Jan Herget, Jsou brozury mrtve?

Jsou brožury mrtvé?
1
Připravili:
Jan Herget a Soňa Machová
Institut Turismu agentury CzechTourism

2
Kompetitivní test
layoutu DCR brožur

Cíle projektu
• Cílem projektu bylo otestovat vizuální provedení stávajících
brožur agentury CzechTourism.
• Testovány byly titulní strany z hlediska přehlednosti (umístění
jednotlivých prvků) a dále formou virtuálního shelfu doplněného
konkurenčními brožurami.
• Dále test zahrnoval analýzu vnitřního rozvržení opět se
zaměřením na umístění jednotlivých prvků, členění textu a
celkovou přehlednost.

Klíčové výsledky
Oční kamera - shelf

První pohled respondentů směřuje do levé části shelfu.
Viewers 16/16
Time to 1st View (sec) 0.57
Time Viewed (sec) 3.19
Time Viewed (%) 32%
Revisitors (#) 12
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 27%
Revisitors (#) 11
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 27%
Revisitors (#) 11
Všichni respondenti zachytili oblast s českými brožurami a strávili
jejím prohlížením 3.2 sekundy, což odpovídá klidnému přečtení 3-
4 vět.

Během prvních 3 sekund si respondenti pečlivě prohlédli
brožury v levé horní části.
Místa zaznamenaná během prvních 3 sekund
Z následných rozhovorů víme, že nejvíce respondenty zaujaly fotografie, ale
přesto nelze vyloučit tendenci prohlížet stejně, jako jsou zvyklí číst, tj. z levého
horního rohu.

Oční kamera - obsah

Výrazná fotografie na stránce zaujme rychle a na
delší dobu - respondenti u fotografie strávili téměř
3 s času.
U takto strukturované stránky respondenti přirozeně přecházejí přes
fotografie k textu, kde tráví nejdelší dobu. Z následných rozhovorů víme, že
zajímavá fotografie spíše vybídne k přečtení textu.
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 15%
Revisitors (#) 11
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 7%
Revisitors (#) 10
Viewers 12/16
Time Viewed (%) 8%
Revisitors (#) 5
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 22%
Revisitors (#) 14
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 10%
Revisitors (#) 15
Viewers 10/16
Time Viewed (%) 10%
Revisitors (#) 5

Na čtení textu je nicméně potřebný čas a nejintenzivněji
se respondenti začali textu věnovat mezi 9 a 11 sek.
Místa zaznamenaná mezi 9 a 11 sekundou

I méně výrazné fotografie zaujmou jako první,
pokud jsou umístěny v očekávaném směru četby.
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 12%
Revisitors (#) 15
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 10%
Revisitors (#) 10
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 11%
Revisitors (#) 12
Neméně důležitou roli hraje ale i jednoznačný titulek, který umožní čtenáři
snadno pochopit obsah.
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 11%
Revisitors (#) 8
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 3%
Revisitors (#) 8

I menší fotografie v „trase“ čtení jsou přirozeným
záchytným bodem.
Menší rozměr i konkrétnější obsah ale udrží pozornost kratší dobu a
pozornost přirozeně přechází na text.
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 30%
Revisitors (#) 16
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 5%
Revisitors (#) 13
Viewers 14/16
Time Viewed (%) 8%
Revisitors (#) 13
Viewers 13/16
Time Viewed (%) 23%
Revisitors (#) 8

Analýza potvrdila, že jasné nadpisy zlepšují orientaci a
respondenti snadno najdou informace, které je zajímají.
Místa zaznamenaná během prvních 3 sekund

Lepší přehlednost vede k rychlejšímu zafixování
pohledu na text.
Viewers 14/16
Time Viewed (%) 6%
Revisitors (#) 11
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 14%
Revisitors (#) 15
Viewers 14/16
Time Viewed (%) 9%
Revisitors (#) 8
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 15%
Revisitors (#) 9
Viewers 4/16
Time Viewed (%) 5%
Revisitors (#) 2
Viewers 13/16
Time Viewed (%) 4%
Revisitors (#) 8
Viewers 9/16
Time Viewed (%) 4%
Revisitors (#) 7
Přesto to nezaručuje delší fixaci na text. Gastrotip, nebo Ferrata nezaujaly na
delší dobu. Souvislost to může mít s konkrétním obsahem.

