E Commerce Marketing

Carlo Visani
Seminario eCommerce Software Group
Tecla.it - IBM Tecla.it
8 Ottobre 2009
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eCommerce – Un punto di vista su criticità e fattori di successo

Tecla.it | eCommerce in Italia

Cosa sta guidando il nuovo interesse Verso l’ E-commerce?

Le “crescite” stanno tornando L’E-Commerce è oramai strategico
Il Focus si sta muovendo dalla riduzione Accettazione diffusa in tutti i segmenti di
dei costi alla differenziazione ed mercato. Elevate aspettative dei clienti.
espansione

Ruoli e potenzialità dell’ e-commerce si Le partnership sono fondamentali
sono espansi Profittabilità e crescita dipendono molto
Il valore non è tanto nei ricavi dal Web, da come sono gestiti ed abilitati i
ma nella sua capacità di essere al canali.
servizio di tutti i canali

La complessità regna ma la semplicità B2B Stanno emergendo modelli ibridi di
fa le regole B2C business
L’incremento della complessità B2B2C Sviluppare differenti modelli di
comporta di rivedere le modalità business per cogliere ogni opportunità
operative di crescita


e-Commerce come infrastruttura dell’evoluzione
Le migliori soluzioni & tecnologie e-commerce possono essere applicate
per stare al passo con l’evoluzione del mercato

E-Commerce non significa solo vendere e fornire servizi onLine. Le
Responsive
soluzioni di e-commerce possono:
Relationships
Business Users
Automatizzare e migliorare processi di marketing, vendita, ordine
Innovation & e consegna – attraverso funzionalità innovative e a basso costo
Differentiation “Guidare il traffico” attraverso i differenti canali di vendita
Organizzare e monitorare o rapporti tra clienti e partner
Flexibility & Gestire le complesse relazioni nei confronti di clienti e partners
Infrastructure IT
Simplification Consolidare/unificare i differenti sistemi che partecipano ad un
processo (e.g. order management)
Productivity
Essere di riferimento per iniziative multi-channel
& Efficiency
Gestire informazioni di brand e di prodotto in ottica multicanale
Sfruttare le possibili efficienze che Internet e le innovazioni
tecnologiche rendono via via disponibili
Agility


“E-Commerce 2.0” – Dove andiamo e da dove ?
I limiti del Web si stanno espandendo
– e-commerce di nuova generazione anche come estensione del sito web
– La connettività wireless rende possibili nuovi “punti di contatto” sia per acquisti self-service che
in modalità assistita.

Nuove “esperienze” di navigazione facilitano l’utente
– Nuovi paradigmi di navigazione rendono i sistemi più intuitivi, interattivi e controllati
– Le tecnologie "Web 2.0" arricchiscono e rafforzano l’esperienza di acquistare on-line

Nuovi contenuti e servizi di comunità attraggono il consumatore
– Fare leva sulla partecipazione e sugli impatti sociali del Web per creare una “esperienza” più
importante ed attraente

Le funzionalità software diventano servizi riusabili
– Per una più veloce estensione ed integrazione dei canali,
componenti software aperti e flessibili possono essere
assemblati in applicazioni composite
– Future funzionalità potranno essere integrate in modo standard,
non appena disponibili da IBM o da qualsiasi altro produttore di
servizi web standard


10 Fattori di successo per un progetto eCommerce

1. Market Focus
2. Merchandise
3. Contenuto
4. Facilità d'uso / Processi
5. Sicurezza e Creditabilità
6. Marketing
7. Fulfillment
8. Customer Service
9. Personalizzazione
10. Analytics


10 Consigli per un progetto eCommerce

1. Punta a chi normalmente non vendi
2. Disegna puntualmente il tuo Business Plan
3. Utilizza una piattaforma ECommerce orientata al business
4. Crea uno store che si differenzi dagli altri
5. Rendi massimamente visibili i tuoi “hot sellers”
6. Non lasciare che i tuoi clienti si dimentichino di te
7. Estendi il più possibile la tua presenza sul web
8. Organizza bene le tue operazioni di backend
9. Impara bene e in fretta
10. Sorprendi i tuoi clienti


8 pilastri per un progetto eCommerce

1. Fattore di conversione
2. Usabilità
3. Checkout
4. “Ingaggio” del visitatore
5. Ricerche
6. eMail
7. Social
8. Mobile (to be)


