Analisis De Mercado Del Juguete Alemania

Oficina Económica y Comercial
del Consulado General de España en Düsseldorf
Estudios de Mercado

El mercado
del Juguete
en Alemania

Estudios de Mercado

El mercado
del Juguete
en Alemania

Este estudio ha sido realizado por Antonio Enrique
Correas Amador (Becario PIPE) bajo la supervisión
de la Oficina Económica y Comercial del Consulado
General de España en Düsseldorf Junio 2006

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4
1. INTRODUCCIÓN 6
1.1. Subsectores relacionados 6
ANÁLISIS DE LA OFERTA 11
2.1. Análisis cuantitativo 11
2.1.1. Tamaño de la oferta 11
2.1.2. Análisis de los componentes de la oferta 12
Análisis cualitativo 29
3. ANÁLISIS DEL COMERCIO 34
3.1. Análisis cuantitativo 34
3.1.1. Canales de distribución 34
3.1.3. Principales distribuidores 38
3.2. Análisis cualitativo 42
3.2.1. Estrategias de canal 42
3.2.2. Estrategias para el contacto comercial 43
3.2.3. Condiciones de acceso y suministro 45
3.2.4. Promoción y publicidad 46
3.2.5. Tendencias de la distribución 62
4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 66
4.1. Tendencias generales del consumo 66
4.2. Análisis del comportamiento del consumidor 68
4.2.1. Hábitos de consumo 68
4.2.2. Hábitos de compra 73
4.2.3. Preferencias 75
4.3. Percepción del producto español 77
5. ANEXOS 78
5.1. Informes de ferias 78
5.2. Listado de direcciones de interés 79
5.3. Bibliografía 82

Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Düsseldorf 3


RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El presente estudio pretende ser una aproximación completa y precisa a la situación
actual del mercado de juguetes y juegos en Alemania.
El informe empieza ofreciendo una visión del tamaño del mercado alemán del juguete a
partir de los datos de importaciones, exportaciones y producción alemana, poniéndolos en
relación con las exportaciones españolas. Así se indica que el mercado alemán del juguete
tradicional, valorado en más de 2.342 euros en el 2004, exportó en ese año por valor de
2.040 millones de euros e importó por valor de 2.761 millones. En todos los grupos de
producto, Alemania presentó una posición importadora en su balanza comercial sectorial
con respecto al resto del mundo.
Del total de importaciones alemanas de juguetes, las procedentes de España ascendieron
a 27,57 millones de euros, es decir, a un 0,99% de dicho total. Con ellas, España alcanzó
además una cuota de mercado del 1,18%. No obstante, y pese a todo lo anterior, la balanza
comercial en el sector del juguete entre ambos países es favorable a Alemania. España
sólo consigue exportar a Alemania más de lo que importa de ella en el subsegmento de
Juguetes de Ruedas.
En cuestiones de obstáculos legislativos, y al tratarse de un país perteneciente a la UE, en
Alemania se aplican las mismas bases normativas y reglamentos comunitarios que en
España con relación a la seguridad en juegos y juguetes. Pero además en Alemania
existen otras regulaciones específicas (DIN) que también se recogen en este informe,
relativas al reciclaje y recogida de envases y embalajes, las pilas y las baterías, así como a
la composición química del juguete, con especial atención al PVC.
En cuanto a la distribución alemana, predomina el comercio minorista con sus fuertes
cooperaciones de compra. A pesar de los resultados positivos de éstas en Alemania, se
vienen observando desde hace ya algunos años signos de agotamiento en esta fórmula y
una reducción del número de comercios minoristas especializados. Al mismo tiempo se
aprecia un e-commerce con cada vez mayor fuerza, no sólo en el sector de los juguetes,
sino en el de todos los bienes de uso y consumo.
Con relación a las actividades de promoción y publicidad, Alemania es un país donde las
ferias profesionales tienen enorme importancia. En el sector del juguete encontramos la
Spielwarenmesse de Núremberg, de reconocidos carácter y prestigio internacionales.



La publicidad que se realiza en este sector es principalmente a través de la televisión,
medio prioritario por excelencia, aunque no hay que olvidar a las revistas profesionales
especializadas que, como las ferias, son un buen medio de promoción específico para
empresas que cuentan con un bajo presupuesto promocional.
En ese plano profesional, existen revistas con una larga tradición en el sector, como Das
Spielzeug, Spielzeug International, Spielen und Lernen, o las dedicadas al modelismo, el
radio-control y los juegos de reproducción de mundos en miniatura. También destacan los
informes anuales de las consultoras especializadas, como el BB-Jahresbericht.
En el caso de los medios de difusión general, destacan las revistas infantiles, como Mickey
Maus, Lustiges Disney Taschenbuch, Donald Duck Sonderheft o Barbie, pues en conjunto
se estima que son leídas por tres de cada cuatro niños.
Este estudio también ofrece toda una serie de datos relativos al consumo en general (y de
juguetes en más detalle) de los niños alemanes de entre 6 y 13 años. Así, se concluye que
los niños alemanes influyen decisivamente en el acto de la compra en tres de cada cuatro
ocasiones, que son extremadamente conscientes de la existencia de marcas y las exigen en
una proporción muy superior a la de los niños de otros países (dos de cada tres en
Alemania frente a uno de cada tres en otros países como Italia o Francia), y que tienen un
poder adquisitivo igualmente elevado.
Este poder adquisitivo alcanza los 915 euros anuales, a pesar de haberse visto reducido
frente al registro de 2003 (más de 980). Más de la tercera parte (unos 398 euros) procede
de la paga mensual que reciben más el dinero que les es regalado en ocasiones especiales,
como cumpleaños o navidad. El regalar dinero, además, parece estar cada vez más de
moda, por lo que los niños acaban eligiendo más directamente en qué lo gastan, pero al
mismo tiempo optan por otros bienes de consumo más cercanos al mundo de los mayores
(móviles, cámaras, etc.).
Esa atracción del mercado infantil hacia el mundo de los mayores, la agudización de la
competencia y la concentración de empresas en el sector juguetero, el peso de las licencias
(basadas en dibujos y películas y, en 2006, en todo lo relacionado con el Mundial de
Fútbol), y sobre todo el desarrollo tecnológico del juguete tradicional, componen las
principales tendencias del mercado alemán. En cada grupo de producto, las tendencias
pueden tomar distintas formas, pero en todo momento siguen estas directrices indicadas.
Al final del informe se incluye un listado de las asociaciones alemanas específicas del
sector para las empresas que deseen seguir investigando sobre el mercado alemán de
juguetes y juegos.



1. INTRODUCCIÓN

1.1. SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente informe de mercado trata del Sector ICEX 227: “Juguetes y Juegos”.

En la clasificación que se sigue para los apartados relacionados con comercio exterior
(importaciones-exportaciones), el sector se subdivide en cinco segmentos, según los
subsectores del ICEX, los cuales son:
22701 – Juguetes de ruedas
22702 – Muñecas que representen sólo seres humanos
22703 – Los demás juguetes; modelos a escala
22704 – Juegos de mesa y sociedad
22705 – Artículos de fiesta y carnaval

Las partidas arancelarias TARIC a las que se refiere esta ficha se encuentran agrupadas
según los cinco segmentos de los que, de acuerdo con la clasificación de sectores del ICEX,
se compone este mercado:

Juguetes de ruedas (227 01)

Juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños (por ejemplo: triciclos,
950100
patinetes o coches de pedales); coches y sillas de ruedas para muñecas.

95010010 Coches y sillas de ruedas para muñecas.

Juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños (por ejemplo: triciclos,
95010090
patinetes o coches de pedales).



Muñecas (227 02)

950210 Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas.

95021010 Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de plástico.

Muñecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de otras materias
95021090
que no sean plástico.

950291 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muñecas.

95029100 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muñecas.

950299 Partes de muñecas (excepto prendas, complementos, calzado y sombreros).

Los Demás Juguetes (227 03)

950310 Trenes eléctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) señales y demás accesorios.

95031010 Modelos reducidos de trenes eléctricos.

Trenes eléctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) señales y demás accesorios
95031090
(excepto modelos reducidos).

Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los
950320
de subpartida 9503.10.

Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los
95032010
de subpartida 9503.10, de plástico.

Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados (excepto los
95032090
de subpartida 9503.10 y los de plástico).

Los demás surtidos y juguetes de construcción (excepto los trenes eléctricos y los modelos
950330
reducidos para ensamblar).

