Weitere ähnliche Inhalte Ähnlich wie Gåhjemmøde 07.11.2013 - Kampagner: Så Giv Os Da Effekt (20) Gåhjemmøde 07.11.2013 - Kampagner: Så Giv Os Da Effekt1. SÅ GIV OS DA EFFEK T!
Gå-hjem-møde 7. november kl. 16-18
2. MENU DU JOUR
• Demens er noget, vi taler om
Specialist i kampagner Mads Vibe Jacobsen, Bysted
• Hvordan laver vi en god afprøvning?
Seniorrådgiver Karen Bredegaard, Bysted
• Hvordan kan vi måle effekt på sociale medier?
Specialist i sociale medier Rasmus Ellegaard Haukrogh, Bysted
• Hvad kan vi bruge effektmålinger til?
Head of Media Kim Angel, Wilke
© 2013
PRÆSENTATION
2
3. DEMENS ER NOGE T, VI TALER OM
Mads Vibe Jacobsen, specialist i kampagner
4. MIN AGENDA
1. Hvad kan vi bruge afprøvning og målinger til?
2. Vores erfaringer fra Sundhedsstyrelsens Demens-
kampagne
© 2013
PRÆSENTATION
4
5. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
•
Afprøvning og måling er fundamentet for effekt
– men også for kreativitet.
© 2013
PRÆSENTATION
5
6. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
•
•
Afprøvning og måling er fundamentet for effekt
– men også for kreativitet.
Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt
– og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
© 2013
PRÆSENTATION
6
7. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
•
•
•
Afprøvning og måling er fundamentet for effekt
– men også for kreativitet.
Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt
– og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen
– med mindre vi afprøver og måler.
© 2013
PRÆSENTATION
7
8. HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?
•
•
•
•
Afprøvning og måling er fundamentet for effekt
– men også for kreativitet.
Uden afprøvning og måling kan vi ikke tænke nyt
– og indsigten skaber rammerne for nytænkning.
Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen
– med mindre vi afprøver og måler.
Afprøvning og måling viser os, hvad vi skal opnå
- og hvad kommunikation kan ændre i det
handlingsrum.
© 2013
PRÆSENTATION
8
9. HVILKE VÆRK TØJER HAR VI?
Kvalitative metode fortæller, hvordan vi opfatter verden
og hvad der betyder noget for vores handlinger.
Kvantitative metode indsamler et datagrundlag til at
aflæse sammenhænge, tendenser eller handlinger
© 2013
PRÆSENTATION
9
10. HVILKE VÆRK TØJER HAR VI?
• Desktopresearch
• Direkte interviews
• Fokusgruppe-interviews
• Observationsstudier
• A/B-kliktests
• Online-spørgeskemaer
© 2013
PRÆSENTATION 10
11. HVILKE ER SÅ BEDST ?
Et spørgsmål om videnskabsteori…
…men i dag kommer input fra praktikere
© 2013
PRÆSENTATION 11
13. OPGAVEN
• Skab en kampagne der får flere til at henvende sig til deres
praktiserende læge i en tidlig alder, hvis de har en mistanke om
demens
• Oplysningskampagnen skal:
• øge opmærksomheden på og kendskab til demens og dens
symptomer.
• give viden om hvor man kan henvende sig ved mistanke om
demens - både som pårørende og som borger med
udiagnosticeret demens.
© 2013
PRÆSENTATION 13
14. PROBLEME T
• 85.000 mennesker lever med en demenssygdom i Danmark
• Hvert år konstateres 15.000 nye tilfælde af demens.
• 400.000 danskere er nære pårørende til en person eller flere,
der lider af en demenssygdom.
© 2013
PRÆSENTATION 14
18. TRE BARRIERER…
• Der er en manglende erkendelse af, at demens er en sygdom.
• Lidelsen er stigmatiseret, hvorfor man sjældent tør tale åbent
om problemet.
• Demens er en uhelbredelig sygdom, hvorfor man ikke føler en
værdi ved at få en diagnose og søge behandling.
