La plateforme Google Adwords est en constante évolution. Chaque année, bon nombre de bonnes pratiques sont remises en question. 2018 ne fait pas exception. Ce que je vous propose ici c'est une méthode d'optimisation. On commence par les bases et on monte. La majorité des éléments est passée en revue : mots clés, groupes d'annonces, campagnes, enchères, machine learning, audiences, suivi des conversions et plus encore. Ces slides ont été présentées en conférence à Lausanne en janvier 2018. J'ai ajouté les commentaires pour que ce soit intelligible.

1. Bruno Guyot
Consultant indépendant en
tracking & performance digitale
Bruno-guyot.com
Janvier 2018

2. Les bases
Optims de niveau intermédiaire
Optims avancées
Aller chercher plus de reach
Faire tout fonctionner ensemble
Programme

3. Les Bases

4. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases
Vous n’aurez jamais
autant d’impact qu’en
fixant les fondamentaux

5. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Suivi des conversions

6. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Les Paramètres de campagne
Si vous ciblez uniquement des personnes en Suisse physiquement, attention au réglage.
Définissez un objectif à vos campagnes et mettez à jour la rotation des annonces (nouvelle interface)

7. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Le ciblage des mots clés
Le ciblage des mots clés est primordial. Sauf cas particuliers et exceptions, optez pour le ciblage large modifié
et laissez tomber les autres.

8. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Exclusion des termes de recherche
Au moins 50% de la valeur du travail d’optimisation réside dans ce travail de fourmis.
Tips : créez des listes d’exclusion au niveau du compte et gagnez en productivité au lieu d’exclure plusieurs
fois les mêmes termes dans plusieurs campagnes.

9. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Extensions d’annonces
Les extensions augmentent le CTR et pré-qualifient l’audience. Plus de CTR =
moins de CPC !
Tips : Certains ajustements et extensions ne sont disponibles que dans la
nouvelle interface. N’attendez pas d’être obligés de changer pour le faire.

10. Créer un compte Google Tag
ManagerLes Bases – Nombre d’annonces
Ayez un maximum de bonnes annonces dans vos groupes d’annonces. 3 (grand) minimum. Adwords utilise les
annonces différemment en 2018. Plus d’annonces = plus d’impressions.
Bonus : Aidez-vous de certains frameworks pour casser le syndrome de la feuille blanche.

11. Optims de niveau intermédiaire

12. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Structure du compte
• Eviter les groupes d’annonces fourre-tout
• Eviter les sur-segmentations inutiles
• Une campagne = 1 objectif et un budget
• Un groupe d’annonces = une intention de
recherche

13. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Funeling des requêtes
Maitrisez quel groupe d’annonce va diffuser. Assure qu’une personne va voir l’annonce la plus précise au cas
ou une recherche correspond à plusieurs groupes d’annonces.

14. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Ajustements d’enchères
Si vous gérez vos enchères manuellement, ajustez au maximum vos enchères avec tous les segments possibles
: zone, calendrier de diffusion, audiences, appareils, demographics. Si eCPC, ajustez seulement pour les
appareils (plus besoin sur le reste)

15. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Smart bidding
Mais en 2018, il faut du smart bidding. Seul pré-requis : trackez suffisamment de conversions

16. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Audiences
Existe-t-il des audiences ? Si oui sont elles correctement utilisées ? Exemple d’audiences (non exhaustifs) :
• Visiteurs (générique)
• Visiteurs (meilleurs)
• Vues de vidéos YT
• Micro-converteurs
• Macro-Converteurs
• Clients (Customer Match)
• Audiences similaires
• Plus besoin désormais de faire
plusieurs audiences selon le
timeframe, faites une audience
la plus longue possible
• Combinez et devenez un Jedi !

17. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Remarketing
Une fois les audiences créées, il faut les exploiter :
• RLSA
• Remarketing Display
• Remarketing Vidéo
• Remarketing dynamique
(advanced)

18. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims intermédiaires – Profiter au plus tôt des betas
Google fait évoluer Adwords sans cesse. La majorité des évolutions sont testées en beta avec un nombre limité
d’annonceurs. Se tenir informé et mettre en place ces betas donne souvent un avantage compétitif.