95033010
reducidos para ensamblar), de madera.

95033030
reducidos para ensamblar), de plástico.

95033090
reducidos para ensamblar) de otras materias que no sean madera o plástico.

950341 Juguetes que representen animales o seres no humanos, rellenos.

950349 Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos)

95034910 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de madera.

95034930 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de plástico.

Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos, de madera o de
95034990
plástico).

950350 Instrumentos y aparatos de música, de juguete.



950360 Rompecabezas.

95036010 Rompecabezas de madera.

95036090 Rompecabezas (excepto de madera).

Juguetes presentados en surtidos (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser
montados por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que
950370 representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
demás surtidos y juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no
humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, y rompecabezas).

Juguetes y modelos, con motor (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados
por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres
humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y
950380
juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos,
instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y juguetes presentados en
surtidos).

Juguetes y modelos, con motor, de plástico (excepto juguetes de ruedas diseñados para
ser montados por niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que
representen seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
95038010
demás surtidos y juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no
humanos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y juguetes
presentados en surtidos).

Juguetes y modelos, con motor de otras materias que no sean plástico (excepto coches y
sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes
eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos, instrumentos y
95038090
aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes: de ruedas diseñados para ser
montados por los niños; de construcción; que representen animales o seres no humanos;
presentados en surtidos).

Juguetes (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados por los niños, coches y
sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes
eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y juguetes de
950390
construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y
aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en surtidos y
juguetes con motor).

95039010 Armas de juguete.

(hasta 31.12.94) Juguetes de plástico (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser
montados por niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen
seres humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y
95039031
juguetes: de construcción, que representen animales o seres no humanos, presentados en
surtidos, con motor; instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas y
armas de juguete

(desde 01.01.95) Los demás juguetes de plástico, sin mecanismo (excepto armas de
95039032
juguete).

95039034 (desde 01.01.95) Los demás juguetes de plástico (excepto sin mecanismo).

Juguetes de caucho (excepto coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que
95039035 demás surtidos, instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas, armas de
juguete; juguetes: de ruedas diseñados para ser montados por niños, de construcción, que
representen animales o seres no humanos, presentados en surtidos, con motor).

Juguetes de materias textiles (excepto juguetes de ruedas diseñados para ser montados
por los niños, coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que representen seres
humanos, trenes eléctricos, modelos reducidos para ensamblar, los demás surtidos y
95039037
juguetes de construcción, juguetes que representen animales o seres no humanos,
instrumentos y aparatos de música, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en
surtidos).



95039051 Modelos en miniatura obtenida por moldeo, de metal.

Juguetes de metal (excepto coches y sillitas de ruedas para muñecas, muñecas que
demás surtidos, instrumentos, aparatos de música, armas, de juguete, rompecabezas,
95039055
modelos de metal en miniatura obtenida por moldeo, juguetes: de ruedas diseñados para
ser montados por niños, de construcción, que representen animales o seres no humanos,
en surtidos, con motor).

Juguetes de otras materias salvo plástico, caucho, textiles o metal (excepto coches y
sillitas para muñecas, muñecas que representen seres humanos, trenes eléctricos,
modelos reducidos para ensamblar, otros surtidos, instrumentos de música, armas de
95039099
juguete, rompecabezas, modelos de metal miniatura por moldeo, juguetes: de ruedas para
ser montados por niños, de construcción, que representen animales o seres no humanos,
en surtidos, con motor).

Juegos de mesa y sociedad (227 04)

950410 Videojuegos del tipo de los utilizados con un receptor de televisión.

950420 Billares y sus accesorios.

95042010 Billares.

95042090 Accesorios para billares.

950440 Naipes.

Artículos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las
mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automáticos (excepto videojuegos
950490
del tipo de los utilizados con un receptor de televisión, billares, juegos activados con
moneda o ficha, y los naipes).

95049010 Circuitos eléctricos de coches con características de juegos de competición.

Artículos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las
mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automáticos (excepto videojuegos
95049090 del tipo de los utilizados con un receptor de televisión, billares, juegos activados con
moneda o ficha, naipes y circuitos eléctricos de coches con características de juegos de
competición).

Artículos de fiesta y carnaval (227 05)

950510 Artículos para navidad.

95051010 Artículos para navidad, de vidrio.

95051090 Artículos para navidad de otras materias que no sean vidrio.

Artículos para fiestas (excepto para fiestas de navidad), carnaval u otras diversiones,
950590
incluidos los de magia y los artículos sorpresa.



En el contenido de este estudio no se analizan los productos considerados materias primas
de la industria del juguete, como plásticos o moldes. Sin embargo, en algunos apartados,
sí se han incluido datos sobre productos de otros sectores (papelería, deporte, etc.) en
cuyos canales de distribución se comercializan también algunos juguetes, o datos sobre
productos de dichos sectores, que aparecen expuestos en la Feria Internacional del
Juguete de Núremberg – Spielwarenmesse.
Por otro lado, el cambio en los hábitos de ocio sobre todo entre los habitantes de países
desarrollados ha supuesto una variación muy fuerte en la proporción de gasto destinado a
los juguetes tradicionales, en beneficio de otras formas de entretenimiento. Así pues, es de
esperar la referencia a un mercado “tradicional” del juguete, y un mercado “total” en el
que se incluyan los videojuegos o juegos con soporte mediático que requieran para su
disfrute un aparato de televisión.



2. ANÁLISIS DE LA OFERTA

2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

2.1.1 Tamaño de la oferta

TAMAÑO DEL MERCADO ALEMÁN DEL JUGUETE, 2004
(millones de euros)
Producción 1.228,81
Exportaciones 2.040,34
Importaciones 2.761,52
Consumo aparente 1.949,99
Importaciones de origen español 27,57
Cuota española de importación 0,99%
Cuota española en el mercado alemán 0,90%
Fuente: Statistisches Bundesamt, para datos de producción; World Trade Atlas: exportaciones-importaciones; Verbraucherpanel: consumo

El mercado alemán del juguete alcanzó en 2004 algo más de 2.000 millones de euros. Las
importaciones supusieron 2.761,52 millones de euros, la producción 1.229 y las
exportaciones 2.040,34.
De estos datos se deduce que la economía alemana es netamente importadora, ya que
importa más del doble de lo que produce. Pero también que gran parte de esas
importaciones no tienen como destino final Alemania, y son objeto de reexportación.
Las importaciones de juguetes procedentes de España alcanzaron en 2004 poco más de
27,57 millones de euros, lo que supone una pequeña parte de las importaciones totales de
juguetes en Alemania: se queda al borde del 1%. Ello supuso una disminución de la cuota
española en el mercado alemán en 2004 con respecto al año anterior, pasando de un 1,19%
en 2003 a un 0,90%.



2.1.2 Análisis de los componentes de la oferta

- Importaciones e introducciones alemanas -

2001 2002 2003 2004 Variación Cuota
IMPORTACIONES ALEMANAS (millones (millones (millones (millones 03/04 2004
de euros) de euros) de euros) de euros) (%) (%)
Juguetes de ruedas 36,97 34,56 44,40 46,97 5,79 1,70

Muñecas 130,02 139,01 122,13 114,04 -6,62 4,13

Los demás juguetes 1.106,82 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 50,74

Juegos de mesa y sociedad 1.098,77 1.334,83 1.348,59 1.037,62 -23,06 37,57

Artículos de fiesta y carnaval 175,269 156,853 165,19 161,67 -2,13 5,85
Total 2.547,85 2.915,54 2.954,26 2.761,52 -6,52 100,00
Fuente: World Trade Atlas

Las importaciones alemanas de productos incluidos en el Sector ICEX 227
(Juguetes y Juegos) han sufrido en términos totales un descenso del 6,52% en 2004
En 2002 se dio un aumento global en las importaciones muy significativo (14,43%) y en
2003, aunque menos, también creció el valor de lo importado (1,33%). Pero en 2004 han
pesado más los descensos en las importaciones de Muñecas (-6,63%), Juegos de Mesa y
Sociedad (-23,06%) y Artículos de Fiesta y Carnaval (-2,13%), que los aumentos en las de
Juguetes de Ruedas (5,79%) y Los Demás Juguetes (9,99%).