I’m here to convert you

"I know half the money I spend
on advertising is wasted, but I
can never find out which half.”
John Wanamaker 1838 - 1922

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Il modo di acquistare sta cambiando

• Pre internet

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Il modo di acquistare sta cambiando

• Con internet

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Primo Pilastro : Il Fattore di conversione

“La percentuale di persone
che visitano il tuo sito web
ed effettivamente comprano
qualcosa”

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Il Fattore di conversione: Come si calcola

No. transazioni / Visitatori unici
X 100
= % CONVERSION RATE

• Qualificare il traffico
• Obiettivo alti fattori di conversione

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Misurare il Fattore di conversione

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Secondo pilastro: Usabilità

– Semplice ed istintivo da utilizzare
– Le persone sono restie ad approfondire
– Disegnare pagine per lo “scanning” non per la lettura
– Parlare lo stesso linguaggio degli utenti
– Privilegiare le informazioni essenziali (che gli utenti cercano)
– Obiettivo rafforzare la fiducia e la credibilità

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Usabilità : La homepage

– La parte più significativa del sito
– Rendi ovvio ciò che fai se tu vendi
– Utilizzala per rendere evidenti i tuoi obiettivi
– Dai rilievo alle funzionalità di search
– Spingi le tue campagne periodiche
– Risoluzione: 1024 x 768
– Link diretti alle aree principali del sito
– Invoglia ad andare oltre

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Un buon esempio – Abercrombie

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Un buon esempio – Abercrombie

Clear navigation

High impact current image

Deep link into site

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Usabilità : Pagina di dettaglio prodotto

– Focus su un pulsante – acquista ora
– Il maggior numero delle immagini.. più belle
– Dettagli on demand
– Lo zoom è fondamentale
– Cross-sell/Up-sell
– Mostra informazioni su consegne e disponibilità
– Condividi le potenzialità

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Un buon esempio – Net-a-porter
Net-

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Un buon esempio – Net-a-porter
Net-

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Terzo pilastro: Il checkout

Il cliente aspetta alla cassa con la carta di credito pronta…
COSA PUO’ ANDARE MALE ?
I Siti perdono oltre il 50% dei loro clienti alla cassa ... Perché?

+ E’ solo un giro per vetrine
+ Non mi voglio registrare / Perché devo registrarmi? Voglio solo
acquistare questo oggetto e andare avanti con la mia vita
+ Troppi click ... Ogni click è un nodo di frizione in cui si perdono
visitatori
+ Non mi sento sicuro ad usare la mia carta di credito

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Un buon esempio – Links-of-london
Links-of-

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Links-of-

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Links-of-

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Links-of-

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Quarto pilastro: “Ingaggia” il visitatore

• La gente non compra la prima volta
• Si ricorderanno di tornare?
• Che cosa rende il vostro sito così speciale?
• Rendilo divertente .. Ma in linea con i tuoi obiettivi

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Un buon esempio – NIKEiD

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Un buon esempio – NIKEiD – personalizzazione interattiva

Change what you want

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Un buon esempio – L.L.Bean personalizzazione interattiva

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Un buon esempio – L.L.Bean personalizzazione interattiva

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Un buon esempio – Matches Fashion ‘Compra in passerella’
‘Compra passerella’

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Quinto pilastro: Le ricerche

• Oltre il 60% usa i motori di ricerca
• Ricerche naturali
- Raggiunto attraverso SEO

• PPC (Pay Per Click)
- Google, Yahoo, Bing

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Comportamenti in ricerca

TV OnLine
Affissioni
Radio

Awareness Research Decision Purchase

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SEO : risultati veloci

Per stare al TOP delle “ricerche naturali”
- Costruire il sito utilizzando logiche SEO
- Buoni contenuti
- Link esterni ... (i link acquistati non funzionano)

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SEO : risultati veloci

• Più del 60% delle ricerche sono con frasi di più di 3 parole
• Più del 90% 2 e più parole
• Essere al TOP in ricerche naturali e pagate (PPC) migliora:
- Click Trough Rate
- Brand Awareness
- Recall
- Intento di acquisto
- Fattore di Conversione

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Un esempio: Dixons.co.uk (elettronica)

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Sesto pilastro: email – Obiettivo : Fidelizzazione

Un cliente è per la vita..

