Le slide del seminar pomeridiano tenuto da Marco Gava e Marco Guardanti, di Image Lab, a "Branding 2.0", convegno del 4 aprile 2012

1. BRANDING 2.0 – TERZA EDIZIONE
SEMINAR A CURA DI IMAGE LAB:
Facebook: contenuti, trend e
gestione delle criticità

2. Alcuni principi generali sul web
(Massarotto, 2011)
• Internet cambia troppo velocemente per
poter definire procedure immutabili
Qualsiasi procedura data per standard potrebbe
cambiare in pochissimo tempo: valore massimo
diventa la flessibilità.

3. Alcuni principi generali sul web
• I social network nascono come strumenti per
le persone. I brand arrivano dopo
Per integrare il marketing entro le reti sociali
personali occorre conoscere e rispettare la user
experience: l’utente è sempre al centro.

4. Alcuni principi generali sul web
• Logiche di misurazione verticale costituiscono
un approccio parziale e limitato
Quantità NON è sinonimo di qualità. La visibilità
di un brand su un social network non deriva dal
numero degli utenti che lo seguono, ma dal loro
grado di coinvolgimento.

7. Alcuni principi generali sul web
• Non si può stare sui social «a metà»
Scegliere di utilizzare i social media, iscriversi a
Facebook, significa accettarne logiche e
dinamiche: occorre essere preparati e pronti
anche a ciò che non si può prevedere.

8. 1 - Il re dei social network

10. Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it

11. Facebook in Italia
1 su 3
GLI ITALIANI CHE SONO ISCRITTI A FACEBOOK
13 milioni
UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK OGNI GIORNO
4 milioni
UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK DA MOBILE
64%
PERCENTUALE DI PERSONE CHE USANO INTERNET E SONO
ISCRITTI A FACEBOOK

12. Facebook in Italia
Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it

13. 2 – Profili e Fan Page: chi è chi?

14. Facebook: il profilo personale
E' riferibile esclusivamente ad un soggetto, una persona,
che abbia più di 13 anni (no gruppi, no attività commerciali:
per questo c’è la FAN PAGE)
E' il vostro biglietto da visita: amici, parenti, datori di lavoro,
clienti avranno accesso a un numero elevatissimo di
informazioni (non tutte controllabili da voi direttamente)
 Consente di avere al massimo 5.000 amici
Da esso è possibile creare e amministrare una o più pagine
aziendali
Dal profilo si possono creare eventi o gruppi a cui invitare e
in cui convogliare i propri contatti

15. Il profilo personale: cose da evitare
EVITARE DI:
• Utilizzare un profilo per rappresentare un'attività commerciale:
è contro i termini e le condizioni di Facebook. Si rischiano la chiusura del
profilo e la perdita di tutti i dati/contatti. Inoltre, vista la sempre maggior
confidenza nei confronti del social network mostrata dagli utenti di
Facebook, è possibile venire percepiti come invadenti, scaltri, “sbagliati”.
Se poi si raggiungono i 5.000 contatti massimi, occorre rifiutare amicizie o
creare un nuovo proflio (altro errore).
• Non curarsi della propria reputazione: personal branding! ES:
 Ashley Payne, insegnante: pubblicò foto con alcolici in mano mentre era
in vacanza privata. Costretta a dimettersi.
 Chadwin Reynolds, insegnante: commentò «sexy» ad alcune foto di
studentesse. Licenziato.
 Caitlin Davis, cheerleader: pubblicò foto in cui disegnava svastiche sulla
faccia di una compagna addormentata sul divano. Espulsa.

16. Facebook: le fan page
Se nei profili si stabilisce una relazione biunivoca con i propri AMICI
(attraverso la richiesta di amicizia che possiamo accettare, rifiutare o negare),
nelle pagine, l'utente (FAN) può interagire con la bacheca e con tutti i
contenuti postati in essa. Da qualche mese, si può interagire con la pagina
anche senza necessariamente diventare fan. (Impostazione cambiata pochi mesi
fa per impedire il diffondersi di iniziative non regolamentate da facebook per
l'acquisizione di nuovi fan)
• Le fan page si indicizzano automaticamente
• Sono dotate di un pannello di statistiche (insights) che vi permetterà di
avere accesso a un notevole numero di informazioni sia sui fan che sui post
• E' possibile promuoverla con un'inserzione

