brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En este ejemplar tratamos la relación entre marcas y deportes.

1. Publicación periódica de Branward® / Brand Consultants
#5
ESPECIAL:
BRANDS
& SPORTS

2. 2/
branding: Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los
elementos diferenciadores de la identidad de una marca, que
contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de
marca distintiva.
brand engagement: Proceso de formación de vínculo emocional y
racional con una marca.
brand equity: Suma de las cualidades distintivas de una marca.
brand essence: Promesa de la marca expresada de la forma más
sencilla y clara.
brand management: Proceso de administración de las marcas para
incrementar su valor.
brand promise: Aquello que la marca promete como diferencial.
brand experience: Medios con los que una marca se crea en la
mente de sus audiencias.
commoditie: De conveniencia.
driver: Piloto. Redireccionador.
imagen de marca: Conjunto de representaciones mentales,
cognitivas y afectivas, que una persona tiene de una marca.
patrocinio: Apoyo económico que, generalmente con fines de
publicitarios, se otorga a una persona o identidad para que
realice la actividad a la que se dedica.
brand/about es un publicación periódica promovida por
branward® para fomentar el conocimiento del branding.
No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista,
ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna
forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de
los titulares del copyright. Reservados todos los derechos.
Branward respeta íntegramente los textos de los autores,
sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos.
agradecimientos:
A Diego Segura, Mila Vior, Ignacio Muñoz y Fede Segarra
por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.
GLOSARIO

3. PRÓLOGO/
MARCAS Y RESULTADOS
sirve para llevar a buen puerto un gran
negocio, una expansión de marca a
nivel local o mundial, en definitiva a
lograr los objetivos que se plantean
al asociarse ambas marcas. FCB
(Futbol Club Barcelona) mundialmente
conocida y utilizada hábilmente para
comercializar y desarrollar todo tipo
de acciones comerciales e incluso
sociales y humanitarias a partir de las
cuales muchas otras marcas rivalizan
en obtener las posibilidades de ingresos
y de expansión comercial que ofrece
el paraguas marco a través del cual
pueden obtener facilidades en su
estrategia de expansión y penetración
en el mercado.
Un ejemplo muy claro es la asociación
de marca entre el FCB y el diario
SPORT, en este caso la vinculación NO
solo va unida simplemente a la marca
FCB, diario SPORT ha conseguido
CAPITALIZAR a través de su buena
información TODO EL MUNDO BARÇA
obteniendo un reconocimiento mundial
que se cuantifica CON LA DE MILLONES
DE LECTORES de todo el planeta que
leen o comprar el SPORT cada día.
En definitiva asociarse a UNA GRAN
MARCA o mejor dicho a una marca con
un reconocimiento positivo por parte del
consumidor es sinónimo de UN BUEN
RESULTADO.
Diego Segura
Director Marketing diario Sport
Dos acepciones incluye el Diccionario
Terminológico del Deporte del periodista
y catedrático Jesús Castañón respecto la
definición de la palabra “Marca”: uno es
el resultado obtenido por el deportista
y el otro la señal que colocan los atletas
de las pruebas de relevos para tener
una referencia. Ambas descripciones
me valen perfectamente para entroncar
los aspectos positivos y de relaciones
humanas del deporte con la validez
actual de la implantación de las marcas
comerciales y/o empresariales en un
destino común, una señal de identidad
y un valor añadido a esta voluntad
compartida de ennoblecer el deporte,
participar de sus valores e incrementar
con su aportación resultados tangibles,
emulando así las señales en las pruebas
de relevos, una unión perfecta en la
carrera hacia la meta. Brands & Sports es
en este sentido una perfecta referencia
de esta competitiva prueba.
Dicho esto, si todas las estrategias
de proyección llevan parejas las
marcas, es quizá en el deporte y más
específicamente el deporte de élite,
donde éstas adquieren un relieve más
intenso, consolidan un valioso activo y
fomentan la solidez de un determinado
evento, club, deportista individual o en
equipo y su organización. Pensemos
en un buen ejemplo de Marca que
Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

