Web2Win big workshop

Борис Лепинских,
е96.ru
ECOMMERCE-2017:
ПРОЦЕССЫ,
ЭКОНОМИКА,
PERFOMANCE-
МАРКЕТИНГ

В Америке существует интересное торговое заведение
«Мейл-ордер-гауз». Это – торговля по почте. Здесь
все построено на сервисе. Если сервис будет плохой,
то не поможет ни качество товаров, ни шикарный
кабинет главы учреждения. «Мейл-ордер-гауз»
обслуживает главным образом фермеров. В этом
заведении можно заказать по каталогу все, от иголки
до обстановки целого дома. Успех этого дела построен
на том, что любой заказ выполняется в двадцать
четыре часа, и ни секундой больше, независимо от
того, что заказано – сотня папирос или рояль, и
независимо от того, куда надо доставить заказ – на
Пятую авеню или в маленький домик в штате Дакота.
Если вещь не понравится, она может быть отправлена
назад в «Мейл-ордер-гауз», а заплаченные за нее
деньги будут немедленно возвращены, за вычетом
лишь нескольких центов на почтовые расходы.
Вместо пролога
«
1936
ОДНОЭТАЖНАЯ
АМЕРИКА
ВМЕСТО ПРОЛОГА

3
А К Т У А Л Ь Н Ы Е
Т Е Н Д Е Н Ц И И
E C O M M E R C E
М О Д Е Л И И Н Т Е Р Н Е Т -
М А Г А З И Н О В И И Х
О С О Б Е Н Н О С Т И
П Р О Ц Е С С Ы В
И Н Т Е Р Н Е Т -
М А Г А З И Н Е И И Х K P I
О ЧЕМ
ЭТО ВСЕ
С О Д Е Р Ж А Н И Е
М А Р К Е Т И Н Г
И Н Т Е Р Н Е Т -
М А Г А З И Н А
Э К О Н О М И К А
Б И З Н Е С А В
О Н Л А Й Н Е
1
2
3
4
5

АКТУАЛЬНЫЕ
ТЕНДЕНЦИИ
ECOMMERCE

СКОЛЬКО В
СЕТИ ЛЮДЕЙ/
ПОКУПАТЕЛЕЙ?

Россия все еще в
топ-20, за
последние два
года ее обогнали
две страны по
уровню
проникновения,
рост постепенно
замедляется, но
потенциал не
исчерпан
Источник: internetworldstat.com
2015
Великобритания
Япония
Южная Корея
Германия
США
Франция
Италия
Таиланд
Россия
Иран
Турция
Вьетнам
Бразилия
Мексика
Филиппины
Китай
Индонезия
Нигерия
Бангладеш
Индия 30
31,9
51,1
30,5
49,5
43
49,3
57,6
50,1
59,2
57,2
70,5
55,9
83,8
87,4
88,4
92,3
90,6
91,6
ТОП-20 СТРАН ПО ПРОНИКНОВЕНИЮ
ИНТЕРНЕТА В 2015/2017 ГГ. (%)
ТОП-20 СТРАН В 2015/2017 ГГ. ПО КОЛИЧЕСТВУ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ (МЛН ЧЕЛОВЕК)
ЧТО ТВОРИТСЯ В МИРЕ
2017
Китай
Индия
США
Бразилия
Индонезия
Япония
Россия
Нигерия
Мексика
Бангладеш
Германия
Вьетнам
Филиппины
Таиланд
Иран
Франция
Турция
Италия
Южная Корея 47
51,8
56
56,3
56,7
57
57,6
63
64
72,3
73
85
91,5
109,5
118,5
132,7
139
286,9
462
739
средний
показатель
проникновения
глобальной сети
в топ-20 стран
55,9%

Источник: statista.com
ДОЛЯ ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЕЙ 2014-2019, %
ЧТО ТВОРИТСЯ В МИРЕ
2014 2015 2016 2017 2018 2019
33
31
29
26
24
22
58
57
55
53
52
50
Доля онлайн-покупателей от общемировой интернет-аудитории
Доля онлайн-покупателей от населения планеты
Общемировой рост интернет-торговли обеспечивает
ежегодный прирост новых онлайн-покупателей

Источник: ФОМ
РОССИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
âåñíà 2017
Вся Россия
Мск
Спб
1М
500К+
100К+
100К-
Села 59
70
75
74
74
81
79
70
ДИНАМИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ ИНТЕРНЕТА В ТИПАХ НАСЕЛЕННЫХ ПУНКТОВ
(ВЕСНА 2010 – ВЕСНА 2017, %, МЕСЯЧНАЯ АУДИТОРИЯ)
Столицы подошли к
насыщению,
дальнейший рост
возможен за счет
регионов.
Проникновение в
регионах
выравнивается, однако
на уровне городов –
цифровое неравенство
существует до сих пор

Показатели
использования
интернета внутри
недели и месяца
практически
сравнялись. При
этом прирост
новых
пользователей (год
к году) по разным
источникам
составляет от 0,1%
до 3%. То есть его
практически нет
АУДИТОРИЯ РУНЕТА
В месяц В неделю
36
38
46,9
48,4
82,8
86,7
Россия 0+
Россия 100 000+
Россия 100 000-
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
В месяц В неделю
60 %
64 %
74 %
76 %
67 %
71 %
КОЛИЧЕСТВО ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
(СЕНТЯБРЬ 2016 — ФЕВРАЛЬ 2017, В МЛН ЧЕЛ. И В % ОТ НАСЕЛЕНИЯ 12+ ЛЕТ)
Источник: Mediascope

Если Рунет не
растет, то база
пользователей
только мобильного
интернета
увеличивается
двузначными
темпами — на 24%
за год
АУДИТОРИЯ РУНЕТА
Источник: Web Index УИ, Россия 0+
%
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
А
п
р
1
5
-
С
е
н
1
5
М
а
й
1
5
-
О
к
т
1
5
И
ю
н
ь
1
5
-
Н
о
я
1
5
И
ю
л
1
5
-
Д
е
к
1
5
А
в
г
1
5
-
Я
н
в
1
6
С
е
н
1
5
-
Ф
е
в
1
6
О
к
т
1
5
-
М
а
р
т
1
6
Н
о
я
1
5
-
А
п
р
1
6
Д
е
к
1
5
-
М
а
й
1
6
Я
н
в
1
6
-
И
ю
н
1
6
Ф
е
в
1
6
-
И
ю
л
1
6
М
а
р
1
6
-
А
в
г
1
6
А
п
р
1
6
-
С
е
н
1
6
М
а
й
1
6
-
О
к
т
1
6
И
ю
н
1
6
-
Н
о
я
1
6
И
ю
л
1
6
-
Д
е
к
1
6
А
в
г
1
6
-
Я
н
в
1
7
С
е
н
1
6
-
Ф
е
в
1
7
О
к
т
1
6
-
М
а
р
1
7
ПРИРОСТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
(ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ОХВАТ, ВСЯ РОССИЯ, % ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, 12+ ЛЕТ)
+2%
+9%
+24%
ВЕСЬ ИНТЕРНЕТ
МОБИЛЬНЫЙ
(ВСЕ УСТРОЙСТВА)
ТОЛЬКО МОБИЛЬНЫЙ

РУНЕТ МОБИЛИЗУЕТСЯ
Источник: Liveinternet, среднесуточная доля посетителей с различимых ОС
СРЕДНЕСУТОЧНАЯ ДОЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
(DESKTOP VS MOBILE)
м
а
р
т
1
4
а
п
р
е
л
ь
1
4
м
а
й
1
4
и
ю
н
ь
1
4
и
ю
л
ь
1
4
а
в
г
у
с
т
1
4
с
е
н
т
я
б
р
ь
1
4
о
к
т
я
б
р
ь
1
4
н
о
я
б
.
2
0
1
4
д
е
к
.
2
0
1
4
я
н
в
.
2
0
1
5
ф
е
в
р
.
2
0
1
5
м
а
р
т
2
0
1
5
а
п
р
.
2
0
1
5
м
а
й
2
0
1
5
и
ю
н
ь
2
0
1
5
и
ю
л
ь
2
0
1
5
а
в
г
.
2
0
1
5
с
е
н
т
.
2
0
1
5
о
к
т
.
2
0
1
5
н
о
я
б
.
2
0
1
5
д
е
к
.
2
0
1
5
я
н
в
.
2
0
1
6
ф
е
в
р
.
2
0
1
6
м
а
р
т
2
0
1
6
а
п
р
.
2
0
1
6
м
а
й
2
0
1
6
и
ю
н
ь
2
0
1
6
и
ю
л
ь
2
0
1
6
а
в
г
.
2
0
1
6
20%
30%
40%
50%
60%
Третий год среднесуточная аудитория Рунета
мобильная и продолжает увеличиваться
Mobile Desktop

0
17,5
35
52,5
70
в месяц в неделю в день
54
60
63
49
55
58 57
62
63
Екатеринбург Новосибирск Казань
АУДИТОРИЯ МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА
ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ С МОБИЛЬНОГО УСТРОЙСТВА ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ
(ИЮЛЬ 2016 — ДЕКАБРЬ 2016, В ТЫС. ЧЕЛ. И % ОТ НАСЕЛЕНИЯ 12+ ЛЕТ)
785Ê
788Ê
655Ê
763Ê
752Ê
627Ê
702Ê
666Ê
562Ê