Variación porcentual de las importaciones alemanas de
juguetes respecto a su año precedente (2002-2004)
40
28,46
30
21,48
20
12,96
9,99
10 5,8 6,92 5,32 2002
1,89 1,03 2003
0
2004
-2,13
-10 -6,53 -6,63
-12,15 -10,51
-20
-23,06
-30

-40
Juguetes con Muñecas Los demás Juegos de mesa Artículos de
ruedas juguetes y sociedad fiesta y
carnaval



Ello se explica por la diferente cuota de importación de los distintos subsectores respecto
al total de lo importado. Aunque uno de cada dos euros importados en juguetes en
Alemania perteneciera en 2004 al segmento de Los Demás Juguetes, el fuerte descenso en
Juegos de Mesa y Sociedad y en Artículos de Fiesta y Carnaval, (entre ambos copan un
43,42% de lo importado), determinó los datos negativos del global de importaciones.

Participación de los distintos segmentos en las
importaciones alemanas 2004

Juguetes de ruedas
1,70%
Artículos de fiesta y Muñecas
carnaval 5,85% 4,13%

Juegos de mesa
Los demás juguetes;
y sociedad
modelos a escala
37,57%
50,75%


El valor total de las importaciones del sector en su conjunto ascendió en 2004 a 2.761,52
millones de euros, de los cuales algo más de la mitad perteneció a Demás Juguetes, con
1.401 millones. La siguiente partida en importancia fue Juegos de Mesa y Sociedad, con
1.037 millones, y después, con sólo un 5,85%, apareció Artículos de Fiesta y Carnaval, con
161 millones. Los otros dos subsegmentos sumaron entre sí apenas 150 millones de euros.
Por países, el principal suministrador de juguetes en Alemania es desde hace años China,
que acapara una cuota del 46,95%, lo que se corresponde con 1.296 millones de euros en
valor, la mayoría correspondientes a Juegos de Mesa y Sociedad y a Demás Juguetes. Por
detrás, sólo los Países Bajos alcanzan dos dígitos de cuota (11,34%), gracias a sus 313,13
millones de euros, y del resto, sólo Dinamarca, Japón (en continuo descenso) y Suiza
superan los 100 millones de euros, que se corresponden con un 3% de cuota.
Alemania importó en 2004 de España 27,57 millones de euros (según World Trade Atlas),
un 0,99% del valor total de las importaciones alemanas. Ello le colocó en decimoséptimo
lugar, perdiendo dos puestos respecto a 2003. Desde España se importaron en 2004 sobre
todo Demás Juguetes (19,04 millones de euros, algo menos que en 2003) y Juegos de Mesa
y Sociedad (5,04 millones, duplicando los valores de 2003). Juguetes de Ruedas (1,72
millones) y Artículos de Fiesta y Carnaval (0,64) perdieron algo de valor y con ello cuota
de las importaciones alemanas, mientras Muñecas (1,13) aumentó en ambos conceptos.



IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES

2002 2003 2004
Variación Cuota Cuota Cuota
Nº País (millones (millones (millones
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)
de euros) de euros) de euros)

-- El Mundo -- 2.963,50 3.006,27 2.761,52 -8,14 100 100 100
1 China 986,78 1.523,46 1.296,40 -14,90 33,30 50,68 46,95
2 Países Bajos 361,29 420,37 313,13 -25,51 12,19 13,98 11,34
3 Dinamarca 101,51 95,76 186,91 95,19 3,43 3,19 6,77
4 Japón 522,54 171,97 122,90 -28,53 17,63 5,72 4,45
5 Suiza 43,34 34,76 107,94 210,52 1,46 1,16 3,91
6 Austria 100,46 82,31 80,62 -2,05 3,39 2,74 2,92
7 Reino Unido 43,48 46,00 56,27 22,33 1,47 1,53 2,04
8 Italia 54,93 56,14 51,50 -8,26 1,85 1,87 1,87
9 Malta 71,06 55,47 50,89 -8,26 2,40 1,85 1,84
10 Bélgica 15,11 67,60 43,70 -35,35 0,51 2,25 1,58
17 España 24,11 26,45 27,57 4,21 0,81 0,88 1,00
Resto 638,90 425,99 423,70 -0,54 21,59 14,19 15,32

IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES PROCEDENTES DE ESPAÑA
(millones de euros)

Variación Cuota
País 2002 2003 2004
04/03 (%) 04 (%)

Juguetes (total) 24,11 26,45 27,57 4,21 --
95.01 Juguetes de ruedas concebidos para montarse 3,45 2,46 1,72 -30,07 5,41
95.02 Muñecas/ os que representen sólo seres humanos 0,50 0,79 1,13 43,27 3,54
95.03 Los demás juguetes; modelos reducidos a escala 16,83 19,73 19,04 -3,47 59,7
95.04 Artículos para juegos de sociedad 2,46 2,50 5,04 101,07 15,8
95.05 Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones 0,86 0,97 0,64 -34,09 2,01

Como se ha comentado y se puede observar en esta tabla, el grueso de las importaciones
alemanas de juguetes procedentes de España se concentra en el grupo de “Demás
Juguetes; Modelos reducidos a Escala”, con casi el 60% de dichas importaciones en 2004.
Pese a su descenso y las fuertes caídas de “Juguetes de Ruedas” y “Artículos de Fiesta y
Carnaval”, los aumentos en “Muñecas” y “Juegos de Sociedad” permitieron un crecimiento
total de las importaciones alemanas de juguetes españoles del 4,21% respecto a 2003.


A continuación se presenta los datos individuales de los distintos segmentos:

IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PAÍS DE ORIGEN

2002 2003 2004 Variación Cuota Cuota Cuota
Nº País (Millones (Millones (Millones 04/03 2002 2003 2004
de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%) (%)

-- El Mundo -- 34,56 44,40 46,97 5,79 100,00 100,00 100,00
1 China 11,26 16,65 18,24 9,50 32,57 37,51 38,82
2 Países Bajos 2,37 4,80 8,32 73,19 6,86 10,82 17,70
3 Italia 7,04 6,19 6,64 7,26 20,36 13,93 14,13
4 Rumania 0,35 4,36 3,29 -24,55 1,00 9,82 7,01
5 Francia 4,19 3,63 3,27 -9,90 12,12 8,19 6,97
6 España 3,45 2,46 1,72 -30,07 9,99 5,55 3,67
7 Dinamarca 0,88 1,03 1,16 12,03 2,55 2,33 2,47
8 Polonia 1,66 1,99 0,93 -53,29 4,79 4,48 1,98
9 Taiwán 0,55 0,64 0,68 6,87 1,58 1,44 1,46
10 Lituania 0,00 0,29 0,58 101,76 0,00 0,65 1,24
Resto 2,83 2,35 2,14 -13,80 8,19 5,29 4,56

Las importaciones alemanas del subsector de Juguetes de Ruedas volvieron a registrar un
aumento en valor en 2004, con casi un 5,80% más de facturación que en 2003, a pesar de
lo cual siguieron manteniendo una cuota poco significativa (un 1,70%) respecto al total de
las importaciones mundiales de juguetes en Alemania.

Importaciones Alemanas de Juguetes con Ruedas en 2004

Polonia Taiwán Lituania
Otros
1,98% 1,46% 1,24%
4,56%
Dinamarca
2,47%
España China
3,67% 38,82%

Francia
6,97%

Rumania
7,01%
Italia Países Bajos
14,13% 17,70%




China volvió a ser líder con casi un 40% de las importaciones alemanas del subsector,
seguido por los Países Bajos, que casi duplicó en 2004 su facturación anterior. Quizá a
costa de Rumanía, España y Polonia, que registraron fuertes descensos.
España siguió no obstante ocupando la sexta posición, pero perdiendo en 2004 cuota (más
de un tercio) y facturación (un 30,07%), tendencia observada ya en 2003.

Por su parte, el segmento de Muñecas experimentó de nuevo en 2004 un descenso en sus
importaciones mundiales en Alemania.
La cuota más elevada la siguió obteniendo, con diferencia, China, pero al mismo tiempo
repitió por segundo año consecutivo descenso en cuota y valor. Países Bajos y Malta
fluctuaron a la inversa de 2003, para situarse el primero de nuevo en torno al 22% y el
segundo por encima de los dos dígitos (11,67%) de cuota.