4. Repsol nació en la década de los 50 como marca de
lubricantes con vocación de ser líder en su categoría.
Desde el principio apostó por la competición del motor
como escaparate para adquirir notoriedad de marca y
dinamizar su imagen.
Repsol se convirtió así en la primera marca de España que
lució sus colores en competición. Los míticos campeonatos
de un joven piloto español, Ángel Nieto, hicieron pronto de
Repsol una de las grandes enseñas nacionales.
Este compromiso con el motociclismo, con el deporte del
motor en general, siguió creciendo y desde hace más de
45 años Repsol apoya este deporte. Además, mantiene una
alianza con Honda que supera ya los 20 años convirtiéndose
en la vinculación más duradera en la historia del Mundial de
Motociclismo entre un patrocinador y un fabricante: desde
entonces el equipo Repsol Honda ha conseguido once
títulos individuales.
El patrocinio aportó la notoriedad buscada y preparó el
camino para emprender nuestra actividad en nuevos
países, situando a nuestra marca como referente en
nuevos mercados: el mejor ejemplo son las enormes cifras
PATROCINIO/
PATROCINIO DEPORTIVO COMO
HERRAMIENTA DE MARCA
Mila Vior
Subdirectora de Marca,
Patrocinio y RRPP de Repsol
4 /
de seguimiento del mundial de MotoGP en Asia, donde
nuestra marca ha alcanzado grandes cotas de popularidad y
nos ha permitido expandir nuestro negocio.
El compromiso de Repsol es siempre desarrollar
productos de calidad y no hay lugar más exigente que
la alta competición para probarlos. Este deporte supone
para el Centro de Tecnología Repsol el mejor banco de
pruebas para desarrollar los carburantes y lubricantes que
posteriormente aterrizan en las Estaciones de Servicio de la
compañía, reforzando la innovación y la calidad de nuestros
productos.
Para Repsol el patrocinio no es sólo importante por los
éxitos cosechados y el apoyo a la generación de negocio,
sino también porque se ha convertido en una herramienta
esencial en la construcción de la imagen de nuestra marca.
En el Equipo Repsol trabajamos en unos valores que definen
nuestra manera de entender el deporte, unos valores que, por
encima de los resultados son los que, año tras año, nos hacen
sentirnos orgullosos del trabajo realizado. Nuestra labor de
patrocinio contribuye, además, a que Repsol consolide su
liderazgo como empresa comprometida con la sociedad
y la eficiencia energética.

5. de nuestra marca a través del patrocinio
deportivo multiplica esos puntos de
contacto, con todas las ventajas que
ello implica.
Esta forma de entender el patrocinio
es muy especial porque nos permite
adoptar una expresión de marca
visualmente más libre y adaptarla
a los distintos canales y territorios
haciéndola más viva y alcanzando
cada día nuevas audiencias.
Para Repsol el
patrocinio se ha
convertido en una
herramienta esencial
en la construcción de
la imagen de marca.
Repsol no sólo está en el Mundial de
MotoGP, nuestro compromiso va mucho
más allá y desde 2013 apoyamos dos
iniciativas que constituyen la base (cuna)
de la alta competición. Por un lado, el
deporte de base a través del FIM CEV
Repsol, el Campeonato de España
de Velocidad, por el que han pasado
grandes nombres del motociclismo
mundial como Dani Pedrosa o el
mismísimo Marc Márquez y, por otro, la
formación de los futuros profesionales
del motor, ingenieros, mecánicos y
pilotos, en la Escuela Monlau Repsol,
con un programa de becas que
contribuye a detectar y fomentar el
talento en el ámbito del motor. Y en
ambos casos, ayudar a cumplir el sueño
de muchos jóvenes profesionales.
Somos conscientes de que las marcas
tienen muchos puntos de contacto,
en función de la categoría donde se
encuentren y lo grande que sea la
propia marca. En Repsol la exposición
Nuestros más de 45 años en las
competiciones más exigentes del
motor nos han llevado a poner en
marcha una nueva iniciativa que está
cosechando éxitos en toda la geografía
española con el Repsol Racing Tour, una
exposición itinerante e interactiva que
supone la mejor aproximación a nuestra
experiencia como patrocinadores y
que recoge la historia viva de este
apasionante deporte en sus distintas
disciplinas.
Nuestro patrocinio deportivo analizado
desde el prisma del branding nos
permite adquirir notoriedad de marca,
alcanzar nuevos mercados, construir
nuestra imagen en torno a nuestros
valores, crear asociaciones positivas y
experiencias únicas con los aficionados,
establecer vínculos emocionales con
toda la sociedad y fomentar un enorme
orgullo de pertenencia entre nuestros
empleados. ¿Cómo dejar de sentirse
orgulloso cada vez que el equipo luce
nuestros colores?

