4 v grc_marketing_direct

Intervention de Vivian VIDAL – Cabinet 4V – www.4v.fr Auch – 19 novembre 2012 – 11h00 à 12h30

La mobilité pour les professionnels du tourisme

Vivian VIDAL
Fondateur – Dirigeant
du Cabinet 4V
www.4v.fr Tourisme Marketing
E‐marketing    Veille
Webmarketing
Etudes    Mobilité Expert
Consultant Formation
Assistance MO
Pas prestataire
Séminaires        Conférences
Suivi AO
vidal@4v.fr
E‐tourisme
http://www.facebook.com/4V.Marketing.Tourisme

http://twitter.com/Cabinet4V
© Cabinet 4V – www.4v.fr – 2012– Tous droits de reproduction réservés

1


La « GRC » c’est la…



Pourquoi fait-on de la GRC dans le tourisme ?
La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement des
entreprises touristiques (concurrence) et de l’avènement de nouvelles
possibilités technologiques (informatique, web, mobile)


2


GRC : Technique ou Stratégique ?
Il existe 2 visions de la GRC :

TECHNIQUE
Elle met l’accent sur les outils de collecte, les bases de données, le
partage des informations, la personnalisation de la communication…

STRATEGIQUE
Elle met l’accent sur la valorisation du capital client et la
personnalisation de l’offre.

La GRC n’est pas un outil…
… mais elle a besoin d’outils !
C’est une démarche qui engage à mettre la « ressource client »
en tête de ses priorités et au cœur de sa stratégie.


GRC : la méthode « IDIC »

IDENTIFIER

DIFFERENCIER

INTERAGIR

CUSTOMISER


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IDIC : Identifier
Identifier = Collecter les informations nécessaires pour engager
des relations ciblées avec les meilleurs clients.

Questions liées à l’identification :
• Quelles informations me permettront de repérer les meilleurs
clients/prospects ?
• Quelles informations me permettront de proposer une offre
personnalisée à ces personnes ?
• Comment vais-je collecter, traiter, stocker ces informations ?
• Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités de collecte et
de traitement d’information ?
•…


IDIC : Différencier
Différencier = Segmenter le « portefeuille clients » en fonction
de la valeur du client, de ses attentes, de ses caractéristiques...

Questions liées à la différenciation :
• Quels sont les critères qui permettront d’évaluer la valeur
potentielle des clients ?
• Aux yeux du client, quelles caractéristique de l’offre apportent
une valeur distinctive ?
• Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilité
de chaque critère, capacité d’utilisation…) ?
•…


4


IDIC : Interagir
Interagir = Solliciter les clients/prospects pour atteindre mes
objectifs (commercial, séduction, fidélisation...)

Questions liées à l’interaction :
• Quel type d’actions : promotionnelles, commerciales, amicales, de
courtoisie… ?
• Quel canaux de contact utiliser ? (en fonction de l’action, de la
cible, des moyens techniques…)
• A quelle récurrence solliciter, répondre… ?
• Comment automatiser les outils de communication ?
•…



IDIC : Customiser
Customiser = Il s’agit de chercher à adapter ses actions de
marketing direct en tenant compte des caractéristiques des ses cibles
et de son offre (touristique).

Questions liées à la customisation :
• Sur quelles variables du mix-marketing* faire porter ses efforts ?
• PRIX – PRODUIT – DISTRIBUTION – PROMOTION
• Quel niveau de personnalisation pour quels client ?
• Quel positionnement par rapport à la concurrence ?
•…

*Mix-marketing : Réflexion conjuguée sur le « Produit – Prix – Distribution – Promotion »

5


A
RETENIR



> La GRC et les actions de fidélisation
Définition :
« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients
et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. » (source : Wikipédia)

L’objectif de la GRC :
« le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».
La GRC c’est avant tout de l’organisation et des choix stratégiques
ensuite seulement viennent les outils !
Du premier contact client (tel, web, sites externes de réservation,
email ...), jusqu’à la facturation, toutes les données « client »
récoltées sont une mine d’or !

L’organisation de la collecte des données
« client » est essentielle !

Sans un bon fichier « clients » :
pas de marketing direct performant !

6


Et concrètement
on fait
quoi avec tout
ça ?


[Exemple : Fidélisation]
Si je fais de la GRC, je suis potentiellement en mesure de :

• Souhaiter l’anniversaire de chacun de mes clients par email ou MMS
o Un concept original (ex : une chanson, une vidéo, une belle photo en guise de cadeau)

• Faire une offre pour « faciliter la vie » à certains clients
o Une offre spéciale adaptée à leurs centres d’intérêts : Ex : les forfaits de ski pour la
semaine réservés avec la location (pour les contacts segmentés « Ski »).

