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Case Chambinho Young Lions, Bruno Cantarim

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Case Chambinho, Young Lions 2015.
Bruno Cantarim, categoria Planning.

Veröffentlicht in: Business
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Case Chambinho Young Lions, Bruno Cantarim

  1. 1. Fazer parte da volta de uma marca como Chambinho me fez ver na prática que há espaço para o novo mesmo quando se trata de uma marca tão conhecida. Já trabalhei com muitas marcas pequenas, muitas vezes sem o investimento necessário para pesquisar tudo que gostaria. Às vezes tudo o que você tem é um punhado de informações de mercado, opiniões do cliente e pressa. Sempre pressa. A pressa é inimiga, todo mundo sabe, e nessa hora não adianta fingir que sabe as respostas, porque lá na frente a conta vem. Chambinho voltou para cumprir uma função importante no portfólio Nestlé e precisava de velocidade. Dessa vez , não teríamos as informações que o cliente normalmente nos dava. E não era uma marca qualquer. Mesmo assim, a simplicidade e humildade de conversar com as pessoas para entender como elas se relacionavam com a marca transformou o brief. Levou a campanha para outro rumo. No fim do dia o que vale é a verdade sobre a relação das pessoas com a marca. E eu aprendi como é valioso não desistir dessa busca. Um job pra ficar no coração O que é bom fica no coração. Chambinho. Bruno Cantarim Planning
  2. 2. A Nestlé sofria pressão na categoria de Petit Suisse. Enfrentava o líder Danoninho, uma marca forte que investe pesado. E também uma série de marcas apostando em personagens licenciados, como Bob Esponja, Galinha Pintadinha e Turma da Mônica. Ninho era a marca Nestlé na briga pelas colheradas das crianças de 3 a 5 anos. Em um momento onde o resultado precisava acontecer rapidamente, a estratégia foi trazer de volta Chambinho. Uma marca querida e muito lembrada até hoje. Desafios de mercado, Chambinho como trunfo Pedido específico, job sem tempo e o medo do óbvio O briefing chegou na agência com pressa e praticamente resolvido na cabeça de todos. Seria uma campanha “Chambinho voltou”. Era como se tudo estivesse pronto, era só usar a música“Carinhoso”e dizer que Chambinho voltou. Pronto. Expectativa pelo resultado de vendas de um lado, prazo estourando do outro. Nesse cenário ninguém parecia muito interessado em entender o que havia mudado na marca. Aqueles foram os dias em que a música tocava sem parar no meu fone de ouvido. Assistia filmes antigos. “Meu coração, não sei porque...” martelava minha cabeça. Tinha que ter alguma coisa além do “voltei”. Talvez o resultado final do "eu voltei" não fosse tão ruim para a marca ou até para as vendas, mas incomodava saber que poderia haver alguma coisa mais verdadeira para dizer. As pessoas de hoje são diferentes do que eram nos anos 80, a infância tem outro significado. Tinha que ter algo que fizesse a marca ser mais relevante hoje. A gente não tinha muito tempo, recursos para fazer uma pesquisa mais estruturada e nem a abertura para levantar essa discussão. Era um ótimo momento para seguir a vida e deixar a coisa rolar, mas me propus a investigar, por conta, e ver se conseguia alguma coisa. Eu tinha uma ficha para apostar, então conversei muito com toda a equipe de planejamento para eliminar o que poderia atrapalhar. Em busca do novo
  3. 3. DECIDI INVESTIGAR A RELAÇÃO DA MÃE COM A INFÂNCIA E COM CHAMBINHO. A maioria das pessoas tem uma relação de carinho com a infância. É a fase mais ingênua, mais feliz e simples. Há também a sensação de que antigamente a infância era diferente, as crianças podiam sair na rua, brincar mais livremente. Tinha mais carinho nas relações. As crianças que comeram Chambinho nos anos 80 viveram essa infância e talvez pensassem assim. Montei um questionário e comecei a falar com o máximo de mães que pude. Soltei o questionário em grupos de mães no Facebook, enviei para mães que conhecia, pedi para amigos e amigas. Além disso, conversar com mães foi essencial para ver na minha frente o quanto esse assunto é poderoso e emociona. As pesquisas apontaram dois pontos importantes. Muitas mães trouxeram lembranças do passado e referências interessantes em suas respostas, mas uma delas conseguiu mostrar toda a sutileza e importância do assunto. Perguntei: "Como você deseja que seu filho se lembre da infância?". E ela resumiu todo o sentimento: “com saudades”. Entendemos que a mãe com quem queríamos conversar era a mãe que mima. Aquela mãe que está disposta a fazer o que for para ter momentos fofos e cheios de carinho com seus filhos. Se você conhece alguém assim sabe que esse tipo de mãe é bem diferente daquela mãe general, que controla tudo que o filho faz, quase como se estivesse treinando-o para o futuro. Nossa mãe era uma mãe de coração mole e estava pedindo para se emocionar. Também perguntamos como ela se lembrava de Chambinho e veio uma lembrança emblemática: "ficou na moda ser romântico". Elas querem que seus filhos lembrem da infância de forma memorável. As mães lembram de suas infâncias com um carinho e orgulho enormes. 1 2
  4. 4. Um insight novo, uma campanha diferente Assim chegamos ao brief que queríamos: "A MARCA SÍMBOLO DA DECLARAÇÃO DE AMOR, QUE FEZ PARTE DA INFÂNCIA DAS MAMÃES, AGORA VAI FAZER A INFÂNCIA DE SEUS FILHOS MEMORÁVEL". Diferente das mensagens e territórios que os concorrentes traziam, chegamos a um desenho de target único na categoria. Não estávamos trazendo Chambinho para as crianças, nossa conversa não era com elas. Não estávamos falando sobre a importância do brincar, que Danoninho falava com muito mais propriedade. Não éramos um desenho infantil que faz parte da vida das crianças de hoje. A grande fortaleza de Chambinho era tocar os corações das mães. Fazê-las sentir que era possível trazer de volta um pouco do amor e carinho de suas infâncias. Isso foi forte o suficiente para derrubar as ideias que simplesmente alertavam para o fato de que agora Chambinho estaria nas gôndolas novamente. O momento do briefing com a criação também foi diferente. Chegamos com um pedido direto, mas conseguimos trazer, com as palavras das mães, todo o significado do que estávamos propondo. E foi diferente. Uma coisa seria eu, com 26 anos, sem filhos, dizer que as mães adorariam dar a seus filhos algo que pertenceu a infância delas. Outra, completamente diferente, foi brifar com frases delas. Com expressões reais que consegui com as pesquisas. Foi como se uma mãe estivesse brifando a criação. Encontramos um tipo de mãe que quer construir uma infância memorável para seus filhos e tínhamos nas mãos uma marca que era uma declaração de amor. Nesse momento ficou claro que dava pra ir além do "eu voltei". NÓS APRENDEMOS QUE: AS MÃES DE HOJE SÃO AS MESMAS MÃES QUE TIVERAM CHAMBINHO NA INFÂNCIA E ELAS ADORARIAM QUE SEUS FILHOS PUDESSEM TER UM POUCO DESSE GOSTINHO NA INFÂNCIA DELES.
  5. 5. “ Quais são as lembranças mais marcantes da sua infância? "O chocolate do meu biso" Qual é o gosto da infância? "Brigadeiro de panela, arco-íris. Ter inocência e achar que todos são bons" Um desejo para a infância do seu filho? "Momentos muito felizes. Que quando pensar na infância, ele sorria" Se você pudesse escolher como ele vai lembrar da infância, como seria? "Com saudades" Chambinho. O que é bom fica no coração. Simples. Direto ao ponto. Esse foi o conceito criativo: O que é bom fica no coração. Deu vida a tudo que aprendemos e se manifestou de diferentes formas e em diferentes pontos de contato. Usamos uma série de elementos da infância das mães, desde brinquedos até formatos e linguagem. Tudo que pudesse fazer a ideia viver e ajudasse a mãe a se lembrar como essa fase é inesquecível. O filme Bailarina conta a história de uma menina que quebra a caixinha de música de sua mãe enquanto brinca. Para tentar solucionar o problema ela monta sua própria caixinha de música com embalagens de Chambinho. No final ela dá a caixinha para a mãe como uma declaração e dança, ela mesma, os movimentos da bailarina. Um elemento que fez parte da infância de muitas mães, a caixinha de música. A caixinha é um gatilho que sozinho é capaz de resgatar uma série de lembranças gostosas da infância. Ver a filha brincar com a caixinha que um dia esteve em sua cabeceira já faria muitas mães se emocionarem. Mas isso fica mais profundo quando a caixinha, feita pela própria filha, se torna parte de uma declaração de amor para ela. Isso só é possível porque agora Chambinho está de volta. Assim como a caixinha de música, ele resgata memórias gostosas da mãe e agora está construindo memórias para sua filha. Memórias que vão ficar no coração.