Более половины россиян выходят в сеть со смартфона чаще,
чем с какого-либо другого устройства. Mobile first!
РУНЕТ МОБИЛИЗУЕТСЯ
УСТРОЙСТВА ДЛЯ ВЫХОДА В ИНТЕРНЕТ
(СЕНТЯБРЬ 2016 — ФЕВРАЛЬ 2017,% ОТ MONTHLY REACH, 12+ ЛЕТ)
0
17,5
35
52,5
70
Десктоп Ноутбук Смартфон Планшет Телефон Смарт-ТВ
11
10
22
61
43
47
16
8
31
68
51
57
14
8
27
65
47
53
Россия 0+ Россия 100 000+ Россия 100 000-

0
20
40
60
80
Десктоп Ноутбук Смартфон Планшет Телефон Смарт-ТВ
13
7
31
74
45
50
14
7
27
68
54
58
17
9
32
73
57
62
Екатеринбург Новосибирск Казань
Более половины россиян выходят в сеть со смартфона чаще,
чем с какого-либо другого устройства. Mobile first!
РЕГИОНАЛЬНАЯ МОБИЛЬНОСТЬ
УСТРОЙСТВА ДЛЯ ВЫХОДА В ИНТЕРНЕТ
(ИЮЛЬ 2016 — ДЕКАБРЬ 2016,% ОТ MONTHLY REACH, 12+ ЛЕТ)

ДОЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Источник: TNS Web Index, декабрь 2016, 18-64, десктоп
ДОЛЯ ОНЛАЙН-ПОКУПАТЕЛЕЙ СРЕДИ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА
(%, ДЕКАБРЬ 2016, 18-64, ДЕСКТОП)
Казань
Новосибирск
Екатеринбург
Санкт-Петербург
Москва 94
90
86
84
84
Сибирский ФО
Приволжский ФО
Южный ФО
Уральский ФО
Центральный ФО
Дальневосточный ФО
Северо-Западный ФО
В среднем по РФ 87
89
87
87
84
84
83
83
— без Москвы
— без Санкт-Петербурга

ДВУКРАТНЫЙ ПОТЕНЦИЛ РОСТА
В России высокое проникновение интернета и количество пользователей, но все
еще не очень небольшой класс онлайн-покупателей. В 2017-м и последующие годы
пользователи рунета будут конвертироваться в онлайн-покупателей
Источник: Ecommerce Foundation
СТРАНА
ПРОНИКНОВЕНИЕ,
%
Е-ШОПЕРЫ, %
В СРЕДНЕМ НА
ЧЕЛОВЕКА, ЕВРО В
ГОД
ДОЛЯ ОНЛАЙН
ПОКУПОК, %
РОССИЯ 70,5 % 30 % 685 13 %
ГЕРМАНИЯ 89 % 73 % 1157 6 %
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ 93 % 81 % 3625 17 %

Источник: Общероссийский опрос (18+) Левада-Центр. 1600 человек в
137 нас. Пунктах. 9-12.09.2016. Статпогрешность 3,4%
Рост опыта использования
интернета потребителями,
увеличение частоты
покупок — основной
драйвер роста рынка
сегодня, на фоне
отсутствия роста аудитории
и среднего чека
ПОТЕНЦИАЛ
РЫНКА
Регулярные
онлайн-покупатели,
в%%
от
всех
онлайн-
покупателей
12
24
36
48
60
Доля онлайн покупателей в населении 18+
20 40 60
Площадь кругов пропорциональна
доле регулярных онлайн-покупателей
в населении 18+ данной категории
нас. Пунктов
Ìñê
100-
500Ê
500Ê+
<><<100Ê
Ñåëî

РОСТ ЧАСТОТЫ
ОНЛАЙН-ПОКУПОК
Рост количества онлайн-покупателй
замедлился, однако ecommerce растет за
счет большей частоты покупок
ПОЧЕМУ ЧАЩЕ ПОКУПАЮТ В ОНЛАЙНЕ?
1. Интернет-пользователи набирают онлайн-
опыт, в том числе покупок в разных
категориях
2. Доступ в интернет почти повсеместно
3. Доставка стала быстрее, надежнее и
дешевле
4. Кризис чистой оффлайн-розницы
УРАЛЬСКАЯ ИНТЕРНЕТ НЕДЕЛЯ 2017

Среди потенциальных новых онлайн-покупателей (ответы «Нет,
но планирую делать это в будущем»):
54% живет в малых городах и на селе
62% считает, что им хватает денег только на еду и одежду
12% считают, что хватает денег лишь на еду
70% не имеют высшего образования
42% старше 40 лет
63% относятся к ежедневной интернет-аудитории
СТРУКТУРА РОСТА АУДИТОРИИ
Источник: Общероссийский опрос (18+) Левада-Центр. 1600
человек в 137 нас. Пунктах. 9-12.09.2016. Статпогрешность 3,4%

Где выше всего доля регулярных онлайн-покупателей (ответ
«да, довольно часто») — если считать в %% от всех
пользователей ecommerce?
54% (!) в Москве
40% среди наиболее обеспеченных
36-37% среди пользователей моложе 40 лет
32% в среднем;
20% среди 40-59-летних
ПОТЕНЦИАЛ РОСТА РЫНКА
Источник: Общероссийский опрос (18+) Левада-Центр. 1600
человек в 137 нас. Пунктах. 9-12.09.2016. Статпогрешность 3,4%

КАКОВ РАЗМЕР
ИНТЕРНЕТ-
РЫНКА

Источник: Ecommerce Europe
КРУПНЕЙШИЕ РЫНКИ В МИРЕ
2016
Китай
США
Япония
Франция
Германия
Канада
Индия
Россия 24
44,7
43,7
71,3
74,1
79,1
124,4
192,5
648,6
975
КРУПНЕЙШИЕ МИРОВЫЕ B2C РЫНКИ ECOMMERCE 2015/2017(МЛРД $)
Россия попадает в
топ-10 стран с
самыми большими
рынками
ecommerce, но в
40 раз меньше
китайского рынка
(лидер) и почти в 2
раз меньше
индийского —
ближайшего к ней
по объему

Источник: eMarketer, Internet Retailer Top500,
ДИНАМИКА ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА
5,75 %
11,5 %
17,25 %
23 %
2012 2013 2014 2015 2016 2017
22,2%
18%
20,1%
17,6%
15,9%
14,8%
ДИНАМИКА ГЛОБАЛЬНОГО РОСТА
ECOMMERCE (ПРОГНОЗ)
Общий рост мирового рынка поддерживают развивающиеся страны. Китай,
например, обогнал США не только по скорости роста, но и по объему рынка

Источник: Euromonitor, GfK сентябрь-октябрь 2016
ДОЛЯ ECOMMERCE В РИТЕЙЛЕ
20%
10%
1
2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
ДОЛЯ ECOMMERCE В РИТЕЙЛЕ СТРАНЫ, % 2002-2016
Китай
США
Франция
Япония
Бразилия
ДОЛЯ РОССИЙСКОГО ECOMMERCE ОТ
ВСЕГО РИТЕЙЛА СТРАНЫ, %, СРЕДНЕЕ
ЗНАЧЕНИЕ ЗА 2016 Г.
4%

Источник: retailsearch.org, GfK сентябрь-октябрь 2016
Германия
Швеция
Европа (среднее)
Нидерланды
Франция
Испания
Польша
Италия
0 4 8 12 16
2,1
2,8
3
6,9
7,1
7,2
7,6
10
13,5
2,5
3,3
3,5
8
7,4
8,4
7,8
11,6
15,2
2015 2014
£52B
£45B
£44,6B
£36,2
£4,1B
£3,6B
£156,6B
£132B
£5,9B
£5B
£30,1B
£26,3B
£8B
£6,8B
£4,3B
£3,5B
£6,3B
£5,3B
4%
ДОЛЯ РОССИЙСКОГО ECOMMERCE ОТ
ВСЕГО РИТЕЙЛА СТРАНЫ, %, СРЕДНЕЕ
ЗНАЧЕНИЕ ЗА 2016 Г.
ДОЛЯ ECOMMERCE В ЕВРОПЕЙСКОМ РИТЕЛЕЙ
ДОЛЯ ECOMMERCE В РИТЕЙЛЕ СТРАН (%) И ОБЪЕМ
ОНЛАЙН-ПРОДАЖ (£)

Источник: Data Insight
ОБЪЕМ РЫНКА
За три года продажи удвоились.
После падения рынка в 2014 году
рост в основном — за счет
количества заказов. Средний чек в
среднем по рынку практически не
растет
7,5
15
22,5
30
0
200
400
600
800
2011 2012 2013 2014 2015 2016
продажи заказы 800
650
560
415
315
235
ВНУТРИРОССИЙСКИЕ ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ
(МАТЕРИАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ)
+8% â 2015
+22% â 2016
РОСТ КОЛИЧЕСТВА
ОНЛАЙН-ЗАКАЗОВ
+7%
+23%
+17%
+15%
+28%
+28%
%
млрд
руб

Источник: eCommerce Index TOP100 Data Insight
£4,3B
THE BIGGEST TAKES IT ALL
~4-5 игроков с
долей 5-15%
2014 год
10-ка игроков с
долей 1-3%
2012 год
44 %
56 %
2015 год 2016 год
31 %
69 %
100 крупнейших интернет-магазинов получили больше половины заказов в рунете в
2015 году. В 2016-м доля топ-100 увеличилась еще до 69% (115 млн заказов).
Очевидно, что в 2017 году эта тенденция усилится и более 70% рынка будут
контролировать крупные игроки
Топ-100 игроков
контролируют больше
половины заказов
Топ-100 игроков
контролируют почти 70%
заказов в рунете

