Les entreprises de la mode traditionnelles font face à de nombreux défis : concurrence des pays à bas coûts de production, montée en puissance du low cost et de la fast fashion, développement des pure players, etc. Ces différentes dynamiques ont contribué à profondément modifier l’univers concurrentiel de ce secteur et à redéfinir les attentes des consommateurs. Dans un tel contexte, les acteurs de la mode ne peuvent plus conduire leur activité comme ils le faisaient jusqu’à maintenant. Le digital les confronte à une question fondamentale : comment se différencier, au service de l’expérience client ?

1. MODE ET DIGITAL
Guide pratique à destination des dirigeants
des PME-ETI de la mode

2. COMMENT ANIMER
UNE COMMUNAUTÉ
DE MARQUE

3. Qu’est-ce qu’une communauté de
marque ?
3
Le pouvoir des marques connaît une forte remise en
question dans le contexte digital. On ne leur fait plus
naturellement confiance, elles doivent maintenant
convaincre : à travers la qualité de leurs produits, à
travers la conformité de leurs actions par rapport à
leurs valeurs, etc. La voix d’un client a aujourd’hui
autant de force que le discours d’une marque : c’est un
bouleversement considérable !
• Selon une enquête Ifop / reputation VIP, parue en
mars 2015, 88 % des individus disent consulter les
avis en ligne avant de procéder à un achat sur
internet, et 73 % avant un achat en magasin.
• Et une étude réalisée par les Orange Labs en
collaboration avec Mediamétrie fin 2013 avait
montré que 93 % des internautes ont déjà renoncé à
un acte d’achat après avoir lu un avis négatif en
ligne1.
Gérer et animer sa présence sur internet et les réseaux
sociaux devient de plus en plus stratégique pour une
entreprise dans un contexte digital. Pour une marque
de mode, l’animation d’une communauté sur internet
est même devenu un impératif.
Une communauté de marque peut être définie comme
un groupe d’individus qui partagent les mêmes valeurs
et le même sentiment d’attachement vis-à-vis d’une
marque, et qui se reconnaissent mutuellement comme
tels. Les communautés de marque ne sont pas un
phénomène nouveau ; mais le développement des
moyens de communication digitaux leur confère une
nouvelle caisse de résonnance, et en fait un atout de
taille pour renforcer la puissance de sa marque.
1 L’influence de ces avis variant néanmoins selon la nature du produit ou du service acheté : elle est particulièrement importante dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration, et bien moindre pour les biens culturels.
Sources : Communauté de marque, emarketing.fr, 19 avril 2018. Comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat, Orange Business Services, 23 février 2014.

4. 4
Lesdifférentsniveauxd’engagement1
Le consommateur :
est un membre
potentiel de la
communauté.
Le contributeur : est
prêt à réagir, à
commenter et à
témoigner de son
expérience.
L’ambassadeur : est
prêt à promouvoir la
marque et à la
défendre contre
d’éventuelles
attaques.
Le co-créateur : est
prêt à s’investir pour
participer à
l’amélioration de la
marque et de ses
produits.
+
++
+++
++++
1 Source : Communautés, reconnaître les
4 profils d’engagement, Plug Think,
décembre 2015

5. La finalité d’une communauté de marque peut être multiple :
accéder à de nouvelles idées de produits, nourrir son
imaginaire de marque, élargir son audience, ou encore
identifier les premiers ambassadeurs / défenseurs de sa
marque, ce qui constitue une ressource stratégique dans un
monde où l’e-réputation est clé et peut être si rapidement
dégradée. C’est au dirigeant de déterminer ce qu’il cherche
à obtenir à travers sa communauté, en fonction de ses
objectifs prioritaires.
Avant de se lancer, il est indispensable d’avoir clarifié et
formalisé son territoire de marque et les valeurs
constitutives de son identité, au risque sinon d’être balloté
au gré des avis, commentaires et interpellations formulés au
sein de sa communauté.
Si une entreprise de la mode est interrogée sur le caractère
« Made in France » de ses produits, elle doit être capable
de répondre sans ambiguïté, en fonction de l’importance
que revêt le « Made in France » dans l’identité de sa
marque. Son choix de faire produire à l’étranger par
exemple lui fera certainement perdre certains de ses clients,
mais ce n’est rien à côté des critiques qu’elle essuierait en
cas de positionnement inconstant.
Le digital pousse à assumer sa singularité, quitte à ce que
cela se traduise par la perte de clients potentiels. Se
singulariser permet de capter l’attention ; tout l’enjeu est
ensuite de transformer cette attention en engagement.
Avoir défini sa plateforme de marque* permettra ainsi de
déterminer des principes d’animation de la communauté
clairs et robustes. C’est d’autant plus important que ce n’est
pas le dirigeant qui, en définitive, va assurer la gestion de
cette communauté : le cadre d’animation doit donc être
suffisamment explicite pour que les collaborateurs puissent
se l’approprier. Cela permettra également de fixer des
limites à ce que les membres de la communauté peuvent y
faire en son sein.
*Plateforme de marque : document formalisé et partagé en interne, permettant de poser l’identité et les
valeurs de la marque (cf. Web Magazine « Mode & Digital »).
5
Etablir sa stratégie de communauté en
accord avec sa plateforme de marque*