Už v páté sekundě se respondenti věnovali barevně
zvýrazněným textům
Místa pohledu respondentů v 5 sekundě
I když to nebylo na dlouhou dobu, čas kolem 2 sekund dostačuje, aby přečetli
několik vět a zachytili obsah/téma textu, byť bez podrobností.

Někteří respondenti samozřejmě čtou texty pečlivěji, jiní
spíše „skenují“ očima titulky a části textu.
Místa pohledu respondentů kteří četli text – od 5 sekundy dále
Video

Méně známé objekty na fotografii mohou přispět
k intenzivnějšímu zaměření na obsah, ale…
…detailnější analýza ukazuje, že respondenti se snaží najít na fotografii
dodatečné informace. Z následných rozhovorů ale víme, že tato konkrétní
stránka byla vnímána jako nejasná a často i negativně.
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 18%
Revisitors (#) 16
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 13%
Revisitors (#) 14
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 15%
Revisitors (#) 14
Viewers 16/16
Time Viewed (%) 23%
Revisitors (#) 14

Chybějící popisek čtenáře zmátl a trvalo déle, než
začali číst texty.
Video

Nejenom fotografie, ale i mapka v „trase“ čtení
zaujme jako první.
Viewers 12/16
Time Viewed (%) 6%
Revisitors (#) 8
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 11%
Revisitors (#) 14
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 4%
Revisitors (#) 10
Viewers 11/16
Time Viewed (%) 4%
Revisitors (#) 4
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 8%
Revisitors (#) 14
Viewers 12/16
Time Viewed (%) 8%
Revisitors (#) 8
Ovšem nejasný začátek textu na této straně komplikuje respondentům orientaci
a nevědí, jak na mapku navázat.

Ještě po sedmi sekundách někteří respondenti očima
tápou a nemají se čeho chytit.
Místa zaznamenaná v 7 sekundě
Celkem se jednalo o 5 respondentů ze 16.

I nadpis navazující na text, který respondent
neviděl (typické pro rychlé listování) je dobrým
záchytným bodem.
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 15%
Revisitors (#) 15
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 12%
Revisitors (#) 12
Viewers 15/16
Time Viewed (%) 12%
Revisitors (#) 13
Viewers 14/16
Time Viewed (%) 9%
Revisitors (#) 14
Místa zaznamenaná během první 1,5 sekundy

Hloubkové rozhovory

Titulní strany dokáží vyvolat různé emoce.
Fotografie s jasnou
dominantou, která dobře
naznačuje obsah publikace.
Logo ale není prakticky
známé.
Fotografie je sice graficky
čistá a zajímavá, ale nijak
neindikuje téma obsahu,
krom souvislosti se
Švýcarskem. Celkově je
titulní strana přijímána spíše
chladně.
Fotografie má hezké
barevné podání a z
grafického hlediska působí
atraktivně, méně už však z
toho obsahového.
Může to být dáno i tím, že
žádný z respondentů neměl
městskou turistiku jako svůj
hlavní cíl cest.

Atraktivní fotografie a přehlednost je klíč k zaujetí.
Třídění do převážně tematicky oddělených
odstavců se zvýrazněným textem napomáhá
snadné orientaci a zlepšuje možnosti následného
využití brožury.
Jasně
zvýrazněné tipy
pro danou
lokalitu jsou
velmi pozitivně
hodnocený
prvek, který opět
velmi zlepšuje
využitelnost
brožury.
Mapky jsou vhodným prvkem, který zjednoduší
respondentům zařazení lokality v rámci ČR a také
zlepší orientaci v dané lokalitě
Jasná identifikace lokality je plus pro
respondenty, kteří ji znají.
Atraktivní
nadpis
podporuje
prvotní
zájem, který
vyvolá
fotografie.

Přehledné třídění velmi pomáhá orientaci v textu a
umožňuje respondentům dobře najít informace.
Gastrotip je polarizující.
Větší část respondentů jej
hodnotila pozitivně, nebo
neutrálně (část těch, kteří
gastro-zážitky
nevyhledávají). Část
respondentů jej ale
vnímala spíše negativně.
Informace o trase jsou
vnímány pozitivně, ale
zkušení cyklisté
poukazují na nízkou
vypovídací hodnotu
pouze celkového
výškového rozdílu.
Webová adresa je příjemný způsob,
jak zprostředkovat dodatečné
informace o lokalitě.
Barevně zvýrazněné texty
přirozeně přitahují pohled.
Toto zjištění z oční
kamery spontánně
potvrdili i respondenti při
hloubkových rozhovorech.