Источник: объем розничной торговли в номинальном выражении по данным Росстат,
прогноз по данным МЭР; объем онлайн-продаж по данным Data Insight
РОСТ ОНЛАЙН-ПРОДАЖ
2012 год 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год 2017 год (Fc)
1,1
0,8
0,65
0,56
0,42
0,32
27,7554
27,5173
26,8768
25,7962
23,2709
21,0795
Оффлайн продажи Внутрироссийские он-лайн продажи
21,0 % 20,8 % 20,7 %
19,8 % 19,5 % 19,3 %
Доля Мск и Спб
РОСТ ДОЛИ ОНЛАЙН-КАНАЛА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ И ОПЕРЕЖАЮЩИЙ
РОСТ ТОРГОВЛИ В РЕГИОНАХ ПЕРЕД ИСК И СПБ (МАТЕРИАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ)

ИНДЕКС САМОЧУВСТВИЯ
Россияне научились жить в
новой экономической
реальности: с I кв. 2016 года
падение индекса социального
самочувствия, продолжавшееся
со II кв. 2014 года,
прекратилось, а в январе 2016
года достигло локальной
пиковой точки за весь 2016 год.
Это сказалось на ecommerce –
началось восстановление
Источник: опрос ВЦИОМ
II кв.14 IV кв.14 II кв.15 IV кв.15 II кв.16 окт. 16 дек. 2016
В какой мере вас устраивает сейчас жизнь, которую вы ведете?
Как бы вы оценили в настоящее время материальное положение вашей семьи?

Электроника и техника
Одежда и обувь
Универсальные магазины
Товары для дома и ремонта
Автозапчасти
Товары для детей
Красота и здоровье
Продукты питания, зоотовары
Товары для офиса
Прочее
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
ОНЛАЙН-ПРОДАЖ ПО
КАТЕГОРИЯМ
(ДАННЫЕ ПО ТОП-300)
Источник: Data Insight, 1H2017
Одежда, электроника и техника, а также
универсальные магазины — почти 70% продаж на
российском рынке ecommerce
ТИПЫ МАГАЗИНОВ
30%
20%
19%
9%
6%
3%
3%
3%
3%
4%

Источник: InSales
ПРАВИЛЬНО
ОЦЕНИТЬ СВОЙ
РЫНОК
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
60K
52K
43K
39K
33K
25K
16K
10K
8K
6K
Число магазинов
Средний годовой
оборот
Общий оборот
Большие 50 4 000 000 000 200 000 000 000
Средние 950 200 000 000 190 000 000 000
Малые 6500 20 000 000 130 000 000 000
Микро 35400 2 600 000 92 040 000 000
+
ДИНАМИКА РОСТА
МАГАЗИНОВ В РУНЕТЕ Число магазинов растет,
но в основном за счет
небольших онлайн-
продавцов. Порог входа
на рынок низкий. Они
уходят на платформы (как
российские, так и
зарубеждые) или в
социальные сети.

ИТОГИ 2016 И
1H2017 ГОДА

ТРЕНДЫ 2016-2017
Рынок развернулся к
росту: потребители
адаптировались к кризису,
их покупательское
поведение вернулось к
норме - как минимум, в
интернет-торговле
1
2
3
4
5
Иностранные продавцы
свернули активность на
рынке - кроме китайских
продавцов, которые
выходят на рынок вместе с
инфраструктурой и торгуют
в том числе товарами из
России
Рост опыта использования
интернета потребителями -
основной драйвер роста
рынка сегодня
Новые типы игроков:
• агрессивные
оффлайновые сети ( много
денег, наличие
собственной аудитории,
omni, как более
эффективный канал)
• универсальные магазины
и маркетплейсы
(бесконечная полкa,
огромная собственная
аудитория, эффективный
CRM)
Рост мобильной аудитории.
По итогам 2016 года: 16%
продаж в целом по рынку
через мобильные, >30% у
большинства крупнейших
магазинов
Трафик в интернет-магазины
растет медленно или
отсутствует вовсе
Качественный аутсорс
логистики и фулфилмента
(позволяет выйти на рынок
компаниям без знаний и
опыта работы). Как итог:
активно растут оффлайновые
игроки
6
Быстрее всего растут
детские товары, одежда и
трансграничные заказы
Рынок продолжает
консолидироваться,
федеральные игроки
занимают все большую часть
онлайн-рынка
7
8
9

Источник: АКИТ
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ
ДИНАМИКА РОСТА ПРОДАЖ РОССИЙСКОГО
РЫНКА ECOMMERCE, МЛРД РУБ
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 год (Fc)
724,5
616,4
539,6
506,2
413
328
280
239,2 425,5
303,6
220,4
206,7
130
76,95
49,5
20,8
Трансграничная торговля
Внутрироссийские онлайн продажи
доля внутренней
торговля. За 8
лет этот
показатель упал
с 92%
63% –
С 2013 года продажи удвоились. Растет как внутренний рынок,
так и кроссбордер. С 2012 по 2017 год (прогноз) доля
трансграничной торговли удвоится в российском ecommerce

Источник: АКИТ
СТРУКТУРА ЗАРУБЕЖНЫХ ПОКУПОК
РОССИЯН ПО СТРАНАМ
Китайский ecommerce получил полный контроль трансграничного
рынка в России в товарах, и более половины рынка — в деньгах.
Для этого ему понадобилось всего три года.
Ïðî÷èå
4 %
ÅÑ
4 %
ÑØÀ
2 %
Êèòàé
90 %
ПОСЫЛОК ПО
СТРАНАМ (ШТ)
Ïðî÷èå
13 %
ÅÑ
23 %
ÑØÀ
12 %
Êèòàé
52 %
ЗАТРАТ РОССИЯН ПО
СТРАНАМ
150-500 åâðî
3 %
50-150 åâðî
10 %
22-50 åâðî
20 %
äî 22 åâðî
65 %
СРЕДНИЙ ЧЕК В
ЗАРУБЕЖНЫХ
МАГАЗИНАХ
500-1000
0,9%
ñâûøå 1000
0,4%

Источник: GfK, % в общем кол-ве
заказов, сентябрь-октябрь 2016
ДОЛИ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В СЕГМЕНТАХ
КБТ
мебель
МБТ
DIY
автозапчасти
компьютеры, ноутбуки
косметика, парфюмерия
электроника
handemade товары
для дома и сада
товары для спорта
телефоны, планшеты
товары для детей
одежда, обувь 14
10
7
11
4
9
8
12
8
10
4
4
2
3
36
31
35
27
35
25
32
22
27
16
14
15
5
5
50
59
58
62
61
66
60
66
65
74
82
81
93
92
российские онлайн магазины китайские онлайн-магазины анголоязычные онлайн-магазины

Источник: GfK
РОССИЙСКИЙ СРЕДНИЙ ЧЕК
5370
₽
₽

ТРАНСГРАНИЧНЫЙ СРЕДНИЙ ЧЕК
3400
₽
₽
СУММА ТРАНЗАКЦИИ

ТРАНСГРАНИЧНЫЙ СРЕДНИЙ ЧЕК
1170
₽
₽
СУММА ОТПРАВЛЕНИЯ

Источник: Data Insight
ДИНАМИКА ПРОДАЖ ПО КАТЕГОРИЯМ
продукты питания
крастоа и здоровье
товары для детей, игрушки
товары для дома и ремонта
одежда, обувь и аксессуары
автозапчасти и автоэлектроника
электроника и техника
универсальные магазины
товары для офиса 6
13
22
24
30
34
49
51
63
РОСТ ОБЪЕМА ОНЛАН-ПРОДАЖ (ДАННЫЕ ПО ТОП-300) ПО
КАТЕГОРИЯМ ИМ, 2016/2015, %

Источник: GfK Rus, мониторинг розничных продаж, 2017
ОНЛАЙН ОТЪЕДАЕТ ДОЛЮ У ОФФЛАЙН
2013 2014 2015 2016 1H2017
11,1
14,4
16,3
17,9
19,1
ДОЛЯ ECOMMERCE В РИТЕЙЛЕ В КАТЕГОРИИ
БТИЭ, %

ЧТО, ГДЕ И
ПОЧЕМУ
ПОКУПАЮТ

Источник: Яндекс.Маркет и GfK Rus, осень 2015
ЧТО ПОКУПАЮТ РОССИЯНЕ
КАКИЕ ТОВАРЫ ПОКУПАЛ И РАЗНЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ В
ТЕЧЕНИЕ ПОСЛЕДНЕГО ГОДА
ДОЛЯ РЕСПОНДЕНТОВ, КОТОРЫЕ ХОТЯ БЫ РАЗ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ
ПОКУПАЛИ ЭТИ ТОВАРЫ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ, %
МБТ
одежда и обувь
косметика
товары для детей
мобильники и планшеты
компьютеры, ноутбуки
электроника
товары для здоровья
товары для дома и сада
продукты питания и напитки
КБТ
автозапчасти
товары для животных
строительные товары
товары для спорта
мебель
товары ручной работы 8
13
15
16
19
20
21
21
26
27
28
28
28
30
36
36
39
3
1
6
2
0
4
1
0
13
0
12
10
14
15
9
24
6
1
1
3
1
0
2
1
0
2
0
3
3
3
6
8
12
1
РОССИЙСКИЕ КИТАЙСКИЕ ДРУГИЕ