6. 6 /
Natursports / Shutterstock.com

7. Carlos Puig Falcó
Presidente de Branward®
¿CÓMO CONVERTIR CLIENTES
EN ADMIRADORES?
CONSIGUIENDO EL MISMO COMPROMISO
QUE CUALQUIER FAN DEPORTIVO
¿Hay algo mejor para una marca que tener a sus clientes compartiendo cada
semana su pasión por ella?
Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca
es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que
además ayudan a venderlos, comunicando su pasión de una forma mucho más
pasional y potente que la propia marca.
Realmente muy pocos negocios
consiguen ese engagement apasionado
que sí tienen algunos Clubs deportivos.
Muchas marcas harían lo que fuera
por alcanzar el mismo nivel de fans,
su gran riqueza de contenido y la
potencia internacional de algunos Clubs,
a pesar de que incluso no participen
directamente del deporte local.
Los fans son la esencia del deporte;
su pasión, lealtad y entusiasmo han
convertido a algo que nació como
un entretenimiento en una verdadera
industria que mueve miles de millones
de euros.
Al igual que en las batallas de la edad
media, son capaces de pintarse con los
colores de sus equipos, incluso tatuarse,
conducidos por una enorme conexión
emocional. Un vínculo que parte de un
instinto básico traducido en el deseo de
pertenencia, que es a partes iguales una
reflexión entre el individuo y el grupo.
Algunas marcas de Clubs deportivos,
principalmente en deportes colectivos,
han conseguido generar un fuerte
sentido de pertenencia que responde,
ante todo, a una pregunta ¿Para qué
están aquí? O lo que es lo mismo
¿Cuál es su propósito?. La respuesta,
por naturaleza, es una combinación
entre una parte aspiracional y otra
inspiracional; y es precisamente el
principal motivador que se encuentra
detrás de cada uno de sus fans.
Este fenómeno no es algo que solo esté
asociado al deporte, aunque en otros
sectores ocurre en menor escala: Apple
y Harley Davidson son grandes ejemplos.
El engagement
parte del deseo
humano de
pertenencia
BRAND ENGAGEMENT/

8. Todas comparten la misma esencia: han
sabido crear orgullo de marca, lo que
acaba convirtiéndose en generación
de fans, de gente comprometida con la
marca.
Realmente el deporte y el mundo
real (si podemos llamar así al resto de
actividades que nos ocupan todos los
días) no son tan distantes y viven de la
mano. En el deporte hay que obtener
trofeos para seguir avivando el interés
de los fans. En el mundo real, hay que
dar a los clientes una verdadera razón
por la que seguir creyendo y conectando
con la marca. No es tan distinto. En
cualquier caso se trata de una carrera
por ver quién llega primero, nosotros o la
competencia. Y quién llega más hondo,
con capacidad de generar la conexión
necesaria para conseguir auténticos
embajadores para la marca.
Podemos definir el Brand Engagement
como el proceso de proveer
comunicación y experiencia de marca
que aporta valor a la audiencia,
reforzando las relaciones entre
ambos. En otras palabras, cada punto
de contacto debe reafirmar la promesa
de marca y, cuando sea posible, abrir la
puerta a establecer una relación que se
extienda más allá de un interés puntual.
Las marcas que aprenden a enganchar
(permitan esta traducción de
engagement) con sus clientes están
mucho mejor posicionadas para el éxito
sostenido y a largo plazo. Sencillamente
porque el Brand Engagement conduce a
la lealtad y esta a un nivel de “Boca-Oído”
que ninguna marca puede pagar.
Pero tengamos presente que el Brand
Engagement no es algo que solo se
aplique hacia las audiencias externas,
sino también –y de inicio- hacia las
internas. Si los empleados de una
Compañía no creen en la marca y no
tienen la motivación suficiente como
para conectar con ella, el resultado es
el mismo que el de un equipo de fútbol
desmotivado: cero victorias.
Los embajadores
de marca son
mucho más valiosos
que cualquier
publicidad que
puedas comprar.
8 / BRAND ENGAGEMENT
El proceso de conexión, de engagement
entre la marca y su audiencia, está definido
por 4 niveles progresivos:
Percepción: Comunicación:
Es necesario conducir
a la audiencia hacia
conversaciones
relacionadas con la
marca.
Hay que activar los
resortes de motivación
de la audiencia para que
pase a ser parte de la
marca.
En base a un modelo de
coherencia y consistencia
es necesario reforzar
la promesa de marca
a lo largo del tiempo y
en todos los puntos de
contacto con la audiencia.
Hay que involucrar
intensamente a la audiencia
y llamar su atención para
lograr un lugar en su mente.
Experiencia: Promesa:
Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com