6. S’appuyer sur une communauté de marque
6
En 2007, Benoît Wojtenka et Geoffrey Bruyère lancent leur
blog de mode masculine BonneGueule, sans autre ambition
à l’époque que de mieux « comprendre les produits et de
savoir reconnaître une marque avec un bon rapport qualité-
prix ». A force de réunir de l’information, de la partager en
ligne et d’interagir avec d’autres internautes, les deux
fondateurs parviennent progressivement à rassembler une
large audience autour de leur univers. Ils prennent
conscience de la possibilité de fonder un business model sur
cette base en 2011, lorsque les membres de leur
communauté leur demandent d’écrire « une sorte de La
mode pour les nuls ». En 2014, ils créent leur propre marque
de vêtements et ont aujourd’hui quatre boutiques en France.
BonneGueule, c’est à la fois un média et une marque de
vêtements. Le blog enregistre plus de 4 millions de visiteurs
uniques par an, et constitue, selon les termes de Geoffrey
Bruyère, « le lieu de vie et d’expression de la communauté ».
La communauté est au cœur du projet BonneGueule. Elle se
compose « d’utilisateurs », qu’ils soient clients ou non.
L’entreprise alimente sa communauté en permanence, avec
des conseils en style, des fiches sur les forces et faiblesses
des marques de mode homme, etc. BonneGueule bénéficie
en retour des réactions et des contributions des membres de
sa communauté : que ce soit pour enrichir son blog (on
retrouve sur le site un guide très détaillé des différents rôles
de contributeur que les membres de la communauté peuvent
jouer) ou pour l’aider à élaborer et améliorer ses propres
collections.