Obdobně pozitivně respondenti reagovali i na
konkurenční brožuru s podobnou strukturou.

Mapa je téměř vždy vnímána pozitivně.
Vyjímatelná mapa v jedné z brožur CzT
byla pro většinu respondentů velké
plus při hodnocení brožury a pro část z
nich by to byl i impuls proč si brožuru
ponechat delší dobu.

Velké a panoramatické snímky jsou atraktivní.

Polarizující jsou některé strany z brožury
„Vibrant Towns & Cities“.
Stavba stránek z fotografií s popisky
je pro část respondentů zajímavá z
hlediska přehlednosti.
Méně pozitivně je vnímán často velký
kontrast mezi fotografiemi a jejich
vnímaná nesourodost.
Na druhou stranu je třeba podotknout,
že městská turistika nepatřila mezi
preferované aktivity respondentů a i
cílení německé brožury mohlo
směřovat spíše na mladší turisty.

Stejně tak „Katalogový“ formát.
Někteří pozitivně hodnotí přehlednost a informace o ceně. Pro jiné je příliš
prvoplánově zaměřený na prodej a to se jim nelíbí.

Jasná identifikace obsahu je důležitá pro vnímání
fotografie jako atraktivní.
Tato fotografie vyvolávala spíše zmatení, na první pohled nejasný obsah vnímali
respondenti s nepochopením, až negativně.

• Klíčovou roli hrají fotografie. Jejich kvalita a provedení je něco, co
respondenty zaujme a udrží pozornost u brožury delší dobu.
• Samozřejmě, líbivost fotografií je velmi individuální a při testování
konkurenčních brožur se potvrdilo, že ne všem respondentům se líbí to
samé.
• Nicméně v případě brožur CzT se neobjevila mezi respondenty jediná
negativní reakce a výběr, kvalita, ale i zpracování fotografií (ladění,
barevnost) byla hodnocena spíše lépe ve srovnání s konkurencí.
• Velmi pozitivně byla hodnocena přehlednost textů. Velkou roli v tom
hrálo nejen zvýraznění textu tučnými a barevnými fonty, ale i dělení
textu do tematických odstavců.
Hodnocení brožur - shrnutí

43
Hodnocení stánku a
německých brožur CzT
Veletrh ITB Berlín

INFORMACE O VÝZKUMU NA VELETRHU V BERLÍNĚ
44
Cílová skupina: návštěvníci veletrhu ITB v Berlíně
Velikost vzorku: N = 203 (N=51 B2B a N=152 B2C)
Metoda: F2F P&P - dotazování pomocí papírového dotazníku;
První den dotazování byl veletrh přístupný pouze pro B2B
klientelu - tazatelé oslovovali respondenty v blízkosti stánku
CzT. Další dva víkendové dny tazatelé dotazovali B2C
návštěvníky – polovinu před stánkem CzT a druhou polovinu
mimo stánek
Termín sběru dat: 6.- 8. 3. 2015
Výzkum realizovala společnost Ipsos
Lokalita: Veletrh ITB Berlin

5 5
40
3 10
90
25 3
39
3 10
63
19
5 2
35
3 10
58
23
Die Bergwelt
Tschechiens
Best of
Tschechien
Prag Die Regionen
Tschechiens
Ausfluge von
Pragu aus
Jiné Žádné
Q10. Viděl/ a
Q11. Prohlédl/a
Q12. Odnesl/a
9
28
48
20
11
78
47
24
43
15 11
48
22
7
24
43
17
9
48
17
Nejčastěji si lidé všimli a také odnesli brožuru Prag, druhou v pořadí pro B2B respondenty
byla brožura Best of Tschechien, následována Die Regionen Tschechiens. B2C naopak
zaujala hned pro Prag – Ausfluge von Prag aus.
Brožury vystavené na stánku
45
Q10. Jaké brožury jste na stánku viděl/a? (spontánní odpověď)
Q11. Jaké brožury jste si přímo vzal/a do ruky a prohlížel/a si je?
Q12. Jaké brožury jste si vzal/a sebou?
N = 46
N = 62

