadores
Engajados
Doadores
Ocasionais
Doadores raros
e não doadores
Até segundo grau completo Superior completo Pós-graduação
Doadores
engajados
Doadores
ocasionais
Doadores raros e
não-doadores
11. Existem três perfis de doadores: (1) doadores engajados, (2) doadores ocasionais
e (3) doadores raros e não-doadores. Eles não se diferenciam em termos
demográficos.
em média
45 anos

20. Doadores
Engajados
Doadores
Ocasionais
Doadores Raros
e Não-Doadores
Envolvimento com a
causa da educação
Percepção positiva
sobre ONGs
Disposição em
ajudar os outros
Envolvimento com a
causa do meio
ambiente
Intenção de doar
quando uma
oportunidade surgir
Alto (a)
Baixo (a)
Legenda:
12. Doadores engajados e ocasionais são nitidamente mais altruístas que os doadores
raros e não-doadores. Contudo, todos os perfis demonstram preocupação com a
causa da educação.

21. Detalhamento dos perfis
% das doações totais:
Frequência de doações:
Valor médio da doação:
% doação sobre o valor da compra:
Ticket médio:
Nível de altruísmo:
Doadores
Engajados
49%
> 70% das vezes
R$ 0,41
2% (média)
R$ 50
Alto
Doadores
Ocasionais
45%
Entre 20% e
70% das vezes
R$ 0,17
0,85% (média)
R$ 44
Alto
Doadores Raros
e Não-Doadores
6%
96,5%
nunca doaram
R$ 0,002
0,01% (média)
R$ 42
Baixo

22. valor da compra:
eles arredondam
para:
valor do troco:
Tipos de doadores:
% das doações totais:
Frequência de doações:
Valor médio da doação:
% doação sobre o
valor da compra:
Ticket médio:
Nível de altruísmo:
Doadores Engajados
49%
> 70% das vezes
R$ 0,41
2% (média)
R$ 50
Alto
Doadores Ocasionais
45%
Entre 20% e
70% das vezes
R$ 0,17
0,85% (média)
R$ 44
Alto
R$ 49,00
+
R$ 1,00
=
R$ 50,00
Doadores
Engajados
R$ 49,68
+
R$ 0,32
=
R$ 50,00
Doadores
Ocasionais
R$ 99,99
+
R$ 0,01
=
R$ 100,00
Doadores Raros
e Não-Doadores
Doadores Raros
e Não-Doadores
6%
96,5%
nunca doaram
R$ 0,002
0,01% (média)
R$ 42
Baixo

23. Comportamento
de doação
Fatores Situacionais
‣ Valor total da compra mais alto
‣ Valor do troco mais baixo
‣ Alto engajamento da loja/operador de caixa
Fatores Atitudinais
‣ Disposição prévia do consumidor em ajudar os outros
‣ Percepção prévia positiva do consumidor sobre o
trabalho de ONGs
‣ Intenção prévia do consumidor de doar quando surgir
alguma oportunidade
Fatores
Demográficos
não emergiram como
determinantes
relevantes

24. Doadores
Engajados
Mais dispostos a doar
independente das
circunstâncias da compra
Tendências altruístas
mais fortes e mais
compreensão sobre o
trabalho das ONGs
Potencial de se tornarem
embaixadores do projeto
Doadores Raros
e Não-doadores
Mais incrédulos e
desconfiados
Tendências altruístas
mais fracas
É necessário trabalhar
suas crenças atitudinais
em meios de comunicação
imparciais
Doadores
Ocasionais
Mais suscetíveis à
influência dos fatores
situacionais, como valor
do troco, humor etc.
Tendências altruístas
mais fortes
A boa experiência de
compra na loja pode ser
decisiva para a doação
desse perfil de
consumidor

25. Trabalhar a equipe
de loja:
O dia-a-dia da loja
é importante para
manter a
consistência do
projeto
Munir o consumidor de
informações antes de sua
chegada à loja:
Informações sobre o
projeto devem chegar para
o consumidor de forma
não-invasiva e salientando
questões de
transparência.
Providenciar
informações ao
consumidor:
O consumidor quer
“aprender” sobre o
projeto sem fazer
esforço, e espera que
a informação esteja
disponível no
momento em que ele
possa requerê-la.

26. Retomando os principais
pontos da pesquisa

27. viés de
preço
relativo
R$ 0,50
=
R$ 0,50
troco
igual
1 2 3
4 65
Valor da
Compra
Probabilidade
de Doação
Probabilidade
de Doação
Valor do
Troco

28. 7 8 9
10 1211
Doadores
Engajados
Doadores
Ocasionais
Doadores Raros
e Não-Doadores
Envolvimento com a
causa da educação
Percepção positiva
sobre ONGs
Disposição em
ajudar os outros
Envolvimento com a
causa do meio
ambiente
Intenção de doar
quando uma
oportunidade surgir
Alto (a)
Baixo (a)
Legenda:
Doadores
ocasionais
Doadores raros
e não-doadores
Doadores
engajados
Facilitadora
"Praticidade ao doar."
Confiança na marca

29. Obrigado!