..NON solo per questo Natale

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Email marketing

• I clienti registrati sono come la polvere d'oro
• spendono di più
• garantiscono più alti fattori di conversione
• minimo CPA (costo per acquisizione)

• Quindi: prendersi cura di loro!

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I clienti che ritornano

- Spendono fino al 30% in più

- Costano fino al 70% in meno

• Tassi di apertura delle e-mail: 20% - 30%

• Click trough: 25%

• Cold List: 5%

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… a portata di mano

• Stranamente la maggior parte dei rivenditori non fa le cose di base

• il 50% degli utenti sarebbe lieto di darvi l'indirizzo e-mail

• pubblicare l’URL vicino alle casse

• consegnarlo al momento del check in

• stamparlo su brochure, cataloghi, …

• pubblicarlo con i prodotti (su gondole etc.)

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… tattica delle email “a ripetizione”

• Diminuzione dei tassi di abbandono del carrello
- E-mail al cliente con l'offerta dopo 3 - 6 giorni dall’abbandono
-Fino al 30% tornano

• Mantenere il cliente
- Email di ringraziamento
- Check out nuovo prodotto
- Incentivi

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Settimo pilastro: La comunità dei clienti al centro dell’attenzione

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Social media marketing
• Generazione 'perché?'
• Le persone ascoltano i loro coetanei
• Le recensioni on-site aumento il fattore di conversione
• Wikis: Wikipedia
• Social networking: MySpace & Facebook
• Presence apps: Twitter
• Video Sharing: You Tube
• Engagement: Blogging
• Virtual Reality: Second Life

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Esempio Community : Bass Pro Shop (Customer Reviews, Consumer content, Forums, brag board)

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Social media marketing

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Social media marketing: Moosejaw

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Social media marketing: Moosejaw

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Esempio Facebook : Anya Hindmarch ‘Be a Bag’

• Carica immagine nell’applicazione 'Be a Bag’
• Naturalmente virale
• Valore commerciale

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Ottavo pilastro: Mobile

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Ottavo pilastro: mobile

Numero di ricerche su Google da
smartphone in crescita esponenziale.

95% degli utenti smartphone naviga
direttamente Internet dal telefono

Google dichiara 50% grazie ad iPhone
(dimensione del monitor)

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In sintesi

• Misurare e monitorare tutto ciò che succede
• L'usabilità è la chiave del successo
• Gestire un checkout perfetto o perdere denaro
• Impegnarsi nell’ingaggio dei vostri clienti
• La ricerca è il re, posizionare correttamente il sito
• Le e-mail possono ancora avere un ruolo molto importante
• Utilizzare web 2.0 e social network per connettersi con i clienti
• Tenere d'occhio le nuove tecnologie