7. 7
Geoffrey Bruyère
Co-fondateur de
BonneGueule
Pourquoi avez-vous créé le blog
BonneGueule en 2007 ?
Nous avons lancé ce blog car en tant que
jeunes consommateurs (nous avions une
vingtaine d’années à l’époque), nous
souhaitions comprendre le produit,
reconnaître une marque avec un bon rapport
qualité-prix. Or, il paraissait inconvenant de
poser des questions en boutique, comme s’il
fallait croire par principe ce que nous disaient
les marques. Nous avons donc commencé à
recueillir des informations, à les partager, et
progressivement nous sommes devenus un
« routeur » pour les hommes. Aujourd’hui, il y
a de plus en plus de consommateurs qui ont
un besoin croissant de transparence, de
qualité, de comprendre ce qu’ils achètent. Et
le digital accentue cette tendance : l’Internet,
ce ne sont pas que des tubes avec des octets
; l’Internet, c’est l’échange, la transparence, la
connexion entre individus. Les marques qui
ne jouent pas le jeu sont vouées à
disparaître.
Qui sont les membres de la communauté
BonneGueule ?
Nous considérons que tout utilisateur, à partir
du moment où il a posté un commentaire ou
s’est inscrit à notre newsletter, est membre
de notre communauté, qu’il soit client ou non.
D’ailleurs, nous parlons davantage de
« user » que de client. Et il nous arrive
d’interroger les non-clients que nous avons
en base depuis longtemps, afin de savoir
pourquoi ils n’ont pas encore acheté de
vêtements de notre marque. En France, on a
souvent peur de ces feedbacks,
vis-à-vis desquels on se sent vulnérables ;
mais c’est un réel levier de transformation.
Comment vous appuyez-vous sur votre
communauté dans votre démarche
créative ?
Nous écoutons beaucoup les membres de
notre communauté : soit directement, à
travers des questionnaires, pour identifier et
quantifier les différents besoins ; soit
indirectement, en consolidant par exemple
toutes les demandes exprimées dans les
commentaires, ou encore en regardant si des
défauts reviennent fréquemment dans les
retours de produits. L’analyse des data nous
permet d’identifier des occurrences élevées
et ainsi de résoudre très rapidement les
problèmes. D’ailleurs, lorsque nous avons
commencé à constituer notre équipe digitale,
le data analyst est l’un des premiers
recrutements que nous avons réalisés.
Mais il ne faut pas oublier que nous sommes
dans un secteur créatif : si l’on ne fait
qu’écouter les gens, on se retrouve avec des
produits très basiques. Certes on connaît les
besoins, mais on suit les grands mouvements
du marché. Par exemple, si nous avions
sondé nos clients, nous n’aurions jamais sorti
un cardigan en poil de yak à 450 €, alors que
finalement cela a généré un chiffre d’affaires
de 200 000 €. Cela me fait penser à la
citation d’Henry Ford : « Si j’avais demandé à
mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient
répondu « un cheval plus rapide » ».
Comment entretenir le capital confiance
autour de la marque ?
En moyenne, les hommes sont moins
sensibles aux « tendances de la mode »,
mais une fois qu’ils ont trouvé une marque, ils
« repeat ». Il est donc fondamental de les
fidéliser et de créer une relation de confiance
avec eux. Lorsque l’on fait quelque chose de
mal, on le dit, lorsque l’on nous pose une
question sur nos marges ou nos pratiques, on
en donne les raisons.
Lorsque nous sommes interpellés, via les
réseaux sociaux notamment, nous répondons
de manière personnalisée dans les heures,
voire dans les minutes qui suivent. Mais
attention, le client est roi jusqu’au moment où
il manque de respect aux équipes : le client
est roi, mais le collaborateur est « reine ».
C’est une relation à créer entre les deux.
Autre élément du lien de confiance que nous
entretenons : notre blog n’est pas exclusif à la
marque BonneGueule ; nous avons une
équipe dédiée dont la finalité est de faire le
meilleur média possible, et non de faire le
média qui fera le plus vendre. Ce n’est pas un
catalogue de produits.
Enfin, nous n’avons jamais cédé à la tentation
d’être rémunérés par une marque ou un
distributeur, de mettre de la publicité ou de
l’affiliation sur notre blog. De par ce côté
« anti-système », il y a un important capital
confiance qui s’est créé avec notre
communauté.

8. Trouver le bon équilibre entre externalisation et
internalisation :
« La gestion du développement web était une
brique trop lourde à porter en interne au début ;
nous l’avons donc externalisée […]. Maintenant, on
commence petit à petit à réintégrer certaines
compétences, pour gagner en agilité sur de petits
développements. »
Travailler avec des partenaires et non des
prestataires :
« Nos partenaires ne sont pas des briques
interchangeables, que l’on cherche à payer le
moins possible. Nous essayons plutôt de les
motiver, de leur montrer que nous tenons à eux, de
construire de vrais projets ensemble ; des projets
stimulants et qui vont dans le sens du client ».
Etre exigeant dans le recrutement de ses
collaborateurs en boutique, en cohérence avec
son univers de marque :
« Nos conseillers en boutique ont plutôt un profil
entrepreneurial. Nous pouvons leur confier des
tâches plus complexes. Leur travail, ce n’est pas la
vente, c’est plutôt le conseil ; ils ne sont pas
objectivés au chiffre d’affaires. Ce sont des gens
très rigoureux, très carrés, que l’on rémunère
bien ».
Travailler en interaction avec son écosystème :
« Je déjeune régulièrement avec d'autres
entrepreneurs : Pauline Laigneau de Gemmyo,
Régis Pennel de L'Exception, Louis Carle de
Maddyness, etc. Comme on fonctionne en réseau,
on se transmet des tuyaux sur des bonnes
pratiques, des prestataires fiables, etc. Mais cela
n’est possible que si l’on est ouvert envers ses
pairs ».
8
S’appuyer sur une communauté de marque
Les dirigeants parlent aux dirigeants, Geoffrey Bruyère Co-fondateur de BonneGueule

