Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS PADRE ARNALDO JANSSEN
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING
NO CENÁRIO CORPORATIVO
Bruno Ribeiro Lamas
Belo Horizonte
2012

BRUNO RIBEIRO LAMAS
APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING
NO CENÁRIO CORPORATIVO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Ciências
Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de
Belo Horizonte, como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Warley Dias Valle
Belo Horizonte
2012

Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso “Aplicabilidade do Neuromarketing no
Cenário Corporativo” apresentado ao Curso de Graduação em Administração
da Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de autoria de
Bruno Ribeiro Lamas, aprovado pela Banca Examinadora constituída pelos
seguintes professores:
Prof. Warley Dias Valle – Faculdade Arnaldo Janssen
(Orientador)
Prof. Eduardo Madeira Marques – Faculdade Arnaldo Janssen
Belo Horizonte, 15 de dezembro de 2012.

Dedico este estudo à minha família,
que me ensina a urgência do afeto.
E aos meus amigos, que me tornam
a vida melhor e mais feliz.

AGRADECIMENTOS
Ao Professor Warley Dias Valle, pelo apoio, orientação, crítica e motivação
constantes, que me permitiram redigir este estudo. Exemplo de professor,
trouxe um novo significado à palavra “orientador”.
À Professora Dr.ª Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranhão, que
desde o início acreditou em mim, e na viabilização desta investigação,
contribuindo com sugestões e compartilhando materiais.
À Família Lamas, valoroso pilar da minha formação, que dedicou seus ouvidos
atentos, seus olhares afetuosos e suas palavras de incentivo antes, durante e
após a redação destas páginas.
À companhia generosa de amigos e colegas, que dedicaram apoio, presença e
fé, convergindo vibrações para que eu concluísse esta tarefa.
À todos aqueles que contribuíram, direta ou indiretamente, para a concepção
deste material.
Consagro agradecimento, sobretudo, ao presente divino que é a minha vida,
possibilidade infinita de existência, que me arrebata, extasia e engrandece.

“Aonde as mãos vão, os olhos já foram.
Aonde os olhos foram, a mente havia flutuado.
Onde a mente havia flutuado, para ali fora a emoção.
Onde há emoção, para ali vai a vida”.
BHARATA (200 a. C.)

LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho
de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais
Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012.
RESUMO
O presente material discorre acerca do neuromarketing, que se utiliza de
ferramentas da neurociência e da psicologia do consumo para compreender
melhor a mente do consumidor. Apesar de abordar um tema muito recente, a
proposta deste projeto de pesquisa é relacionar o arcabouço teórico dos
estudos de Martin Lindstrom e do Dr. A. K. Pradeep, a fim de analisar o
emprego de suas técnicas de forma prática e efetiva no ambiente corporativo,
especialmente no contexto brasileiro. Para tal, utilizou-se de pesquisa
exploratória de dados secundários, especialmente artigos acadêmicos
publicados no país, além de livros, entrevistas a estudiosos e periódicos.
Destaca-se a sofisticação tecnológica oriunda da neurociência e a
confiabilidade dos dados obtidos nas pesquisas, uma vez que consideram
necessidades e emoções inconscientes dos consumidores, ultrapassando a
barreira verbal das pesquisas quantitativas. Conclui-se que a perspectiva do
neuromarketing envolve a necessidade crescente das empresas em antever as
expectativas, mesmo as inconscientes, dos consumidores, estabelecendo
marcas, criando produtos e agregando serviços. Para tal, torna-se cada vez
mais necessário às empresas se atentar ao neuromarketing como ferramenta
para criar e consolidar o relacionamento com o cliente.
Palavras-chave: Neuromarketing, neurociência, marketing, consumo,
Lindstrom, Pradeep.

LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho
de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais
Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012.
ABSTRACT
This material talks about neuromarketing, which uses tools of neuroscience and
psychology of consumption to better understand the mind of the customer.
While addressing a very recent issue, the aim of this research project is to
relate the theoretical studies of Martin Lindstrom and Dr. A. K. Pradeep, to
analyze the use of their techniques in a practical and effective in the corporate
environment, especially in the Brazilian context. To this end, we used an
exploratory research of secondary data, especially academic articles published
in the country, as well as books, journals and interviews with scholars. We
highlight the technological sophistication derived from neuroscience and
reliability of the data obtained in the polls, since they consider the needs of
consumers and unconscious emotions, overcoming the barrier of verbal
quantitative research. We conclude that the prospect of neuromarketing
involves the growing need of companies to foresee the expectations, even
unconscious, customers, establishing brands, creating products and services
adding. To do so, it becomes increasingly necessary for companies to be aware
neuromarketing as a tool to consolidate the customer relationship.
Key-words: Neuromarketing, neuroscience, marketing, consumption,
Lindstrom, Pradeep.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Pirâmide de Maslow..........................................................................19
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra.....................20
Figura 3: A mente do mercado.........................................................................24
Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol.............................35
Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero.............36
Figura 6: Cervejas Corona com limão..............................................................38
Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute...............39
Figura 8: Anúncio de Lamisil.............................................................................40
Figura 9: Logo da marca Windows...................................................................42
Figura 10: Campanha da marca Tom Ford.......................................................43
Figura 11: Parâmetros Neurométricos..............................................................44
Figura 12: Núcleo da Estr. da Essência da Marca e Dimensões Exteriores....46
Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância...............................................49
Figura 14: Caixa de leite da brasileira Itambé..................................................51
Figura 15: A tipografia da Coca-Cola...............................................................51
Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa....................53
Figura 17: Verificação de movimentos oculares...............................................54
Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan....................................50
Figura 19: Embalagem do Leite Condensado Moça........................................61
Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza...............................................62
Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê.....................63
Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa...............................64
Figure 23: Rótulo da água mineral Crystal.......................................................64

LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing................32
Quadro 2: Categorização de experimentos de neuromarketing.......................33

LISTA DE ABREVIATURAS
2-DG – 2-desoxiglicose
COPPE UFRJ – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa
de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro
EEE – Estrutura da Essência da Marca
EEG – Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution
Electroencephalography)
FDOT – Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic
Toography)
FMRI – Imagem por ressonância magnética funcional
GSR – Método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response)
PET – Positron Emission Tomography

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................. 13
1.1 Problema de pesquisa ............................................................................ 13
1.2 Objetivo geral.......................................................................................... 13
1.3 Objetivos específicos .............................................................................. 13
1.4 Justificativa ............................................................................................. 14
2. REFERENCIAL TÉORICO........................................................................... 18
2.1 Necessidades humanas.......................................................................... 18
2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra ........................... 19
2.2.1 Fatores culturais ............................................................................... 19
2.2.2 Fatores sociais.................................................................................. 20
2.2.3 Fatores pessoais............................................................................... 21
2.2.4 Fatores psicológicos ......................................................................... 21
2.3 Processo de tomada de decisão de compra ........................................... 23
2.4 Definindo Neuromarketing ...................................................................... 25
2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing............................... 26
2.6 Tecnologia da Neurociência.................................................................... 27
2.7 Áreas de estudo...................................................................................... 28
2.8. Abordagens teóricas analisadas ............................................................ 33
2.8.1 Martin Lindstrom (2009).................................................................... 33
2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012) ................................................................. 42

3. METODOLOGIA........................................................................................... 54
3.1 Tipo de pesquisa..................................................................................... 54
3.1.1 Quanto aos fins................................................................................. 54
3.1.2 Quanto aos meios............................................................................. 54
3.2 Campo teórico......................................................................................... 54
3.3 Limitações da pesquisa........................................................................... 55
4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS ................................................ 56
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 58
6. REFERÊNCIAS............................................................................................ 66

13
1. INTRODUÇÃO
O neuromarketing é resultado da interseção entre conceitos da psicologia do
consumo e técnicas da neurociência para servir aos interesses do marketing.
Pode ser definido como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar
e entender o comportamento humano em sua relação com o mercado e o
marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN apud ALMEIDA, 2010).
Embora os estudos acerca do tema ainda estejam em fase inicial, sua
perspectiva é promissora, visto que, através do mapeamento de áreas do
cérebro, com a aplicação de técnicas da neurociência, os desejos e emoções
inconscientes do consumidor podem ser identificados e analisados. Para
Lindstrom (2010), “graças ao maior conhecimento do cérebro e das regiões
associadas a alguns tipos de pensamento, capta-se emoções que as pessoas
não conseguem expressar verbalmente”.
1.1 Problema de pesquisa
O presente material se propõe a apresentar conceitos e métodos
desenvolvidos até então pelo neuromarketing, buscando relacioná-los a uma
aplicação prática na área de marketing. É pertinente, portanto, a questão: sob a
perspectiva do neuromarketing, que ações ou abordagens podem ser
empregadas assertivamente no âmbito mercadológico?
1.2 Objetivo geral
Recomendar, demonstrando técnicas do neuromarketing, ações ou abordagens
que possam ser empregadas assertivamente na área do marketing.
1.3 Objetivos específicos
 Disseminar o conceito de neuromarketing, até então pouco explorado no
ambiente acadêmico;

14
 Apresentar e comparar as correntes teóricas de Martin Lindstrom e do
Dr. A. K. Pradeep acerca do neuromarketing;
 Apresentar exemplos da aplicação do neuromarketing empregados nas
empresas por seus departamentos de marketing;
 Verificar a aplicabilidade de algumas técnicas, com interesse em seu
emprego no âmbito do marketing;
 Recomendar para empresas a aplicação do neuromarketing na área
mercadológica.
1.4 Justificativa
As disputas de mercado entre empresas de diversos segmentos se configuram
progressivamente acirradas. Já o consumidor, por sua vez, torna-se mais
exigente à medida que obtém mais informação e poder de compra. Também a
evolução de tecnologias da informação contribuem para otimizar as transações,
gerando dados e retornos mais rápidos, que demandam maior agilidade nas
decisões comerciais.
O consumo é prática essencial na esfera social, estando presente tanto em
atitudes simples e corriqueiras, como vestir-se e alimentar-se, quanto nas
ações de compras mais planejadas, em que ocorre pesquisa e comparação
entre ofertantes, como é caso da aquisição de um imóvel.
O propósito do marketing, segundo Kotler (2000), consiste em “satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes-alvo”. Já o campo do comportamento do
consumidor “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências” a fim de
atender a tais necessidades e desejos (KOTLER, 2000).
Diversos institutos de pesquisa, como o Nielsen1
, publicaram que mais de dois
terços dos lançamentos de produtos fracassam. Nessas situações, além de
1
NIELSEN Brasil. Desenvolvimento de Novos Produtos. Disponível em:
< http://br.nielsen.com/products/crs_newproduct.shtml > Acesso em 21 out. 2011.