  6. 6. A campanha teve um Instamission com o tema “Fotografe o melhor da infância”. As mães tinham que postar os momentos dos filhos que vão ser lembrados para sempre. O mesmo conceito fez com que a mãe registrasse bons momentos, fases únicas do filho. E o mais legal, fazê-la parar para pensar que ela está construindo uma infância que seu filho vai lembrar com muitas saudades. No fim do evento as mães receberam um kit com vários brinquedos que fizeram parte de sua infância, como Pula Pirata e Cara a Cara e, claro, muito Chambinho. Começou com uma homenagem a la Arquivo Confidencial, que elas bem conhecem, e terminou com muitas mães impactadas pelos posts e comentários nas redes sociais. Mães blogueiras foram convidadas para um evento especial. Assistiram a uma palestra de um mestre em educação infantil e depois: surpresa! Sem que elas soubessem, gravamos as mães delas falando sobre suas infâncias, lembrando bons momentos e reforçando a ideia de que a infância é uma idade única, por isso precisa ser aproveitada ao máximo.
  7. 7. A campanha foi pra rua e os resultados vieram Chambinho trouxe de volta o crescimento das vendas. Há 6 meses, desde setembro de 2014, a Nestlé sustenta 15% de aumento no volume de vendas na categoria. Fonte: Dados internos, Vendas Nestlé, Petit Suisse. O Instamission 190, com o tema Fotografe o melhor da Infância, foi a 6a edição mais bem sucedida entre todas as missões realizadas até hoje. Foram 10.317 fotos enviadas. Ela se tornou parte de um comportamento popular porque é um assunto muito relevante para o target. Uma prova que lembrar da infância, ou desejar uma infância incrível para os filhos, é um desejo latente para as mamães (fonte: Contente). E a ação com os blogs impactou 5.789.508 pessoas e levou para diversas redes de mães toda a emoção vivida por um seleto grupo de blogueiras. Tudo com o jeito de falar delas e com o calor da emoção que viveram (fonte: Jeffrey Group). Os resultados superaram as expectativas e deram a Chambinho mais importância no portfólio da Nestlé. E eu e toda a equipe nos orgulhamos muito de ter feito parte disso. Aumento de 15% no volume de vendas desde a entrada da campanha. !1000$ 0$ 1000$ 2000$ 3000$ 4000$ 5000$ 6000$ 7000$ 8000$ 9000$ Q3F'14$(feb!apr)$ Q4F'14$(may!jul)$ Q1F'15$(ago!oct)$ Q2F'15$(nov!jan)$ CHAMBINHO$ NINHO$ CHAMYTO$ Campanha set dez fev-abr maio-julho ago-out nov-jan
  8. 8. Obrigado! Atendimento Planejamento Mídia Criação Cristiane Pereira, Anna Sant’Anna, Priscila Arakelian e Pedro Rulli. Rapha Barreto, Nelson Kuniyoshi, Renata Costa, Luciana Mussato, Cesar Fuster e Thomas Gromik. Critina Omura, Nathalia Oliveira e Caio Oliveira. Joanna Monteiro, Max Geraldo, Ricardo “Dona”, Sofia Calvit, Camila Souza, Alessandra Muccillo e André Mancini. DPA Nestlé María Carolina Odón, Raphael Hasse e Manoella Tarouco.

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