9. En este contexto, la necesidad de fidelizar y atraer talento es la misma que hacia
el exterior persiguiendo fans y atrayendo clientes. Se trata de un proceso que se
sustenta sobre tres pilares principales: los puramente económicos, los vinculados con
el desarrollo personal y los psicológicos. Una vez asumidos los dos primeros, todo
pivota entorno al tercero, de carácter completamente intangible.
Generar compromiso, impulsarlo y fidelizarlo va mucho más allá del cumplimiento
esperado de las funciones atribuidas para cada uno. Es una inmersión completa
en la cultura de la marca de modo que se consiga una involucración total de todos
los colaboradores con la estrategia corporativa, dando a cada uno la participación
necesaria para alcanzar juntos los objetivos propuestos.
El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro
y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor.
Los clientes escogen aquellas marcas que aportan un valor único y es imposible
construirlo sin identificar exactamente cuál es el que los clientes esperan o están
dispuestos a aceptar acerca de nuestra marca. La construcción de esta conexión
está a menudo en el terreno de las emociones generadas por las distintas
experiencias con la marca.

10. 10 / BRAND ENGAGEMENT
CONCLUSIÓN
Las marcas necesitan emplear múltiples recursos para alcanzar
sus objetivos: conversaciones, experiencias, publicidad… Algo
que deben construir por igual en todos los puntos de contacto
on y off line. Esta magnitud hace necesario un grado de
compromiso que debe ser medido no solo cuantitativamente
(tweets, likes o visitas) sino también cualitativamente.
¿Por qué? Debido a que la mera notoriedad no es sinónimo
de compromiso, que realmente está situado en un estadio
superior, junto a la admiración. El compromiso con la marca
-compromiso emocional real con la marca (engagement)-
es el objetivo final, ya que es el punto en el que los
consumidores encuentran en la marca a alguien (y no
algo) que sabe cómo satisfacer sus demandas. Cuando
lo logran, se comportan de manera positiva hacia la marca
porque el engagement va relacionado directamente con un
comportamiento positivo de los consumidores, las ventas y la
rentabilidad.
En cualquier caso, es un paradigma complejo, pero necesario
para ser tomado en cuenta en cualquier estrategia de marca
actual.
COMPROMISO
+capacidad de
atraer recursos
FRÁGIL
COMPROMISO
-capacidad de
atraer recursos
ADMIRACIÓN
CONFIANZA
APRECIO
RESPETO
CONOCIMIENTO
PIRÁMIDE
COMPROMISO DE MARCA

11. pio3 / Shutterstock.com
THINK ABOUT
5 REFLEXIONES SOBRE EL ENGAGEMENT
⁄ 1
⁄ 2
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⁄ 4
⁄ 5
Una vez identificado el valor que aporta la marca a sus
audiencias, podemos construir el engagement a partir de un
proceso, dividido en cinco pasos, que debe integrarse en una
estrategia de marca global:
CONECTAR
Crear y encontrar distintos modos de conectar con los
clientes actuales y futuros, así como a aquellos individuos
capaces de generar influencia.
COMUNICAR
Una vez identificadas las audiencias, es momento para abrir
un diálogo con ellas. No se trata de vender o promocionar la
marca en ellas, sino de añadir valor. No olvidar conectar con
sus emociones.
CONECTAR
Empezar generando contenido propio que aporte valor y
perseguir el intercambio de conocimiento y experiencia con
las audiencias. Siempre en un modo de conversación abierta.
COMPARTIR
Hay que ponerlo fácil para que la audiencia comparta el
contenido, tanto por la forma como por el fondo. Es necesario
crear contenido suficientemente interesante para que la gente
quiera compartirlo.
ANIMAR
Es importante promover la publicación de contenido creado
por la propia audiencia, así como de respaldar que compartan
sus experiencias con la marca
naipung / Shutterstock.com