15
altos custos de oportunidade, há a eventual mácula da marca diante do
mercado. Verifica-se, portanto, que prever o comportamento do consumidor,
reconhecer o que lhe representa valor e adequar um produto ou serviço à sua
expectativa não são tarefas fáceis.
Para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais
de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências
pessoais e grupais que afetam suas decisões, e como essas decisões são
tomadas, de forma que possam não apenas identificar o público-alvo, como,
principalmente, saber como e onde alcançá-lo.
KANUK; SCHIFFMAN, 2000.
Compreender as motivações dos consumidores para a escolha de um produto
em detrimento de outro, ou analisar sua sensibilidade para determinadas
publicidades, bem como sua simpatia ou rejeição por determinadas marcas não
são tarefas fáceis, dada a subjetividade que caracteriza esse terreno, já que os
clientes podem agir de forma diferente do que afirmaram serem suas crenças,
hábitos e comportamentos.
Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter
consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a
influências que façam com que mudem de ideia no último minuto.
KOTLER, 2000, p. 182.
O avanço da neurociência nos estudos sobre o funcionamento do cérebro
humano permitiu, no fim da década de 1990, durante as pesquisas do
professor Gerry Zaltman2
, análises acerca de respostas mentais a
determinados estímulos externos. Desde então, os estudos ganharam adeptos
em todo mundo, despertando interesse em diversificados meios. Essa nova
2
Gerry Zaltman é professor da Universidade de Harvard nos EUA e, na década de 1990,
realizou as primeiras experiências nos estudos de Neuromarketing. Zaltman coordenou no
Laboratório Mente do Mercado (Mind of the Market Laboratory) as primeiras experiências do
neuromarketing, em parceria com algumas empresas interessadas.

16
ciência se utiliza de ferramentas tecnológicas e conceitos da medicina do
cérebro para compreender melhor a mente dos consumidores. Tal análise
possibilita, portanto, uma ação mais efetiva do marketing desde o processo da
concepção de um produto ou serviço até a fidelização do cliente após sua
aquisição ou contratação.
Toda a cadeia de produção, desde o desenvolvimento do produto, até a
construção da embalagem, marca, e sua posterior veiculação publicitária, pode
ser analisada e aprimorada utilizando os métodos neurocientíficos.
Billy Nascimento3
(2010), em entrevista ao Instituto de Ciências
Biomédicas da UFRJ (ICB)4
.
É atribuída ao publicitário David Ogilvy5
, citação que revela um entrave ao
modelo tradicional de pesquisas de mercado, pois alerta que “as pessoas não
pensam em como elas se sentem, não dizem o que pensam, e não fazem o
que dizem que fazem”. O neuromarketing, por sua vez, ao se utilizar de
técnicas de neuroimagem, que identificam diretamente as áreas ativadas no
cérebro de clientes diante de determinados estímulos, apresenta resultados
mais fidedignos, pois retrata as “percepções e as respostas inconscientes”
(ZALTMAN, apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007), “fornecendo
importantes leituras desses pensamentos” (WALTER apud SOARES Neto;
ALEXANDRE, 2007). Os resultados obtidos possibilitam uma visão mais
abrangente, indo além dos dados de pesquisas tradicionais, estes limitados à
consciência e à verbalização, e considerando os elementos inconscientes.
3
Billy Nascimento é diretor executivo da ForeBrain, empresa residente na Incumbadora de
Empresas da COPPE-UFRJ, que oferece pesquisas de neuromarketing com base em análise
sensorial de produtos, de marcas, de efetividade publicitária e de embalagens. A empresa
considera elementos neuro-psico-fisiológicos, ou seja, avalia em suas pesquisas indicadores
como a atividade elétrica e metabólica do cérebro, a ativação de músculos faciais, os
batimentos cardíacos, a sudorese da pele, entre outros, detectando reações provocadas por
produtos, peças publicitárias, logomarcas ou embalagens.
4
Disponível em: <http://www.icb.ufrj.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=424&infoid=152>
Acesso em 12 out. 2011.
5
David Ogilvy (1911-1999) foi o publicitário fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores
empresas mundiais de publicidade e propaganda.

17
“Tanto o lado emocional quanto o racional devem fazer parte dos métodos de
pesquisa na análise do consumidor” (ZEV apud SOARES Neto; ALEXANDRE,
2007).
O neuromarketing se propõe facilitar a compreensão dos aspectos relativos às
preferências, aos gostos e às emoções dos consumidores, permitindo uma
verificação profunda dos fatores que podem desencadear a compra e, mais
que isso, a fidelização à determinada marca. Ora, logo, compreende-se sua
relevância na administração ao reconhecer sua aplicabilidade na análise do
processo de compra, matéria de interesse profissional no âmbito do marketing.
No Brasil, o neuromarketing ainda está sendo apresentado nos ambientes
acadêmico, corporativo e midiático – neste último, ainda sob a forma
especulativa. Por se configurar um tema novo, há limitados estudos e
publicações. Entretanto, o interesse acadêmico é claro, caracterizado pela
investigação do novo através da análise de suas técnicas e a crítica de seus
conceitos, a fim de apurar a validade de seus métodos.
Pode-se dizer que o interesse social, por sua vez, embora estimulado pela
curiosidade especulatória, pauta-se em corrente contrária, ainda reticente
sobre as questões éticas que permeiam o neuromarketing. Assim como muitos
outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram questões
polêmicas de cunho social, ético e legal, “o campo do neuromarketing está
atualmente gerando diversas discussões sobre a implicação das práticas dessa
nova área de pesquisa de mercado” (TOVINO apud ALMEIDA et al., 2010).
Grandes companhias, como montadoras de carros, indústrias de refrigerantes,
e empresas de varejo, utilizam-se de neurociência aplicada às suas estratégias
mercadológicas (LEE; MCCLURE e ZALTMAN apud SOARES Neto;
ALEXANDRE, 2007). Contudo, “os estudos realizados não têm seus detalhes
revelados, e as empresas contratantes não divulgam abertamente seus
procedimentos” (GONZAGA Jr., 2005) e os principais resultados, mas é fato
que a implementação tem crescido, o que ratifica a relevância desse tema.

18
2. REFERENCIAL TÉORICO
Para o desenvolvimento deste estudo, é preciso traçar uma breve linha teórica
sobre as necessidades humanas, o consumo e o comportamento e decisão de
compra do consumidor, a partir de suas características e motivações.
2.1 Necessidades humanas
Para Maslow (apud Kotler, 2000), as necessidades humanas são dispostas em
uma hierarquia, em grau decrescente quanto à urgência. Em sua ordem de
importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de
autorrealização. Ao satisfazer uma necessidade, ela deixa de ser urgente e o
indivíduo passa a buscar a próxima necessidade, conforme Figura 1, abaixo.
Figura 1: Pirâmide de Maslow. (KOTLER, 2000, p. 194).

19
2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra
Kotler (2000) afirma que “o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais e psicológicos, sendo que os
primeiros exercem maior e mais profunda influência”, seguindo determinadas
premissas e etapas.
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra. KOTLER (1998), adaptado.
2.2.1 Fatores culturais
Os fatores que mais exercem influência sobre os consumidores, de acordo com
Kotler e Keller (2006) são os fatores culturais, que são subdivididos em: cultura,
subcultura e classe social.
a) Cultura: O termo cultura se refere a todos os aspectos gerais da
realidade social. Santos (1994) define cultura como a maneira de
conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de
produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. No
âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que a cultura é o fator
determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Schiffman e Kanuk (2000) entendem cultura como a soma de todas as
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o

20
comportamento de consumo de determinada sociedade, que acaba
adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e
comportamentos por influência da vida familiar e de outras instituições.
b) Subcultura: Kotler (1998) descreve que as subculturas incluem as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Fornecem identificação mais específica e socialização para os seus
membros.
c) Classe social: Classes sociais são “divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares” (Kotler, 1998). Nesse sentido, concordam
Churchill e Peter (2000) que a distribuição da população brasileira em
classes sociais se dá em função da posse de bens de consumo
duráveis, grau de instrução do chefe da família e outros fatores, como a
presença de empregados domésticos. A classe social é um fator
determinante para diferenciar o comportamento de compra porque
consumidores de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas
diferentes e têm diferentes padrões de gastos e poupanças.
2.2.2 Fatores sociais
Kotler (2000) identifica que os indivíduos tendem a se influenciar por pessoas
próximas a eles, que constituem grupos de referências, exercendo “alguma
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma
pessoa” Kotler verifica também que as pessoas também são influenciadas por
grupos dos quais não pertencem, são os chamados grupos de aspiração –
aqueles aos quais a pessoa espera pertencer, ou grupos de dissociação –
aqueles aos quais a pessoa rejeita.
Há de se considerar como principal grupo de referência a família. Para Kotler
(2000), a família “é a mais importante organização de compra de produtos de
consumo na sociedade (...). Os membros da família constituem o grupo de
referência primário mais influente”. Existem dois grupos familiares, sendo o

21
primeiro chamado de família de orientação, que constitui de pais e irmãos, e o
segundo de família de procriação, ou seja, cônjuge e filhos.
2.2.3 Fatores pessoais
Os fatores pessoais que influenciam o processo de compra são, define Kotler
(2000), o estilo de vida, que consiste no “padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões”, representando ‘pessoa por
inteiro’ e atuando em sua interação com seu ambiente, e a personalidade, que
se refere a “características psicológicas distintas, que levam a reações
relativamente coerentes e contínuas no ambiente” (Kotler, 2000). Também se
acrescentam como fatores pessoais as projeções que o indivíduo tem sobre si
mesmo, definidas por Kotler (2000) como:
a) Autoimagem real: como a pessoa se vê
b) Autoimagem ideal: como a pessoa gostaria de se ver
c) Autoimagem em relação aos outros: como as pessoas pensam que os
outros a veem.
2.2.4 Fatores psicológicos
Os fatores psicológicos dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas
(pensamentos), conativas (comportamento) e efetivas (sentimentos) no
processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da
memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da
personalidade, e dos estilos de vida dos consumidores. “O consumidor é visto
isoladamente como tomador de decisões de acordo com suas características
psicológicas” (PINHEIRO et al., 2006).
De acordo com Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos
que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.