Источник: Яндекс.Маркет и GfK Rus, осень 2015
ЧТО ПОКУПАЮТ В КИТАЕ
В КАКИХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ ДЕЛАЛИ ЗАКАЗЫ В ТЕЧЕНИЕ
ПОСЛЕДНИХ 12 МЕСЯЦЕВ
Чем меньше город, тем больше людей покупают в Китае и меньше на англоязычных сайтах других
стран. Из городов-миллионеров китайские магазины особенно популярны в Омске. А спрос на
услуги интернет-магазинов других зарубежных стран выше всего в Москве.
30 %
60 %
90 %
в своем городе в другом городе в китайских магазинах в англоязычных
24 %
43 %
67 %
54 %
26 %
35 %
58 %
75 %
32 %
33 %
28 %
90 % Москва 800+ 100-800

Источник: GfK Rus, исследование аудитории онлайн-
покупателей в России, август-сентябрь 2014
ПОЧЕМУ ПОКУПАЮТ В ЗАРУБЕЖНОМ ECOMMERCE
ПРИЧИНЫ ПОКУПОК ЗА РУБЕЖОМ
Цена, уникальность и ассортимент — три главные причины
покупок в зарубежных интернет-магазинах
Такой же товар стоит дешевле, чем в России
Есть товары, которые не продаются в России
Ассортимент шире, чем в России
Есть уникальные/эксклюзивные товары
Качество товаров выше, чем в российских магазинах
Это способ развлечения
Там быстрая доставка
Другое 1
6
8
15
27
33
42
71

Источник: GfK Rus, исследование аудитории онлайн-покупателей в России, август-сентябрь 2014
МОДЕЛЬ ВЫБОРА МАГАЗИНА ДЛЯ ПОКУПКИ
ЧТО ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННОГО ВАЖНЕЕ ВСЕГО ДЛЯ САЙТА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА? ЧТО
НУЖНО, ЧТОБЫ ВЫ РЕШИЛИ, ЧТО ЭТО УДОБНЫЙ САЙТ И ХОРОШИЙ МАГАЗИН
качественное описание товаров
наличие на сайте отзывов о товарах
наличие подробной и понятной информации об условиях доставки
наличие разных вариантов оплаты заказа
удобная организация каталога товаров
размер и качество фотографии товаров
наличие на сайте поиска по товарам
наличие информации об адресе интернет-магазина (компании, владеющей сайтом)
наличие сертификата на продаваемые товары
возможность получения онлайн-консультации на сайте
возможность посмотреть историю заказов и список ранее просмотренных товаров
аккуратный и качественный дизайн сайта
наличие персонализированных рекомендаций
затрудняюсь ответить
2,8
5,3
7,8
8,1
11
12,8
14,6
20,2
20,7
25,6
28,4
32,2
37,1
39,4
ДОЛЯ РЕСПОНДЕНТОВ

Источник: GfK Rus, исследование аудитории онлайн-покупателей в России, август-сентябрь 2014
МОДЕЛЬ ВЫБОРА МАГАЗИНА ДЛЯ ПОКУПКИ
ОТВЕТЫ ВСЕ ПОКУПКИ ВНУТРИРОССИЙСКИЕ ТРАНСГРАНИЧНЫЕ
заранее знал(а), в каком именно ИМ сделаю покупку 43 % 37 % 59 %
заранее знал(а) несколько ИМ, в которых можно купить
подобные товары, выбрал(а) для покупки один из них
25 % 27 % 24 %
заранее не знал(а), где можно купить нужный товар, и
искал(а) место, где продаются подобные товары - с
наилучшими условиями по цене, доставке и т.д.
26 % 30 % 12 %
не планировал(а) данную покупку - ИМ сам предложил/
рекмендовал этот товар
4 % 5 % 4 %
другое 1 % 1 % 0 %
затрудняюсь ответить 1 % 1 % 0 %

МОДЕЛИ ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНОВ,
ОСОБЕННОСТИ

МОДЕЛИ
МАГАЗИНОВ

50
ПРИМЕРЫ:
•Ulmart
•Lamoda
•Ozon
КОГДА ИСПОЛЬЗУЮТ
•Если это стратегия
•Если интернет-магазин
строится на базе офлайн-
ритейла
•Если компания импортирует
уникальный товар
ПЛЮСЫ:
•Надежность поставки
•Сбытовой маркетинг на
узкий ассортимент
•Простое построение
логистики
МИНУСЫ
•Ограниченный
ассортимент
•Высокие расходы на
хранение
•Потребность в
оборотном капитале,
которая растет
вместе в выручкой
КЛАССИЧЕСКАЯ
МОДЕЛЬ
ДОСТАВКА ПРОДАЖА
САЙТ
ЗАКУП

51
ПРИМЕРЫ:
•Е96.ру
•Норд, Лого
•Когда нет денег в оборотку
•При организации логистики
из многих городов
•При организации
трансграничных продаж
ПЛЮСЫ:
•Неограниченный ассортимент
•Возможность расширения
географии продаж
•Экономия на магистральных
перевозках, складском хранении.
•Маркетинг. Переход от
продвижения товаров к
привлечению трафика
•Минимизация коммерческих
ошибок
МИНУСЫ
•Необходим высокий
уровень автоматизации
бизнеса
•Очень сложная логистика
АГРЕГАЦИОННАЯ
МОДЕЛЬ
ДОСТАВКА ЗАКУПКА
ПРОДАЖА
САЙТ

52
ПРИМЕРЫ:
•Amazon
•Яандек.Маркет
•Goods
•При развитии агрегационной
модели
•При развитии сервисов
прайс-агрегаторов и им
подобных
ПЛЮСЫ:
•Позволяет работать в
комиссионной или CPO модели.
•Позволяет оказывать мерчантам
дополнительные услуги
МИНУСЫ
•Нужно очень много
трафика
МАРКЕТПЛЕЙС
Продавцы
П
П
П
П
П
Товары/цены
Marketplace
Покупатели
Предложения
Заказы
Транспортные
компании
Товары
$
$
Заказы
Логистика
компаний
Товары

53
ПРИМЕРЫ:
•Ebay
•Avito
•auto.ru
•При развитии модели
Marketplace (Amazon)
•При развитии служб
объявлений (irr)
ПЛЮСЫ:
•Отсутствует ценовая конкуренция
•Огромный рынок с небольшим
количеством игроков
МИНУСЫ
•Сложный вход
МАРКЕТПЛЕЙС,
C2C
Продавцы
П
П
П
П
П
Marketplace
Заказы
Товары
$
$
Заказы
Товары
компании

54
ПРИМЕРЫ:
•Alibaba (Tmall, AliExpress)
•Apple (модель прямых продаж)
•Tesla (модель прямых продаж)
ПЛЮСЫ:
•Минимальное количество
посредников в цепочке
производитель-покупатель,
соответственно, минимальная
стоимость.
МИНУСЫ
•Проверка качества и
проблема доверия
потребителя
•Долгая логистика
•Сложный порядок
возврата/обмена/ремонта
МАРКЕТПЛЕЙС,
M2C
Производители
П
П
П
П
П
Marketplace
Заказы
компании
Товары
$
$
Заказы
Логистика
компаний
Товары

РАБОТА С
ПОСТАВЩИКАМИ В
СЛОЖНЫХ МОДЕЛЯХ

РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ
Проблема №1 - формат
предоставления. У всех
разные форматы данных
Проблема №2 -
ассоциирование
(сопоставление баз
данных)
П1
П2
П3
П4
П5
ПN
Условия
ценообразования
Справочник
названий
(псевдонимов)
XLS
CSV
DB
OFFERS
Backoﬃce
Frontoﬃce

П1
П2
П3
П4
П5
ПN
XLS, CSV, DB
запросы
товара
$
oﬀers
Backoﬃce
остатки
заказы
товары
FRONTOFFICE
предложение
заказы
товары
$ $
логистика
компании
Уметь работать с
N поставщиков
Разные типы: xls,
cvs, db
Разные форматы
Разные способы
доставки файлов:
ручная загрузка,
автоматом из
почты, с ftp://
Обрабатывать
прайсы
Ценообразование
Управление
закупкой: резерв-
отгрузка

ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ РЕЗЕРВЫ ОТГРУЗКИ
LVL 1 - «Крестьянский» Ручной Руками: ICQ, почта, телефон
и проч.
Руками
LVL 2 - «Продвинутый» Автоматом по расписанию или
запросу
Обмен файлами или B2B-
система
Обмен файлами или B2B-
система
LVL 3 - Автоматизация API или очень частый обмен
файлами
API API

РАБОТА С
ПОСТАВЩИКАМИ
все поставщики разные и
хотят, чтобы вы работали с
тем, что у них есть
Р А Б О Т А С
П О С Т А В Щ И К А М И
соотнесение прайсов
поставщика с товарами в
вашем каталоге
О Б Р А Б О Т К А
П Р А Й С О В
система должна уметь
выбирать приоритетного
поставщика и уметь
формировать цену по
заданным правилам
Ц Е Н О О Б Р А -
З О В А Н И Е
система должна давать
доступ контролировать весь
процесс товародвижения
У П Р А В Л Е Н И Е
З А К У П К А М И