• Proposer en amont de chaque événement, une offre spéciale par email
en lien avec l’événement, à mes clients habitant à moins de 3 heures.
NB : Possibilité de segmenter ma cible en fonction des centres d’intérêt (en rapport
avec l’événement) et de leur proximité géographique

• Proposer en amont de chaque vacances scolaires à tous mes clients
« Famille », des promotions de courts séjours argumentées avec les
animations du moment pour les enfants (sur ma commune et les environs).


7




Les actions de fidélisation via L’animation d’une page Facebook
l’e-mailing, les SMS, le courrier… dans une logique de fidélisation.

ATTENTION

Ça marche bien,
si c’est bien fait...

… ça ne se
« bricole » pas !
L’aspect légal est
important (CNIL)


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Cible ? Cible ?
SES CLIENTS DES PROSPECTS
(Fidélisation) (Conquête)

FACILE DIFFICILE

EFFICACE ONEREUX

REMUNERATEUR R.O.I. ?



Création
d’un
fichier
Coordonnées ??
Profil ??

Marketing direct


9


LE CIBLAGE

PLUS l’opération de marketing direct est CIBLEE,
PLUS elle est EFFICACE et PLUS elle a de RETOMBEES

MOINS l’opération de marketing direct est CIBLEE,
MOINS elle est EFFICACE et MOINS elle a de RETOMBEES



Le
FICHIER CLIENTS
est le socle
du marketing direct

Ne pas avoir de base « clients », avoir une base de mauvaise
qualité, avoir une base peu qualifiée ou non mise à jour…
c’est le garant de mauvaises opérations de marketing direct.


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Le fichier clients est un passage obligé

Uniformiser et rationnaliser les dispositifs de collecte de données « client »
Définir les informations que vous souhaitez obtenir de vos clients et s’y tenir.
Ne demander que ce dont on a besoin.
Données
Récolter les mêmes informations « client » sur tous les points de contact. résa en ligne

Facturation Accueil Résa par Données
« départ » « arrivée » téléphone formulaires web

1 seul et unique
fichier client !


Quelles sources ?

Mon outil
de
GRC


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Quelles sources ?
Récupérer les coordonnées des « prospects »
• Appels téléphoniques
• E-mails, courriers
• Formulaires sur votre site web
• Demande de « devis »
• Contacts sur des salons
• Contacts sur des forums, des blogs
• Contact dans le monde du web 2.0
• etc…


Quelles sources ?

Récupérer les coordonnées des « clients »
• Email, courriers
• Téléphone
• Formulaires de contact
• Formulaires de réservation
• Chèques, factures…
• Fiches de satisfaction
• Contacts « comptoir »
• etc…

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FOCUS : FORMULAIRES

Clics, menus déroulants...
Peu de textes à analyser
Possibilités de prétraitement (amont et
aval)
Statistiques possibles.



Quels outils ?
• Faites SIMPLE (du bon sens, fiche papier, fichier informatique simple…)
• Une fiche type de récolte d’info pour chaque contact (fiche
papier par exemple)

• Un formulaire sur votre site web
• Une « manière » de parler au téléphone et en face à face
• Une procédure intégrée par les acteurs (formation)

Importance de la définition en amont
des infos à récolter

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Quelles informations récolter ?
• La base :
• Le « pédigrée » de la cible (nom, prénom, sexe, …)
• Les moyens de contact (adresse, email, téléphone, portable, …)
• Ce qui fera la différence :
• Les « plus » de la cible : âge, enfants, CSP, pratiques, goûts…
• A définir en fonction de vos spécificités, de ce que vous avez à vendre

Bien réfléchir en amont aux informations que l’on veut récolter

Ne jamais récolter une donnée que l’on n’utilisera jamais



Tenir à jour sa base « clients »
Un travail constant… indispensable
• Saisie de fiches, d’email…
• Dédoublonnage
• Mise à jour, date dernier contact…
• Gérer les NPAI, désabonnement…
• etc…
Une base de données « clients » est une vraie richesse pour un
territoire ou une entreprise touristique.

Une base de données « clients » demande un vrai travail et une
vraie organisation (outils, temps, coût…)


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LA COLLECTE D’INFORMATIONS
Réglementation « Informatique et libertés »

Respecter la législation en matière de protection des données personnelles.

LES DROITS DU CLIENT VOS OBLIGATIONS

1 Le droit à l'information 1 Collecter les données avec consentement
2 Le droit d’opposition 2 Collecter les données en toute transparence
3 Le droit d’accès 3 Garder la confidentialité des données
4 Le droit de rectification 4 Respecter la finalité du fichier
5 Conserver les données pendant une durée limitée
6 Protéger les données collectées
7 Déclarer ses fichiers à la CNIL

Contact Fichiers déclarés Lien de désabonnement
opt’in à la CNIL (ici) dans chaque email.