22
a) Motivação: Kotler (1998) define motivação como uma necessidade
que pressiona o indivíduo ao ponto de levá-lo a consumir. Para
Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força interna que impele os
indivíduos à ação e é produzida por um estado de tensão quando há
uma necessidade não satisfeita.
b) Percepção: Kotler (1998) afirma que “quando uma pessoa se encontra
motivada, está pronta para agir”. Schiffman e Kanuk (2000) definem
percepção como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza
e interpreta estímulos visando realizar uma ação”.
c) Aprendizagem: “Aprendizagem é o conjunto de mudanças no
comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”
(Kotler, 1998). Richers (1984) salienta que “o homem é capaz de
aprender e alterar os seus comportamentos pela ampla utilização de sua
experiência passada”. Essa definição se enquadra também no
comportamento de compra do consumidor.
d) Crenças e atitudes: O homem é dotado de razão e personalidade
única. Por isso, Kotler (1998) acredita que a crença é um pensamento
descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Já as atitudes colocam
as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.
Solomon (2002) acrescenta que uma atitude é duradoura porque tende a
persistir ao longo do tempo.
Freud (apud Kotler, 2000) reconhece, por sua vez, que “as forças psicológicas
que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e
que uma pessoa não pode entender completamente suas motivações”. Já
Zaltman (2003), apresenta-nos uma representação gráfica, conforme Figura 2,
abaixo, que demonstra os níveis consciente e subconsciente no processo de
compra. Vide que apenas uma parcela dos processos realizados, tanto pelos
consumidores, quanto pelos profissionais de mercado são conscientes e
verbalizados. A maior parte permanece no subconsciente, envolvida em
diversas variáveis que escapam à nossa racionalidade.

23
Figura 3: A mente do mercado (ZALTMAN, 2003, p. 4).
Pode-se sintetizar essas correntes de pensamento, que transitam entre o
comportamento padrão do consumidor e o caráter imprevisível do processo de
compra, como propõe Solomon:
Há muitas perspectivas sobre o comportamento do consumidor, mas as
orientações de pesquisas podem ser simplificadamente divididas em duas
abordagens: a perspectiva positivista enfatiza a objetividade da ciência e o
consumidor como indivíduo que toma decisões. De modo diferente, a
perspectiva interpretativista acentua o significado subjetivo da experiência
individual do consumidor e a ideia de que qualquer comportamento está sujeito
a múltiplas interpretações, em vez de uma única explicação.
Solomon (2002, p. 44).
2.3 Processo de tomada de decisão de compra
Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de
compra é preciso a existência de uma necessidade, a consciência desta
necessidade, o conhecimento do objeto que a pode satisfazer, o desejo de
satisfazê-la e a decisão por determinado produto.
No processo de tomada de decisão de compra do consumidor, existem seis
estágios, que vão do reconhecimento da necessidade até a avaliação das
alternativas pós-compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000):

24
1. Reconhecimento da necessidade: Neste estágio, a pessoa percebe
algum problema específico que a leva a pensar em consumir
determinado produto para suprir uma necessidade;
2. Busca por informação: Em seguida, o consumidor vai buscar
informações que o leve a tomar uma decisão. Existem dois tipos de
busca, interna e externa. Na primeira, o indivíduo busca informações da
sua memória. Se elas não forem suficientes para a tomada de decisão, o
indivíduo coleta informações referentes ao produto, vindos do ambiente,
ou seja, faz uma busca externa;
3. Identificação das necessidades pré-compra: Neste estágio o
consumidor identifica todos os produtos que podem servir para que ele
possa satisfazer suas necessidades e/ou desejos;
4. Avaliação das alternativas pré-compra: Após identificar todos os
produtos, é necessário avaliá-los para que o consumidor possa escolher
entre eles e decidir qual vai melhor satisfazê-lo.
5. Compra: Depois de avaliar todas as alternativas, o consumidor
provavelmente vai seguir uma das três características de compra:
planejada; parcialmente planejada; e não planejada (por impulso).
6. Avaliação das alternativas pós-compra: Após a compra e a utilização
do produto, o indivíduo procura respostas para saber se suas
expectativas e necessidades foram atendidas ou não, o que
proporcionaria sua satisfação ou insatisfação.
Kotler (2000) considera no processo de compra, de um modo geral, as etapas
de reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
O neuromarketing vem contribuir para a compreensão do processo de compra
em sua subjetividade, para atender às necessidades reais de consumo e para
consolidar a decisão em adquirir determinados produtos e serviços.

25
2.4 Definindo Neuromarketing
Diversas definições para o neuromarketing são correntes, mas todas
convergem na aplicação de técnicas da neurociência para compreender melhor
o comportamento do consumidor. Para Madan (apud ALMEIDA et al., 2010),
“neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares
da psicologia e neurociência com economia que objetiva estudar como o
cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de
marketing”. Astolfi et al. (apud ALMEIDA et al., 2010), por sua vez, caracteriza
o neuromarketing como “uso de ferramentas de neuroimageamento para
examinar o comportamento humano em jogos econômicos e tomadas de
decisão entre diferentes propagandas comerciais”. Ou seja, essa ciência tem o
fito de explicar “como a exposição a mensagens compostas por textos,
imagens e áudio conseguem gerar em um indivíduo interesse, preferência,
compra e recompra de determinados produtos.” (ALMEIDA et al., 2010).
Zaltman (apud SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007), destaca o uso do
neuromarketing por empresas renomadas, como o Citybank e a Disney, que
contemplam em seus estudos sobre consumidores distintas áreas do
conhecimento, como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia,
psicologia e sociologia. Já os estímulos aos sentidos têm especial destaque
nos estudos de Lindstrom (2010).
O neuromarketing pode ser considerado como um marco para o marketing,
pois agrega resultados mais verossimilhantes a pesquisas qualitativas, ao
considerar pensamentos e emoções inconscientes dos consumidores. Tais
resultados dessas pesquisas poderão embasar decisões mais assertivas das
empresas, traduzidas no sucesso do lançamento de produtos e no
fortalecimento de marcas no mercado. Para Soares Neto e Alexandre (2010),
“o neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de
marketing, institutos de pesquisa e, principalmente, agências de publicidade,
pois as informações precisas advindas dessa técnica permitirão testes das
estratégias ou anúncios comerciais”.

26
O neuromarketing se tornará a principal ferramenta de pesquisa das empresas,
ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o
futuro como nenhuma outra técnica jamais o fez, possibilitando a elaboração de
produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexão emocional com as
pessoas e evitando fracassos.
LINDSTROM (2010, p. 87, adaptado).
2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing
Contudo, “por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por
nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano.” (LINDSTROM, 2009, p.
15). Há controvérsias e polêmicas acerca de sua credibilidade, viabilidade de
aplicação das técnicas de neuroimagem, custo benefício, nível de resistência
dos profissionais envolvidos, e, principalmente, as questões éticas ao lidar com
informações sobre o que se passa na cabeça dos consumidores (SOARES
NETO; ALEXANDRE, 2007). Os limites éticos devem ser questionados.
Lindstrom (2010) indaga: “quão longe podem avançar essas pesquisas? Até
onde devem chegar?”, e pondera que “é importante que as pessoas estejam
atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que
as incomoda”.
A Commercial Alert, uma organização estadunidense destinada a denunciar
práticas ilegais e abusivas (GONZAGA Jr., 2005), apresentou ao Congresso
americano uma petição para por fim ao neuromarketing, alegando que “o
rastreamento cerebral existe para subjugar a mente e usá-la para obter ganhos
comerciais” (LINDSTROM, 2009). Entretanto, Lindstrom (2009) pondera que o
uso do neuromarketing pode ser benéfico não apenas às organizações, mas
também aos consumidores, uma vez que quanto mais interessadas as
empresas estiverem em corresponder aos desejos e necessidades
subconscientes dos clientes, mais produtos úteis e significativos elas
introduzirão no mercado. “Não significa implantar ideias no cérebro das
pessoas, ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já
está dentro da nossa cabeça – a nossa lógica do consumo”, destaca Lindstrom
(2009, p. 39).

27
Acredito que seja simplesmente uma ferramenta, como um martelo. Sim: nas
mãos erradas, um martelo pode ser usado para arrebentar a cabeça de
alguém, mas esse não é o seu propósito, e isso não significa que os martelos
devem ser banidos, confiscados ou proibidos. O mesmo vale para o
neuromarketing. Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos
ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos
confrontados por um produto ou marca, e que às vezes até nos ajuda a
desvendar métodos desleais usados por publicitários para nos seduzir e trair
sem que nem tenhamos conhecimento.
LINDSTROM (2009, p. 14).
Vale ressaltar que o uso do neuromarketing não proporciona certeza de
sucesso, pois depende da análise posterior dos resultados obtidos, bem como
das ações subsequentes no lançamento do produto, em conformidade com as
necessidades dos clientes. “A neurociência não pode fazer milagre e
transformar um produto ruim em campeão de vendas”. (NASCIMENTO, 2010).
2.6 Tecnologia da Neurociência
Outro aspecto intrínseco ao neuromarketing é o uso de tecnologia oriunda da
neurociência. O PET (Positron Emission Tomography), por exemplo,
proporciona imagens da atividade cerebral a partir de 2-DG (2-desoxiglicose)
radioativa na artéria carótida do paciente. A substância é rapidamente
absorvida pelo cérebro e, a medida em que a pessoa realiza alguma atividade,
como ler, ouvir uma música ou sentir um aroma, o PET indica as áreas em que
o fluxo sanguíneo é intensificado (RAICHLE apud SOARES Neto;
ALEXANDRE, 2010).
O uso da imagem por ressonância magnética funcional – fMRI – é o mais
frequente nas pesquisas de neuromarketing, por ser um método não invasivo
para acompanhar as atividades neurais (KENNING; PLASSMAN; BICKEL apud
SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). A técnica mais usual, segundo Zaltman
(apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010), é chamada BOLD (Blood Oxygen
Level Dependent), cuja premissa é de que o fluxo sanguíneo é mais intenso em
áreas de maior atividade cerebral. Pinel (apud SOARES, Neto; ALEXANDRE,

28
2010) apresenta as vantagens da fMRI em relação à PET, sendo elas: a) nada
é injetado no paciente; b) gera informações estruturais e funcionais na mesma
imagem; c) apresenta melhor resolução espacial; e d) pode produzir imagens
tridimensionais de atividades em todo o cérebro.
Há, também, outros testes realizados nos estudos de neuromarketing, como a
Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic Toography -
FDOT), o Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution
Electroencephalography – High Resolution EEG) e o método de Resposta
Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response - GSR). (ZALTMAN; LEE;
BRODERICK; CHAMBERLAIN apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010).
Esses estudos, em geral, concentram-se nas categorias de análise do
processo de decisão (BRAEUTIGAM et al.; MCCLURE et al.; YOON et al.;
LINDSTROM; STALLEN et al. apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010);
resposta afetiva sensorial, relativas a músicas e aromas (BLOOD et al;
GOTTFRIED et al.; O’DOHERTY apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010); e
memória sobre propagandas (IOANNIDES et al.; AMBLER et al.; ROSSITER et
al.; YOUNG apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010.
Lindstrom (2010) advoga que “o neuromarketing ajudará a entender as
necessidades do consumidor, possibilitando que elaboremos mensagens mais
relevantes e com maior conexão emocional com as pessoas”. Logo, pode-se
considerar que o neuromarketing representa uma inovação relevante não só
para os gestores, mas para a ciência da administração (SOARES Neto;
ALEXANDRE, 2010). Porém, há de se considerar que os resultados obtidos,
apesar da assertividade das ferramentas, dependem da interpretação e análise
dos profissionais envolvidos.
2.7 Áreas de estudo
A fim de permitir melhor visualização dos principais objetos de estudo de
neuromarketing e das técnicas de imageamento utilizadas, Almeida et al.
(2010) elaboraram o quadro reproduzido a seguir. Sobretudo, esse material

29
apresenta sinteticamente a evolução cronológica das teorias e a amplitude do
tema neuromarketing.
Verifica-se uma relação entre os objetos de estudo demonstrados no Quadro 1,
que podem ser agrupados em categorias, conforme o Quadro 2, também
elaborado por Almeida et al. (2010).