12. El concepto “deporte” ha evolucionado de tal manera que bien podría
decirse que en la sociedad actual ha llegado a alcanzar un significado casi
polisémico. Por una lado, “deporte” se asocia a su sentido primigenio, la
práctica de un ejercicio físico -individual o colectivo- más o menos regulado.
Por otro, el concepto “deporte” nos lleva inmediatamente a la contemplación
de la práctica deportiva, presencial o telemática; y, más explícitamente, a la
consideración de ello como espectáculo.
BRAND MANAGEMENT/
LA GESTIÓN DE UNA
MARCA DEPORTIVA
Ignacio Muñoz
Ex Consejero de Real Madrid
Gestión de Derechos
Si se hubiera preguntado hace cien
años a un individuo si le gustaba
el deporte, su respuesta se habría
basado casi exclusivamente en su
grado de afición a la práctica de un
deporte cualquiera. Si lo hacemos
hoy, ¿sobre qué base se construirá
la respuesta? No creo equivocarme
si apuesto por que en un porcentaje
alto (muy alto), las respuestas estarán
relacionadas con que a la gente “le
gusta ver deportes”.
Desde que existe la competición
deportiva organizada se produce el
sentimiento de filiación. Podemos
remontarnos miles de años en la Historia
para constatar que en la antigua Grecia
o en la civilización romana había ya
seguidores personales -“fans”, en la
terminología actual- de los atletas de
renombre. Es más, hemos deducido
inconscientemente que ya entonces
el deporte era una de las formas de
alcanzar reputación personal.
12 /
Paolo Bona / Shutterstock.com

13. Y, en definitiva, es el mismo proceso que
se produce en la asociación a una marca
comercial. Es decir: ¿se han convertido
los deportistas y los equipos en
marcas?
Hay multitud de definiciones de “marca”,
pero muchos estamos de acuerdo en
la que la conceptúa como un conjunto
de signos y símbolos que expresan la
identidad de una compañía y de sus
productos o servicios.
El caso es que -así entendida- también
la marca tiene dos niveles de
interpretación: el real (que implica
“cosas” y “acciones”); y el emocional
(en tanto que produce e implica
“sensaciones” y “sentimientos”).
Me dijo una vez un grandísimo
profesional de este campo que la
construcción de una marca requiere
talento, inversión y mantenimiento.
En la sociedad actual esto no ha hecho
más que multiplicarse.
El deporte -entendido ya a partir de
ahora en el sentido de espectáculo
deportivo- se basa en el sentimiento.
Hemos hablado del de afiliación; y quizá
sea éste el más potentemente percibido.
El sentimiento identitario, la necesidad
de pertenencia… son pulsiones básicas
de la conducta humana. A estos
efectos, da igual que el objeto de los
sentimientos sea un deportista individual
o un equipo.
El deporte es una
de las formas de
alcanzar reputación
personal.
Bien entendido -apunto yo- que
preexisten el producto y el mercado
al que éste va dirigido. En definitiva,
una marca es algo que se construye
deliberadamente, partiendo de
un estadio preexistente -en el que
interactúan producto y mercado-.
La naturaleza dual -real e ideal- que
hemos constatado en una marca hace
que se produzca un triple efecto, tanto
en la persona, como en la colectividad:
esto es, lo que la marca hace, cómo lo
hace y lo que significa (tanto individual,
como socialmente).
¿Qué es, pues, una marca deportiva?
¿Qué produce un club? ¿Cuál es el
producto de un deportista individual?
¿Cuál es el mercado en cada uno de los
supuestos?
Vayamos por partes; y pongamos
como ejemplo el fútbol. Un club es una
estructura administrativa (empresarial,
en definitiva) que canaliza la actividad
deportiva de un equipo en determinadas
competiciones organizadas. Es tan obvio
como que el equipo juega al fútbol y
que esto es su producto. En el caso de
un futbolista individual, por ejemplo,
de un defensa central, éste mantiene y
desarrolla una posición de contención
del juego del adversario, de modo que
imposibilite o dificulte que su equipo
encaje un gol. ¿Constituye esto un
producto? ¿O acaso lo que lo convierte
en un producto no es, en ambos casos,
su “diferenciación”? Es decir, el estilo
que el equipo desarrolla, los valores
que representa; el modo de defender
y de “estar en el campo” del defensa
y los atributos que le caracterizan. En
definitiva, entramos ya en el resbaladizo
terreno de lo emocional: “¿Por qué este
equipo, estos valores?”. “¿Por qué este
jugador concreto?”. Porque “emocionan”.
Porque “me” emocionan.