9. 9
Votre rôle en tant que dirigeant
S’appuyer sur une communauté de marque
Définir la finalité et les grands principes de la communauté :
• Décider de l’objectif prioritaire de la communauté : nourrir votre univers de
marque, trouver de nouvelles idées produits, etc.
• Fixer des grands principes d’animation pour faciliter l’interaction de vos
équipes avec votre communauté.
• Déterminer quel degré de liberté vous laissez à votre communauté :
laissez-vous des initiatives émerger librement, ou souhaitez-vous en être
systématiquement à l’origine ?
Formaliser et promouvoir une culture d’entreprise favorable à la
communauté :
• Faire accepter que le client a le droit de s’exprimer et doit être écouté par
l’entreprise.
• Présenter les irritants qui remontent de vos clients non pas seulement
comme une contrainte, mais comme une opportunité d’améliorer votre
offre et de vous différencier.
Prévoir des temps de réflexion afin d’analyser les retours de votre
communauté dans le but d’améliorer votre offre :
• Organiser (toutes les semaines / tous les mois en fonction de vos besoins)
une réunion avec les responsables de vos différents services, afin
d’analyser d’un point de vue business les irritants qui remontent de votre
communauté : quelles réponses pouvez-vous y apporter ? Quelles
opportunités cela ouvre ?
Poser une stratégie de gestion de crise, pour ne pas être pris au
dépourvu en cas de polémique :
• Définir le ton à utiliser. Il pourra varier en fonction de la nature de la
polémique, mais devra toujours être en cohérence avec les valeurs
profondes qui caractérisent votre marque.
• Déterminer à partir de quand vous devez monter en 1ère ligne.
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4

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Votre rôle en tant que dirigeant
S’appuyer sur une communauté de marque
Vous n’avez pas besoin…
x …de devenir un expert des réseaux sociaux. Il peut
être toutefois intéressant de vous y former, afin que vous
puissiez y incarner votre marque, et également prendre
conscience de l’interconnexion entre les différents canaux de
communication.
x …de savoir quel taux de pénétration il faut atteindre
pour qu’une campagne de webmarketing soit réussie.
x …de savoir combien de temps au maximum on
peut attendre avant de répondre à un commentaire
formulé par un membre de la communauté.
Une personne doit être nommée en responsabilité sur ces
sujets, ce n’est pas à vous de les traiter. Son travail sera de
vous proposer une stratégie digitale en fonction du cadre et des
valeurs que vous aurez posés.
Il faut être prêt à dédier suffisamment de ressources à
l’animation de la communauté si vous décidez de vous lancer
dans cette stratégie, au risque sinon de susciter frustration et
déception parmi ses membres.
Néanmoins, en fonction de la taille de votre structure et des
ressources que vous pouvez allouer à ces questions, il n’est
pas forcément nécessaire que cette personne soit
mobilisée à 100 % sur l’animation de la communauté. Cela
peut faire partie d’un portefeuille de missions plus large.

11. 11
Quel mode opératoire pour lancer sa communauté ?
S’appuyer sur une communauté de marque
Prérequis : avoir formalisé son identité de marque et son territoire d’expression légitime, et en déduire des objectifs et des principes directeurs pour l’animation
de sa communauté.
Organiser des allers-retours réguliers avec sa plateforme de marque, afin de vérifier la cohérence de la stratégie développée avec son territoire de marque, et en
retour d’enrichir sa plateforme de marque à partir de ses pratiques.
Toute entreprise a une existence sur internet, même si
elle n’a initié aucune action en ce sens (avis de
consommateurs, de fournisseurs, de collaborateurs sur
les conditions de travail, etc.).
Ce travail permettra de prendre conscience de son
éventuel retard, et d’identifier de premiers axes de
différenciation dans la gestion de sa communauté.
…ce qu’elle va apporter à ses membres et quels
bénéfices la marque peut en retirer. Travailler sur sa
communauté, c’est réfléchir à ses clients, mais
également à ses non-clients, c’est-à-dire les
consommateurs potentiels que l’on accepte de rejeter.
…en cohérence avec son identité de marque, qui vont
servir de cadre à l’animation de cette communauté.