Préconisations pour la collecte d’informations

Les informations que vous nous transmettez sont destinées à l'usage exclusif du Camping de la Plage.
Nous pouvons être aménes à utliser ces informations à des fins de prospections commerciales ou de publicité.
Si vous ne le souhaitez pas cochez la case ci-contre :
Vous disposez d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous concernent (art.
34 de la loi "Informatique et Libertés" du 6 janvier 1978).
Pour l'exercer, adressez-vous à : Camping de la Plage - Direction - Avenue de la mer - 66000 Perpignan

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Maintenant que vous
avez un bon fichier
« clients » et tout en
œuvre pour le faire vivre,
on peut s’amuser à faire
du marketing direct !

3 principaux modes opératoires sont à votre disposition :

• Le publipostage (papier)

• Le SMS ou le MMS

• L’email marketing (e-mailing)


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Les campagnes de marketing direct
dans une logique de fidélisation
sont efficaces si :

Elles sont ciblées, personnellement
destinées à vos clients.

Elles arrivent au bon moment.

Elles proposent des vrais avantages
qui plaisent.




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Les outils et techniques à réfléchir

• L’enveloppe (format, signature, logo…)
• La lettre (objectif, personnalisation…)
• Le dépliant (création, visuel, qualité papier…)

• Le document réponse (formulaire, cases à cocher…)
• L ’accélérateur de réponse (limiter les délais, gratification…)
• L’enveloppe réponse (lettre T, libre réponse…)
• Le gadget ou cadeau inséré (utile dans certains cas)



Les retours et l’analyse

• Les retours sont en général de 5 à 20/1000 sur une cible vaste
(CONQUETE) et de 5 à 7% pour des mailings ciblés (FIDELISATION)
• Jusqu’à 15% s’il on effectue un second envoi (de « relance »)
• Pour savoir cela il faut se doter d’outils de mesure, de tableaux de suivi…
De nombreux critères peuvent être suivis :
• Le nombre de retours, et son %
• Le nombre de ventes générées, et son %
• Le CA total généré
• Le bénéfice généré
• Le coût global de l’opération
• Le coût par cible
• Le coût par acheteur


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Envoyer des informations par SMS
Vers un monde où tout est connecté, tout le temps

90 % des abonnés déclarent consulter leur mobile au moins une fois par Heure

Selon les chiffres de l'AFMM , le mobile est un outil très efficace pour toucher les usagers :

• 93% des Français possèdent un téléphone mobile.

• 56% des clients possèdent un mobile haut débit (3G/3G+...).

• 58% des usagers affirment disposer d'une option de connexion à l'internet mobile.

• 97% des abonnés ont déjà lu ou envoyé un SMS


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NiceHotel.
Offre réservée
meilleurs clients.
Forfait Spa+massage
offert ce WE
Appelez vite
0478596598

Le SMS : la « star » pour les annonceurs
Moyen de promotion et de fidélisation de plus en plus utilisé

• Diffusion rapide
• Coût faible (0,06 à 0,13 € HT selon qualité, volume et prestations )
• Taux de lecture compris entre 92% et 95%
• Réaction quasi spontanée
• Soigner l’interaction (numéro de tél, lien vers site mobile, etc…)

MMS
• Le MMS est composé d’une image ou d’une vidéo en
plus du texte.
• Le coût est 3 à 5 fois plus élevé qu’une campagne
SMS
• Problème de compatibilité avec certains
smartphone (multitude d’écrans sur le marché)
• Problèmes de compatibilité et/ou de coût avec certains
opérateurs téléphoniques



Des prestataires pouvant vous faciliter le travail existent déjà…

Message Business permet de gérer des campagnes SMS comme Essendex et bien d’autres sociétés …


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• Deux facteurs clés déterminent l’efficacité d’une opération :
• la qualité de la base de données
• l’offre faite (ou le service proposé)
• Des taux de lecture très élevés : 95% des messages envoyés sont lus
• Les taux de clic sur les messages sont en moyenne de :
• 5 à 15% sur l’ensemble d’une base de clients
• entre 15 et 30% auprès des mobinautes

• Indicateurs de coût (pour 1000 envois)
• Location de bases de données des cibles et routage :
• à partir de 300€ HT pour les SMS et 500€ HT pour les MMS (très
variable en fonction des critères de segmentation demandés)

• Routage seul (pour 1.000 envois):
• 100-150€ HT pour les SMS
• 250-300 € HT pour les MMS


Et bientôt le géomarketing ciblé…

Applications pour le tourisme

• Envoyer toute la journée l’info du jour
publiée sur le site web de l’OT : « Ce
soir 22h30 – début du feu d’artifice sur la
place Jean Jaurès »
• Envoyer une offre promo entre 11h30
et 12h30 : « Vous êtes à 100m du
restaurant La Plage. Apéritif offert sur
présentation de ce SMS »

• Cibler uniquement des personnes
n’habitant pas sur place

• Cibler une zone géographique
cohérente

• etc…

http://www.01net.com/editorial/512715/sfr-lance-la-pub-geolocalisee-par-sms/

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Pourquoi faire de l’e-mailing ?