ОМНИКАНАЛЬНАЯ
МОДЕЛЬ

ОМНИКАНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ
Omnichannel - создание для покупателя максимально
высокого уровня покупок при помощи объединенного,
«бесшовного» использования всех возможных каналов
продаж и других «точек контакта» с покупателем.
Подход применим как к бренду-производителю, так и
к бренду-ритейлеру
• С потребителем взаимодействует не канал (сайт,
app или колцентр), но Бренд
• Единые принципы взаимодействия с клиентом во
всех каналах
• Единые цены, маркетинговые активности, продукты
и т.д.
• «Бесшовный сервис» с точки зрения IT
• Research has shown that omni-channel shoppers
spend up to 15%-30% more than multi-channel
shoppers and exhibit strong brand loyalty, often
influencing others to patronize a brand
SINGLE
CHANNEL
MULTI
CHANNEL
CROSS
CHANNEL
OMNI
CHANNEL

e96.ru
m.e96.ru
Контакт-центр
Мобильное
приложение
Магазин
ПВЗ
КАНАЛЫ ПРОДАЖ

ТОЧКИ КОНТАКТА
WEB
М
АРКЕТИНГ
С
О
Ц
И
А
Л
К
И
ФИЗИЧЕСКИЙ
КОНТАКТ
Т
Е
Л
Е
Ф
О
Н
М
О
Б
И
Л
Ь
Н
О
Е
П
Р
И
Л
О
Ж
Е
Н
И
Е
m.e96.ru
e96.ru
п
л
а
н
ш
е
т
a
p
p
к
о
н
т
а
к
т
-
ц
е
н
т
р
П
о
д
д
е
р
ж
к
а
и
с
е
р
в
и
с
П
В
З
д
о
с
т
а
в
к
а
Маг
ази
н
T
w
i
t
t
e
r
I
n
s
t
a
g
r
a
m
F
b
V
K
s
e
o
D
i
s
p
l
a
y
Direct
Email

Мы продолжаем реализацию стратегии
интегрированных продаж (Omni-Channel) и активно
распространяем эту идеологию во всех сферах
нашей деятельности. Покупатели позитивно
воспринимают новые возможности,
предоставляемые в рамках Omni-Channel и
активно пользуются различными каналами:
выбирают товар через интернет, покупают как
онлайн, так и в магазинах, выбирают либо
доставку, либо забирают покупки в магазине
самостоятельно.
Вместо пролога
«
В шаге. В клике. По звонку.
Александр Тынкован

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТЕЙ
Ассортимент Удобство Цена
Взаимодействие
(user experience)
=

(user experience)
=
• Ширина
• Глубина (в
категориях)
• Срок доставки
• Различные
каналы продаж
• Опции доставки
• Опции оплаты
• Офлайн
• Соответствует
конкурентам
• Одинакова в
различных
каналах
• Дискаунтер?
• Качество IT-
продуктов
• Качество
доставки
• Процессинг
• Сервис
• Маркетинг

(user experience)
=
• Почти все
товарные группы
кроме еды,
одежды
• Максимизация
ассортимента в
группах
• Сайт +
мобильная
версия +
колцентр
• Доставка +
самовывоз
• Доставка «день-
в-день»
• «Рыночное»
ценообразование. В
рынке или выше, не
дискаунтер
• Единая цена в
пределах
операционного
региона
• Качественный фронт-
енд
• Мобильная версия
для смартфонов и
планшетов (до 15%
заказов)
• Консультирующий КЦ
• Отзвон по заказу 15
мин
• Стандарты в доставке

(user experience)
=
• Бугага • Приязка к
оператору
• Ограниченная
сеть прекрасных
«монобрендов»
• Хороший сайт
• Высокая • Секс! Секс! Секс!
• Все простим!
• Экосистема!

• Цель Omnichannel — создание «Ценности» для целевого потребителя
• Это подход, применимый для ритейлера любого размера или бренда
• Оптимальное соотношение ассортимента, удобства выбора, цены и
качества взаимодействия и являются «Компанией» и должно быть
ориентировано на целевую аудиторию
• Необходимо стремиться сделать что-то новое в «Ценности»
• Покупателю, на самом деле, все равно, как «позиционирует» себя
компания — интернет-магазин, multichannel или еще как-то, покупатель
воспринимает «Ценность»

ПРОЦЕССЫ В
ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНЕ, ИХ KPI

ПРОЦЕССЫ И
ИХ ОЦЕНКА

ПРОЦЕССЫ
составляющие жизненный
цикл услуги
О С Н О В Н Ы Е
процессы, обеспечивающие
непрерывное,
повторяющееся выполнение
жизненного цикла
В С П О М О Г А Т Е Л Ь Н Ы Е
весь процесс продажи, начинающийся в
момент выявления потребности
покупателя и заканчивающийся
послепродажным обслуживанием
товара
Ж И З Н Е Н Н Ы Й Ц И К Л

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
Р А З Р А Б О Т К А
К О Н Т Е Н Т
К О М М Е Р Ц И Я
М А Р К Е Т И Н Г
П Р О Ц Е С С И Н Г
Л О Г И С Т И К А
С Е Р В И С

ОСНОВНЫЕ
ПРОЦЕССЫ
• Продажа
• Закуп
• Логистика
• Сервис (управление
несоответствующей
продукцией)
• Разработка
(автоматизация)
• Маркетинг?
• …

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ
ПРОЦЕССЫ
• Финансы
• Маркетинг
• Управление
качеством
• Управление ИТ
• АХО
персоналом
безопасностью

АУТСОРСИНГ
Передача бизнес-функции (выполнения процесса) или ее части сторонней
организации (лицу). На аутсорсинг можно отдавать любые процессы
Процесс Когда аутсорсят
Бухгалтерия
Не имеет смысла / слишком маленькие
Юридическая служба
АХО / Охрана
Разработка
Не умеем делать сами
Маркетинг
Почтовые сервисы
Снимает ограничения
Последняя миля
Контакт-центр
Контент

КРИТИЧНОСТЬ ДЛЯ БИЗНЕСА
КОМПЕТЕНТНОСТЬ
Аутсорсинг возможен
Аутсорсинг
возможен для
сокращения
издержек или
наращивания
мощностей
Делаем сами!
Нужно растить
компетенцию!
Возможен
временный
аутсорсинг

ПЛЮСЫ МИНУСЫ
Растим только ключевые компетенции Сложность обеспечение заданного качества
процесса
Упрощенная оргструктура, простой
менеджмент
Отсутствие постоянного улучшения процесса
Возможность расширения географии
(логистика)
Повышение себестоимости продукции
Можно сфокусироваться на важнейших
процессах
Можно сразу использовать «взрослые»
решения

МОНИТОРИНГ И
ИЗМЕРЕНИЕ
ПРОЦЕССОВ

ПРОСТЫЕ МЕТРИКИ
ИЛИ КЛЮЧЕВЫЕ
ПОКАЗАТЕЛИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
(KPI — KEY
PERFORMANCE
INDICATORS)
• Выручка - экономика
• Маржинальность - экономика
• Средний чек - экономика
• Конверсия - маркетинг
• «Нижняя» конверсия - эффективность
• NPS (Net Promoter Score) - лояльность
• LTV (lifetime value) - продолжительность потребительского
цикла

МЕТРИКИ В
ЛОГИСТИКЕ
• Стоимость операций: закуп
• Стоимость операций: складская обработка
• Стоимость операций: доставка
• Исполнениние сроков доставки
• Исполняемость (переданные в доставленные)
• Количество заказов на экипаж

МЕТРИКИ В
КОНТАКТ-
ЦЕНТРЕ • Среднее время разговора по телефону при
продаже
• Конверсия «звонки-в-заказы» (contract rate)
• LCR — % непринятых звонков (непринятых по
заданному SLA
• Время отзвона по новому заказу
• Доля звонков, принятых в срок (Service
Level)
• Соотношение заказов полученных через сайт /
по телефону
О П Е Р А Ц И О Н Н Ы Е
• Стоимость обработки одного заказа
• Процент сопутствующего товара в продажах
Э К О Н О М И Ч Е С К И Е

МЕТРИКИ
КОММЕРЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• Маржинальность, %
• Валовая прибыль на заказ
• Оборачиваемость запасов
• Средний чек
• Количество товаров в заказе

МЕТРИКИ
МАРКЕТИНГА
• Посетители (динамика посещаемости)
• Стоимость привлечения заказа по каналам
• Конверсия по каналам
• Доля type-in трафика
• Доля новых клиентов в заказах
• Стоимость заказа
• ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%
В А Ж Н Е Й Ш И Е
В С П О М О Г А Т Е Л Ь Н Ы Е

ИЗМЕРЕНИЕ
ЛОЯЛЬНОСТИ —
NPS (NET
PROMOUTER
SCORE)
• Промоутеры (Promoters), оценка 9-10 – лояльные
клиенты, «адвокаты» бренда, будут рекомендовать
нас свои знакомым.
• Нейтральные (Passives), оценка 7-8 –
удовлетворенные, но нелояльные, есть риск потери
клиента при последующем выборе клиентом
продавца.
• Критики (Detractors), оценка 1-6 – недовольные,
нелояльные клиенты, которые могут навредить
бизнесу негативной рекомендацией.
N P S = П Р О Ц Е Н Т П Р О М О У Т Е Р О В
– П Р О Ц Е Н Т К Р И Т И К О В

ИЗМЕРЕНИЕ
NPS (NET
PROMOUTER
SCORE)
7 %
14 %
21 %
28 %
35 %
42 %
49 %
56 %
63 %
70 %
Январь Март Май Июль Сентябрь Ноябрь
2016 2017

