Neste portfólio apresento, de maneira resumida, alguns dos cases que trabalhei durante meu intercâmbio na Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa. Nos três cases participei em todo processo, desde o briefing do cliente até a execução criativa. Sendo que os dois primeiro foram em grupo e o terceiro, sozinho. Caso queiram conhecer mais sobre o Case Tampax, é só acessar o link da apresentação completa: http://www.slideshare.net/BrunoSoares4/apresentao-planejamento-tampax-completa

1. Portfólio de Planejamento
Bruno Soares

2. SUMÁRIO
Sobre mim
Case 01 – Tampax
Case 02 – Fenalac
Case 03 – Conservas Ramirez
Por onde andei

3. SOBRE MIM
Ao longo dos meus 23 anos, convivi com ambientes bem diferentes entre si. Dos
taxistas da praça à médicos renomados, aprendi a conversar e entender diversos
tipos de pessoas e classes. Essa diversidade me apaixona. Entender cada vez mais
sobre a variedade de atitudes e pensamentos foi um dos motivos que me trouxe
ao planejamento.
Meu intercâmbio na ESCS de Lisboa só aguçou essa curiosidade pelo novo e
diferente. A oportunidade de visitar vários países e conhecer diversas culturas, fez
com que viajar se tornasse uma paixão. Além disso, sou viciado em praticar
esportes e em qualquer tipo de comédia e documentário.
Acredito, também, que a publicidade pode (e deve) ser mais humana e verdadeira.
E espero contribuir para isso ao longo da minha carreira.

4. CASE TAMPAX

5. Tampax
CONTEXTO
Dentro do mercado de higiene pessoal feminina (pensos menstruais ou absorventes, proteção
diária e absorventes internos ou tampões), o segmento de tampões possui a menor parcela.
Tampax é a segunda marca mais vendida em Portugal e foi a pioneira no segmento de tampões
higiênicos no mundo. Possui duas gamas de produto, todas com aplicador e cinco diferentes linhas
que se adaptam ao fluxo menstrual.
Suas últimas campanhas abordam as características e benefícios do produto. Tenta passar uma
imagem jovial, através de cores vivas e modelos jovens, sempre bem dispostas e em ambientes de
descontração.
PROBLEMA
Tampax vem sofrendo uma forte concorrência da marca líder: o.b. e apesar de tentar relacionar a
sua imagem com jovialidade, suas consumidoras são, em peso, mulheres mais velhas. O que revela
que a imagem da marca está ficando cada vez mais envelhecida na mente das consumidoras mais
novas.

6. Tampax
TARGET
Meninas de 13 a 18 anos, das classes A, B, C1 e C2. Não vêem o período menstrual como um
“papão” por já fazer parte da sua rotina. Buscam, principalmente em épocas de verão, um
produto alternativo que ofereça maior liberdade para praticar suas atividades.
O QUE DESCOBRIMOS
No primeiro período, a menina é apresentada aos absorventes. Mas, chega um momento em que
necessita de um produto alternativo que descomplique as situações condicionadas pela
menstruação.
Constatamos que ao experimentar e gostar de uma marca, a mulher tende a se tornar fiel. Assim,
Tampax deve ser a primeira a estar presente no momento em que as meninas entram nesse
mercado.
INSIGHT
Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.
CONCEITO
Há um dia que vais descomplicar.

7. Tampax
CRIAÇÃO
Esboço Spot 01
Foram criados 3 episódios (30”) retratando situações em que as mulheres tendencialmente complicam:
“Mentes Desconfiadas”; “Os Derradeiros 5 minutos”; e “Levar Tudo e mais alguma coisa”.
Neles, o “bicho de 7 cabeças” aparece de forma humorada no momento da complicação, goza e as critica as
personagens de tal modo que sentem-se inseguras, indecisas e sem solução. O desenlace se dá quando as
mulheres conseguem uma maneira para descomplicar a situação, deixando o bicho desorientado e irritado.

8. Tampax
CRIAÇÃO
Mupi
Revista
FEEDBACK: O insight pedia um tom humorístico para não magoar as mulheres ao brincar com o
fato de complicarem certos momentos da vida. A ideia de externalizar e personificar a
complicação feminina na forma do bicho de 7 cabeças resolveu muito bem essa questão. Pois é
muito mais fácil projetar nos outros alguns aspectos nossos que possam ser negativos. Fazendo
com que as consumidoras se identifiquem mas não se sintam criticadas. Além disso, as situações
são transversais à maioria das mulheres e não apenas focadas na adolescência, não excluindo as
atuais consumidoras da marca.

9. CASE FENALAC

10. Fenalac
CONTEXTO
A Fenalac é uma associação nacional dos produtores de leite que tem como objetivo defender os
direitos e interesses do setor, ou seja: incentivar o consumo de leite.
Reconhecida nacionalmente, ela representa 75% do mercado e é símbolo de confiança. Em geral,
sua comunicação transmite os benefícios e vitaminas de maneira emocional e carinhosa.
PROBLEMA
Apesar dos consumidores reconhecerem seu valor nutricional, o leite líquido e os seus benefícios
estão sendo banalizados. Ele afastou-se gradualmente da dieta alimentar dos portugueses.
Principalmente devido ao aumento do número de produtos que, supostamente, substituem o
leite. Esses produtos são, principalmente, voltados para crianças, ex: Kinder Ovo, picolés,
bolinhos. Portanto o afastamento, está ainda mais forte na fase mais importante do
desenvolvimento de uma pessoa.
- Evitar transferência de consumidores de leite para outras categorias de mercado;
- Informar os consumidores sobre os benefícios do leite.