Research: Nationalt Videnscenter for Demens, Alzheimerforeningen og World
Alzheimer Report
© 2013
PRÆSENTATION 18
19. …OG E T LØF TE
Med en tidlig diagnose får patient og pårørende bedre
mulighed for at leve med sygdommen.
© 2013
PRÆSENTATION 19
20. KONCEPT
• Aftabuisere demens og vise at det til en sygdom på linje med
andre svære hændelser af vores liv
• Tale til de bekymringer, man gør sig, og gribe fat i samtalen,
som udgangspunkt for handling.
• Fokusere på værdighed, omsorg og fællesskab
© 2013
PRÆSENTATION 20
23. TV
TV2 og TV2 Charlie i 2 x 2 uger
• 89% af seere over 65 har set
spottet
• 74% af seere over 65 har set
spottet min. 3 gange
Hver 4. dansker kan huske at have
set tv-reklamen.
© 2013
PRÆSENTATION
23
24. TV
Tv-reklamen opfattes positivt men forskelligt blandt unge og ældre.
DE ÆLDRE
DE YNGRE
ser det som opfordring til at søge hjælp
ser det som opfordring til at tale om lidelsen
© 2013
PRÆSENTATION
24
26. ROADSHOW I 10 BYER
Ekstra roadshows i Viborg og
Køge og udstyr videregivet til
arrangører
• Stort engagement og god
respons alle steder
• Størst opbakning i mindre byer
Roadshowet kan ikke måles i
kvantitativ undersøgelse, men
vurderer, at det har haft stor
effekt for dem, vi har ramt.
© 2013
PRÆSENTATION
26
27. SAMTALESTARTER
5.000 stk. produceret – og alle
er uddelt
• 2.800 stk. uddelt på roadshow
• 2.150 stk. bestilt efterfølgende
• 50 stk. udbudt via Facebook
(på 1 time)
God feedback på form og indhold i
prætest, men kræver mere indsigt
i post-test
© 2013
PRÆSENTATION
27
28. PL AK ATER
2.000 stk. produceret
• 792 distribueret til
kommuner
• 888 distribueret til biblioteker
• 80 bestilt efterfølgende
5% kender kampagnen fra plakat
hos kommune eller bibliotek.
7% fra praktiserende læge.
© 2013
PRÆSENTATION
28
29. FACEBOOK
15.173 likes (pr. 31.8)
• 192.437 personeksponeringer (organisk)
• 2.126.294 personeksponeringer (betalt)
• 77.952 person-engagementer
9% kender kampagnen fra
Facebook. Flere ældre end yngre
kender kampagnen fra Facebook.
© 2013
PRÆSENTATION
29
30. PRESSE I K AMPAGNEPERIODEN
FORDOBLING IFHT 2012
800
700
600
500
2012
400
2013
300
200
100
0
juni
juli - august
september
© 2013
PRÆSENTATION 30
31. KENDSK AB?
Kampagnen har formået at skabe opmærksomhed.
39%
husker at have set eller hørt
information fra Sundhedsstyrelsen om
demens i løbet af de sidste par uger.
© 2013
PRÆSENTATION
31
32. KENDSK AB?
Kampagnen har skabt større interesse for at tale om demens.
22%
har talt om kampagnen og dens
indhold med venner og familie.
56% af dem, der har bemærket kampagnen, finder
informationen relevant for dem.
© 2013
PRÆSENTATION
32
33. HOLDNING?
Jo mere man ved, jo mere ved man også at man ikke ved…
FLERE
FÆRRE
synes, at demens er et tabubelagt emne…
synes de kender alle demenssymptomerne…
© 2013
PRÆSENTATION
33
34. HOLDNING?
Men direkte adspurgt har kampagnen haft en mærkbar effekt.