26%
66%
6%2%
Ano motivovala, ČR
v blízké době
navštívím
Neměla vliv na mé
rozhodnutí, ČR
navštívím
Ne nemotivovala,
ČR neplánuji
navštívit
Nevím
Profil B2C respondentů, kteří se motivovali návštěvou
stánku a plánují navštívit ČR v brzké době
47
Q15. Motivovala Vás návštěva stánku
k návštěvě ČR?
• Ze ¾ se jedná o ženy nad 50 let,
převážně s VŠ vzděláním
• Na veletrh přijeli z Berlína (téměř 70 %),
případně Brandenburgu. Necelá polovina
jezdí na veletrh pravidelně, ¼ přijela ze
zvědavosti a ¼ si chce v ČR naplánovat
dovolenou
• Do zahraničí jich polovina z dotázaných
cestuje 2x ročně
• Na CzT stánku zjišťovali informace o
Praze a lázeňských městech. Nejčastěji
si domů odnesli brožuru Prag
• Nejvíce ocení brožury v tištěné podobě
• Pro naprostou většinu splnil veletrh jejich
očekávání a přijedou zase za rok
B2C
N = 62
N = 16

26%
66%
6%2%
Ano motivovala, ČR
v blízké době
navštívím
Neměla vliv na mé
rozhodnutí, ČR
navštívím
Ne nemotivovala,
ČR neplánuji
navštívit
Nevím
Profil B2C respondentů, které návštěva stánku
nemotivovala, neboť již cestu do ČR plánovali
48
k návštěvě ČR?
• Nadpoloviční většina nad 50 let, bez
rozdílu pohlaví se SŠ vzděláním s
maturitou
• 54 % jich přijelo z Berlína, 12 % z
Brandenburgu
• 73 % jezdí na veletrh pravidelně, většina
jich navštívila CzT stánek cíleně, zjistit
konkrétní informace o ČR
• 83 % plánuje do roka navštívit ČR,
nejčastěji zde zůstanou více jak 5 nocí a
téměř polovinu zajímá hlavně návštěva
měst
• Obecně do zahraničí nejčastěji cestují 2-
4x ročně
• Na CzT stánku zjišťovali informace o
Praze (27 %), také Krkonoších , Jižních
Čechách a lázeňských městech.
Nejčastěji si domů odnesli brožuru Prag
(44 %)
B2C
N = 62
N = 41

54%
24%
9%
13%
Ano motivovala,
ČR v blízké době
navštívím
Neměla vliv na mé
rozhodnutí, ČR
navštívím
Ne nemotivovala,
ČR neplánuji
navštívit
Plánují obchodní
aktivity v ČR
Profil B2B respondentů, kteří se motivovali návštěvou
stánku a plánují navštívit ČR v brzké době
49
k návštěvě ČR?
• Nejčastěji jsou to lidé se SŠ / VŠ
vzděláním bez rozdílu věku a pohlaví ,
kteří cestují do zahraničí 1-3x ročně
• Tito lidé přijeli na veletrh z obchodních
důvodů (64 %), zhruba ¼ jezdí na veletrh
pravidelně
• Na stánku se nejčastěji zajímali o obecné
informace o zajímavých místech (64
%), dále informace ke konkrétní lokalitě
(35 %) a informace o dopravě a dopravním
spojení (33 %)
• Na stánku zjišťovali nejvíce informace o
Praze, o níž si také odnesli brožuru Prag.
Další brožury, které je zaujali natolik, aby si
je vzali s sebou byly Best of Tschechien a
Die Regionen Tschechiens
• 72% jich plánují příští rok dlouhodobější
pobyt v Praze – více jak 4 noci
• Naprostá většina přijela na veletrh z
Německa, téměř polovina přímo z Berlína
B2B
N = 46
N = 25

50
Všechny brožury byly převážnou většinou hodnoceny
jako velmi atraktivní
TOP atraktivitu získala brožura Bergwelt (hodnocena pouze 3/3*
responenty, oproti tomu brožura Prag byla ohodnocena pozitivně
největším počtem dotazovaných(20/24*).
100/100* %
ATRAKTIVITA BROŽUR
* B2B/B2C
73/100* %
71/100* %
80/100* %90/92* %