IMPORTACIONES ALEMANAS DE MUÑECAS QUE REPRESENTEN SÓLO SERES HUMANOS
POR PAÍSES DE ORIGEN


-- El Mundo -- 139,02 122,13 114,04 -6,63 100,00 100,00 100,00
1 China 82,17 68,65 60,02 -12,56 59,10 56,21 52,64
2 Países Bajos 30,05 32,63 25,26 -22,60 21,62 26,72 22,15
3 Malta 13,15 3,94 13,31 237,39 9,46 3,23 11,67
4 Vietnam 1,87 1,28 2,05 60,24 1,35 1,05 1,80
5 Reino Unido 0,08 0,48 1,81 276,60 0,06 0,39 1,58
6 Hong Kong 0,99 0,61 1,74 186,69 0,71 0,50 1,52
7 Austria 0,79 2,76 1,29 -53,13 0,57 2,26 1,13
8 Francia 1,30 1,18 1,23 4,60 0,94 0,97 1,08
9 España 0,50 0,79 1,13 43,27 0,36 0,65 0,99
10 Tailandia 1,69 2,46 0,99 -59,82 1,22 2,01 0,87
Resto 6,42 7,36 5,22 -29,08 4,60 6,02 4,55

Los demás países no presentaron cuotas significativas, ni siquiera que superasen el 2%.
Esta situación incluyó a España, que pese a tener una cuota del 0,99%, ocupa el noveno
puesto entre los principales países proveedores.



Importaciones Alemanas de Muñecas que representen sólo
Seres Humanos en 2004

Francia España
Hong Kong 1,08% 0,99% Tailandia
Austria
1,52% 0,87% Resto
1,13%
4,55%
Reino Unido
Vietnam 1,58%
1,80%

Malta
11,67%
China
52,65%
Países Bajos
22,15%


En 2004, el segmento de Los Demás Juguetes experimentó un aumento de las
importaciones alemanas mundiales en un 9,99% y ocupó igualmente el segundo lugar
dentro del volumen total de importaciones de juguetes, con un 50,47%.

IMPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMÁS JUGUETES; MODELOS A ESCALA


-- El Mundo -- 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 100,00 100,00 100,00
1 China 488,27 521,99 528,60 1,27 39,05 40,97 37,72
2 Dinamarca 98,88 93,17 184,18 97,68 7,91 7,31 13,14
3 Países Bajos 134,75 144,98 139,80 -3,57 10,78 11,38 9,98
4 Suiza 39,84 31,63 104,96 231,85 3,19 2,48 7,49
5 Malta 57,91 51,51 37,58 -27,05 4,63 4,04 2,68
6 Italia 40,98 43,20 37,44 -13,34 3,28 3,39 2,67
7 República Checa 57,56 49,88 30,33 -39,20 4,60 3,92 2,17
8 Rumania 30,24 39,40 28,86 -26,76 2,42 3,09 2,06
9 Austria 46,53 34,52 28,55 -17,29 3,72 2,71 2,04
10 Reino Unido 24,04 21,19 26,07 23,05 1,92 1,66 1,86
14 España 16,83 19,73 19,04 -3,47 1,35 1,55 1,36
Resto 214,44 222,74 235,81 5,87 17,16 17,47 16,82



Importaciones alemanas en 2004 de demás juguetes;
modelos a escala
España
Reino Unido Otros
1,36%
1,86% 16,83%
China
Austria
37,72%
2,04%
Romania
2,06%
República Checa
2,16%
Italia
2,67%
Suiza Dinamarca
Países Bajos
Malta 7,49%
9,98% 13,14%
2,68%


En este subsector, China siguió acaparando el mercado con un 37,72% de las
importaciones en Alemania, mejorando de nuevo ligeramente su facturación del año
anterior (un 1,27%) pero perdiendo cuota frente a naciones como Dinamarca o Suiza. Los
demás países perdieron cuota y facturación, y España además varios puestos (a pesar de
mantener una cuota del 1,36%).

El segmento de Juegos de Mesa y Sociedad ocupó por su parte en 2004 el segundo lugar
en relevancia entre las importaciones de juguetes en Alemania, con una cuota del 37,57%.
En este subsector dominó igualmente China con más de la mitad de las importaciones
(56,84%), y sólo Países Bajos y Japón consiguieron también dos dígitos en sus respectivas
cuotas, siendo también destacable el aumento de Irlanda respecto a 2003.

IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD

2002 2003 2004 Cuota Cuota Cuota
Variación
Nº País (Millones (Millones (Millones 2002 2003 2004
04/03 (%)
de Euros) de Euros) de Euros) (%) (%) (%)

-- El Mundo -- 1.382,78 1.400,59 1.037,62 -25,92 100,00 100,00 100,00
1 China 318,58 821,24 589,82 28,18 23,04 58,64 56,84
2 Países Bajos 168,17 207,88 112,35 -45,96 12,16 14,84 10,83
3 Japón 509,94 161,04 109,65 -31,91 36,88 11,50 10,57
4 Austria 51,50 42,89 48,36 12,75 3,73 3,06 4,66
5 Bélgica 5,46 53,36 28,69 -46,22 0,40 3,81 2,77


IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD
POR PAÍSES DE ORIGEN (continuación)

Nº País
(M Euros) (M Euros) (M Euros) 04/03 (%) 2002 (%) 2003 (%) 2004 (%)
6 Reino Unido 18,39 23,06 27,43 18,98 1,33 1,65 2,64
7 Estados Unidos 14,70 20,69 23,10 11,62 1,06 1,48 2,23
8 Filipinas 0,00 0,00 21,01 n.a. 0,00 0,00 2,03
9 Irlanda 16,22 10,06 17,39 72,81 1,17 0,72 1,68
10 Francia 22,10 18,56 14,92 -19,58 1,60 1,33 1,44
13 España 2,46 2,50 5,04 101,07 0,18 0,18 0,49
Resto 255,26 39,30 39,85 1,40 18,43 2,78 3,83

España ocupó esta vez el decimotercero lugar en el ranking, con una cuota de menos de
medio punto porcentual que se tradujo en 5,04 millones de euros, duplicando no obstante
con ello los registros de años anteriores y alcanzando casi un 0,5% de la cuota mundial.

Importaciones alemanas de juegos de mesa y sociedad
en 2004

España
Filipinas Irlanda Francia
Estados Unidos 1,68% 1,44% 0,49%
2,03%
2,23% Otros
Reino Unido 3,84%
2,64%
Bélgica
2,77%

Austria
4,66%
China
Japón 56,84%
10,57% Países Bajos
10,83%


En cuanto a las importaciones alemanas de Artículos de Fiesta y Carnaval, están también
dominadas por China, que posee algo más del 60% de la cuota gracias a los casi 100
millones de euros que vendió a Alemania. Sólo los Países Bajos consiguieron también dos
dígitos de cuota, un 16,95% que se corresponde con 27 millones de euros. Y de los demás,
sólo Polonia superó el 2% de cuota.
España, por su parte, exportó a Alemania 0,64 millones de euros en artículos de este tipo
en 2004, lo que le permitió alcanzar el decimonoveno lugar en la clasificación por países y
obtener un 0,4% de cuota.


IMPORTACIONES ALEMANAS DE ARTÍCULOS DE FIESTA Y CARNAVAL

2002 2003 2004
Nº País (Millones (Millones (Millones
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)
de Euros) de Euros) de Euros)

-- El Mundo -- 156,85 165,20 161,67 -2,13 100,00 100,00 100,00
1 China 86,52 94,92 99,72 5,06 55,16 57,46 61,68
2 Países Bajos 25,94 30,07 27,40 -8,87 16,54 18,20 16,95
3 Polonia 5,60 7,10 5,15 -27,43 3,57 4,30 3,19
4 Italia 3,34 2,22 2,96 33,34 2,13 1,34 1,83
5 Hong Kong 2,35 2,81 2,92 3,80 1,50 1,70 1,81
6 República Checa 6,63 3,52 2,57 -27,04 4,23 2,13 1,59
7 Taiwán 3,67 3,10 2,16 -30,23 2,34 1,87 1,34
8 Austria 1,51 1,77 2,05 16,05 0,96 1,07 1,27
9 Ucrania 1,11 1,97 1,98 0,54 0,71 1,19 1,22
10 Sri Lanka 3,17 1,98 1,82 -8,33 2,02 1,20 1,12
19 España 0,86 0,97 0,64 -34,09 0,55 0,59 0,40
Resto 16,15 14,78 12,31 -16,71 10,32 8,95 7,61