14. El equipo o el jugador se convierten,
por este procedimiento, en producto,
en “mi” producto; y, de este modo, está
también respondida la pregunta sobre
la identidad del mercado: el producto va
dirigido a todos quienes sienten como yo.
Si convenimos en que el deporte-
producto lo es por sus atributos
emocionales, no tendremos dificultad
en aceptar que las marcas deportivas
son, por tanto, fundamentalmente
emocionales.
Valga toda la obvia consideración hasta
ahora realizada como introducción
al punto que da título a este artículo:
la gestión de la marca en el deporte.
Basándome en lo dicho más arriba
sobre los requisitos para construir una
marca, creo que para la gestión de
una marca constituida son asimismo
imprescindibles los tres elementos. En
toda actividad empresarial (y el deporte,
en este sentido, lo es) el objetivo
buscado y la base que sustenta todo
es el éxito. Y en la actividad empresarial
deportiva el éxito es -probablemente-
“el” factor.
El talento garantiza la
definición de la marca
y de su propuesta de
explotación
Es indudable que la correcta definición
de una marca es fundamental para
garantizar el logro de los fines
propuestos. He sido -y vuelvo a ser,
después de muchos años- consultor, y
he estado tentado de decir que ignoro
si es tan importante la definición por
sí misma, como su implantación (en
definitiva, la gestión).
Creo que muchas quiebras
empresariales están anudadas a
maravillosas e intachables definiciones
conceptuales… mal implantadas, mal
gestionadas. En cualquier caso, creo
que la gestión de una marca deportiva
podría definirse como “la gestión del
círculo virtuoso del éxito”.
14 / BRAND MANAGEMENT

15. Efectivamente, la consecución del éxito en cada una de las
áreas de responsabilidad identificadas (deportiva, social,
comercial y financiera) ayuda necesariamente al éxito de las
demás, contribuyendo al logro del éxito completo.
Éxito deportivo. El que enardece a los seguidores: el que
hace que los hinchas se sientan orgullosos cuando se alcanza,
o que lo ansíen cuando se aleja.
Éxito social. El que determina el orgullo de pertenencia y
sirve de base a un modelo social.
Éxito comercial. El que deriva de la comercialización de
productos y servicios asociados a la marca y monetiza la
explotación de los intangibles.
Éxito financiero. El que genera negocio recurrente y, por
tanto, a la larga, solvencia.
El talento garantiza la definición ajustada
de la marca y de una propuesta
ambiciosa y viable de su explotación.
Significa el conocimiento de los
mercados y del estado del arte de las
tecnologías y de los modos de relación
social en la red; así como exige una
práctica financiera acertada. En un
mundo globalizado, el terreno de
juego de las marcas prominentes es,
precisamente, todo el mundo. Es por
tanto imprescindible un conocimiento
detallado de cada mercado, para lo
que hace falta un análisis profundo de
los comportamientos sociales y de los
hábitos de consumo.
Éxito deportivo.
El que enardece a los seguidores: el que hace que los hinchas se
sientan orgullosos cuando se alcanza, o que lo ansíen cuando se aleja.
ÉXITO
Éxito comercial.
El que deriva de la comercialización de productos y servicios
asociados a la marca y monetiza la explotación de los intangibles.
Éxito
social.
El que determina
el orgullo de
pertenencia y
sirve de base a un
modelo social.
Éxito
finaciero.
El que genera
negocio recurrente
y, por tanto, a la
larga, solvencia.