Jak by měla vypadat brožura budoucnosti?
52
N=91
Tištěná
podoba
(82 %)
Online
(46 %)
Mobilní
aplikace
(18 %)
Forma
mapy
(5 %)
Q14a. Jak by měla podle Vás vypadat brožura budoucnosti?
Průvodce
Časopis
(2 %)
Tištěná
podoba
(92 %)
Online
(23 %)
Forma
mapy
(13 %)
Časopis
(8 %)
Mobilní
aplikace
(3 %)
N=44
N=61
častěji lidé
nad 40 let
častěji lidé ve věku
30 – 39 let,
nejčastěji lidé s
vyšším vzděláním
Signifikantně
více u B2B s
VŠ vzděláním
do 39 let
Především
mladí lidé
18-29 let a
nebo naopak
starší nad
50 let

53
Brožury a rozhodovací
proces

• Délka plánované aktivity (jednodenní výlet,
prodloužený víkend, delší dovolená) a
preferovaný typ destinace (hory, hrady/zámky,
příroda, památky, místo, kde jsme ještě nebyli
atd.)
• Na základě těchto omezení se rozhoduje o cíli
cesty. Ten může být konkrétní místo, ale i širší
oblast, např. Jižní Morava.
• Často v rozhodnutí o cíli cesty hraje roli i
možnost vhodného ubytování.
Rozhodovací proces – co jej
ovlivňuje

Impuls pro výběr cíle
• Část lidí cestuje po ČR systematicky a navštěvuje místa, která
doposud na svých cestách vynechala. Podskupina je velmi zkušená
a má procestovánu valnou část ČR. Tito respondenti, mají velký
přehled o tom, co se ve které lokalitě nachází a buď si vybírají
konkrétní „bílá místa“ na mapě, nebo se vrací do míst, která znají, ale
ve kterých od poslední návštěvy přibylo něco zajímavého.
• Dalším typem turisty jsou ti, kteří mají několik (2-3) oblíbených
širších lokalit/oblastí, která se postupně snaží maximálně vytěžit,
včetně opakovaných návštěv.
• Zejména v případě DCR existuje i skupina turistů, kteří jednají
spontánně a cíl své cesty vybírají či dokonce mění v průběhu výletu.

• Turisty ovlivňují do velké míry i známí a přátelé, nebo
něco, co zachytí na internetu, nebo v televizi.
• Informace v tištěných médiích nejsou častým
motivátorem, nicméně někteří lidé aktivně vyhledávají a
nechávají si brožury a průvodce, které později dále
využívají.
• Potom, co se respondenti rozhodnou o cíli cesty, jejich
kroky nejčastěji vedou k internetu, kde cestu dolaďují,
dohledávají detailní informace atd.
• Po příjezdu na místo vedou často kroky respondentů
do informačních center, kde prostřednictvím brožur a
letáků dohledávají informace a nápady, které na
internetu nenašli.
• Brožury berou spíše jako dodatečnou informaci na
místě, než jako primární zdroj informací.
Rozhodovací proces a jeho reálný průběh

• Brožury aktuálně hrají v rozhodovacím procesu pouze omezenou roli.
• Důvodem je především jejich nedostupnost v klíčovou dobu – když se
rozhoduji, jsem doma brožuru nemám k dispozici.
• Dalším důvodem je omezená představa respondentů o tom, kde brožury
získat v místě bydliště.
• Turisté ze zkušenosti očekávají v TIC v místě bydliště brožury spíše z
dané lokality, nikoliv brožury z jiných destinací.
• Brožury dále oproti internetu nedisponují dostatečnou flexibilitou, ale to
je nevýhoda všech off-line zdrojů informací.
Využití brožur v rozhodovacím procesu

ČCCR – CzechTourism
Vinohradská 46,
120 41 Praha 2
tel. +420 221 580 486
jmeno@czechtourism.cz
www.czechtourism.cz
Jan Herget a Soňa Machová
Děkujeme za pozornost

Jan Herget, Jsou brozury mrtve?

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Empfohlen

Empfohlen (20)

Jan Herget, Jsou brozury mrtve?