49% har fået ny viden om demens
52% har fået lyst til at vide
mere om demens
47% har ændret opfattelse af demens
56% mener informationen har været
relevant for dem
32% har tænkt over eget behov for at
tale om demens eller søge læge i tide
20%
11%
28%
34%
30%
22%
13%
42%
27%
28%
I ringe grad
16%
40%
35%
16%
20%
I nogen grad
3%
10% 7%
31%
24%
Slet ikke
15%
I høj grad
5%
8%
12% 5%
Ved ikke
Base: Kan huske at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger: n=199
© 2013
PRÆSENTATION 34
37. FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri
© 2013
PRÆSENTATION 37
38. FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri
2. Snak - spørg eksperterne og brugerne
© 2013
PRÆSENTATION 38
39. FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri
2. Snak - spørg eksperterne og brugerne
3. Effekt er mere end resultatet af én måling
© 2013
PRÆSENTATION 39
40. FIRE TING, VI HAR LÆRT
1. Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri
2. Snak - spørg eksperterne og brugerne
3. Effekt er mere end resultatet af én måling
4. Bliv ved - adfærdsændring tager tid, så hold fast i afprøvninger
og målinger
© 2013
PRÆSENTATION 40
41. HVORDAN L AVER VI EN GOD PRÆ TEST ?
Kvalitativ afprøvning af kreative koncepter
43. K VALITATIV PRÆ TEST AF KONCEPTER
Hvorfor?
Vi kan gøre det bedre: Justeringer af strategiske greb, budskaber og budskabshierarki, tekster, layout/
design, valg af fotos, afsendermarkering, osv.
Hvornår?
Når det har taget form, men stadig er muligt at ændre!
Hvem?
Målgruppen, formidlere, repræsentanter
Hvordan?
Fokusgrupper, 1:1, digitalt, kvantitativt
© 2013
PRÆSENTATION
3
44. PRÆ TEST AF DEMENSK AMPAGNE
Udvalgte resultater:
• Justering af strategisk greb og tekster
• Justering af design
• Valg af illustration/foto
Få mere
viden på
45. ANNONCE
Nyt foto/baggrund
Ny tekst
sætninger
Større kontrast
Justering af farve
Næsten 400.000 danskere har et nært familiemedlem, der
lever med demens. En tidlig diagnose af demens forlænger de
gode år for jer.Den rette behandling forsinker symptomerne
og hjælper jer til at bevare en værdig hverdag. Derfor er det
afgørende at få stillet den rette diagnose.
Få mere
viden og hjælp til
at starte samtalen på
Justering af call
to action
Ny tekst og
større font
Første skridt er, at I starter samtalen om, hvad der sker.
Justering af call
to action
© 2013
PRÆSENTATION
5
47. IVÆRKSÆ T TER-K AMPAGNE
Udvalgte resultater:
1. Valg af slogan/hovedbudskab
2. Justering af tekster
3. Valg af og justering af design
48. For
u
eligt
m
gdom
n
Nedlade
nd
e
Power
'l
iværksæ.ere
Duracel-‐ag'gt.
54. PRÆ TEST AF INFLUENZ AVACCINATIONSK AMPAGNE
Udvalgte resultater:
1. Justering af grundkoncept
2. Valg af statister/ansigter
58. FODFEJL I FORARBEJDE T
• Nedprioriter rekrutteringen
• Undlad at give deltagerne noget at vælge imellem
• Vis alting uden kontekst
© 2013
PRÆSENTATION
18
59. FODFEJL UNDERVEJS
Glem den indledende kontrakt-tale
Bliv stødt, når de ikke forstår konceptet
Giv forklaringer, så de forstår konceptet
Test noget, du selv har været kreativ på
Insister på, at de skal kunne lide konceptet
Lyt mest til dem, du er enig med, eller som taler mest/højest
Gå benhårdt efter konsensus
Lad deltagerne tale generelt og på andres vegne
© 2013
PRÆSENTATION
19
60. FODFEJL AFSLUTNINGSVIST
• Lad målgruppe bestemme, hvordan det kreative skal udformes
• Ignorer kommentarer, der kræver for meget arbejde
• Konkluder uden at se på testen igen
• Undlad at involvere de kreative i problemløsningen
© 2013
PRÆSENTATION
20
61. SOCIALE MEDIER OG EFFEK TMÅLING
v/ Rasmus Ellegaard Haukrogh, specialist i sociale medier
62. > Udfordringer for effektmåling
> Hvilke effekter skal måles?
