Le slide dell'intervento di Gianluca Arnesano, di Frozenfrogs, per l'intervento al convegno "Branding 2.0" del 4 aprile 2012

1. SaveTheBrand
who will save your brand in
social media era ?
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2. The brands must be open
I brand non hanno scelta, il
processo di trasferimento delle
chiavi valoriali del brand è
ormai irreversibilmente nelle
mani dei consumatori.
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3. The brands must be open
Diventa sempre più difficile per il
brand creare una ambiente di
appartenenza chiuso e denso di valori.
Diventa più impegnativo per le aziende
aggiungere valore alla marca in un
ambiente aperto, collaborativo, co-
creativo e istericamente fuori controllo.
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4. The brands must be open
Il brand diventano orizzontali e
pervasivi.
Occorre rileggere il concetto di
Lovemark - che proietta su se
stesso i valori e le emozioni che lo
contraddistinguono - ed andare
oltre.
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5. The brands must be open
Il brand non può più essere un
ambiente chiuso perchè la stessa
globalizzazione che ha portato i
brand in ogni luogo li ha affidati
inesorabilmente e quasi senza
rendersene conto, nelle mani dei
consumatori.
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6. The brands must be open
Sono loro, più che i marketing
department, i brand guardian che
possono tutelare il brand e circondarlo di
valori e di significati nuovi. Nuovi persino
per il brand.
Non è più esclusivamente il brand ad
offrire ai consumatori esperienze e
sensazioni legate alla marca ma sono
anche questi ultimi a creare esperienze
nuove che usano e trasformano la marca.
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8. Chi è Swade Blade ?
Nel 2009 in piena crisi mondiale la GM decide
di far pulizia nel suo portafoglio d’offerta ed
identifica in Saab il brand di cui disfarsi
velocemente, a qualsiasi costo; vendere o
chiudere !
Ma proprio in quel momento, in occasione
delle prime trattative con Spiker Cars, Swade
Wade crea il movimento SaabUnited per
accompagnare tutta la fase di negoziazione
fino all’acquisto ed al salvataggio del brand.
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9. Chi è Swade Blade ?
Il movimento SaveSaab ha dato origine ad oltre 60
manifestazioni di supporto in altrettante città in tutto il
mondo.
Possessori e simpatizzanti di Saab sono scesi in piazza,
a tutte le latitudini, con le loro auto ed hanno creato il
più grande roadshow spontaneo mai realizzato.
Altro che flashmob !
Se volessimo fare un paragone economico un
roadshow internazionale di 60 tappe sarebbe costato
…. beh lascio a voi una valutazione !
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10. Save the brand
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11. Thank You Video di Saab
http://youtu.be/nOBT1PfwDEA
... ma ahimè tutto ciò non è bastato a salvare
l’azienda.
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12. ... un anno prima nel 2008
... i clienti di Microsoft XP hanno a lungo
lottato per tenere in vita il loro sistema
operativo preferito, e non vederlo sostituito
dal meno performante Vista.
E non fu un manipolo di affezionati utenti di
XP ma numerose e prestigiose riviste di
settore (i.e. infoworld), che invitarono i
propri lettori ed utenti a diffondere
l’iniziativa e a far aderire altri utenti alla
petizione.
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13. Bye Bye XP ...
Centinaia di migliaia di consumatori firmarono in tutto il
mondo temendo di essere sfrattati di fatto dal proprio
sistema operativo preferito.
L’operazione non ebbe fortuna ma possiamo affermare
che in quel momento storico successero tre cose molto
importanti:
1) Microsoft rispose con una nota ufficiale, elogiando Vista e limitando
il problema come ad una questione di apprendimento. Il tutto mentre
inesorabilmente dichiarava l’ora del decesso: 23.59 del 30 Giugno 2008.
2) Alcuni produttori come Dell continuarono a installare o a dare la
scelta sul sistema operativo ai propri utenti.
3) Molti utenti (me compreso) passarono per sempre al Mac.
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14. Tornando ai giorni nostri
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15. GAP ... di conoscenza
E’ il caso di GAP, nota marca di abbigliamento americana
che nell’autunno 2010, dopo aver introdotto un nuovo
logo in un processo di rebrand globale, ha dovuto
velocemente far marcia indietro per ritornare al vecchio,
amato, ventennale “iconic” logo.