Importaciones alemanas de artículos de fiesta y carnaval
en 2004
Austria
Ucrania Sri Lanka
1,27% 1,13%
1,22% España
Taiwán 0,40%
1,34%
República Checa
Otros 7,61%
1,59%
Hong Kong
1,81%
Italia
1,83%
Polonia
3,19%
China
Países Bajos 61,68%
16,95%



- Exportaciones y expediciones alemanas –

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES

2002 2003 2004
Variación Cuota
Segmento (en millones (en millones (en millones
03/04 (%) 2004 (%)
Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -6,42 100,00
9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 -20,28 1,81
9502 Muñecas – seres humanos 54,93 52,18 48,96 -6,18 2,40
9503 Los demás; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 16,81 46,77
9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 -22,06 44,82
9505 Artículos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 -6,48 4,19

Las exportaciones alemanas de productos del Sector ICEX 227 (Juguetes y Juegos)
sufrieron en conjunto un descenso. Sólo el subsector Los Demás Juguetes aumentó su
valor en 2004, gracias al 16,81% más de facturación que le permitió alcanzar un 46,77%
sobre la cuota total de las exportaciones alemanas de juguetes.
De esta se colocó en 2004 como la partida más importante en las exportaciones del sector
(954 millones de euros), sobre la tradicional líder Juegos de Mesa y Sociedad (44,82% de
cuota y 914 millones de valor) y muy por encima de las otras tres.

A continuación se ofrecen estadísticas concretas de las exportaciones alemanas de
juguetes por grupos de producto:

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PAÍSES DE DESTINO

2002 2003 2004
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)

-- El Mundo -- 53,62 46,36 36,96 -20,28 100,00 100,00 100,00
1 Estados Unidos 13,03 7,03 6,11 -13,06 24,31 15,17 16,54
2 Países Bajos 7,50 7,10 5,80 -18,33 13,99 15,32 15,69
3 Austria 4,83 5,99 4,77 -20,33 9,00 12,92 12,91
4 Suiza 3,26 3,90 4,07 4,60 6,07 8,40 11,03
5 Reino Unido 8,38 8,60 4,06 -52,82 15,63 18,56 10,98



EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PAÍSES DE DESTINO (continuación)
Nº País
(M Euros) (M Euros) (M Euros) 04/03 (%) 2002 (%) 2003 (%) 2004 (%)
6 Francia 2,03 2,70 2,01 -25,53 3,79 5,82 5,44
7 Bélgica 1,45 1,23 1,17 -4,54 2,71 2,65 3,17
8 Italia 1,31 1,31 1,07 -17,90 2,45 2,82 2,90
9 Irlanda 3,32 1,40 1,03 -26,41 6,18 3,02 2,78
10 Noruega 0,91 0,72 0,72 0,18 1,70 1,55 1,95
16 España 0,49 0,57 0,42 -25,36 0,91 1,23 1,15
Resto 7,11 5,82 5,71 -1,89 13,23 12,54 15,41

EXPORTACIONES ALEMANAS DE MUÑECAS QUE REPRESENTEN SÓLO SERES HUMANOS
POR PAÍS DE DESTINO

2002 2003 2004
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)

-- El Mundo -- 54,93 52,18 48,96 -6,18 100 100 100
1 Austria 12,27 10,99 9,64 -12,33 22,33 21,07 19,68
2 Francia 4,39 6,18 8,03 30,07 7,99 11,84 16,41
3 Países Bajos 6,18 5,42 7,31 34,79 11,25 10,39 14,92
4 Suiza 4,70 3,46 3,63 4,91 8,56 6,64 7,42
5 Estados Unidos 6,34 5,10 3,25 -36,35 11,54 9,78 6,63
6 Reino Unido 4,49 4,17 2,78 -33,3 8,17 7,99 5,68
7 Rusia 1,05 1,86 1,85 -0,74 1,91 3,57 3,78
8 Italia 1,68 1,92 1,77 -7,8 3,07 3,68 3,62
9 España 2,57 2,99 1,22 -59,19 4,67 5,73 2,49
10 Polonia 0,30 0,36 1,01 181,45 0,55 0,69 2,06
Resto 10,96 9,73 8,47 -12,95 19,95 18,63 17,31



EXPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMÁS JUGUETES; MODELOS A ESCALA

2002 2003 2004
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)

-- El Mundo -- 801,56 817,01 954,34 16,81 100,00 100,00 100,00
1 Francia 115,79 121,09 205,15 69,43 14,45 14,82 21,50
2 Austria 113,09 115,63 119,59 3,43 14,11 14,15 12,53
3 Países Bajos 85,39 92,02 90,04 -2,15 10,65 11,26 9,44
4 Suiza 72,01 64,40 69,63 8,13 8,98 7,88 7,30
5 Reino Unido 79,11 72,31 64,17 -11,27 9,87 8,85 6,72
6 Estados Unidos 64,19 53,80 55,60 3,35 8,01 6,59 5,83
7 Bélgica 38,60 41,15 40,15 -2,44 4,82 5,04 4,21
8 Italia 34,42 40,21 35,20 -12,46 4,29 4,92 3,69
9 España 26,27 35,54 34,47 -3,02 3,28 4,35 3,61
10 Japón 19,47 17,79 27,61 55,18 2,43 2,18 2,89
Resto 153,23 163,06 212,73 30,46 19,08 19,98 22,31

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD

2002 2003 2004
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)

-- El Mundo -- 1.017,31 1.173,39 914,57 16,81 100,00 100,00 100,00
1 Reino Unido 314,93 345,55 197,28 69,43 30,96 29,45 21,57
2 Francia 213,06 247,97 148,41 3,43 20,94 21,13 16,23
3 Países Bajos 57,79 94,09 88,79 -2,15 5,68 8,02 9,71
4 España 92,60 99,31 77,34 8,13 9,10 8,46 8,46
5 Italia 55,10 85,67 65,25 -11,27 5,42 7,30 7,14
6 Austria 58,20 61,20 61,14 3,35 5,72 5,22 6,69
7 Suecia 45,47 41,00 42,76 -2,44 4,47 3,49 4,68
8 Suiza 49,26 40,27 35,57 -12,46 4,84 3,43 3,89
9 China 0,03 0,13 30,07 -3,02 0,00 0,01 3,29
10 Bélgica 29,48 33,80 24,48 55,18 2,90 2,88 2,68
Resto 101,39 124,39 143,47 15,34 9,96 10,60 15,69



EXPORTACIONES ALEMANAS DE ARTÍCULOS DE CARNAVAL Y FIESTA

2002 2003 2004
04/03 (%) 02 (%) 03 (%) 04 (%)

-- El Mundo -- 95,52 91,43 85,51 -6,48 100,00 100,00 100,00
1 Austria 12,24 13,26 13,62 2,66 12,81 14,51 15,92
2 Francia 11,96 11,42 10,76 -5,77 12,53 12,49 12,59
3 Suiza 13,74 11,71 10,16 -13,2 14,38 12,81 11,89
4 Estados Unidos 16,85 14,27 9,87 -30,85 17,64 15,60 11,54
5 Reino Unido 5,88 5,11 6,49 26,98 6,16 5,59 7,59
6 Italia 6,01 7,25 6,45 -11,03 6,30 7,93 7,54
7 Países Bajos 3,33 4,23 3,63 -14,24 3,49 4,63 4,24
8 Bélgica 2,68 2,97 3,23 8,82 2,81 3,25 3,78
9 España 2,28 2,96 2,75 -7,27 2,39 3,24 3,21
10 Rusia 2,49 2,09 2,14 2,27 2,60 2,29 2,50
Resto 18,06 16,16 16,42 1,61 18,92 17,70 19,18

- Exportaciones y expediciones españolas –

España exportó en 2004 productos pertenecientes al sector del ICEX 227 (Juguetes y
Juegos) por valor de 519 millones de euros, concentrados fundamentalmente en el
segmento de Los Demás Juguetes (que representó el 41,48% de lo exportado pese al
descenso en valor de más de un 20%) y Juegos de Mesa y Sociedad, con un 36,99%. Esta
última partida aumentó en 2004 algo más del 15% en facturación y fue la única que
ascendió junto con Juguetes de Ruedas (9,79%).
En términos generales, no obstante, las exportaciones españolas sufrieron un nuevo
descenso en 2004, de casi un 6% con respecto a 2003, y sin perspectivas de una mejora en
estos datos para años venideros.
En la página siguiente se puede observar la diferencia entre las exportaciones españolas
al mundo y las exportaciones alemanas también a nivel mundial. Así mismo, se ofrece una
tabla de la balanza comercial del juguete alemana con el mundo, quedando claro que la
posición alemana es netamente importadora.



EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES AL MUNDO

2002 2003 2004
Variación Cuota 2004
Segmento (millones (millones (millones
03/04 (%) (%)
Total Juguetes (TARIC 95) 631,34 551,79 519,14 -5,92 100,00
9501 Juguetes de ruedas 44,83 47,41 52,05 9,79 10,03
9502 Muñecas; seres humanos 62,17 47,36 41,28 -12,84 7,95
9503 Los demás; modelos a escala 312,88 274,49 215,34 -21,55 41,48
9504 Juegos de mesa y sociedad 194,21 166,86 192,02 15,08 36,99
9505 Artículos de fiesta y carnaval 17,24 15,67 18,44 17,68 3,55
Fuente: Estacom

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES AL MUNDO

2002 2003 2004
Variación Cuota 2004
03/04 (%) (%)
Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -5,92 100,00
9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 9,79 10,03
9502 Muñecas; seres humanos 54,93 52,18 48,96 -12,84 7,95
9503 Los demás; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 -21,55 41,48
9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 15,08 36,99
9505 Artículos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 17,68 3,55

BALANZA COMERCIAL ALEMANA DEL JUGUETE

2002 2003 2004
Variación Posición
03/04 (%) Alemana
Total Juguetes (TARIC 95) -1.158,47 -1.071,64 -920,01 -14,15 Importadora
9501 Juguetes de ruedas 19,06 1,96 -10,02 -611,40 Importadora
9502 Muñecas – seres humanos -84,09 -69,95 -65,08 -6,96 Importadora
9503 Los demás; modelos a escala -448,71 -456,94 -446,88 -2,20 Importadora
9504 Juegos de mesa y sociedad -365,48 -227,20 -123,06 -45,84 Importadora
9505 Artículos de fiesta y carnaval -61,33 -73,76 -76,16 3,25 Importadora



Alemania presentó en 2004, como es ya tradicional, una balanza comercial negativa en el
sector del juguete, con 920 millones de euros en exportaciones menos que en
importaciones. Todas las partidas presentaron saldos comerciales negativos y todas,
excepto Artículos de Fiesta y Carnaval, vieron aumentar la brecha entre exportaciones e
importaciones. Así pues, Alemania mantuvo en 2004 e incluso ratificó su posición como
mercado plenamente importador de juguetes.

Las partidas de TARIC 9503 y 9504 son las que mayor facturación en exportaciones
proporcionan a ambos países, lo que da una idea del peso que tienen en el mercado global
del juguete. Sin embargo, mientras en España se observa en los últimos años una pérdida
continua de peso de Los Demás Juguetes a favor de los Juegos de Mesa y Sociedad, en
Alemania lo que se observa es la tendencia contraria, quedando en estos momentos esta
última partida en ambos países como segunda en valor y en cuota de mercado.

EXPORTACIONES EXPORTACIONES ALEMANIA –
ESPAÑOLAS ALEMANAS BALANZA
A ALEMANIA A ESPAÑA COMERCIAL
DE JUGUETES DE JUGUETES CON ESPAÑA
(en Millones de euros) (en Millones de Euros) DEL JUGUETE

2004 Variación
Segmento 2002 2003 2004 2002 2003 2004 (millones 2003/04
de euros) (%)

Total Juguetes 24,11 26,45 27,57 124,20 141,37 116,20 88,63 -19,96
Juguetes de ruedas 3,45 2,46 1,72 0,49 0,57 0,42 -1,30 -31,48
Muñecas – seres humanos 0,50 0,79 1,13 2,57 2,99 1,22 0,09 -95,82
Los demás; modelos a escala 16,83 19,73 19,04 26,27 35,54 34,47 15,43 -2,45
Juegos de mesa y sociedad 2,46 2,50 5,04 92,60 99,31 77,34 72,30 -25,31
Artículos de fiesta y carnaval 0,86 0,97 0,64 2,28 2,96 2,75 2,11 5,81

En lo que respecta a la relación directa entre ambos países, se observa que Alemania
exporta al año a España más de lo que importa de ésta en términos generales, por valor
en 2004 de casi 90 millones de euros. La única partida en que España vendió a Alemania
más de lo que compró de ésta fue Juguetes de Ruedas, por 1,3 millones de diferencia.
No obstante, también se observa una reducción de la distancia en esta relación comercial,
siendo la brecha global casi un 20% más pequeña en 2004 que en 2003, sobre todo por el
fuerte descenso de las exportaciones alemanas a España de Juegos de Mesa y Sociedad.



Los principales países destino de las exportaciones españolas en 2004 fueron,
como es natural, países de la Unión Europea, sobre todo los más cercanos, aunque México
y Estados Unidos (éste último con un fuerte descenso) ocuparan el sexto y séptimo lugar.
Durante los tres últimos años se observa una reducción en el valor de las exportaciones
españolas al mundo, excepto para el sorprendente caso de Italia, país sobre el que casi se
duplicaron los datos de 2003 en 2004. En 2004, Alemania fue el quinto país destino de las
exportaciones españolas de juguetes, con casi 40 millones de euros en valor.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES POR PAÍSES: SECTOR ICEX 227
(en millones de euros)

Nº País 2002 País 2003 País 2004

-- El Mundo -- 631.342.848,24 -- El Mundo -- 551.790.371,76 -- El Mundo -- 519.136.288,53
1 Portugal 128.681.729,37 Portugal 127.106.148,10 Portugal 108.886.928,30
2 Francia 80.066.693,53 Francia 78.374.022,12 Italia 91.210.200,49
3 Reino Unido 66.239.022,30 Estados Unidos 49.251.711,32 Francia 72.331.219,59
4 Estados Unidos 61.661.475,33 Reino Unido 45.026.862,47 Reino Unido 41.690.763,28
5 Italia 48.266.761,91 Italia 41.676.854,43 Alemania 39.150.558,47
6 Alemania 36.186.162,43 Alemania 41.050.308,59 México 21.098.279,85
7 México 30.846.356,85 México 23.699.484,29 Estados Unidos 18.519.144,16
8 Rusia 23.943.940,24 Rusia 18.999.070,80 Países Bajos 13.640.893,77
9 Países Bajos 19.867.424,56 Países Bajos 15.374.490,55 Rusia 10.846.187,72
10 Andorra 12.181.837,19 Andorra 11.097.862,95 Andorra 9.728.696,83
Subtotal 507.941.403,71 Subtotal 451.656.815,62 Subtotal 427.102.872,46
Resto 123.401.444,53 Resto 100.133.556,14 Resto 92.033.416,07
Fuente: Estacom

- Producción -

La siguiente tabla muestra el valor de la producción alemana de los artículos recogidos en
el Sector ICEX 227, (Juguetes y Juegos). Estos datos han sido extraídos del Instituto
Alemán de Estadística (Statistisches Bundesamt) y presentan una subdivisión por
categorías de productos totalmente diferente a cualquier otra tomada en este estudio de
mercado. Los datos de producción se organizan según clasificaciones industriales.