17. Perché
creare una
fan page: il
peso di
Facebook

18. Perché creare una fan page:
l’interazione con gli utenti

19. Le fan page: cose da evitare
- Pubblicare troppi contenuti con il rischio di essere percepiti come spam (da
evitare i giochi on-line/poke/tag indiscriminati su foto/inviti di massa);
- Parlare solo di se stessi o, viceversa, diventare paladini di una causa e
“dichiarare lotta al mondo” (politica, sociale, problemi personali);
- Lasciare inattivo il profilo o la pagina per lungo tempo. E' bene fare un controllo
quotidiano e un aggiornamento almeno ogni due giorni (in periodi di bassa
stagione basta uno la settimana).
- Veicolare solo contenuti promozionali o autoreferenziali, senza bilanciare con
argomenti interessanti per il target a cui ci si rivolge (es. eventi, trend, immagini,
etc.);
- Trasformare il social network in un semplice rimando al sito

20. La fan page: suggerimenti
1) Realizzare un layout di appeal (Es: Nike)
2) Proporre un'estetica che rispecchi quella del brand e sia
coordinata con quella utilizzata in altri canali (Es: Old Spice)
3) Utilizzare un'immagine che sia decifrabile nella miniatura
generata vicino alle conversazioni (Es: Coca-cola)
4) Non lasciare incomplete anche quelle sezioni che possono
sembrare di minor importanza (Es: UCB)
5) Dare informazioni il più possibile complete e aggiornate

25. 3 – «Come si cambia»

26. La nuova timeline di Facebook:
cambiamenti
• Addio alle landing page: scompare la possibilità di creare una pagina di
benvenuto accattivante. Inoltre, niente più sconti/promozini/regali in
cambio di un Like. Scompaiono anche le thumbnail (ultime foto
pubblicate).
• Notizie in evidenza: ci sarà la possibilità di fare in modo che un
contenuto (constrassegnato da un nastrino arancione) appaia sempre in
primo piano, nella parte alta della pagina, per un massimo di 7 giorni.
Inoltre, si potranno evidenziare alcune notizie rilevanti, in modo che
saltino prima all’occhio.
• I traguardi: consentiranno di pubblicare aggiornamenti nel passato, per
scandire momenti o obiettivi importanti anche a posteriori (partendo
dalla fondazione).
• Messaggi privati: sarà possibile mandare messaggi privati alle pagine,
da parte degli utenti. Viene così favorita la comunicazione tra aziende e
consumatori.
• Gestione “centralizzata”: il pannello di amministrazione della pagina
raggrupperà tutto ciò che può interessare agli amministratori: notifiche,
messaggi, insight, etc.

29. La nuova timeline di Facebook:
resa estetica
• Resa di foto e video: infinitamente maggiore è l’impatto che
foto e video hanno sull’esperienza di navigazione dell’utente.
Scegliere immagini ad alta risoluzione, adeguate agli spazi.
Grande importanza allo story telling visivo.
• Copertina: l’immagine clou di ogni profilo o fan page. Non
deve contenere offerte promozionali, informazioni
commerciali, inviti a svolgere determinate azioni.
Con le sue possibilità di resa estetica e narrativa, la nuova
copertina della timeline ha solleticato la fantasia di migliaia di
creativi in erba…

33. …e la creatività di altrettanti brand!

36. 4 – Non è sempre domenica

37. Le crisi
Affrontare una comunicazione bidirezionale vuol dire, tra le altre cose, esporsi
a critiche. Mai come ora, gli utenti si sono trovati nella posizione di potersi
esprimere direttamente con i brand. Nel bene e nel male.
Una critica non nasce mai dal nulla.
Per quanto spinosa, pretestuosa, spiacevole o mal posta, essa cela SEMPRE
un messaggio che dovremmo cercare di ascoltare.
Leggiamo con attenzione tutto ciò che viene postato sulla nostra bacheca e
cerchiamo di contestualizzarlo.
Una critica va, innanzitutto, anticipata, evitata, per quanto possibile. Ma
quando si presenta una situazione di crisi, essa può manifestarsi in tantissimi
modi differenti. Il che non permette di poter tracciare un modo UNICO,
sempre valido per gestire le crisi. Ci sono però alcuni consigli di base, sempre
(o quasi) applicabili

39. Le crisi: come gestirle
• Non raccogliere mai le provocazioni
• Non ricercare lo scontro diretto
• Rispondere sempre con argomentazioni concrete
• Se necessario, scusarsi con sincerità
• Prevedere un risarcimento per eventuali danni
Una critica si affronta comunicando, confutando, argomentando e
discutendo. Che non significa mostrare il fianco e rivelarsi deboli,
quanto piuttosto dare prova di educazione e correttezza. La civiltà nel
porsi, da parte di un marchio, è conditio sine qua non.