E lo fa per la rivolta popolare diffusasi su facebook e
twitter e che colpisce contemporaneamente l’idea
generale di rebrand e l’esecuzione tecnica del logo stesso,
tanto da stimolare la creazione di numerosi siti che
beffeggiano il logo stesso ed il font Helvetica-style
utilizzato.
“Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gap's
is an icon. Across the internet detractors have been picking apart the
new look, with the most common sentiment being that it looks like
something aRiservato created using a clip-art gallery.”
Documento child
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16. We’re sorry !! us
g
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Since we rolled out an updated version of our logo last week onad website, we’ve n
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seen an outpouring of comments from customers and theA l g
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“Last week, we moved to address the feedback to began exploring n
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bac her.Holiday, we’ll turn m rblueebox ba for our seasonal campaign.
, ou e co our blu it red
fu rt and f th u i g
br learned out oin thisnprocess. And we are clear that we did not go about this
“We’ve ll o
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G ng a e ab wi
“At inithe right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the
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to d “There may be a time to evolve our logo, but if and when that time comes, we’ll
handle it in a different way. “
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17. A big bad buzz around GAP
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18. Documento Riservato
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19. Save the Music
Tutto inizia nel alla fine del 2009 quando viene lanciata una
operazione contro Xfactor UK e contro il suo vincitore Joe
McElderry.
Il vincitore del talent show non soddisfa i telespettatori e così
parte una operazione per boicottare il singolo, destinato ad
arrivare in cima alla classifica dei più scaricati su Itunes.
Come contrappasso viene scelta, Killing in the name una
canzone dei Rage Against the Machine gruppo rock
decisamente radicale.
Venne allora creato un gruppo su Facebook per invitare gli
utenti a scaricare l’altro singolo (quello dei RATM) per evitare
che il mellifluo vincitore di XFactor arrivasse al primo posto
nella chart Uk. Documento Riservato
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20. Save the Music
Il singolo dei Rage Against The Machine viene
downloadato 503.000 volte contro le 451.000 di “The
Climb” ed i proventi (oltre 100mila sterline) vengono
donati in beneficenza.
L’onore è salvo e gli amanti della buona musica inglesi
sono soddisfatti.
A ben vedere sorride anche la Sony BMG, visto che
entrambi i musicisti sono prodotti dalla stessa casa e
che probabilmente senza questa sfida il buon Joe
McElderry non avrebbe certo raggiunto quei risultati.
Tutto è bene quel che finisce bene :) … per la Sony
BMG. Documento Riservato
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21. Brand with personality
I brand intesi quindi come riferimenti sociali e culturali
dei consumatori assumono una tale forza ed identità da
diventare antropomorfici, aiutati anche dalla continua
creazione di identità online e profili sui social network
(facebook, twitter) che sempre più sembrano dare ai
brand caratteristiche umane.
E così brand, loghi ma addirittura i fratellini
minori - le icone - acquistano voce e
personalità.
E’ quanto successo per il redesign dell’icona di itunes10.
Il nuovo simboletto di Itunes10, non più grande di una moneta
da un centesimo, giovane ma caratterino !!
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23. Brand with personality
Interessante riportare lo scambio di email tra Steve Jobs e
Joshua Kopac importante designer internazionale che
azzarda una critica a boss della casa di Cupertino.
“Steve,
Enjoyed the presentation today. But … this new iTunes logo
really sucks. You’re taking 10+ years of instant product
recognition and replacing it with an unknown. Let’s both
cross our fingers on this….”
La risposta di Jobs, secca come sempre.
“We disagree”.
Sent from my iPhone
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24. Cosa abbiamo imparato
“We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did
not go about this in the right way. We recognize that we missed the
opportunity to engage with the online community. This wasn’t the
right project at the right time for crowd sourcing.
“There may be a time to evolve our logo, but if and when that time
comes, we’ll handle it in a different way. “
MARKA HANSEN grande boss di Gap
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25. Grazie ! °l°
(
Gianluca Arnesano - Frozenfrogs
gianluca@frozenfrogs.it
www.frozenfrogs.it
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