16. efecreata mediagroup / Shutterstock.com
Para garantizar el éxito social hace
falta definir con claridad los valores
del club y establecer los mecanismos
que los relacionen con los seguidores
y la sociedad. Y para esto hay que
contar con un buen conocimiento del
funcionamiento de las redes sociales y
de los medios de comunicación.
El éxito comercial supone el
establecimiento de alianzas; la
búsqueda de los mejores patrocinios y
la gestión adecuada de su implantación;
así como la selección de los mejores
prescriptores y distribuidores.
Desde el punto de vista financiero,
el éxito implica la definición de un
modelo de explotación equilibrado, en
el que las grandes fuentes de ingresos
(aforo: socios-abonados y entradas,
derechos televisivos y explotación
comercial) estén bien estructurados y
sean recurrentes.
Todo lo dicho hasta ahora lo está en
clave colectiva, de marca de equipo,
La inversión es fundamental para
construir un modelo de explotación
exitoso. Las mejores ideas -generadas
internamente o subcontratadas- hay que
pagarlas.
El mantenimiento es vital, porque el
ciclo del proceso es casi orgánico, no es
inmutable. Al estar orientado al individuo
y a la sociedad, es evolutivo, por lo
que se hace necesario el seguimiento
constante para que sea posible su
permanente redefinición y adaptación.
Y no hay que obviar la adopción de
las obligadas medidas en el campo
de la seguridad en la explotación
de la marca (registro, seguimiento,
persecución del fraude).
En cada una de las cuatro vertientes del
éxito podemos definir planes y acciones
orientados a alcanzarlo. Para lograr el
éxito deportivo es imprescindible la
creación de una plantilla técnicamente
competente; pero que ha de estar
configurada por un perfil de jugadores
estrella que tengan vinculación con
cada uno de los mercados objetivo.
La consecución de esta base es sin
duda responsabilidad de la dirección
deportiva, pero no resultaría disparatado
pensar que algo podría decir a este
respecto la dirección comercial (y
cuando en una empresa hay una
responsabilidad compartida o cruzada,
no existe mayor garantía de buen fin que
un cúpula directiva integradora).
La gestión de una
marca personal
implica los mismos
retos que una marca
colectiva
16 / BRAND MANAGEMENT

17. pero es perfectamente extrapolable al
plano individual, al de la marca personal
del jugador de elite. El proceso de
construcción de una marca individual
ha de contar con los tres mismos
ingredientes -talento, inversión y
mantenimiento-. Es crucial acertar con
los valores y atributos que definen una
marca personal, porque sobre esa base
descansará todo el entramado. ¿Con
qué sentimientos conecta? ¿A quién se
dirige? ¿Qué se le ofrece?
La definición y la implantación
de una marca personal implica el
acometimiento de los mismos proyectos
(y, por ende, la correspondiente
inversión) que en el caso de una marca
colectiva. En consecuencia, las acciones
de seguimiento serán las mismas; a las
que habrá que añadir, además, todas
las relacionadas con el farragoso y
casuístico campo de la explotación de
los derechos de imagen individual y la
gestión de su colisión con los derechos
de imagen del colectivo, o con los del
retransmisor; así como la difícil relación
entre las marcas comerciales en juego.
Una penúltima consideración.
Hablábamos antes de un mundo
globalizado. Y añadiría ahora que se
trata de un mundo estrechísimamente
interconectado. Estos dos factores
hacen que una marca deportiva haya
de gestionarse, además, con las
herramientas del mundo actual, global
y conectado. Una marca deportiva
con aspiración de relevancia global ha
tener una proyección global, lo que no
significa necesariamente una proyección
uniforme. Es difícil, pero imprescindible
para el éxito, saber conjugar los
diferentes planos; adecuar la marcha
(el sentido y la velocidad) al terreno.
Hace falta un profundo conocimiento
de los nuevos (no tanto porque sean
recientes, sino porque surgen casi a
cada momento) hábitos de consumo y
procedimientos de compra.
Se ha dicho que el deporte -en el sentido
que aquí le damos- es espectáculo. De
este modo, el producto viene definido,
en gran medida, por su conversión en
contenido audiovisual. Si un club es un
generador de contenidos en el mercado
del entretenimiento, la definición del
modelo de explotación de los derechos
audiovisuales (o del margen discrecional
que la ley en cada país permita) es vital
para la consecución de un modelo de
éxito y sostenible.
Podría parecer que se ha perdido toda
la magia del esfuerzo, individual o
colectivo; la admiración por la plástica
y la belleza del juego; la emoción por
la victoria o el disgusto por la derrota…
Podría pensarse que lo que en su origen
fue un sentimiento se ha convertido al
final en una fría explotación comercial.
Todo parece apuntar a que así es…,
pero el caso es que no es así. Al final
del cuento, ningún aficionado sale
enardecido a la calle a celebrar una
exitosa cuenta de resultados de su club;
pero sí a llorar de alegría o de pena -de
emoción, en suma- por la victoria o la
derrota de su equipo.