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Esempi di eCommerce ..2.0
Awareness - Do you have a MySpace page? Your competition probably does!
Moosejaw has over 6200 BFFs (that’s Best Friends Forever for you non-millenials) -http://www.myspace.com/moosejawmountaineering - and a facebook page as well -
http://www.facebook.com/group.php?gid=2383739005
PacSun - http://www.myspace.com/pacsun
Vans Warped Tour - http://www.myspace.com/warpedtour
Product Discovery and browsing
like.com - product discovery by presenting products, 100% visual
browseGoods.com - zooming in and zooming out to find products
gifts.com - gift selection by persona
Web 2.0 Social Shopping (and browsing)
lemonade.com - social shopping; host your own store
kaboodle.com - social shopping network based on personal preferences/characteristics
myshoppal.com - social shopping network based on personal preferences/characteristics (FAP score)
Threadless.com - design a t-shirt, submit to the community for their votes
Netflix - share movie favorites and wishlists with friends
Tag Clouds: Amazon -http://www.amazon.com/gp/tagging/cloud/ref=tag_dpp_pt_icld/103-6825928-7295855
Select and Configure - Web 2.0 Outfit creators, MVM, Web 2.0 Configurators, Productivity Tools
LL Bean Mix n Match Bedding -http://www.llbean.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?page=flannel-bedding-mix-match&categoryId=8634&storeId=1&catalogId=1&langId=-1
Niemen Marcus - outfit creator:http://www.neimanmarcus.com/store/catalog/templates/Entry.jhtml?itemId=cat12750731&parentId=cat000003&masterId=cat000001
oli Look Book --
http://www.oli.co.uk/Web/main/productdisplay.asp?An=673&A=52E015%5F12&N=426+4294967190&Au=P%5FMasterItem&Nu=P%5FMasterItem&Ns=P%5FColour%7C0%7C%7CP%5FSi
ze%7C0&merch=Oli%20Customer%20Favourites
Weekenders - dress the mannequin (similar to mvm) -http://www.weekendersusa.com/#
Sears My Virtual Model -http://www.sears.com/shc/s/MvmControllerCmd?storeId=10153&vid=99&adCell=A12&adCell=A9
myshape.com - Shop by body type
zafu.com - Find the perfect jeans
Home Depot: Design
Tools:http://www.homedepot.com/prel80/HDUS/EN_US/diy_main/pg_diy.jsp?CNTTYPE=PROD_META&CNTKEY=Know+How%2fDesign+Tools&BV_SessionID=@@@@1080583293.117
7012970@@@@&BV_EngineID=ccchaddkjmkeejjcgelceffdfgidglo.0&MID=9876
IKEA: Room Planners:http://www.ikea.com/ms/en_US/rooms_ideas/splashplanners.html
Shaw
Flooring: http://shawfloors.com/Hub/Register.aspx?caller=%2fTryOnAFloor.aspx%3fmode%3duyo%26requestingPage%3d%2fFlash%2fyourownroom.swf&activity=&entitytype=&entityid=&e
ntityDataType=
Sherwin Williams: ever wondered what different paint combinations would look like? -- Launch 'Color visualizer', paint an interior, and pick a room.... http://www.sherwin-
williams.com/do_it_yourself/
Hunter Douglas: Click on imagine design center -->http://www.hunterdouglas.com/index.jsp
Sears Manage my Home:http://www.managemyhome.com/mmh/common/Benefits.action?eid=HomeFeature


Esempi di eCommerce 2.0
Revolutionize the Experience - Web 2.0 based shopping using Flash
O2 -http://www.o2online.ie/webapp/wcs/stores/servlet/O2CompareHandsetsView?storeId=10001&catalogId=10001&langId=-
1&flowType=P&categoryId=10051&wcmArea=/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/Phones/Compare+phones/&wcmArea2=/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/
Phones/Compare+phones/
Hollister (lifestyle experience) -http://www.hollisterco.com/webapp/wcs/stores/servlet/category1_10251_10201_12555_-1_12551
Abercrombie (slider bar across bottom, etc) -http://www.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/category1_10051_10901_12216_-1_12202
endless.com -- Web 2.0 based browsing (left preferences)
Nau -https://www.nau.com/homepage/index.jsp#/homepage/index&0
Burton - Dynamic shopping experience that matches brand's personality -http://www.burton.com/Gear/Default.aspx#/mens/boards/matrix/boardMatrix.swf
Ann Taylor - rich media
Good Web 2.0 Checkout and Carts
Abercrombie, Hollister & Co, Philosophy.com
Social Commerce
Bass Pro Shops (Customer Reviews, Consumer content, forums, brag board)
http://www.basspro.com/webapp/wcs/stores/servlet/CFPage?partNumber=&CMID=&langId=-
1&storeId=10151&catalogId=10001&pageView=image&deptId=000000000&categoryId=000000000&currentPage=0&jumpToPage=1&subdeptId=000000000
Scholastic: (message boards, forums, blogs) -http://community.scholastic.com/scholastic?category.id=adultBoards
Moosejaw Community: The Jaw -http://www.moosejaw.com/moosejaw/dept.asp?s_id=0&dept_id=77
Productivity Tools - Utilitarian Experience:
Staples downloadable easy button:http://www.stapleseasybutton.com/site.php
3D Internet
Chevy launched the 2007 Avalanche using this 3D site (a very effective use of 3D) http://www.chevrolet.com/avalanche/launch/
Web 2.0 Design & Build to Order
Timberland: http://www.timberland.com/product/index.jsp?showConfigurator=true&productId=2050977
NikeID: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml?sitesrc=uslanding#home
Other
Natural Language search (have to be invited) -http://www.powerset.com/
http://www.squidoo.com/browse/homepage
User Improved Search - http://www.sproose.com/
Ralph Lauren Window shopping - http://www.news.com/2300-1038_3-6105277-1.html
An index of other Web 2.0 sites http://www.shambles.net/web2/

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