PRODUCCIÓN DE JUGUETES EN ALEMANIA SEGÚN GRUPOS DE PRODUCTO EN 2003

Valor Nº de
Código de (millones empresas
producto Descripción de productos de euros) fabricantes
3650 11 000 Muñecas que representan seres humanos 26,199 8
Juguetes con forma no humana
3650 12 300 con material de relleno 63,299 10
3650 12 530 de madera 28,313 6
3650 12 550 de plástico 9,66 5
3650 12 590 de otros materiales
Partes y complementos de muñecas
3650 13 300 Vestidos, zapatos y complementos 0,43 2
3650 13 500 Otras partes y accesorios para muñecas -- 5
3650 20 300 Trenes eléctricos 273,389 18
Modelos reducidos para ensamblar,
también con movimiento
3650 20 550 de plástico 33,952 9
3650 20 590 de otros materiales -- 1
Otros juegos de construcción y mecánica
3650 20 930 de madera 51,127 6
3650 20 950 de plástico -- 5
3650 20 990 de otros materiales
Otros juguetes
3650 31 300 Carritos de muñecas 0,09 3
3650 31 500 coches de juguete para montar y desplazarse 79,047 9
Puzzles
3650 32 500 de madera -- --
Otros juguetes
3650 33 100 instrumentos musicales de juguete y aparatos -- 1
3650 33 300 otros juguetes en combinación o en apoyo -- 5
juguetes y modelos con motor
3650 33 430 de plástico -- 4
3650 33 500 Armas de juguete -- 1
Otros juguetes de plástico, goma, de hilo
3650 33 630 de plástico 341,687 39
3650 33 650 de goma -- 1
3650 33 670 de hilo -- --
Otros juguetes de metal y otro materiales
3650 33 730 modelos en miniatura de metal 2



3650 33 750 otros juguetes de metal 8,271 4
3650 33 790 otros juguetes de otros materiales 25,943 17
3650 41 000 juegos de cartas 19,726 2
3650 42 000 videojuegos -- --
3650 43 100 juegos de billar y complementos -- 2
3650 43 300 juegos con monedas y fichas 128,384 8
coches de carreras de juguete con carácter de
3650 43 550
juego de sociedad -- --
3650 43 590 otros juegos de sociedad 26,284 8
instalación, reparación y mantenimiento de
3650 90 000
juegos de bolos y dados
Fuente: Statistisches Bundesamt 2003

2.2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.2.1 Producción

2.2.2 Obstáculos comerciales

La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la
seguridad puedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son
mayoritariamente los niños. Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas
de forma obligatoria antes de poderse ofertar en el mercado y están sometidos a un fuerte
control por parte de las Administraciones Públicas.
A la fabricación se le aplica una reglamentación técnica sometida a la vigilancia del
Estado. Dentro de los países de la Unión Europea los sistemas de control son muy
similares porque están regulados por el Reglamento comunitario CEE 339/93.

A continuación se presentan una serie de puntos de interés.

La problemática de los envases y embalajes.
El legislador alemán ha impuesto la obligación reglamentaria de devolución de envases y
embalajes sobre una base de preservación del medioambiente. Así, el embalaje de
transporte debe ser recogido (recuperado) por el fabricante, y el envase comercial por el
vendedor. La ley permite hacerlo a través de terceros, es decir, empresas especializadas
recogen los envases usados y los envían a reciclar.


También en el transporte de la mercancía del fabricante al comerciante debe observarse
esta normativa, concretamente que los embalajes de PVC ya no están permitidos y los
embalajes de estiroporo deben ser evitados, así como los de materiales agresivos contra el
medioambiente, que deben ser sustituidos por otros inocuos. El material de embalaje
sintético debe estar marcado, y las láminas sólo pueden ser de los siguientes materiales:
polietileno (PE), polipropileno (PP) y polietilentetra (PET).
La empresa más importante en Alemania dedicada al reciclaje y retirado de envases es
Duales System Deutschland, conocida por su distintivo, el “ Punto Verde”.
El distintivo "punto verde" afecta exclusivamente a los envases reciclables para la venta,
es decir los utilizados por el consumidor final para el transporte del producto o hasta el
momento de consumirlo.

Se obtiene mediante la suscripción de un contrato de licencia de marca con la DSD, cuya
dirección es la siguiente:
Duales System Deutschland GmbH
Abt. Vergabe "Grüner Punkt" (= Dpto. concesión "Punto Verde")
Frankfurter Straße 720 - 726
D - 51145 Köln
Teléfonos: +49 (0) 749 2203 - 93 71 80
Fax: +49 (0) 749 2203 - 93 71 96
www.gruener-punkt.de
Personas de contacto:
Matthias Kügelgen (Tel.: 022 03- 937 250)
Heiko Müller (Tel.: 022 03 – 937 185)

Para la conclusión de un contrato de utilización del distintivo "punto verde" es necesaria
una garantía de recogida y de recuperación de todos los materiales utilizados en los
envases. La regulación de esta garantía es diferente para cada uno de los materiales de
los envases.
Para los envases de cristal, hojalata y de cartón combinado para alimentos líquidos hay
una garantía absoluta. Esto quiere decir que todos los que utilizan estos envases pueden
suscribir el contrato de utilización del "punto verde" sin presentar más pruebas. Para
envases de papel, cartulina y cartón hay una garantía global. Esta rige para todos los
materiales de envases que contengan papel, cartulina o cartón en más del 50% del peso.
Para los envases de aluminio y láminas de aluminio así como de material plástico y
materias plásticas combinadas, la garantía de recogida y recuperación la concede
individualmente la correspondiente sociedad de recuperación.



Ley de Alimentos y Bienes de Consumo
Los juguetes se encuentran bajo los efectos de la Ley de Alimentos y Bienes de
Consumo (Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz) de 9 de septiembre de 1997, por
lo que se le aplica su artículo 30 que prohíbe fabricar o poner en el comercio bienes de
consumo que contengan sustancias en su composición que puedan perjudicar la salud.

Problemática del PVC.
En 1997 el sector juguetero sufrió ataques indiscriminados de la organización ecologista
“Greenpeace”, que perseguían la prohibición total de los juguetes fabricados con PVC por
suponer un riesgo para la salud de los niños sobre la base de los resultados de unos tests
llevados a cabo por la Agencia de Protección Medioambiental Danesa. La campaña se
llevó a cabo en vísperas de Navidad con las consiguientes repercusiones para el sector
juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tan sólo representa el 0,7% del
consumo total de este material. La campaña se llevó a cabo en la totalidad de países
europeos, así como en Japón, Australia, Estados Unidos, Canadá, etc., y se intensificó en
los meses de septiembre a diciembre.
Debido a la repercusión que esta campaña ocasionó al sector juguetero mundial, se
encargó al Comité Científico sobre Toxicología, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE
un estudio sobre el PVC. Así mismo, numerosos organismos de todo el mundo (entre los
que se encuentran, por ejemplo, el Consejo Europeo para Plastificantes e Intermedios, el
Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña o la Comisión Nacional de
Seguridad de Productos Americana) han llevado a cabo investigaciones sobre el empleo de
esta sustancia. De ellas se ha deducido que el uso de PVC no causa ningún tipo de daño a
los consumidores.
Las autoridades alemanas prohibieron en julio de 1999 la utilización de PVC que
contenga enblandecedores en la fabricación de juguetes para niños menores de 36 meses,
siempre que sean susceptibles de que ser llevados por los niños a la boca. Esta prohibición
se ha extendido al ámbito europeo tras una directiva aprobada por el Parlamento
Europeo el 5 de julio de 2005. El Consejo deberá darle su aprobación y publicarse
posteriormente en el DOCE (Boletín Oficial de la UE), entrando en vigor 12 meses
después y concediéndose un plazo de 6 meses para que los distintos países miembros
procedan a la transposición de dicha norma a sus ordenamientos jurídicos internos.
Además, en dicha directiva se prohíbe igualmente la utilización de DINP, DEHP, DBP,
DIDP, DNOP Y BBP sin ningún tipo de tope mínimo.

Directiva 88/378/EWG sobre la Seguridad en los Juguetes
La Directiva 88/378/EWG sobre Seguridad en los Juguetes de 3 de mayo de 1988 establece
las líneas básicas sobre los requisitos de seguridad que han de reunir los juguetes que se
comercialicen dentro de la Unión Europea. La transposición de la Directiva 88/378/EWG
al ordenamiento alemán se realizó a través del Reglamento sobre Seguridad en los
Juguetes de 21 de diciembre de 1989 que entró en vigor el 1 de enero de 1990.