Autoria Ano Técnica Objeto de estudo
Zaltman, G.
1997
fMRI e
FDOT
Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa de mercado.
Blood, A. J. et al.
1999
PET
Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral relacionadas às respostas
afetivas à musica.
Knutson, B. et al.
2000
fMRI Examinas a atividade cerebral durante tarefas de recompensas monetárias.
Ioannides et al.
2000
MEG
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de
propagandas.
Ambler et al.
2000
MEG
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de
propagandas.
Rossiter et al.
2001
EEG
Analisar através do imageamento cerebral a influência de comerciais de TV em
determinadas cenas na memória de longo-termo.
Mccabe et al.
2001
fMRI
Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas pessoas através do
imageamento funcional.
Aharon et al.
2001
fMRI
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.
Braeutigam et al.
2001
MEG
A ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças entre escolhas
premeditadas e não-premeditadas no processo de decisão do consumidor.
Young, C.
2002
EEG
Analisar se momentos específicos de propagandas são primordialmente responsáveis
pelo desenvolvimento e conhecimento de marca.
Rilling et al.
2002
fMRI
Identificação da cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de
recompensa do cérebro.
Erk et al.
2002
fMRI Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos culturais (carros).
Gottfried;
O'Doherty; Dolan 2002
fMRI
Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao
homem.
Zaltman, G.
2003
fMRI e
FDOT
Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de
memorização e ativação cerebral.

Autoria Ano Técnica Objeto de estudo
Senior, C.
2003
fMRI
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.
O'Doherty el at.
2003
fMRI
Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa e
diferenças de modelos temporais na percepção de beleza.
Braeutigam et al.
2004
MEG
A ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças do processo de
decisão de consumidores do sexo masculino e feminino.
McClure et al.
2004
fMRI
Como a influência cultural pode modificar as preferências primárias no consumo de
bebidas (refrigerantes).
McClure et al.
2004
fMRI
Imageamento funcional nos sistemas cerebrais de valor imediato e as expectativas de
atraso nas recompensas financeiras.
Yoon et al.
2006
fMRI
Imageamento funcional na verificação da similaridade dos processos de julgamento de
pessoas e marcas.
Lindstrom, M.
2008
fMRI e
TEE
Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens sensuais; análise da atividade
cerebral e a exposição das mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro.
Stallen et al.
2009
fMRI
Imageamento funcional na análise do efeito da fama na memória do produto e na
intenção de compra.
Astolfi et al.
2009
EEG (HR)
Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma de alta resolução
durante observação de comerciais de TV.
Klucharev;
Smidts;
Fernandez
2010
fMRI
Imageamento funcional na análise dos mecanismos de persuasão através do "poder
dos especialistas".
Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010).

Categorias Autores Objeto de estudo
Knutson, B et al. Recompensas monetárias.
Aharon et al. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
Erk et al. Recompensa moduladas por objetos culturais (carros);
Senior, C. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial.
O' Doherty et al. Recompensa por percepção de beleza.
McClure et al. Recompensas financeiras e fatores temporais.
Mccabe et al. Processo de cooperação recíproco entre duas pessoas.
Rilling et al. Cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de recompensa.
Braeutigam et al.
Diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no processo de decisão
do consumidor.
Braeutigam et al. Diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo masculino e feminino.
McClure et al. Influência cultural na modificação das preferências primárias de consumo.
Yoon et al. Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e marcas.
Lindstrom, M.
Influência da decisão de consumo por exposição de imagens sensuais e mensagens
antitabagismo.
Stallen et al. Efeito da fama na memória do produto e na intenção de compra.
Blood, A. J. et al. Respostas afetivas à música.
Gottfried; O'Doherty; Dolan Identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem.
Ioannides et al. Exibição de propagandas.
Ambler et al. Exibição de propagandas.
Rossiter et al. Influência de comerciais de TV na memória de longo-termo
Young, C. Momentos específicos de propagandas no desenvolvimento e conhecimento de marca.
Zaltman, G.
Metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de
memorização.
Astolfi et al. Observação de comerciais de TV.
Klucharev;
Smidts; Fernandez
Quadro 2: Categorização por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010).
Persuasão Mecanismos de persuasão através do "poder dos especialistas".
Recompensa
Cooperação
social
Processo de
decisão
Resposta
afetiva
Memória

33
Para a construção desta exploração, tomaremos por referência o teórico Martin
Lindstrom6
, que realizou um dos maiores estudos sobre a análise cerebral
mediante exposição a estímulos sensoriais, legitimando seu discurso com a
teoria do Dr. A. K . Pradeep7
no processo de construção de marcas, branding.
Após a apresentação dessas abordagens teóricas, propõe-se analisar como
essas correntes podem ser aplicadas no ambiente mercadológico.
2.8. Abordagens teóricas analisadas
2.8.1 Martin Lindstrom (2009)
O dinamarquês Martin Lindstrom realizou uma série de experiências durante
três anos, envolvendo cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários,
pelo custo de aproximadamente US$ 7 milhões. A maioria dos participantes era
proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China. Com
base nos resultados dessa pesquisa pioneira na área da neurociência, Martin
Lindstrom, em sua obra A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o
que compramos (2003), desmistifica mitos e apresenta as variáveis envolvidas
no processo de compra, sob o olhar do neuromarketing. Entre os temas
abordados, destacam-se:
a) A importância do contexto em que é aplicado o merchandising para
melhor compreensão e absorção do conteúdo:
6
Martin Lindstrom é diretor-executivo e presidente da Lidstrom Company, um dos mais respeitados
“gurus” do marketing mundial, e presta serviços para grandes empresas, como McDonald’s Corporation,
Nestlé, Nokia e Microsoft. Publicou diversos livros sobre branding, sendo o mais recente A lógica do
consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos (2009), no qual trata do neuromarketing.
7
A. K. Pradeep é considerado, atualmente, o maior pesquisador de neuromarketing no mundo. É
fundador e diretor da NeuroFocus Inc. e realiza consultoria para grandes empresas internacionais, como
Microsoft, Google e CityBank.

34
Como exemplo, Lindstrom cita a publicidade das empresas Coca-Cola e Ford
que investiram, cada uma, US$26 milhões em patrocínio anual, no programa
de televisão norteamericano American Idol. A primeira fortaleceu sua
lembrança na mente dos clientes, enquanto a segunda reduziu sua
participação no mercado.
A Coca-Cola permeou 60% do tempo de duração do show, com copos
habilmente posicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e
paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola. A Ford, por outro lado,
simplesmente veiculou anúncios tradicionais, que não se intrometiam de forma
alguma no programa. Em outras palavras, a Coca-Cola estava completamente
integrada na narrativa (...). Para que o merchandising funcione o produto
precisa fazer sentido dentro da narrativa do programa.
LINDSTROM (2003, pgs. 51-3).
Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol.
Disponível em: <http://www.exhibitfiles.org.com>. Acesso em 08 dez 2012
b) A ativação dos neurônios-espelho em estratégias mercadológicas:
Os neurônios-espelho, descobertos por acaso na cidade de Parma, Itália, em
1992, estão localizados no sulco temporal superior. Esses neurônios são
responsáveis por acompanhar movimentos do corpo, produzidos por seres
humanos e animais, que envolvam objetos (como pegar uma noz, por
exemplo). Ou seja, quando vemos um indivíduo realizando alguma ação, como
tomar um sorvete, temos as mesmas áreas no cérebro ativadas que daquela
pessoa. A finalidade biológica e evolutiva desses neurônios é disseminar

35
informações rapidamente, como o uso de ferramentas, fogo, abrigo e
linguagem, entre outros; além de estimular a empatia humana. “É como se ver
e fazer fosse a mesma coisa”, sintetiza Lindstrom (2003).
Esse impulso natural que as pessoas têm em se espelhar em outras pessoas
pode ser utilizado pelo neuromarketing a partir dos neurônios-espelhos, como
demonstra Lindstrom a seguir:
Depois de caminhar pela seção de HDTV de 52 polegadas, você testa um novo
jogo de sucesso para Nitendo Wii chamado Guitar Hero 3: Legends of Rock,
que permite que os jogadores pendurem a guitarra de plástico no pescoço e
acompanhem canções como ‘Sunshine of Your Love’, do Cream; ‘Even Flow’,
do Pearl Jam; e ‘Paint It Black’, dos Rollings Stones. Você sempre quis ser um
astro do rock – sua guitarra Fender comprada há trinta anos está acumulando
poeira em casa – e essa é uma maneira rápida e sórdida de realizar a sua
fantasia. Embora seja apenas um jogo, você se sente como se fosse Mick
Jagger, Eric Clapton ou Eddie Vedder e, obviamente, acaba comprando um.
LINSTROM (2003, p. 59).
Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero.
Disponível em: <http://www.aeroforceone.com>. Acesso 20 nov 2012.
c) Uso de mensagens subliminares para potencializar a influência ao
cliente:
As mensagens subliminares são mensagens que estimulam um ou mais
sentidos – visão, audição, olfato, paladar e tato – de forma muito sutil, ou seja,
abaixo do nível de percepção consciente, fixando-se em nosso inconsciente.
Pode-se utilizar de cores, formas e aromas para associar a uma marca ou
produto, como neste exemplo ilustrado por Lindstrom:

36
Graças a proibições mundiais a anúncios de cigarro em televisões, revistas e
quase todas as outras mídias, as fabricantes de cigarros, dentre as quais a
Philip Morris, que produz o Marlboro (...), direcionam uma enorme porcentagem
de seu orçamento de marketing para esse tipo de exposição subliminar de
marcas. A Philip Morris, por exemplo, oferece aos donos de bar incentivos
financeiros para que eles encham seus estabelecimentos com esquemas
cromáticos, móveis especialmente projetados, cinzeiros, azulejos sugestivos
com formatos atraentes semelhantes a partes da logomarca do Marlboro e
outros símbolos sutis que, quando combinados, transmitem a própria essência
do Marlboro – sem sequer mencionar o nome da marca ou exibir a logomarca
em si. Essas ‘instalações’ ou ‘Hotéis Marlboro’, como são conhecidos no ramo,
geralmente consistem em salões cheios de confortáveis sofás forrados de
vermelho Marlboro posicionados em frente a televisores que ficam passando
cenas do Velho Oeste – com seus rústicos caubóis, cavalos galopantes,
amplos espaços abertos e imagens de poentes avermelhados projetados para
evocar a essência do icônico ‘Homem Marlboro’.
d) Rituais e superstições nos ajudam a criar ligações emocionais com as
marcas:
Os seres humanos desenvolvem determinadas ações que tragam a sensação
de conforto ou, pelo menos, a ilusão de controle. Lindstrom classifica rituais e
superstições como:
Ações não totalmente racionais e a crença de que é possível, de certa forma,
manipular o futuro ao adotar certos comportamentos, embora não haja
nenhuma relação causal evidente entre o comportamento e o resultado
esperado.
(LINDSTROM, 2003, p. 83).
Todas as civilizações estabelecem em sua cultura determinados rituais ou
superstições. Pode-se considerar que os rituais sejam, portanto, essenciais
para o estabelecimento da rotina, a sensação de segurança e o combate à
ansiedade. No âmbito mercadológico é importante considera-los, uma vez que
essas crenças e hábitos ajudam a diferenciar uma marca de outra, tendo o
cliente criado um vínculo emocional com a marca. Afirma Lindstrom que “em
um mundo inconstante e veloz, estamos todos buscando estabilidade e
familiaridade, e os rituais de produtos nos proporcionam a ilusão de conforto e
participação” e complementa “na maioria das vezes a compra de um produto é
mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente”
(LINDSTROM, 2003).

37
Como exemplo de uso de rituais e superstições que impulsionaram uma marca
no mercado consumidor, Lindstrom cita a cerveja Corona:
Figura 6: Cervejas Corona com limão.
Disponível em: <http://www.social-brain.com>.
Acesso em 20 nov 2012.
Duas cervejas estão a caminho, com duas
fatias de limão. Apertamos o limão e,
depois, o enfiamos no gargalo, inclinando
as garrafas até que as bolhas comecem a
fazer aquele barulhinho gostoso e tomamos
um gole (...). O ritual da Corona com limão
supostamente remonta a 1981, quando, em
uma aposta aleatória com um amigo, o
barman de um restaurante qualquer enfiou
uma fatia de limão no gargalo de uma
Corona só para ver se convencia outros
clientes a fazerem o mesmo.
(LINDSTROM, 2003, p. 82).
e) O consumo de uma marca pode ser fortalecido por pilares religiosos:
O autor advoga: “espiritualidade e branding estão intimamente ligados”
(LINDSTROM, 2003, p. 100) e sentencia que “os produtos de maior sucesso
são aqueles que têm mais em comum com as religiões” (LINDSTROM, 2003, p.
107).
Para Lindstrom, apesar de suas diferenças, todas as religiões têm em comum
dez pilares subjacentes à sua fundação: uma “sensação de pertencimento
quando está entre os usuários daquela marca”; “uma visão clara”, ou seja, a
missão daquela marca; o “poder sobre os inimigos”, a rixa entre Coca-Cola e
Pepsi, entre Visa e MasterCard, por exemplo (que “atrai fãs, estimula
controvérsia, cria lealdade e nos faz pensar e discutir”); o apelo sensorial
(“produtos e marcas evocam certos sentimentos e associações com base em

38
sua aparência, sensação ou aroma”), a narração de histórias (“toda marca de
sucesso está ligada a algumas histórias”); a grandiosidade (“para inspirar
sentimentos de admiração e deslumbramento”); o evangelismo (“o poder de ir
até novos seguidores e conquistá-los”); os símbolos (“à medida que o mercado
se torna mais e mais lotado, alguns ícones simples , mas poderosos, estão
ganhando cada vez mais força, criando uma linguagem global e instantânea”);
o mistério (“quanto mais mistério e intriga uma marca é capaz de cultivar, maior
é a probabilidade de nos agradar”) e o ritual (conforme visto no tópico anterior).
Esses mesmo elementos estão presentes em grandes marcas, como a Apple.
Por exemplo, podemos reconhecer que os clientes dessa marca detém a
sensação de pertencimento a um determinado grupo ao exibir a “maçã
mordida”, logomarca da empresa, e o apelo sensorial pode ser percebido pelo
típico toque sonoro do Iphone, bem como os peculiares fones brancos, símbolo
ostentado pelo Ipod.
Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute, onde Steve Jobs diz: "Agora todos
os seus dados estarão na nuvem" e uma mulher na plateia afima: "Eu sabia que Apple é uma religião!".
Tradução minha. Disponível em: <http://www.allaboutstevejobs.com>. Acesso em 20 nov 2012.
f) Utilizar marcadores somáticos para se fixar na mente do consumidor:
O cérebro humano é exposto a uma grande quantidade de estímulos visuais e
sonoros o tempo todo. São muitas as decisões realizadas todos os dias. Para

39
poupar energia, o cérebro acaba por tomar atalhos, escolhendo alternativas já
conhecidas, experimentadas e confiáveis. “Esses atalhos cerebrais têm um
outro nome: marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). A base lógica de
toda escolha que fazemos está alicerçada sobre as associações
desempenhadas durante toda uma vida do indivíduo, sem envolvimento
consciente. Diante de uma escolha, “o cérebro evoca e rastreia uma
quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções”; compactando-as em uma
reação rápida (LINDSTROM, 2003). É por esse motivo que o tempo para a
escolha de um produto, em detrimento de outro, acontece em um momento tão
breve. O autor afirma que “a maioria dos consumidores pensa em sua escolha
por dois segundos” e conclui: “quanto maior a coleção de marcadores
somáticos do nosso cérebro, maior o número de decisões de compra que
somos capazes de tomar. Na verdade, sem os marcadores somáticos, não
seríamos capazes de tomar decisão alguma” (LINDSTROM, 2003).
Para criar marcadores somáticos no cérebro do consumidor, o autor demonstra
que pode ser utilizado o humor, criando associações criativas entre elementos
diferentes, ou o medo. “Como os marcadores somáticos se baseiam em
experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar
alguns dos marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). Vide os exemplos a
seguir:
Figura 8: Anúncio de Lamisil.
Disponível em: <http://www.usermeds.com>.
Em um anúncio de Lamisil, uma pílula
usada para micoses nos pés, um duende
que parecia ter saído de um desenho
animado se aproximava de um pé,
levantava um dos dedões e se enfiava
debaixo dele, onde logo seus colegas se
juntavam a ele – quer dizer, até o dono do
pé tomar um Lamisil. Ao antropomorfizar os
germes de uma maneira humorística e
memorável, esse anúncio criou um
poderoso marcador somático que ligava a
marca a um poderoso combate aos
germes.

40
Também vi recentemente um anúncio da pasta de dentes Colgate que dizia
que ‘novas pesquisas científicas estão associando doenças periodontais
graves a outras enfermidades como cardiopatias, diabetes e derrames’.
Resumindo, escove os dentes com Colgate, senão você vai morrer!
g) Estímulo sensorial para criação de vínculo emocional com a marca:
Cada vez mais, nos ambientes urbanos, há uma enorme quantidade de
estímulos visuais, como folders, banners, panfletos, vídeos, merchandising e
comerciais, entre outros, oferecendo todo o tipo de produtos e serviços.
Entretanto, são poucos os que nos chamam a atenção, e menos ainda aqueles
dos quais conseguimos nos recordar ao final de um dia. “Hoje, estamos mais
sobrecarregados de estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos
mostraram que, quanto mais somos estimulados, maior a dificuldade para
captar nossa atenção” (LINDSTROM, 2003). Por esse motivo, o cérebro acaba
ignorando os estímulos visuais, e concentrando em outros, como olfato e
audição para obter experiências sensoriais.
Lindstrom recomenda o uso do branding sensorial, especialmente com o uso
do olfato: “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de reagir,
mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos”. (LINDSTROM,
2003). Além do olfato, as empresas podem aplicar essa forma de estratégia de
marketing estimulando o tato (“A sensação tátil de um produto desempenha um
papel importante na decisão de comprá-lo ou não” (LINDSTROM, 2003)); o
som (“O som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma
influência poderosa no nosso comportamento” (LINDSTROM, 2003)); e às
cores (“Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a
cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%”
(LINDSTROM, 2003)).
Para Lindstrom, as empresas podem potencializar esse branding sensorial
relacionando os sentidos, como a visão e a audição. “A atenção dos
consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um

41
produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente
reconhecível (...). Quando uma melodia ligada a uma marca e uma logomarca
conhecida são reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma
lembrança mais forte dela.” (LINDSTROM, 2003).
Figura 9: Logo da marca Windows. Disponível
em: <http://yeswegeek.blogspot.com.br>.
Acesso em 25 nov. 2012
Como exemplo de associação de
som e imagem que cria
reconhecimento da marca, podemos
citar a bandeira colorida e o tema
sonoro típicos do Windows.
h) O apelo sexual, a beleza extrema e as celebridades, ao contrário do que
se pensa, não atraem atenção de clientes:
Em nossa sociedade, a beleza é cada vez mais elevada a patamares de
perfeição inatingível, com mulheres impossíveis em paisagens deslumbrantes,
compondo um cenário de intangível sensualidade. Lindstrom defende que
“assim como o sexo, a beleza extrema ou celebridades desviam a nossa
atenção das informações cruciais em um anúncio” e sentencia “o sexo não
vende nada além de si mesmo” (LINDSTROM, 2003). O autor nomeia esse
desvio de atenção de Efeito Vampiro, quando o conteúdo excitante rouba a
atenção da verdadeira mensagem do anúncio.