18. Fede Segarra
Director de Comunicación y Relaciones
Externas de Damm
CASO DE ÉXITO/
DAMM, PASIÓN,
VALORES,
INTERNACIONALIZACIÓN
“Quiero hacer una
reivindicación de lo maravilloso
que es el deporte. Mis padres
me han educado bien, muy
bien diría yo. El colegio también
ayudó, por supuesto. Pero lo
que más me ha educado como
persona es el deporte. Me lo ha
dado todo, a ganar y festejarlo
con moderación, a saber que
perder duele pero te enseña
a levantarte y valorar lo que
logras. He aprendido valores,
he aprendido a ser un buen
compañero, he aprendido que
los reproches y las excusas
no sirven para nada. Vivo el
deporte con pasión y soy lo que
soy gracias a él”.
Pep Guardiola
18 /

19. Pep Guardiola pronunció las palabras del encabezamiento el 8 de septiembre
de 2010 tras recibir la medalla de oro del Parlament de Catalunya, entre las
que figuran algunas de las razones por las que Damm se ha ligado histórica e
incondicionalmente al deporte: pasión, educación, valores, diversión... Hay
una quinta, y una sexta, y una séptima, representadas también a la perfección por
el legendario futbolista del Dream Team y después entrenador del mejor equipo
de la historia: emoción, notoriedad e internacionalización. Damm, consumida ya
en noventa países, especialmente en las Islas Británicas y los Estados Unidos, y el
Barça son iconos mundiales, reconocidos y valorados. La marca más importante
de Damm, Estrella Damm, es patrocinadora del FC Barcelona desde hace más de
20 años y esta alianza le ha supuesto incrementar notablemente su notoriedad de
marca y su vinculación a la ciudad de Barcelona. Estrella Damm viaja por el mundo
reivindicando su posicionamiento “Mediterráneamente” asociado al concepto
“The beer of Barcelona”
La relación de patrocinio de Damm,
fundada hace más de 139 años, con
el deporte viene de lejos, muy lejos.
Hace 60, por ejemplo, patrocinaba
la Vuelta Ciclista a España y fundaba
el CF Damm, un referente de fútbol
base que ha nutrido de jugadores a los
mejores equipos de España. Sin ir más
lejos, el último fichaje del FC Barcelona,
Aleix Vidal. Desde entonces, los clubs
y acontecimientos esponsorizados por
Damm han sido incontables. De manera
transversal. Deportes de elite y de base,
de verano y de invierno, colectivos e
individuales. Damm patrocinó los Juegos
Olímpicos de Barcelona’92, el Mundial
de Fútbol del 82, la creación de la Liga
Catalana de Baloncesto (germen de
la actual ACB) , el programa ADO o la
histórica carrera popular Jean Bouin,
la primera America’s Cup de Vela en
Europa, los Mundiales de Natación, entre
otros muchos eventos, y actualmente el
Open de Tenis de Madrid, el World Padel
Tour y la joya de la corona, la Barcelona
World Race. Y también a día de hoy,
clubs de la máxima categoría como
FC Barcelona, Valencia CF, RCD Espanyol,
Real Sociedad, Joventut de Badalona,
Basket Manresa, Club Natación
Barcelona, Club Natación Sabadell,
Santboiana…
Como todo en la vida, los deseos son
infinitos, pero los recursos no. Y como
también ocurre en la vida, hay que
elegir. El departamento de patrocinios
de Damm concentra sus esfuerzos
en aquellos deportistas, equipos o
eventos que mejor transmiten los
valores y los objetivos de la marca y
que más posibilidades y facilidades
ofrecen para activar todas las acciones
del patrocinio. Los valores son la
emoción, el esfuerzo, el espíritu
grupal y la competitividad, porque
la cerveza es pasión, corazón, se
disfruta y se comparte con los amigos.
Y los objetivos son la visibilidad, la
internacionalización y la notoriedad,
porque Damm sigue y quiere
seguir creciendo, en cantidad por el
Mediterráneo y en amplitud por todos
los rincones del planeta. Y no hay nada
comparable al deporte para conseguirlo.
Guardiola le ha dado mucho al deporte,
pero el deporte le ha dado más a
él. Lo mismo nos ocurre en Damm.
Parafraseando a Pep, Damm es lo que
es hoy gracias al deporte.

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