11. Fenalac
TARGET
Crianças dos 8 aos 13 anos, todas as classes. Seu passatempo favorito é brincar, mas
(principalmente as meninas) já começam a imitar atitudes mais adultas de seus pais e ídolos.
O QUE DESCOBRIMOS
A verdade é que para as crianças “Beber leite não é fixe* ”. Muito menos podemos convencê-las a
tomar leite dizendo que é saudável ou porque tem a Vitamina X, Y ou Z.
Atualmente, a relação entre Fenalac e esse target é de “conselheiro”: utilizam sempre a figura
materna e/ou paterna a incutir aos filhos o consumo de leite, mesmo que de maneira lúdica.
Por isso, pretende-se alterar a atitude em relação ao leite, tornando-o parte de um universo
divertido para as crianças. Deixando de falar como conselheiros, (de cima para para baixo) e
passando a falar como amigos ( no mesmo "plano").
CONCEITO
Coolness of Milk
* Fixe é uma expressão portuguesa, utilizada principalmente pelos jovens, que tem significado similar a
“legal” ou “cool”.

12. Fenalac
CRIAÇÃO
Círculos separados + conjunto
Revista - aplicação especial
FEEDBACK: A criação captou bem o conceito. A execução interativa instiga a curiosidade das
crianças, fazendo com que elas se divirtam enquanto recebem a mensagem. Apesar de cair no clichê
do uso de personalidades, o famoso jogador de futebol é, de fato, muito bem visto junto ao target.
Sendo o exemplo perfeito de uma pessoa fixe /cool neste universo.

13. CASE RAMIREZ

14. Ramirez
CONTEXTO
Conservas Ramirez é um dos principais nomes do mercado de conservas de peixe. Com mais de
140 anos de tradição, foi a primeira marca a comercializar conservas em Portugal e uma das
primeiras do mundo.
A marca anuncia pouco, com uma pequena, porém constante presença na imprensa. Suas últimas
campanhas para TV focavam na versatilidade do produto.
PROBLEMA
Os três principais produtos comercializados em conserva são: Sardinha, Atum e Cavala.
Atualmente, Ramirez é líder do segmento de Sardinha e 2°lugar no de Atum, perdendo para o
líder Bom Petisco.
Porém, os três principais players totalizam apenas 29% do volume de vendas, enquanto as marcas
de distribuição* chegaram a 54 %.
* Marcas de distribuição são as marcas vendidas pelas grandes redes de supermercados(ex: Pingo Doce,
Continente) como marcas próprias, em geral com um preço inferior aos produtos do mesmo segmento.

15. Ramirez
Afim de entender melhor como o povo português enxerga a categoria
em que a marca se encontra, realizei pesquisas e conversei com pessoas
de todas as idades, em restaurantes, praças e supermercados na região
de Lisboa. Além de questionário realizado pela internet.
PERCEPÇÕES
“O reflexo do luar sobre o mar, quando estavam a tirar as redes, ver as sardinhas a
saltar que parecem canudos de prata... era um espetáculo lindo de se ver...”
(senhora de 60 anos)
“ (minha filha).. não tem as memórias que lhe tenha passado pelas mãos, mas nós
fomos contando aos nossos filhos e inclusive aos nossos netos, as nossas origens.”
(senhora de 50 anos)
“Agora até o peixe anda triste com a situação do país..”
(homem de 40 anos)
“(Ramirez) É boa, é antiga..”
(mulher de 30 anos)
“(conservas) Não é igual, mas é sardinha...”
(homem de 35 anos)
“(conservas) Vejo como ingrediente que se tem em casa
para quando não há mais nada.”
(jovem de 21 anos)

16. Ramirez
TARGET
Mulheres ativas e urbanas, 27 - 37 anos das classes AB, C1 e C2. Boa parte do seu tempo é
ocupado por tarefas profissionais e o pouco que sobra, investem no lazer e na família. Por isso,
estão naturalmente receptivas a tudo que lhes facilite a vida. Contudo, não abrem mão de
alimentos de qualidade.
O QUE DESCOBRIMOS
O povo português preza muito suas origens. A indústria portuguesa de conservas de peixe já foi
sinônimo de orgulho nacional e Ramirez é um dos principais responsáveis por isso.
Apesar de ser líder, a marca está ficando envelhecida na mente dos consumidores, principalmente
dos mais jovens. É necessário resgatar a marca na mente dos portugueses para reverter a lógica
de uma categoria price oriented, afim de retomar as vendas que vem se perdendo nos últimos
anos.
obs: A conveniência de um produto enlatado é muito conhecida, portanto, redundante de ser
comunicada. Além disso, é uma característica inerente a qualquer marca de conserva.
INSIGHT
Em um país com forte tradição no mar, comer um bom peixe português é um regresso às
origens, a um lugar e a um tempo onde se foi feliz.
CONCEITO
A latinha com que tudo começou.

17. POR ONDE ANDEI