42
Figura 10: A marca Tom Ford é conhecida por seu apelo sexual nas campanhas publicitárias. Nesta
imagem, anúncio de fragrância masculina. Disponível em: <http://www.mariannices.blogspot.com>.
O consumidor, cujo cérebro é bombardeado por essas imagens pouco críveis,
interpreta como mais confiável a mensagem transmitida por pessoas
semelhantes a ele. “Os consumidores gostam de ver – e estabelecer empatia
com – pessoas iguais a eles mesmos. Isso talvez explique por que uma das
tendências mais fortes nos comerciais hoje em dia seja a publicidade gerada
pelo consumidor – publicidade que permite que pessoas comuns participem de
uma campanha” (LINDSTROM, 2003).
É recomendável, portanto, estimular a participação e o envolvimento dos
consumidores para a divulgação do produto ou da marca. As opiniões de
pessoas ‘comuns’ soam mais sinceras e autênticas, garantindo maior adesão
do mercado consumidor. A imagem das empresas que divulgam as opiniões de
seus clientes e os retratam em suas campanhas publicitárias, é de uma
organização que se preocupa com o consumidor, valoriza sua capacidade de
escolha e respeita suas necessidades e opiniões.
2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012)
O indiano Dr. A. K. Pradeep consolidou a partir de diversas pesquisas no
Instituto NeuroFocus, estudos que abordam as principais áreas do
neuromarketing: marcas, produtos, embalagens, publicidade e marketing nos
pontos de venda. Entretanto, para evitar a superficialidade no que se refere à

43
abordagem muito densa teoricamente desse autor, exploraremos apenas
algumas das contribuições de Pradeep para a área, conforme a seguir.
a) Parâmetros Neurométricos
Pradeep estabeleceu parâmetros que medem determinadas variáveis no
cérebro de consumidores que, ao serem expostos a testes e pesquisas
neurológicos, convergem na avaliação da efetividade de uma marca, sendo
esses parâmetros:
 Parâmetros Neurométricos principais: medem a Atenção, o
Envolvimento Emocional e a Retenção na Memória;
 Parâmetros Neurométricos secundários: medem a Intenção de Compra /
Persuasão, a Novidade e a Percepção / Entendimento / Compreensão;
 Parâmetro Neurométrico resumido: Eficácia.
O Dr. A. K. Pradeep, entretanto, ressalta que esses parâmetros sofrem
constante verificação e atualização: “estamos sempre desenvolvendo novos
Parâmetros Neurométricos e novas metodologias” (PRADEEP, 2012).
Figura 11: Parâmetros Neurométricos (PRADEEP, 2012, p. 139).

44
A figura acima apresenta os Parâmetros Neurométricos estudados por
Pradeep. Vide que os três Parâmetros principais, que se relacionam com os
três Parâmetros secundários, convergem para o Parâmetro resumido, que
consiste na Eficácia da marca. Esses parâmetros permitem o acesso a
informações que, até então, não eram obtidas com o emprego de pesquisas
tradicionais.
Verifiquemos uma breve descrição, elaborada a partir dos estudos de Pradeep,
de cada um desses elementos que compõem os Parâmetros Neurométricos:
 Atenção: verificação das flutuações dos padrões da onda cerebral em
cada um dos momentos de exposição a um estímulo para detectar
precisamente que aspecto de uma mensagem publicitária despertou a
atenção de alguém;
 Envolvimento emocional: verificação da intensidade do envolvimento
emocional inconsciente despertado no indivíduo pelo estímulo
apresentado;
 Memória: identificação de marcadores da atividade de memorização
enquanto uma pessoa assiste a uma mensagem publicitária ou passa
por uma experiência de consumo;
 Intenção de compra / Persuasão: permite identificar com precisão o
poder geral de persuasão e os momentos do comercial que contribuem
mais, ou menos, para essa persuasão, desencadeando a intenção de
compra;
 Novidade: revela que partes da publicidade despertaram maior interesse
pelo seu caráter de novidade, tornando a experiência do produto ou
serviço mais atraente e promissora;
 Percepção / Entendimento / Compreensão: trata quanto da mensagem
exibida foi retida, processada e compreendida pelo indivíduo, permitindo
identificar se o conteúdo é claro ou não e por quê;
 Eficácia: como resultado da combinação de todos os parâmetros
anteriores, constitui o diferencial da marca, distinguindo-a das demais do
mercado e fixando-a na mente do consumidor.

45
b) Estrutura da essência da marca – neurobranding
O Dr. A. K. Pradeep estabeleceu, a partir de seus estudos do neuromarketing,
uma “estrutura explícita que opera tanto no nível subconsciente quanto no nível
consciente da mente humana” (PRADEEP, 2012). A finalidade da construção
dessa Estrutura é, define Pradeep, propiciar uma forma bastante concreta de
desenvolver paixão pela marca, de modo impetuoso e também extremamente
afetuoso. Essa Estrutura também pode ser usada para aferir a eficácia tanto
dos eventos patrocinados quanto dos porta-vozes das marcas. “A aplicação
dessa Estrutura no estágio inicial de uma campanha publicitária reforçará a
percepção da marca no mercado” (PRADEEP, 2012).
As sete dimensões da Estrutura da Essência da Marca compreendem o
espectro inteiro da experiência do consumidor com a marca. Elas
representam verdadeiramente a essência da sua marca – a estrutura
para a identidade e a presença da sua marca num mercado competitivo
(...). Embora inicialmente processe os atributos físicos simples da sua
marca, o cérebro rapidamente os classifica em categorias com base
em significados extraídos primeiramente das Emoções, Valores e
Benefícios da sua marca.
PRADEEP (2012, p. 161).
Figura 12: Núcleo da Estrutura da Essência da Marca e Dimensões Exteriores (PRADEEP, 2012, 161).
A Estrutura da Essência da Marca de Pradeep apresenta sete dimensões,
conforme figura abaixo, a saber:

46
 Forma: “É a manifestação física da marca” (PRADEEP, 2012), que cria
uma conexão mais tangível com o consumidor. Fazem parte dessa
dimensão os logotipos, a iconografia, o design e as fontes tipográficas
associadas à marca, que apresentam formato, tamanho, capacidade, cor
ou textura. A forma também pode incluir – além de elementos visuais –
elementos auditivos, como tom, melodia, timbre, ritmo e qualidades
harmônicas.
 Função: Correspondem às funções desempenhadas pela marca em
nosso cotidiano, de forma indispensável e exclusiva. “A exclusividade é
importante porque diferencia as funções da marca das funções mais
genéricas da categoria” (PRADEEP, 2012). Existem duas categorias de
funções: a funcionalidade específica, que é implementada pelo designer
do produto e verbalizada pelo consumidor com facilidade e eficácia.
Tratando-se de um carro, por exemplo, essas funções são transporte e
capacidade de carga. Há também a funcionalidade implícita que, embora
valiosa e indispensável ao consumidor, não é por ele verbalizada (seja
de forma intencional ou não). Para um casal com filhos, por exemplo, a
função de um aparelho de DVD num carro é silenciar os filhos durante o
trajeto percorrido, embora isso não seja verbalizado. Essa função,
embora não seja manifestada, é importante no momento de escolha do
produto.
 Sentimentos: “São as associações emocionais automáticas que
emergem quando se pensa na marca ou quando esta é mencionada”
(PRADEEP, 2012). A ativação dessas associações podem ocorrer por
meio dos ambientes apropriados nas lojas, da disposição das gôndolas,
das características positivas do produto e do modo de exposição dos
produtos. Pradeep preconiza que ao se explorar cenários emocionais
associados a marcas ou produtos, deve-se considerar seis categorias:
1. Sentimentos associados ao lugar, ao ambiente social e à ocasião em
que o produto / marca é usado;
2. Sentimentos associados ao ato de se preparar para usar o produto /
marca;

47
3. Sentimentos associados ao uso do produto / marca;
4. Sentimentos associados ao momento depois do uso do produto /
marca, ou seja, a satisfação remanescente;
5. Sentimentos associados ao contexto cultural mais amplo em que o
produto / marca desempenha um papel;
6. Sentimentos associados aos eventos ao vivo ou ao ciclo de vida em
que o produto / marca desempenha um papel.
 Valores: “Valores morais e sociais mais amplos aos quais a marca pode
estar ligada, seja de modo explícito ou implícito” (PRADEEP, 2012).
Quando uma marca está atrelada a valores profundos do consumidor, a
tendência de defesa da marca aumenta tanto nas redes sociais
próximas quanto nas virtuais. Há de se observar que alguns valores
resistem ao tempo, enquanto outros se tornam mais ou menos
relevantes em momentos diferentes. O Dr. A. K. Pradeep verifica que
esses valores podem ser categorizados em: pessoais, espirituais,
morais, comunitários, sociais, político-econômicos, filosóficos, históricos,
tradicionais, culturais, nacionais, ambientais, legais ou relacionados ao
ciclo de vida.
 Benefícios: “São as recompensas pessoalmente significativas que
esperamos receber ao usar a marca. São mais gerais e profundos que
as Funções” (PRADEEP, 2012). Os benefícios também podem ser
conscientes, explícitos e verbalizados, ou implícitos. Pradeep
estabelece, a partir de suas pesquisas, determinadas categorias de
benefícios que representam: beleza; realizações intelectuais;
atratividade sexual; modernidade e atualização; sucesso profissional e
financeiro; orgulho da família, de realizações pessoais, ou étnico;
exclusividade; e poder.
 Metáforas: A metáfora designa a ambição da marca, corporificando a
expectativa do consumidor em relação ao produto, que recebe essa
comunicação de modo consciente ou não. A metáfora precisa ser clara,
tangível e sistematicamente reforçada por meio de elementos do
produto, da embalagem e da comunicação. A aplicação do

48
neuromarketing permite avaliar se as associações metafóricas a
determinado produto / marca são válidas sob a perspectiva do
consumidor.
 Extensões: Pradeep (2012) verifica que um produto / marca pode sofrer
determinadas extensões, sendo possível incluir funcionalidades de
outras marcas, ou até mesmo substituí-las, bem como ampliar ocasiões
em que um produto é utilizado. “A extensão de uma marca tem maior
probabilidade de obter sucesso quando ela é facilmente processada por
seus consumidores, em vez de exigir que eles se ajustem às suas
associações implícitas para abrir espaço para novas extensões”, conclui,
Pradeep (2012).
c) Matriz de ressonância e dissonância
O objetivo dessa ferramenta é combinar os resultados de técnicas de
pesquisas tradicionais, que incluem sondagens e grupos de discussão, com os
estudos do neuromarketing. Enquanto o eixo X representa a eficácia
neurológica, inconsciente, o eixo Y traduz a eficácia articulada, consciente e
verbalizada pelos participantes.
Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância. (PRADEEP, 2012, p. 183).