40. Due tipi di crisi
1) Accuse in seguito a una svista particolare sui
social media
2) Accuse generalizzate, legate alla storia o alle
azioni continuative del proprio brand nel
«mondo reale»

41. 1) Le crisi sui social (viral fail)
• Rientrano in questa categoria tutte le sviste, i commenti
infelici, gli errori di chi gestisce le pagine social.
COSA FARE
- Evitare di aggiungere carne al fuoco
- Scusarsi il prima possibile
- Tentare, se possibile, di trasformare il minus in un plus
COSA NON FARE
- Attaccare gli utenti
- Rimuovere l’errore senza dare spiegazioni e fingendo che
non sia mai capitato
- Perdere le staffe

42. Caso RED CROSS su twitter,
Febbraio 2011
600.000 follower

43. Caso DurexSA su twitter,
Novembre 2011
3.500 follower

44. 2) Le crisi generali
• Accadono quando un gruppo considerevole di utenti attacca il brand
sul piano professionale e aziendale, minando la reputation.
COSA FARE
- Non sottovalutare il problema e le potenzialità della protesta: gli
oppositori sono sempre esistiti, tuttavia ora hanno mezzi per farsi
sentire più forte e influenzarne altri
- Utilizzare al meglio gli strumenti social a disposizione
- Rimanere uniti e concordi, come azienda, in ogni comparto
- Scusarsi nel modo giusto (Es: 10 CEO’s apologies)
COSA NON FARE
- Reagire con prepotenza
- Ritenersi più forti dei consumatori
- Cercare di mascherare o occultare il problema

45. The Wall Street Journal:
«10 CEO’s apologies»
Solo uno non chiede scusa.
Licenziato poco dopo.

46. Patrizia Pepe su Facebook,
270.000 fan.
Modelle troppo magre?

48. Nestle su Facebook,
Più di 470.000 fan
prima GreenPeace, poi gli utenti

49. 5 – Pubblicità

50. Come funziona la pubblicità su
Facebook
La pubblicità su Facebook consiste in annunci e inserzioni, contenenti
immagini e testo. Gli annunci possono essere rivolti a un target definito di
utenti, selezionabile sulla base di determinate caratteristiche: solo loro
vedranno l’annuncio.

51. Elementi di un annuncio pubblicitario su
Facebook
Un annuncio pubblicitario su Facebook è solitamente composto dai
seguenti elementi:
• Titolo: 25 caratteri (spazi inclusi)
• Annuncio: 135 caratteri (spazi inclusi)
• Foto o immagine
• Il link di destinazione dell'annuncio
(landing page)
La casella Add Social Actions permette di
collegare le azioni sociali all'inserzione
pubblicitaria. Selezionando questa voce,
Facebook invia notifiche agli utenti ogni
volta che i loro amici interagiscono con
l'attività o con il marchio dell'inserzione.

52. Il target della pubblicità su Facebook
• Per individuare e definire il proprio il target di riferimento dell’inserzione
su Facebook, sono presenti vari filtri demografici e psicografici:
• età (minimo 18 anni)
• sesso
• luogo di residenza
• luogo di lavoro
• istruzione
• situazione sentimentale
• interessi
• parole chiave
• Dopo aver impostato i filtri, Facebook ci mostrerà il potenziale bacino di
utenza dell'inserzione.

53. Quanto costa la pubblicità su Facebook
• La pubblicità su Facebook può essere acquistata in due modi:
• CPC (Cost per clic)
• CPM (Cost per impressions).
• Nel primo caso si paga soltanto se l'utente clicca sul messaggio pubblicitario, nel
secondo caso si paga per ogni tot di visualizzazioni (1000) dell'annuncio, senza
contare se l'utente ci clicca oppure no. I due criteri di pagamento sono alternativi.
In alcuni casi può convenire il primo, in altri il secondo, in base alle condizioni della
domanda dello spazio pubblicitario e agli obiettivi della campagna (Il CPC è l’ideale
per campagne che vogliono portare traffico ad un sito, il CPM ben si offre se
invece si vuole dare più importanza alla visibilità di un prodotto o un brand).
Una volta scelto il criterio di pagamento, si deve selezionare il budget giornaliero di
spesa (Daily Budget), ossia quanti dollari (o euro) si vogliono spendere ogni giorno
per fare sì che l'inserzione venga visualizzata su Facebook. Il budget giornaliero
minimo è di 1 $ al giorno.

54. Quanto costa la pubblicità su Facebook
In base alla tipologia scelta, CPC o CPM, si deve poi impostare una offerta
massima per la visualizzazione del proprio annuncio. Il procedimento con il
quale il vostro annuncio verrà visualizzato o meno è simile a un’asta. Tra i vari
annunci che corrispondono ai criteri scelti, Facebook mostrerà quelli con le
offerte più alte e scarterà i più bassi.
Nella tipologia CPC l’offerta massima è relativa al costo del singolo click, mentre
per il CPM è relativa a 1000 visualizzazioni. Facebook consiglia in automatico un
valore plausibile per le offerte massime.
Le campagne pubblicitarie
vengono gestite da un pannello di
controllo.
E’ possibile interromperle in
qualsiasi momento.
I pagamenti si effettuano con
carta di credito.