Estas directrices se han desarrollado, a su vez, en el ámbito europeo a través de las
siguientes normas de harmonización (de aplicación directa en los Estados miembro):
DIN EN 71-1 Cualidades físicas y mecánicas
Niveles máximos de intensidad acústica
DIN EN 71-2 Inflamabilidad
DIN EN 71-3 Migración de ciertos elementos
DIN EN 71-4 Seguridad química
DIN EN 71-5 Juegos de experimentos químicos y actividades relacionadas
DIN EN 71-6 Símbolo gráfico para el etiquetado de advertencia sobre la edad
DIN EN 71-7 Pinturas de dedos
DIN EN 71-8 Columpios, toboganes y juguetes de actividad similar para uso fa
miliar doméstico de interior y exterior
DIN EN 50088: Seguridad de los juegos eléctricos

A continuación detallamos algunos casos concretos de esta regulación europea:
Sobre los juguetes que tengan pelo largo: la nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes
con fibras de un solo filamento pegadas a una base en la fábrica y que sean mayores de 50
mm, deberán adjuntar una etiqueta en la que se advierta de su peligro.
Norma EN-71-3: esta norma europea, que tiene estatus de norma interna, establece los
requisitos y un proceso de verificación de sustancias tóxicas en juguetes. En dicho proceso
se simula el proceso digestivo del niño tras tragar las sustancias contenidas por el
juguete, de forma que si se superan ciertos niveles de elementos perjudiciales para la
salud, se consideran los objetos como no aptos para su venta

Símbolos de utilidad en el mercado alemán

CE-KONFORMITÄTSZEICHEN o CE-KENNZEICHNUNG (Símbolo de Garantía de la
Unión Europea)
Todo juguete que se venda en la Unión Europea debe llevar este símbolo. El importador o
fabricante asume mediante el mismo toda responsabilidad derivada del cumplimiento de
las principales directivas europeas concernientes a los juguetes recogidos en la Directiva
88/378/EWG

GS (GEPRÜFTE SICHERHEIT) – ZEICHEN (Símbolo de Control de Seguridad)
Este sello demuestra que el fabricante ha sometido voluntariamente a la mercancía a los
controles exigidos de seguridad que establecen las normas


“SPIEL GUT” (“JUEGA BIEN”)
Símbolo circular naranja y rojo con ”Spiel Gut” en letras blancas que indica que el juguete
tiene un alto valor pedagógico, que no es perjudicial para el medio ambiente y que ha sido
sometido a pruebas por expertos.

“NICHT FÜR KINDER UNTER 3 JAHREN GEEIGNET” (NO ADECUADO PARA
NIÑOS MENORES DE 3 AÑOS)
Indicación que tienen aquellos juguetes que no son aptos para menores de 3 años.

Directiva sobre baterías y pilas.

Según la Directiva de la Comisión 98/101 ECC de 22 de dic. de 1998 sobre baterías y
acumuladores que contengan sustancias peligrosas, los Estados miembros deben prohibir,
desde el 1 de enero de 2000, la puesta en el mercado de baterías y acumuladores que
contengan más de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidos aquellos que estén
incorporados en productos (por lo que afecta también al juguete). Las “pilas botón” y
baterías compuestas por “pilas botón” que contengan no más de un 2% de mercurio (sobre
el peso), quedan exentas de esta prohibición.



3. ANÁLISIS DEL COMERCIO

3.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

3.1.1 Canales de distribución

En cuanto a las estructuras comerciales alemanas presentan todavía, a diferencia de otros
mercados, un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que
añadir dos puntualizaciones: por un lado, que muchos de dichos establecimientos se
encuentran asociados a organismos de cooperación de compra y, por otro, que los
mayoristas e importadores están intentando mejorar su posicionamiento en el mercado
gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y
venta, reducción de los plazos de entrega, etc.

MAYORISTAS

Dentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan más de 5 millones de euros
anuales son las que tienen la mayor cuota de mercado, lo que significa que las ventas
están muy concentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadísticas del
impuesto de sociedades que existe una clara tendencia a la concentración entre
mayoristas, y según la Asociación Alemana de Mayoristas de Juguetes (GSG), el comercio
mayorista se está concentrando en asociaciones más especializadas, es decir, por
subsectores de actividad (ferrocarriles, muñecas para coleccionistas, videojuegos, etc.), que
refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes de logística y
distribución.
Venden productos de gama baja, pues de otra manera no serían competitivos para el
comercio minorista, ya que les tienen que cargar los costes de almacenamiento.
Los Cash&Carry que son un tipo de comercio mayorista en los que los minoristas pueden
comprar como si fuera un macro, con check-out centralizado, basando su negocio en una
oferta a precios bajos.



En cuanto a los importadores, es difícil concretar su número debido a que muchos
fabricantes actúan como importadores de productos que se han fabricado en países con
mano de obra más barata, o también están registrados como mayoristas.
Los mayoristas e importadores están centrando sus esfuerzos en mejorar su
posicionamiento en el mercado mediante una mayor especialización y la aplicación de
técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, la reducción de los plazos de entrega,
etc. y se mantienen como piezas clave en los procesos innovadores y de promoción.

MINORISTAS

El comercio minorista está experimentando profundos cambios estructurales, como
demuestra el hecho de que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo
componen varían de forma continua y que cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de
venta (como gasolineras, venta por correo, tiendas de comestibles, autoservicios, quioscos,
etc.) cuya consecuencia lógica es el incremento de la competencia en el sector.
A grandes rasgos, el mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por
un lado, los establecimientos que ofrecen un servicio integral, especializado y con atención
personalizada al cliente; por otro, las grandes superficies de autoservicio donde la
estructura de costes permite ofertar juguetes a precios muy agresivos pero sin ofrecer al
cliente ningún tipo de asesoramiento o servicio adicional.

A continuación pasamos a comentar las principales formas de distribución dentro del
nivel minorista en Alemania:
• Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): en términos generales se
distingue entre el comercio minorista especializado independiente y las cadenas de
tiendas, que son un tipo de comercio minorista filialista. Dentro del comercio
especializado se incluye tiendas especializadas única o mayoritariamente en juguetes,
grandes superficies especializadas – Fachmarktketten- (con una amplia oferta, en
forma de autoservicio, aunque con posible asesoramiento, como Toys R’ Us o Rofu),
tiendas de surtido variado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc.),
tiendas especializadas en subsegmentos (modelos de construcción, maquetas o piezas
de ensamblaje). Los cambios en los comportamientos de compra del consumidor están
beneficiando especialmente a las grandes superficies especializadas, que pueden
combinar la agresiva política de precios de las grandes superficies con el servicio
personalizado al cliente.
Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los márgenes comerciales
son cada vez más estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y
personalizado como el amplio surtido y los precios aceptables. No parece que este tipo
de comercios pueda prescindir de los costes de disponer de personal especializado. La
situación de este subsegmento mejoró a raíz de la reunificación alemana, que ha
aumentado el volumen de ventas de manera significativa.


• Grandes almacenes (Warenhäuser): son un tipo de comercio minorista no especializado,
que ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores, incluyendo una sección de
juguetes. La creciente movilidad y el aumento del tiempo libre permiten al consumidor
desplazarse a las afueras de la ciudad para realizar las compras, hecho que está
beneficiando a las grandes superficies en detrimento de los grandes almacenes. Sin
embargo, su surtido es amplio pero poco especializado, salvo en época pre-navideña en
que lo amplían, y no ofrecen ningún tipo de servicio personalizado al cliente.

• Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por
medio de catálogos, prospectos o artículos insertados en publicaciones. Ofrece un
surtido amplio pero poco específico y sin asesoramiento especializado. Para poder ser
competitivos sus precios deben ser más bajos que los de las tiendas especializadas, por
ello, a menudo ofrecen lotes o lanzan ofertas puntuales a precios muy bajos.

• Hipermercados (Verbrauchermärkte): son empresas minoristas que en un espacio
amplio ofrecen un surtido parecido al de un gran almacén. Venden especialmente
productos alimentarios, si bien, cada vez más, incluye en su oferta bienes de otros
sectores incluyendo una sección de juguetes de un segmento medio / bajo. Por tanto, es
otra clase de comercio no especializado. La compra en estos establecimientos es
mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personal
especializado, con rotación de productos muy elevada.

• Supermercados de descuento (Discounters): tiendas que ofrecen un surtido muy
limitado, de segmento de precios medio / bajo, con una forma de presentación modesta
y no especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando
su negocio en una oferta a precios muy bajos.

• Otros puntos de venta: venden también juguetes pero son establecimientos en sí
mismos ajenos al sector, como quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de
comestibles, droguerías, establecimientos de venta de café, librerías, tiendas de
electrodomésticos, etc.

Un fenómeno generalizado en Alemania en los últimos años es la asociación de
pequeñas y medianas empresas de comercio especializado en Cooperaciones de
Compra (Verbundgruppen) con el fin de cooperar en diversos ámbitos, especialmente en
los de marketing y distribución, dado el incremento de la competencia en el campo de la
distribución y la venta de juguetes.
Se puede diferenciar entre las cooperaciones donde se agrupan mayoristas y aquellas
otras cuyos asociados son comerciantes minoristas. En cuanto a las cooperaciones de
minoristas, el número de asociaciones es mucho mayor y se concentran en su mayoría en
la zona de Núremberg.

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