49
O quadrante superior à direita, explica Pradeep, representa o maior nível de
resposta cognitiva, ou seja, maior eficácia neurológica e verbalizada,
ressoando, o conceito, nos níveis subconsciente e consciente. À esquerda
desse quadrante, estão os conceitos de eficácia verbalizada, mas que não
dispõe de eficácia neurológica. Já o quadrante inferior à direita representa o
oposto: baixa eficácia verbalizada, apesar de alta eficácia neurológica, ou seja,
a fixação do conteúdo ocorreu apenas no nível subconsciente. Por fim, o
quadrante inferior à esquerda representa baixos níveis de eficácia tanto
verbalizada quanto neurológica.
Cada quadrante corresponde a uma ação a ser tomada pela empresa quanto à
concepção da campanha: se necessário reajuste ou alerta para reformulação,
devido à falta de aceitação profunda genuína no consumidor, ou ainda, se
deverá ser evitado. O resultado mais positivo é a comprovação das eficácias
neurológica e verbalizada de uma comunicação de produto / marca.
Além de identificar conceitos de inovação, esse método de avaliação
de desempenho e criação de Parâmetros Neurométricos gerais para
inovação serve ainda a outro propósito crucial. Muitas vezes a
transformação do conceito em produto é imperfeita. Em outras
palavras, um grande e brilhante conceito acaba sendo privado de seu
brilho, suas características são distorcidas e seu objetivo é destruído
no processo de execução, quando o conceito se materializa como
produto ou serviço.
(PRADEEP, 2012, p. 182-3).
d) Estrutura de eficácia da embalagem
A Estrutura de Eficácia da Embalagem (EEE) “permite avaliar, do ponto de
vista neurocientífico, os elementos-chave que fazem a embalagem se destacar
e representar da melhor maneira o produto em seu interior” (PRADEEP, 2012).
A EEE verificada por Pradeep contribui para avaliar se um determinado produto
se sobressai na prateleira, se o consumidor está propenso a adquiri-lo e
mesmo se irá utilizá-lo. Determina-se como elementos individuais da EEE:
 Imagens e iconografia: “A escolha de imagens e iconografia é o fator que
exerce maior impacto no poder de destaque de uma embalagem no
nível subconsciente” (Pradeep, 2012). O autor recomenda o uso de

50
imagens que estimulem uma conexão emotiva, bem como imagens que
já tenham sido vistas anteriormente pelo consumidor, trazendo um “grau
de familiaridade implícita com a embalagem, mesmo que essa
familiaridade não seja percebida conscientemente” (Pradeep, 2012); ou
ainda, imagens que façam referência às origens do produto, como por
exemplo, as imagens de vacas nas caixas de leite.
Figura 14: Caixa de leite da brasileira
Itambé, que apresenta uma vaca como
'mascote' da marca.
Disponível em:
<http://www.irmaosesteves.com.br/v
endas/image/data/mais%20imagens/
UHT%20itamb%C3%A9.jpg>.
 Estrutura da fonte: “Embalagens que exibem fontes interessantes,
originais ou ‘da moda’ transmitem uma noção de singularidade e uma
impressão sobre o produto” (Pradeep, 2012). Entretanto, o autor ressalta
que o “uso excessivo de fontes diferentes gera confusão, desviando a
atenção do consumidor e impedindo o seu envolvimento emocional”
(Pradeep, 2012).
Figura 15: “A letra distintiva da Coca-Cola é um excelente exemplo que expressa a
marca mesmo de longe” (Pradeep, 2012). Disponível em:
<http://autoracing.virgula.uol.com.br/wp-content/uploads/2012/08/coca-cola-logo350.jpg>.
Acesso em 06 dez 2012.

51
 Numerosidade: “Quando uma embalagem consiste de cinco grupos
distintos de imagem ou menos, seu processamento fica muito mais fácil
para o cérebro do que quando mais grupos estão presentes” (Pradeep,
2012), ou seja, quanto menor o número de imagens, melhor o
processamento pelo cérebro.
 Disposição espacial: “Colocar imagens do lado esquerdo e palavras do
lado direito é melhor para o processamento rápido do cérebro (...)”. Isso
ocorre porque, na maioria das pessoas, o lobo frontal esquerdo é a parte
do cérebro é especializada na interpretação semântica, enquanto a parte
o lobo frontal direito é especializado no processamento de imagens e
iconografia. “Essa disposição acelera o processamento e contribui para
uma impressão emocional positiva” (Pradeep, 2012).
 Cores: As cores, bem como a iluminação, provocam uma reação tácita à
embalagem. Há de se considerar, ainda, as diferenças de conotações
das cores em determinadas culturas, que também geram impactos
subconscientes.
 Formato: “Na medida em que o formato da embalagem desperta o
interesse do consumidor, o olhar dele percorre as curvas e principais
contornos (...) que representam maior novidade” (Pradeep, 2012). É
essencial, alega Pradeep, que as embalagens tenham características
próprias e originais que estimulem o contato tátil, especialmente
encaixando-se confortavelmente na mão, despertando, assim, o
interesse do consumidor devido à novidade, ao envolvimento emocional
e à atenção.

52
Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa, da empresa brasileira Lacta.
Disponível em:<http://smdsemiotica.blogspot.com.br/2011/05/embalagem.html>.
Acesso em: 06 dez 2012.
 Tamanho: Pradeep afirma que existe “uma profunda ligação
subconsciente entre tamanho, valor percebido e aceitabilidade de
preço”, ou seja, quanto mais alto o preço pago por um produto ou o valor
percebido, maior se espera que seja a embalagem. “Variar o tamanho
da embalagem dá espaço para a flexibilidade do preço”, conclui Pradeep
(2012).
 Interação de imagens e textos: Pradeep não recomenda sobrepor textos
a imagens interessantes, uma vez que o cérebro tende a ignorar as
palavras e fixar sua atenção e memória apenas á ilustração.
 Padrões de movimentos oculares: Pradeep preconiza que imagens,
iconografia, textos ou elementos da marca nas embalagens estimulem
os movimentos oculares no sentido horário, ou de dentro para fora, uma
vez que esses sentidos são mais eficazes para a percepção e memória.

53
Figura 17: Verificação de movimentos oculares. Disponível em:
<http://www.pequenoguru.com.br/2009/10/criancas-propaganda-e-neuromarketing/>. Acesso
em 04 dez 2012.
A Figura 17 relaciona dois tópicos apresentados por Pradeep: a interação de
imagens e textos e os padrões de movimentos oculares. As manchas na
imagem demonstram os focos de atenção ocular do observador. Quanto mais
escura a mancha, maior a atenção direcionada a um determinado ponto.
 Revelação do produto: Pradeep verificou que as embalagens que
permitem interação sensorial – estimulando através de visão, som,
sabor, cheiro ou tato – despertam mais atenção, emoção, intenção de
compra e sensação de novidade do que aqueles que ficam “escondidos”
em suas embalagens.
 Interação com o corredor: Pradeep (2012) verifica que a boa relação da
embalagem com a propaganda e com os expositores de produtos
(displays) ao seu redor é essencial para a eficácia.
 Congruência da mensagem: “A embalagem deve transmitir a essência
do produto e da marca para o consumidor por meio de uma declaração
explícita com palavras” (Pradeep, 2012), transmitindo sentimentos,
valores, benefícios e metáforas em relação ao produto / marca.

54
3. METODOLOGIA
3.1 Tipo de pesquisa
Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a taxionomia
apresentada por Vergara (1990), que a qualifica em relação a dois aspectos:
quanto aos fins e quanto aos meios.
3.1.1 Quanto aos fins
Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, pois elucida uma área que se
encontra atualmente em desenvolvimento, no chamado “estado da arte”, em
que ainda se tem pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
3.1.2 Quanto aos meios
Quanto aos meios, a pesquisa se caracteriza como bibliográfica, pois se
desenvolve com base em publicações literárias, acadêmicas, revistas e mídias
eletrônicas.
3.2 Campo teórico
Para realizar esta pesquisa, considera-se como campo teórico o estudo de
Martin Lindstrom, A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que
compramos (2009), um dos maiores estudos já realizados na área do
neuromarketing, que consiste na análise cerebral mediante exposição a
estímulos sensoriais e, para corroborar seu discurso, a teoria desenvolvida pelo
Dr. A. K . Pradeep no processo de construção de marcas, branding, publicada
em O cérebro consumista – Conheça os segredos mais bem guardados para
vender para a mente subconsciente (2012). A apresentação dessas correntes
teóricas se encontram nos tópicos 2.8.1 e 2.8.2 deste estudo.

55
3.3 Limitações da pesquisa
Como limitações dessa pesquisa, reconhece-se o caráter de novidade do tema;
a insustentabilidade de determinadas fontes, como a Internet, devido ao
excesso de informação especulativa; a dificuldade de acesso às organizações
contratantes e a falta de estudos técnicos comparativos; bem como a
dificuldade de rastreamento da prática sem conhecimento técnico prévio do
neuromarketing pelas empresas, além da não assimilação do tema no contexto
organizacional brasileiro, em geral.

56
4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS
As abordagens teóricas de Lindstrom (em A lógica do consumo, 2003) e
Pradeep (em O cérebro consumista, 2012) são complementares, sendo a
primeira mais direcionada para a exemplificação de casos de empresas
conhecidas, como a Coca-Cola, a Marlboro e a Apple, enquanto a segunda
apresenta, além disso, uma organização teórica e prática do neuromarketing
para diversos tipos de públicos.
Tanto Martin Lindstrom quanto o Dr. A. K. Pradeep demonstram nessas obras
a tendência mundial de relacionar recentes conhecimentos científicos da
neurociência com técnicas mercadológicas que envolvem desde a concepção
de um produto ou marca até a aferição do comportamento do consumidor após
a compra.
O neuromarketing tem sido preponderantemente usado por estudiosos e
gestores americanos e europeus e começa a se desenvolver no contexto
brasileiro. Em nosso país, ainda que determinadas empresas pratiquem o
neuromarketing, em geral, essa atuação não é feita de forma consciente e
técnica, mas sim de modo intuitivo.
Considerando-se todos os exemplos e ferramentas apresentados nas
abordagens teóricas demonstradas, pode-se sintetizar a percepção que norteia
as ações possibilitadas pelo neuromarketing ao se considerar que o cérebro
tende a optar pelo que lhe parece mais imediato e mais compensador.
Compreenda-se por imediato, qualquer elemento que torne a comunicação do
produto / marca mais clara, facilitando sua compreensão e evitando qualquer
esforço cognitivo que pareça demasiado ao cérebro – incluindo os aspectos
sensoriais da visão (cores atrativas), audição (sons agradáveis), olfato (aromas
envolventes), tato (texturas confortáveis) e paladar (sabores memoráveis) –,
bem como as informações sobre a praticidade de uso e funcionalidade e a
manifestação do público a quem se propõe atender, estabelecendo um

57
contexto inteligível que envolva o consumidor com a mensagem desejada,
tornando inescapável a identidade do produto / marca.
Por compensador, compreenda-se que qualquer aquisição de um produto
precisa representar uma recompensa, um benefício, seja ele emocional,
envolvendo interação, memória afetiva ou cognição – através de movimento,
ironia ou ambiguidade, o que estimula novas conexões, atraindo a atenção do
consumidor e criando marcadores somáticos, ou seja, associações que se
fixam na mente do consumidor pela sua atratividade.
Quando a comunicação de uma marca é compreendida eficazmente pelo
cérebro, ela é retida na memória e absorvida na experiência emocional do
indivíduo, consolidando, assim, a intenção de compra. As empresas que
alcançam essa clareza no relacionamento com o consumidor atingem o
chamado produto ampliado, que consiste no nível de benefício percebido pelo
cliente, ou seja, a relação de motivos que ultrapassam as possibilidades
tangíveis e esperadas ao se adquirir um produto ou contratar um serviço.