> Cases: effekt i kampagner
70. KOMMER AN PÅ MÅLSÆ TNINGEN
•
Organisationer skal levere service/myndighedsbetjening
•
Virksomheder skal levere salg
•
Kampagner skal skabe forandring à ædfærdsændring
•
Sociale medier skal skabe interaktion à sociale handlinger
© 2013
PRÆSENTATION 10
71. EFFEK T = RE TURN ON INVESTMENT
> Ressourcer
> Myndighedsbetjening pr. allokeret ressourcetime
> Salg
> Konvertering pr. investeret krone
> Kampagner
> Adfærdsændring pr. investeret krone
> Social mediekampagne
> Social handling pr. investeret krone
72. CASE #1: DEMENS PÅ FACEBOOK
EFFEK T à PAR ADIGMESKIF T
KPI: ADFÆRDSFOR ANDRING (DIALOG)
© 2013
PRÆSENTATION 12
81. > Udvælg effekter, som omsætter sig i værdi.
> Sammenlign effekter meningsfuldt.
> Social medier giver et ‘real time test-laboratorium’
83. … ELLER HVORFOR TRADITIONEL EFFEKTMÅLING IKKE DUER TIL
OFFENTLIGE KAMPAGNER
© 2013 – side nr. 2
84. LØNSOMHED I INVESTERINGEN
Offentlig kommunikation er en
investering i budskabet.
Kampagnerne koster penge at
producere og indrykke, og
investeringen skal kunne betale sig.
© 2013 – side nr. 3
85. Klassisk effektmåling rammer skævt
Kommerciel kommunikation:
• Mere på konkret salg
• Mere på trafik i butik
• Typisk kortsigtet i effektskabelsen
• Mere konkret
© 2013 – side nr. 4
Offentlig kommunikation:
• Oftere holdningsændringer
• Oftere adfærdsændringer
• Typisk langsigtet i effektskabelsen
• Mere diffus
86. Forståelse af borgerens erkendelsesrejse
skal styre effektmålingen
•Adfærd eller holdning, der
er uhensigtsmæssig
•Mangler opmærksomhed
eller erkendelse
Borgeren i
udgangspunktet
© 2013 – side nr. 5
Barrierer og drivere
for ny holdning
•Hvad er årsagen til at
holdningen ikke ændres
automatisk?
•Hvad skyldes manglende
opmærksomhed?
•Langsigtet arbejde med
kommunikation
•Langsigtet arbejde med
involvering
Holdnings- eller
adfærdsændring
88. Ved offentlige kampagner skal
borgernes hjerter involveres
Effekten skabes ved at
kommunikationen forstår og bearbejder
erkendelsesrejsen step by step
© 2013 – side nr. 7
89. WILKE ADVERTISING RESPONSE
Med den rette metode kan man
dokumentere og synliggøre
kampagnens effektskabelse
ADVERTISING AWARENESS
Måler kampagnebudgettets ”fodaftryk”
i forbrugerens bevidsthed.
© 2013 – side nr. 8
VS
CUT THROUGH
Måler budskabets”fodaftryk” i
forbrugerens bevidsthed.
90. KAMPAGNEN
Bliver SET
BLIVER set
Hvert trin er en nødvendig,
Bliver forstået
BLIVER FORSTÅET
men ikke tilstrækkelig
betingelse for effekt.
Brander
INVOLVERER
EMOTIONEL
RESPONSE
© 2013 – side nr. 9
91. Og endelig kommer effekten af de fleste offentlige kampagner ikke på kort sigt…
Kend udgangspunktet
Følg effektudviklingen
over tid
© 2013 – side nr. 10
92. Se cases på
hjemmesiden
Få en personlig præsentation
Kontakt os hvis du vil vide mere
Du kan finde cases
på www.wilke.dk
Kim Angel
Head of Media
Tlf.: 28 58 28 38
E-mail: kia@wilke.dk
© 2013 – side nr. 11
Wilke a/s
Tlf. 70 10 20 80
E-mail: wilke@wilke.dk
Odense
Jens Benzons Gade 54B
5000 Odense C
København
Overgaden Neden Vandet 9C
1414 København K