ИЗМЕРЕНИЕ
NPS (NET
PROMOUTER
SCORE)

ИНФОРМАЦИОННАЯ
СИСТЕМА

ИНФОРМАЦИ-
ОННАЯ СРЕДА
сайт, публичный функционал. Функции в
которых активно или пассивно участвует
потребитель
F R O N T- O F F I C E
M I D D L E - O F F I C E
непубличный функционал, связанный с
конкретными заказами или продажами в
целом, но протекающий без участия
покупателя
B A C K - O F F I C E
вспомогательный финансовый и
управленческий функционал

ИНФОРМАЦИ-
F R O N T- O F F I C E
• Каталог товаров (поиск, подбор, сравнение и т.д.)
• Оформление заказа
• Ценообразование, расчет логистики
• Прием платежей
• Кол-центр и информационное сопровождение
заказа
• Контроль качества и претензионная работа
• Direct маркетинг
• Рекомендательные системы

ИНФОРМАЦИ-
M I D D L E - O F F I C E
• Управление контентом (каталог, базы данных
логистики, копирайтинг для рассылок и т.д.)
• Управление заказами
• Управление платежами, кредиты, рассрочки
• Управление закупками и управление стоком
• Управление взаимодействием с поставщиками
• Обработка прайс-листов поставщиков
• Управление логистикой (доставками,
перемещением товаров)
• Складской учет
• Оперативная управленческая отчетность
• Аналитика

ИНФОРМАЦИ-
B A C K - O F F I C E
• Бухгалтерский учет по РСБУ
• Отчетность по МСФО
• Управленческая отчетность

ИНФОРМАЦИ-
FRONT-
OFFICE
MIDDLE-
OFFICE
BACK-OFFICE
ВЕБ-ПРИЛОЖЕНИЕ
УЧЕТНАЯ СИСТЕМА

ПРИНЦИПЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
С о с т а в л я ю щ и е т о в а р н о г о п р е д л о ж е н и я
Ц Е Н А А С С О Р Т И М Е Н Т
Стоимость,
срок,
возможность самовывоза
и его вариацииии
У С Л О В И Я Д О С Т А В К И

СТРАТЕГИЯ
ЦЕНООБРАЗО-
ВАНИЯ
Д И С К А У Н Т Е Р
• низкая маржинальность,
• низкие косты
С Е Р В И С Н А Я К О М П А Н И Я
• низкая цена в рынке/выше рынка.
• Необходимо развивать не стоймостные
конкурентные преимущества
• маркетинг, умение привлекать трафик (дешевле,
высококонверсионный)
• качество товарного предложения
• высокое качество сервиса -> лояльность ->
большое количество повторных покупок без
сравнения цен -> 1. ниже средняя стоимость
привлечения 2. возможность продавать дороже,

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
У с л о в и я д о с т а в к и — о с н о в н о е к о н к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о

ТИП ТОВАРА И ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Тип товара Ценообразование
На что смотреть при
определении цены
Как улучшить продажи
Биржевой / генераторы
трафика
В рынок или ниже (часто «в минус»)
1. Цены конкурентов
2. Условия доставки конкурентов
(менее важно)
Быстрая, бесплатная доставка
Уникальный ассортимент
Максимум, который позволяет рынок/
требует бизнес
Похожие товары (не автоматизируется)
Работа с трафиком, продуктового
трафика на такой ассортимент мало
Низкая стоимость товара
1. Определить необходимость
2. Посчитать мин. маржу
1. Ограничения по минимальной
рентабельности
Повышение кол-ва товаров в заказе
Ассортиментный хвост Максимум, который позволяет рынок
1. Наличие к конкурентов
2. Продажи
Работа с трафиком, управление
ставками в платных каналах

УНИКАЛЬНЫЙ ТОВАР

АССОРТИМЕНТНЫЙ ХВОСТ

МАРКЕТИНГ В
ИНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНЕ

PERFORMANCE
МАРКЕТИНГ —
ИЗМЕРИМЫЙ В
ЛЮБОЙ ТОЧКЕ
МАРКЕТИНГ,
НАЦЕЛЕННЫЙ
НА РЕЗУЛЬТАТ,
ПОВЫШЕНИЕ
ПРОДАЖ
Платные
каналы
Бесплатные
каналы
Контекст
Ретаргетинг
Медика
СРА
SEO
SMM
E-mail
Контент-
маркетинг
Я.Директ
Google AdWords
Яндекс
Google
Лендинги
Видеоконтент
Социальные сети
Мессенджеры
Youtube
3D-модели
Вконтакте
Facebook
Instagram
Одноклассники
Pinterest
Twitter
Tumblr
Whatsapp
Snapchat
Telegram
Skype
FB messenger
Чат-боты
ICQ
Viber
Push
E-mail
Call-back

PERFORMANCE
МАРКЕТИНГ —
ИЗМЕРИМЫЙ В
ЛЮБОЙ ТОЧКЕ
МАРКЕТИНГ,
НАЦЕЛЕННЫЙ
НА РЕЗУЛЬТАТ,
ПОВЫШЕНИЕ
ПРОДАЖ
Покупка
Поиск информации
и анализ вариантов
Формирование
потребности
Исполь-
зование товара,
услуги
Повторное
обращение
SEO
SMM
Медийка
Programma
tic Buying
Pr
Контекст-
ная
реклама
Справоч-
ники
Classifieds
Лидогене-
рация
Конверси-
онная
оптими-
зация
Персонали
зация
контента
SEO SMM
Ремарке-
тинг
Персонали
зация
контента
Email-
маркетинг

КАНАЛЫ ТРАФИКА
И ЗАКАЗОВ

SEO
комплекс мер по внутренней и
внешней оптимизации для поднятия
позиций сайта в результатах выдачи
поисковых систем по определённым
запросам пользователей
Т Р А Ф И К
• Объем привлеченного трафика и сравнение с плановыми
показателями
• В зависимости от места в выдаче трафик может меняться
З А К А З Ы
• Объем заказов с привлеченного трафика и сравнение с
плановыми показателями
• В зависимости от места в выдаче объем заказов может
меняться
К О Н В Е Р С И Я
• Отношение трафика к заказам. Чем выше конверсия, тем
эффективнее работает SEO
В И Д И М О С Т Ь
• Количество показов по выбранным запросам
тематической рубрики, исходя из занимаемых позиции
сайта в результатах поисковой выдачи. Чем выше
видимость сайта, тем больше потенциальных клиентов
увидят его по этим запросам

2006 2007
SEO
2009 2010 2011 2012 2013 2014
2008 2015 2016
160+ магазинов
Конец эпохи
"легкого SEO",
начало борьбы со
ссылками,
влияющими на
результаты
поиска
Ввод фильтра за
торговлю
ссылками
Присвоение
геозависимости
запросов,
например, купить
пиццу или билеты
в кино. Первый
официальный
алгоритм по
системе "города"
под названием
Магадан
Крестовый поход
против «черного
SEO»
Появление
Матрикснета —
системы
машинного
обучения и учета
связей между
сайтами и
запросами.
Персонализация
выдачи, учет
предпочтений
Увеличение
персонализации
выдачи
Появление
расширенных
карточек ответов
— островов
Отмена ссылок в
коммерческих
тематиках в
Москве
Минусинск —
борьба со
ссылочным
спамом (несколько
волн понижений,
которые больно
ударили по многим
сайтам)
Учет
адаптированных
сайтов в
мобильном поиске
Штраф за
переоптимизацию
текста (Баден-
Баден).
Накладывается,
как на страницу,
так и на весь сайт
Начало
массового
появления
ссылочных бирж
Региональные
формулы
ранжирования
для Москвы, Спб
и Екатеринбурга
Появление
технологии
Спектр —
разнообразие
ответов на
запрос
Фильтры за спам в
тексте
Появление
поисковых
подсказок
Автоматизация
алгоритма на
борьбу с
малополезными
сайтами
Пессимизация
сайтов за накрутку
поведенческих
факторов
Рандомизация
выдачи
(многорукий
бандит).
Ранжирование на
основании
поведения
пользователей в
результатах
Учет скрытого
семантического
индексирования на
базе нейронных
сетей
Увеличение
ранжирования
старых
авторитетных
ресурсов
Расширение
количества
регионов в
Яндексе с 19 до
1250
Появление
любимых сайтов в
результатах
поиска
Пометка
зараженных
сайтов
Обнуление
индекса
цитирования за
торговлю
ссылками
2017
2006 2017
ЭВОЛЮЦИЯ SEO

SEO. КЕЙСЫ
• очень сильная конкуренция
• очень большой трафик
• конверсия <1%

SEO. КЕЙСЫ
• не очень много трафика
• конверсия > 5%

SEO. КЕЙСЫ
• конверсия > 5%

ЯНДЕКС.
МАРКЕТ
Один из крупнейших в ecommerce
источник трафика и заказов —
маркетплейс практикески для всех
категорий товаров: от одежды до
холодильников
Т Р А Ф И К
З А К А З Ы
C P O
R O M I
М А Р Ж А Н А З А К А З
В Ы Р У Ч К А
С Р Е Д Н И Й Ч Е К
З А К А З Ы П О C PA