58
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
De todas as descobertas que a neurociência pode proporcionar ao
mundo dos negócios, esta talvez seja a mais poderosa: a capacidade
de entender de que maneira o consumidor verdadeiramente se conecta
a vários conceitos ligados à marca no nível subconsciente profundo.
PRADEEP (2012, p. 152).
A perspectiva do neuromarketing envolve a necessidade crescente das
empresas em antever as expectativas, mesmo as inconscientes, dos
consumidores, estabelecendo marcas, criando produtos e agregando serviços.
Para tal, torna-se cada vez mais necessário às empresas se atentar ao
neuromarketing como ferramenta para a consolidação do relacionamento com
o consumidor.
Embora o neuromarketing ainda esteja sendo inserido no contexto
mercadológico brasileiro, verifica-se algumas ocorrências da exploração de
suas ferramentas em nosso país, exemplificadas a seguir. Ressalta-se,
entretanto, que, como as empresas envolvidas com a implementação de
estratégias do neuromarketing normalmente não divulgam suas ações e
resultados, os exemplos a seguir consistem em percepções pessoais, estando
sujeitos a comprovação.
a) Exemplo 1: Campanha “A Maldição do Pônei”; empresa Nissan
Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan em 2011.

59
“Você quer uma picape que tenha a potência de cavalos ou pôneis?” e
“Escolha um carro com cavalos de verdade...” são frases da campanha para o
lançamento da Picape Frontier, que apresentava pôneis coloridos cantando
entre arco-íris e corações sob o capô de uma picape atolada. Os personagens
tinham nojo da lama, motivo pelo qual não tiravam a picape do atoleiro. A
campanha da Nissan, veiculada em 2011 na Internet pelo site YouTube8
tornou-se um vídeo viral9
, obtendo, até novembro de 2012, quase 15 milhões
de visualizações. A chamada “Maldição do Pônei” consistia na fixação do jingle
na mente dos consumidores – objetivo alcançado pela empresa.
A multinacional japonesa Nissan conseguiu desenvolver, através desta
campanha, a construção de marcadores somáticos, associando os “pôneis
malditos” ao desempenho ruim de um carro. Atraindo pela novidade e pela
emoção as vendas da empresa no Brasil, após a veiculação da campanha,
cresceram 81% em relação ao ano anterior, inclusive em outros modelos de
automóveis10
.
b) Exemplo 2: O design da embalagem do Leite Moça; empresa Nestlé
A empresa Nestlé desenvolveu em 2004 uma embalagem de design peculiar
para o seu produto mais vendido no Brasil: o tradicional Leite Condensado
Moça. A nova embalagem apresenta um formato sinuoso, que forma uma
“cintura” em redor da lata.
8
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU>. Acesso em 01 dez. 2012.
9
Vídeos virais são vídeos que adquirem muita circulação na Internet, alcançando grande popularidade e
obtendo milhares – e até milhões – de acessos.
10
Após Pôneis Malditos, vendas da Nissan crescem 81%. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/apos-poneis-malditos-vendas-da-nissan-crescem-81.>

60
Figura 19: Embalagem do Leite Condensado
Moça, desde 2004. Disponível em:
<http://terramagazine.terra.com.br/galerias/0,,
OI33873-EI6577-FI380156,00.html>. Acesso em
01 dez. 2012.
A embalagem desse produto da
Nestlé a diferencia de seus
concorrentes, apresenta novidade e
conforto ao tato e cria associação
emocional à cintura da própria
Moça, leiteira que representa a
marca.
c) Exemplo 3: Campanha Real Beleza; empresa Dove
A empresa Dove tem realizado a campanha Real Beleza, que motiva mulheres
do mundo todo a se aceitarem como são, independentemente de forma física,
sardas e rugas, entre outras insatisfações comuns à autoestima feminina. A
campanha retrata mulheres comuns que se apresentam seguras, satisfeitas e
sorridentes, frequentemente acompanhadas de outras mulheres. A
naturalidade com que as “imperfeições” físicas são apresentadas e aceitas
nesta iniciativa da Dove vai em corrente contrária ao padrão de beleza
estabelecido pela mídia, moda e publicidade, especialmente no Brasil.

61
Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza, da empresa Dove.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/reportagens/dove.jpg>.
O cérebro feminino é mais suscetível a estímulos emocionais e, através da
empatia, esta campanha ganha o interesse das mulheres em geral. O fato de
retratar mulheres comuns, ao invés de modelos e mulheres famosas, cria
simpatia e identificação nas consumidoras, conferindo veracidade ao discurso
da empresa. Além disso, ao apresentar mulheres agrupadas, conversando com
entusiasmo e demonstrando colaboração, aceitação e amizade, as
consumidoras tendem a aspirar fazer parte de um grupo semelhante, o que
desencadeia o interesse pela marca.
d) Exemplo 4: Vínculo Mamãe e Bebê; empresa Natura
A empresa brasileira Natura é um forte expoente do neuromarketing em nosso
país. Desenvolvendo ações que valorizam a cultura e os biomas nacionais, ela
trouxe um novo significado ao termo “todo dia” ao criar associações de uma
beleza cotidiana, natural e sensível. A marca conhece e consolida seu
relacionamento com os clientes, especialmente as mães, como veremos a
seguir.
A Natura oferece sessões de cinema, o CineMaterna, num projeto que atrai
mães e seus bebês de até 18 meses, pais e acompanhantes para salas de

62
cinema – em diversas cidades do Brasil – adaptadas com som reduzido,
trocador, ar condicionado suave e ambiente levemente iluminado. Após o filme,
segue-se um café com bate-papo. Também são disponibilizados pela Natura
programetes veiculados pela televisão em canal fechado, mas também
acessíveis no site da marca, que tratam do dia-a-dia de quatro mulheres com
seus filhos. Além disso, a marca trabalha amplamente o vínculo maternal com
a experiência de automassagem para as mães e massagem no bebê, incluindo
produtos especiais, um guia passo-a-passo e até mesmo uma trilha sonora
exclusiva.
Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê, da brasileira Natura. Disponível em:
<http://1.bp.blogspot.com/_4S1fbqhMzNw/TAvLZAn7xxI/AAAAAAAAAAc/Zp1pg05gvQw/S1600-
R/capa+blog.jpg >. Acesso em 06 dez 2012.
Essas ações da brasileira Natura promovem experiências sutis muito
satisfatórias às mães, contribuindo para autoestima, relaxamento e bem-estar
da mulher, e também a sua socialização com outras mães, que são
processadas pelo cérebro feminino, que apresenta especial sensibilidade à
inclusão e à clareza na comunicação e na utilidade do produto / marca. A
empresa trabalha a identificação de seus clientes com as situações
apresentadas e a vivência de experiências agradáveis com a marca, garantindo
sua satisfação e tornando seu relacionamento duradouro. Com o objetivo de
repetir essas experiências, cria-se hábitos e efetiva-se a fidelização.

63
e) Exemplo 5: Estímulos ao olfato nas sandálias Melissa; empresa
Grendene
A empresa brasileira Grendene utiliza em seus produtos, as sandálias
femininas de plástico Melissa, como estímulo ao olfato o peculiar aroma de
chiclete, para intensificar sua relação com a mente de suas clientes. Esse
apelo sensorial, diferencial da marca, está atrelado ao público da empresa, que
abrange desde crianças até mulheres jovens.
Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa.
Disponível em: <http://www.papermag.com/2010/03/kaight_melissa_pop-up.php>.
O consumidor da marca vivencia nas experiências sensoriais, desde o visual
colorido das sandálias até o inconfundível “cheirinho Melissa” e as consolida
como experiências emocionais, ligadas à autoestima, atitude e memória
afetiva.

64
f) Exemplo 6: Ritual associado á água mineral Crystal; empresa Coca-
Cola
A água mineral Crystal é um produto da linha Hidratação da Coca-Cola Brasil,
disponível em diversas versões para atender a um público que varia de 25 a 35
anos e valoriza uma vida ativa e saudável. Esse mesmo produto é vendido em
outros países do mundo com nomes diferentes para criar uma associação à
identidade nacional, mas sempre mantendo a tipologia que o associa à
empresa. No caso do produto brasileiro, o nome Crystal, escrito com Y, letra
tupi-guarani que significa água, traduz a ideia de uma água límpida, natural e
pura, que traga saúde e bem-estar.
Sobretudo, a embalagem desse produto está alinhada à preservação
ambiental, dada à sua composição e praticidade. A garrafa é flexível e, se
torcida após o consumo, reduz seu volume em 37%, o que facilita o transporte
e reciclagem do material. Para divulgar esse comportamento, a marca propõe
que, após o consumo, a garrafa seja torcida e, em seguida, seja feito um
pedido para “atrair coisas boas”.
Figura 23: Rótulo da água mineral Crystal.
Disponível em:
<http://embalagemsustentavel.com.br/2011/1
1/16/agua-crystal-torcida/>.
Ao estabelecer um ritual associado
à marca, a empresa estimula em
seus consumidores uma experiência
de bem-estar, estabilidade, ilusão
de conforto e sensação de
participação.

65
Todas as empresas, independentemente do ramo de atividade e do porte,
podem utilizar e se beneficiar do neuromarketing. Entretanto, devido aos altos
custos com equipamentos e profissionais especializados, a perspectiva é que
essa prática ainda se restringirá às empresas de grande porte. Cabe às
pequenas e médias empresas que desejam compreender e utilizar as
motivações inconscientes dos consumidores, o acompanhamento de
publicações na área – como as de Lindstrom e Pradeep – e de casos
comprovados para filtragem de informações e posterior aplicação em seus
contextos mercadológicos.
É certo, sobretudo, que o neuromarketing vem para colaborar com as
pesquisas tradicionais, complementando-as ao atingir níveis inconscientes
nunca antes estudados. Que a prática desses novos conhecimentos seja
pautada pela conduta ética na aferição das reais necessidades e expectativas
dos consumidores, verbalizadas ou não, permitindo que o mercado consumidor
possa orientar as ações das empresas, não o contrário.

66
6. REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Felipe C.; VALE, Alyne. O. ; GELEILATE, Maurício; GONZÁLEZ,
Norton. Neuromarketing: Indo além do tradicional comportamento do
consumidor. In: Congresso Virtual Brasileiro de Administração, 2010, São
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UFRJ. Neuromarketing: além da propaganda: entrevista NASCIMENTO, Billy.
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PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros.
Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2006.

67
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guardados para vender para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012.
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VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios em Administração, 4ª ed., São
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ZALTMAN, Gerald. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of
the Markets. Boston: Harvard Business Press, 2003.

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