• La réactivité offerte par ce type de levier arrive
en seconde position, avancée par près de trois
répondants sur quatre.
• L’interactivité et la recommandation transmise
sont également très spécifiques à l’emailing

Deux tendances progressent :
• La réponse apporté par les médias
numériques à la problématique du
développement durable (+10 %)
• La plus grande créativité permise par ces
supports (+12 %).



Pourquoi faire de l’emailing ?

L’interactivité des emails

Source : Directinet – Etude 2011 © Cabinet 4V – www.4v.fr – 2012– Tous droits de reproduction réservés

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E-mail marketing ciblé

Opération de fidélisation réalisé
par un petit établissement

Avoir un bon fichier clients à
exploiter au départ

Avoir un logiciel d’e-mailing
(Sarbacane, Sendblaster…)

Attention,
l’e-mailing ça ne se bricole pas !

Outlook, n’est pas un logiciel
d’e-mailing !


Opération de fidélisation réalisé
par un petit établissement

Avoir un bon fichier clients à
exploiter au départ

Avoir un logiciel d’e-mailing
(Sarbacane, Sendblaster…)

Attention,
l’e-mailing ça ne se bricole pas !

Outlook, n’est pas un logiciel
d’e-mailing !


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Email post-séjour pour générer des avis positifs, de la vraie GRC !!!



Quand c’est mal fait…
…c’est pas efficace du tout !


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Quelques bonnes pratiques :

Utiliser le bons outil ou le bon prestataire !
Envoyer des emails un à un à ses clients, c’est facile.
Envoyer des emails en masse, c’est un métier !

Outlook, n’est pas un logiciel d’e-mailing !


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Règles d'or de l'e-mailing
1. L’importance de l’objet et de 4. Le pied de page
l'expéditeur – Votre signature, votre nom, le
– Clair, bref, concret, fait clairement rappel de vos références
référence à l’offre – Humanisez la relation
– Nom d'expéditeur adapté – Un lien ou un e-mail de
désinscription
2. L’en-tête du message
– Éléments de personnalisation
5. Les problèmes techniques
– Rappel des circonstances de
l’inscription de la personne – Texte ou HTML ?
– Les différences de lecture des
3. Le corps du message messageries clientes
– Aéré, concis, léger – Les envois « multi-part »
– Valoriser le destinataire – La détection de SPAM
– L’importance forte des visuels – Utilisez des logiciels adaptés
– Cohérence graphique ou textuelle – Utilisez un serveur SMTP adapté
avec le site
– Des liens hypertextes rapidement
et multiples
Abonnez-vous à des domaines similaires
– [Une adresse e-mail de retour • Réperer les bonnes idées, les erreurs…
spécifique] • Mettez-vous à la place du client
– [Une partie du site web dédiée à la
proposition]


Limites de l'e-mail marketing

Fidélisation plus que conquête
Les spécialistes s'accordent pour considérer que les organismes peuvent
avoir intérêt à utiliser d'autres moyens "hors internet" pour établir le premier
contact (lettre, phoning…).
Pour développer, en revanche, une stratégie de fidélisation, l'e-mail se révèle
comme un instrument d'une efficacité incomparable.

La qualité du fichier utilisé
Les qualités du fichier dépendent de la façon dont les informations sont
recueillies pour constituer le fichier et de la manière dont le contact avec
l'internaute.

Les effets pervers du spam
On ne « bricole » pas ce genre d’opérations car cela peut avoir de très
désagréables implications...


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Déroulement type d'une campagne d'email marketing

Définir une Ajuster la
Préparer et lancer la Suivre la campagne
stratégie campagne stratégie

• Définir les • Récupérer les • Taux d’ouverture • Affiner le ciblage
objectifs données, des des clients
fichiers… • Taux de clics sur
• Choisir les les liens inclus • Redéfinir les
segments cibles • Identifier les règles de
clients ciblés • Taux d’e-mails personnalisation
• Définir le niveau forwardés
de • Définir le format • Réajuster les
personnalisation de l’e-mail • Taux d’erreur formats
• Créer le message • Taux de • Réajuster les
personnalisé désabonnement objectifs

Cibler les clients Connaître
et personnaliser l’impact de son
les e-mails opération


Merci beaucoup pour votre attention

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