19. Optims avancées

20. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Apprendre plus vite
Evaluez l’intérêt des différentes micro conversions par rapport à la macro conversion, trackez celles qui valent
le coup et ajoutez les dans vos conversions Adwords.
Apprenez jusqu’à 5X plus vite ! Le temps c’est de l’argent pas vrai ?
4X plus de visiteurs avec panier que
de visiteurs avec commande. Ils
représentent 85% des commandes.
Attirer plus de comme eux ça vaut le
coup non ?
Valable pour toutes les industries !

21. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Ne plus s’arrêter aux prospects / Liaison CRM
Que se passent-ils quand 90% des prospects générés par Adwords ne deviennent pas client ? (commun). Il est
possible de boucler la boucle et de pouvoir optimiser les campagnes non plus pour les leads mais pour les clients.
• Intégration simplifiée entre Adwords et Salesforce
• Mais la même chose est possible avec n’importe quel CRM

22. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Ne plus s’arrêter aux appels / même principe
Que se passent-ils quand 90% des prospects sont réalisés par téléphone ?. La aussi, il est possible de boucler la
boucle et de pouvoir importer dans Adwords les appels qui ont transformé.
Tip : Une solution de call tracking compatible Google permet la même chose, encore plus facilement, pour toutes
les sources de trafic. Investissez maintenant dans le Call Tracking…

23. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Personnaliser les annonces dynamiquement
Grâce aux customizers, une annonce donnée devient différente en fonction du contexte (mot clé, position
Géographique de la personne, l’appareil qu’elle utilise, si elle appartient ou non à l’une de nos audiences).

24. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Ajuster les enchères selon la météo
Votre activité fluctue au rythme de la météo ? Alors ce doit être le cas de vos enchères. Cela vous donne un
avantage compétitif sur les concurrents qui ne le font pas encore.

25. Créer un compte Google Tag
ManagerOptims avancées – Optimiser les pages de destination
La page de destination est au moins 50% de l’équation. On ne peut pas optimiser des campagnes sérieusement
sans optimiser les pages de destination :
• Creez des landing pages spécifiques =>
• Testez les =>
• Améliorez sans cesse votre théorie client et améliorez vos messages =>

26. Aller chercher plus de reach

27. Créer un compte Google Tag
ManagerTrouver plus de reach – Trouver de nouveaux mots clés
Les mots clés restent la base du PPC. Plus on a de mots clés (pertinents off course) plus on a de reach. Et plus
on a de trafic à convertir. Trouver ces mots clés pertinents est donc primordial.

28. Créer un compte Google Tag
ManagerTrouver plus de reach – Trouver de nouveaux mots clés
Adwords propose 2 options gagner du temps sur la recherche (broad match & DSA). Avantage : vous attrapez
les 15% de nouvelles manières de rechercher quotidiennes.
Inconvénient : le temps gagné au début est perdu ensuite pour exclure tout ce qui n’est pas pertinent.

29. Créer un compte Google Tag
ManagerTrouver plus de reach – Utiliser la vidéo
• La vidéo est le format le plus impactant.
• Les CPV sont entre 10 et 100 fois moins chers que les CPC.
• Les vues de vidéo créent du Search.
• La vidéo est un outil de reciblage extraordinaire.
• Une vidéo donnent tout de suite plus de reach (Youtube,
réseaux sociaux notamment)
Tip : faites des vidéos Value Prop. C’est un asset business. Tout l’intérêt de faire faire sa vidéo par un
marketeur plutôt qu’un créateur de vidéo traditionnel. Ou au moins de les faire collaborer en pré-prod.

30. Faire tout fonctionner ensemble

31. Créer un compte Google Tag
ManagerFaire tout fonctionner ensemble
Adwords n'est qu'un des joueurs de l'équipe digitale. Le digital n'est qu'un joueur de l'équipe business.

32. Créer un compte Google Tag
ManagerFaire tout fonctionner ensemble
Utiliser chaque levier à l’étape ou il est le meilleur.
Coordonner les efforts/messages de manière à ce que chaque action sur une
plateforme profite aux autres.

33. Créer un compte Google Tag
ManagerFaire tout fonctionner ensemble
Ayant une vision d’aigle et orchestrez le big
picture :
• Utiliser les ciblages particuliers de
chaque plateforme pour amener du
trafic et le recibler sur les autres
plateformes.
• Utiliser le paid pour renseigner la
stratégie organique (valable pour toutes
les plateformes)

34. Merci pour votre intérêt