12. 12
Quel mode opératoire pour lancer sa communauté ?
S’appuyer sur une communauté de marque
… afin qu’ils puissent se l’approprier et assurer
une cohérence dans les pratiques d’animation.
- Son univers de marque ? Auquel cas, il doit être
suffisamment puissant et évocateur pour convaincre
d’intégrer la communauté.
- Un sujet d’intérêt en lien avec les produits de la marque
? Par exemple une marque de vêtements de voile
pourrait créer une communauté autour des excursions en
bateau.
Dans un premier temps, il peut être opportun d’utiliser
des outils existants (Facebook, Linkedin…), afin de
bénéficier des flux de ces grandes plateformes et de
tester l’existence d’une appétence pour la communauté.
Il pourra être intéressant de développer un outil
propriétaire dans un second temps (ex. blog), afin de ne
pas être dépendant d’un réseau extérieur.
Même si elle est née dans l’univers digital, c’est en
multipliant les rencontres physiques (en boutique, lors
d’événement…) que la communauté pourra se renforcer.

13. 13
4 types de communautés 1
S’appuyer sur une communauté de marque
1 Source : Les communautés de marques. Quels enjeux ? Quelles solutions ?, Affinitiz, 2010
Les communautés
de pairs partagent
des conditions de vie
similaires (métiers,
état de santé, lieux
de vie etc.) et se
posent les mêmes
questions.
Les communautés
d’utilisateurs
échangent autour
des produits et des
services de la
marque.
Les communautés
d’experts se
réunissent pour
répondre à des
questions précises
et techniques.
Les communautés
de passionnés se
retrouvent autour
d’un centre d’intérêt
commun.

14. 14
Des bonnes pratiques pour vous inspirer
S’appuyer sur une communauté de marque
La communauté d’experts de Make my Lemonade
Lisa Gachet a créé le blog « Make my Lemonade » en 2012 ; c’est un espace de partage de tutoriels, de coups de cœur, de recettes
et plus généralement de contenus liés à l’univers du Do It Yourself (DIY), en matière de mode et de décoration notamment. Les
membres de la communauté se caractérisent par leur envie d’apprendre, d’expérimenter et de partager leurs bonnes pratiques. Sur le
site, ils ont accès à des tutoriels et des patrons de couture, peuvent poster leur création et poser des questions en cas de doute sur
des problèmes techniques, auxquels des membres plus experts pourront répondre.
Lisa Gachet souhaite aller plus loin dans la démarche de regroupement de sa communauté en instaurant des points de ventes
physiques, dans lesquels des ateliers et des workshops seront organisés avec du matériel de couture à disposition. Lisa Gachet
s’appuie également sur les membres de sa communauté pour le développement de ses propres collections sous la marque Wear
Lemonade : elle intègre leurs avis, écoute leurs retours et les sollicite en cas de doute sur ses choix créatifs.

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Des bonnes pratiques pour vous inspirer
S’appuyer sur une communauté de marque
La communauté de passionnés du site « La dépanne » de Monsieur Bricolage
« La dépanne » de Monsieur Bricolage est une plateforme collaborative de vente et de location d’outils entre particuliers, qui permet
également d’accéder à des services annexes autour de l’univers du bricolage. Ce qui rapproche les membres de la communauté
n’est pas la marque en tant que telle (Monsieur Bricolage apparait de façon discrète sur le site), mais la passion qu’ils ont en
commun pour le bricolage. Avec cette initiative, l’entreprise cherche à rassembler les « passionnés » du bricolage autour de son
univers de marque et à contrer des concurrents indirects, comme des sites de seconde main ou des startups dont le business model
repose sur l’offre de services similaires.

16. 16
Des bonnes pratiques pour vous inspirer
S’appuyer sur une communauté de marque
La communauté d’utilisateurs du Slip Français
La marque de sous-vêtements, de maillots de bains et d’accessoires « Le Slip Français » a été lancée en 2011 par Guillaume Gibault. Le
ton de la marque est volontairement humoristique et décalé. La marque utilise les réseaux sociaux pour fédérer une large communauté
autour de son univers et de son produit phare, le slip. Elle l’alimente en publiant des articles sur ses produits, les coulisses de la marque
et en sollicitant directement les membres, pour décider du nom de nouvelles boutiques par exemple. La marque relaie également des
actualités traitant de l’économie locale française, le « 100 % Made in France » étant l’une des valeurs constitutives de son identité.
A travers ces différentes actions, le Slip Français cultive ainsi un sentiment d’appartenance fort, autour d’un univers de marque distinctif
que les consommateurs voudront retrouver et partager en communiquant sur la marque ou via l’acquisition de ses produits.