2006 2017
2006 2007
ЯНДЕКС
МАРКЕТ
2009 2010 2011 2012 2013 2014
2008 2015 2016
160+ магазинов.
Одна цена.
5К руб –
недельный бюджет
Повился рейтинг
магазинов на
основании оценок
пользователей.
Модерация
службой
поддержки
Маркета, влияние
на посещаемость.
Борьба за звезды.
Запуск
приложения для
смартфонов.
Поиск товаров по
штрих-коду
Раздел с
рекомендованным
и магазинами.
Магазин может
претендовать на
статус
рекомендованного
только после
заключения
специального
договора с
Яндекс.Маркетом
Внедрение
"Яндекс.Советник".
Показывает
пользователям
цены на один и тот
же товар в разных
интернет-
магазинах.
Подстегивает
ценовую
конкуренцию
Запуск агрегатора
Яндекс.Доставка
Внедрение CPA-
модели
Огромная
конкуренция:
138 030 060
предложений от
21М + магазинов
Мультирегиональ
ность
Тестирование
оформления
заказа прямо на
Маркете
Компания начинает
выходить в
оффлайн и
оказывать
фулфилмент-
услуги
1M руб –
недельный бюджет
Е96
2017
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТА

Я.МАРКЕТ
КЕЙСЫ
Не карточная категория — всего 1,4%
конверсии

Я.МАРКЕТ
КЕЙСЫ
Карточная категория — 3,2%
конверсии

CPA
Модель получения трафика и заказов
только при совершении определенных
действий пользователя на сайте.
Экономически эффективный вид
рекламы, если у вас нет большого
бюджета, поскольку оплата
происходит не за клики и показы, а
за действия
К О Л И Ч Е С Т В О П А Р Т Н Е Р О В , С Е Т Е Й ,
В Е Б - М А С Т Е Р О В
З А К А З Ы
C P O
М А Р Ж А
Т Р А Ф И К

CPA. КЕЙСЫ
• Бла-бла-бла

КОНТЕКСТНАЯ
РЕКЛАМА
Тип интернет-рекламы, при которой
объявление показывается в
соответствии с содержанием,
контекстом интернет-страницы.
Действует избирательно и
отображается посетителям интернет-
страницы, сфера интересов которых
потенциально совпалает с тематикой
рекламируемого товара или услуги
холодильников
Т Р А Ф И К
З А К А З Ы
C P O
R O M I

2006 2007
КОНТЕКСТ
2009 2010 2011 2012 2013 2014
2008 2015 2016
Управления
рекламными
кампаниями с
помощью API
Яндекс.Директ
Директ
Коммандер —
интерфейс
Яндекс.Директа
для управления
масштабными
кампаниями по
сравнению с
веб-
интерфейсом,
для
профессионалов
в области
контекстной
рекламы
Мобильный
Директ —
управление
кампаниями с
Появление
ретаргетинга в
канале
Автоматизирован
ное управление
ставками и
мониторинг цен
Новые источники
мобильного
трафика для
рекламы в
Директе – RTB
Яндекс.Аудитории:
узконаправленная
реклама по
сегментам
Look-alike в
Яндекс.Аудитори
ях в разных
городах
Возможность
редактирования
ключевых фраз
на странице
кампании
Запуск ретаргета
Учет часовых зон
в настройках
временного
таргетинга
Новый
динамический
параметр URL
Подключение
Крипты к
расширенному
геотаргетингу
Группы товарных
объявлений —
позволяет
протестировать
для каждого
предложения
несколько
рекламных
материалов
Расширение
шкалы
коэффициентов в
корректировках
ставок по полу и
возрасту и для
посетивших сайт
Запуск отдельной
группы настроек
для управления
мобильным
трафиком
Смарт-баннеры —
персонализирован
ная реклама с
динамическим
контентом
Над
результатами
поиска могут
показываться до
четырёх
объявлений на
декстопе и до
трёх на
мобильных
экранах
Целевой звонок
появился в
Санкт-
Петербурге,
Нижнем
Новгороде и
Самаре
Быстрые ссылки
в объявлениях
РСЯ
Своя цена клика
для разной
аудитории
Динамические
объявления по
фиду
Таргетинг на тех,
кто уже видел ваш
баннер или видео
Динамические
парметры
Графические
объявления
Таргетинг по
интересам к
мобильным
приложениям
2017
2006 2017
ТРАНСФОРМАЦИЯ КОНТЕКСТА

КОНТЕКСТ
КЕЙСЫ
Высокочастотные запросы — 0,3%
конверсии

КОНТЕКСТ
КЕЙСЫ
Низкочастотные и средне частотные
— 0,71% конверсии

SMM
Комплекс мероприятий по
использованию социальных медиа в
качестве каналов для продажиения
компаний и брендов. Основной способ
продажиения — через создание
контента, который далее будут
распрестранять люди через соцсети
Т Р А Ф И К
З А К А З Ы
П О Д П И С Ч И К И ( С У М М )
R O M I
П О Д П И С Ч И К И ( Н О В Ы Е )
М А Р Ж А

2006 2007
SMM
2009 2010 2011 2012 2013 2014
2008 2015 2016
Запуск ВК.
Первые функции
Рост
популярности: с
100К до 3М
учетных записей
Запуск
баннерной
рекламы Первое
место в Рунете
Запуск
рекламных
кампаний на
сайте 100М
Переход на
новую систему
оплаты
объявлений за
показы (ранее
только переходы)
Ввод статуса
авторизированно
го партнера для
агентств
Ввод
продвижение
сообществ за
переходы
Появление
пикселя для
настройки
ретаргетинга на
сайте
Продвижение
сообществ в
новостной ленте
доступен для
всех
Запуск
"Продвижение
записей" на всех
платформах
Запуск "Товары"
Запуск новых
видов
таргетирования
ВК В поиске
появляются
официальные
страницы и
группы брендов
Запуск ретаргета
Запуск
мобильной
рекламы в
приложениях iOS,
Android, а также в
мобильной
версии
Запуск MyTarget
Единый Пиксель
для сбора
аудитории на
сайте
Возможность
приема денежных
переводов для
сообществ
Запуск
видеорекламы
Запуск
рекламных
записей в
сообществах
(через биржу)
Запуск
"Продвижение
записей" из
сообщества в
новостную ленту
пользователя
сообщества
Запуск таргета
look-a-like
Запуск
"Рассылки"
Запуск рекламы
для премиум-
брендов
Новый формат -
рекламные акции
Запуск call-to-
action кнопок в
рекламе
Появление
возможности
копирования
удачной рекламы.
Ранее – вручную
2017
2006 2017
ТРАНСФОРМАЦИЯ SMM

SMM. КЕЙСЫ
Конкурсы и призовые механики
работают в соцсетях по-прежнему

SMM. КЕЙСЫ
Интересный контент — единственное,
чем люди будут охотно делиться со
своим социальным графом. Это
объявление о поиске руководителя
контент-маркетинга в «скучном»
текстовом изложуении набрало сотни
просмотров, а видео с Шайб Лебеф
посмотрели 3,7 тыс человек

SMM. КЕЙСЫ
Видеоконтент — один из самых
усвояемых в соцсетях. Этот ролик про
выбор пылесоса посмотрели более
600 тыс. раз с 2014 года

E-MAIL
Комплекс мероприятий по
использованию социальных медиа в
качестве каналов для продажиения
компаний и брендов. Основной способ
продажиения — через создание
контента, который далее будут
распрестранять люди через соцсети
Т Р А Ф И К
З А К А З Ы
C P O
R O M I
З А К А З Ы П О C PA

E-MAIL
КЕЙСЫ
1. Автоматизированные акционные рассылки. Клиент зашел
в категорию мебель, ничего не купил, ушел. Через
полчаса получает письмо с расспросажей мебели.
Открытия +43%, кликов +56% от открытых
2. Рассылка с циклическими покупками. 3 года назад клиент
купил шины, подошло время обновить резину. В письмо
подставляется та, которую он купил и еще 8 новых
предложений, подходящих для его авто
3. Допродажа аксессуаров. Клиент купил ноутбук, а через
два дня получил письмо с предложением докупить
аксессуары
4. Брошенная корзина. Клиент положил товар в корзину,
ничего не купил. Через 30 минут приходит письмо. Есть
аналогичная механика через 3 дня — с промокодом
1 2 3 4

ПРАВИЛА
ХОРОШЕГО
EMAIL-
1
2
3
4
Больше тригерных
рассылок
Наполняем смыслом транзакционные
рассылки, иначе база будет выгорать
Чем больше сегментов для рассылок,
тем лучше
При правильном подходе конверсия с
конкретных тригерных рассылок может
достигать 20%
5
Условно-бесплатный канал,
который можно наращивать

Сложные каналы –
основной источник трафика
60%
Процентов заказов
генерируют только
эти четыре
канала
в Е96
ДИРЕКТ
SMM
SEO
ЯНДЕКС
МАРКЕТ

Постоянное усложнение
маркетинга
250+
ИНСТРУМЕНТОВ,
КОТОРЫЕ
ВЛИЯЮТ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ВИТРИН В
ECOMMERCE

ИНСТРУМЕНТЫ ДО 2016 ГОДА
ОСНОВНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ,
КОТОРЫЕ
ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ
В ECOMMERCE ДО
2016 ГОДА
ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ
Яндекс.Маркет
Google Adwords
SEO
Email-маркетинг
SMM
Прайс-агрегаторы
СМС-рассылки
Ретаргетинг
CPA-сети
Онлайн-консультант
Видео
3D-модели
Call-back
Бонусная система
Отзывы о товарах

НОВЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ,
КОТОРЫЕ ТОЛЬКО
НАБИРАЮТ
ОБОРОТЫ В
МАРКЕТИНГЕ
ECOMMERCE
Яндекс.Директ (видео)
CPA-модель Я.М
Таргетированная реклама
в соцсетях
Мессенджеры
Smart-ретаргетинг
«Импульсы»
Персонализация
Видео (ручное)
Видео (автоматическое)
А/Б-тесты
Pre-checkout
Push-нотификации
Регистрация на сайте и личный кабинет
Чат-боты
Mobile-Friendly сайт
Omnichannel
Контент-маркетинг
User Experience
BigData
ИНСТРУМЕНТЫ 2017-2018
ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ

С ЧЕГО НАЧАТЬ
МАРКЕТИНГ:
ПЯТЬ ШАГОВ
С Д Е Л А Т Ь Ц Е Л И
П Р О З Р А Ч Н Ы М И И И З М Е Р И М Ы М И
П О Д О Б Р А Т Ь И Н С Т Р У М Е Н Т А Р И Й ,
С О О Т В Е Т С Т В У Ю Щ И Й С Т Р А Т Е Г И И
О Т С Т Р О И Т Ь С И С Т Е М У
М О Н И Т О Р И Н Г А И О Т Ч Е Т Н О С Т И
Д О Б А В Л Я Т Ь Н О В Ы Е К А Н А Л Ы
• количество заказов (от плана продаж + нижней
конверсии)
• фронт-маржа
• CPO (целевая, от прибыльности заказа)
• стартап/развивающийся магазин, как быстро
нужен результат, гандикап по марже
• недельная: для управления каналами, глубокий срез по
каналам
• месячная: для управления по KPI, ключевые KPI по
каналам/регионам
П О С Т О Я Н Н О Т Е С Т И Р О В А Т Ь

МАРКЕТИНГ ОБЯЗАТЕЛЬНО
ПОДЛЕЖИТ БЮДЖЕТИРОВАНИЮ!
СЧИТАЕМ ДОЛЮ КАЖДОГО
КАНАЛА В ЗАКАЗАХ (ФАКТ)
Бесплатные Платные
SEO Type in E-mail YMarket Контекст Агрегаторы
50 % 15 % 5 % 15 % 5 % 3 %

ПО БЕСПЛАТНЫМ КАНАЛАМ
ПЛАНИРУЕМ ЦЕЛЕВОЙ РОСТ
РЕЗУЛЬТАТ – ПЛАНОВАЯ ДОЛЯ/
КОЛИЧЕСТВО ПЛАТНОГО ТРАФИКА
ДОЛЖНО ИЗМЕНИТЬСЯ
SEO
Цель: > трафик (+заказы) x2 раза год к
году, +10% в месяц
Type in
Планируем, как будет расти возвратная
аудитория.
Например +5% месяц-к-месяцу
E-mail
> долю заказов с 5% до 10% к концу
года. Это +8% месяц

ПО ПЛАТНЫМ КАНАЛАМ -
ПЛАНИРУЕМ РОСТ, ИСХОДЯ ИЗ
ПЛАНА ПРОДАЖ
ЗАДАЧА – КУПИТЬ СТОЛЬКО
ПЛАТНОГО ТРАФИКА, СКОЛЬКО
НУЖНО ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА
ПРОДАЖ, ПРИ ОГРАНИЧЕНИИ CPO
< XXX РУБ (ИСХОДЯ ИЗ
ОПЕРАЦИОННОЙ ПРИБЫЛИ)

ПО КОНСОЛИДИРУЕМ
ПЛАТНЫЙ И БЕСПЛАТНЫЙ
ТРАФИК - ПОЛУЧАЕМ БЮДЖЕТ
НА МАРКЕТИНГ ПО КАНАЛАМ
Категория Октябрь 2013 - 77 заказов Ноябрь 2013 - 81 заказ Декабрь 2013 - 90 заказов
Подгузники Заказы
Конверси
я
Трафик Заказы
Конверси
я
Трафик Заказы Конверсия Трафик
SEO 35 1,5 2333 40 1,6 2500 43 1,65 2606
Type-in 17 3 567 20 3 667 23 3 767
Y.Market 20 5 400 21 5 420 24 6 400
ЗАКАЗЫ -> КОНВЕРСИЯ -> ТРАФИК: ПЛАНИРУЕМ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
ЗАКАЗЫ -> СТОИМОСТЬ ЗАКАЗА -> РАСХОДЫ: ПЛАНИРУЕМ ДЛЯ БЮДЖЕТА
Категория Октябрь 2013 - 77 заказов Ноябрь 2013 - 81 заказ Декабрь 2013 - 90 заказов
Подгузники Заказы
Стоимост
ь
Расходы Заказы
Стоимост
ь
Расходы Заказы Стоимость Расходы
SEO 35 110 3850 40 110 4400 43 110 4730
Type-in 17 20 340 20 20 400 23 25 575
Y.Market 20 560 11200 21 560 11760 24 500 12000

ЭФФЕКТИВНОСТЬ
КАНАЛОВ ЗАКАЗОВ В
ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЯХ

• 1000 магазинов с заказами от
10 штук в день
• Прогнализировано 1 000 000
заказов
• В каждой категории не менее
15 магазинов
• Данные облезличены,
анализировался
агрегированный трафик
ИССЛЕДОВАНИЕ
ИСТОЧНИКОВ
ЗАКАЗОВ И
ТРАФИКА ОТ
INSALES

ДОЛЯ ЗАКАЗОВ ПО ТЕЛЕФОНУ
13,333 %
26,667 %
40 %
м
е
д
т
о
в
а
р
ы
м
е
б
е
л
ь
Б
Т
и
Э
п
р
о
д
у
к
т
ы
с
п
о
р
т
,
т
у
р
и
з
м
п
р
о
д
у
к
т
ы
д
л
я
д
о
м
а
b
2
b
о
б
о
р
у
д
о
в
а
н
и
е
у
к
р
а
ш
е
н
и
я
п
о
д
а
р
к
и
д
е
т
с
к
и
е
т
о
в
а
р
ы
а
в
т
о
з
а
п
ч
а
с
т
и
а
к
с
е
с
с
у
а
р
ы
к
о
с
м
е
т
и
к
а
к
о
м
п
ь
ю
т
е
р
ы
з
о
о
т
о
в
а
р
ы
о
д
е
ж
д
а
,
о
б
у
в
ь
к
н
и
г
и
заказы
+ Шоурумы (офлайн)
+Частично Я.Маркет

ЗАКАЗЫ ПО
ТЕЛЕФОНУ
ДОЛЯ ЗАКАЗОВ ЧЕРЕЗ
МЕНЕДЖЕРОВ
Б О Л Ь Ш А Я Д О Л Я
З А К А З О В В К А Т Е Г О Р И Я Х
18%
• Медицинские товары
• Мебель
• БТиЭ
• Продукты питания
М Е Н Ь Ш Е В С Е Г О З В О Н К О В В
К А Т Е Г О Р И Я Х
• Книги
• Одежда, обувь
• Зоотовары
• Компьютеры и комплектующие

E-MAIL
ДОЛЯ В ОБЩЕМ ЧИСЛЕ
ЗАКАЗОВ
З А М Е Т Н О Е Ч И С Л О
З А К А З О В В К А Т Е Г О Р И Я Х
1,6%
• Украшения — 9%
• Детские товары — 4%
• Подарки, аксессуары, косметика и парфюмерия — 3%
К А К И М К А Т Е Г О Р И Я М
О Б Р А Т И Т Ь В Н И М А Н И Е ( > 1 % )
• Продукты питания
• Одежда, обувь
• Книги
• Для дома

ОДЕЖДА
Яндекс
Прямой трафик
Я.Директ
Прочие сайты
Вконтакте
Google
Через колл-центр
AdWords
Рассылки
Я.Маркет
18%
16%
14%
13%
13%
12%
8%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
ОДЕЖДЫ
Одноклассники — 7%
Форумы совместиных покупок — 4%
Другие поисковые системы, Инстаграм, ЖЖ — 2%

Яндекс
По телефону
Я.Директ
Я.Маркет
Рассылки
AdWords
Вконтакте
Facebook
18%
16%
15%
14%
12%
10%
4%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
4%
ДЕТСКИЕ ТОВАРЫ

Я.Маркет
Яндекс
Я.Директ
Google
AdWords
Вконтакте
Рассылки
Facebook
28%
15%
14%
11%
11%
9%
4%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ БТИЭ
7%
БЫТОВАЯ ТЕХНИКА И
ЭЛЕКТРОНИКА

КОСМЕТИКА И КРАСОТА
Я.Директ
Яндекс
Google
Я.Маркет
AdWords
Рассылки
Вконтакте
Facebook
17%
16%
14%
14%
13%
12%
3%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
5%
3%

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
Прочие
Яндекс
Я.Маркет
Я.Директ
Google
AdWords
Вконтакте
Рассылки
Facebook
26%
18%
15%
12%
9%
7%
4%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
6%
2%
Огромный список
площадок сравнения цен,
моделей техники и
рекомендаций

СПОРТ, ТУРИЗМ
Яндекс
Google
Прочие
Вконтакте
AdWords
Я.Маркет
Рассылки
Facebook
26%
19%
14%
14%
13%
1%
4%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
7%

ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА
Яндекс
Я,Директ
Я.Маркет
Google
Прочие
AdWords
Рассылки
Вконтакте
Facebook
25%
20%
14%
12%
7%
1%
5%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
7%
8%

МИКРОМАГАЗИНЫ.ИСТОЧНИКИ
Яндекс
Google
Вконтакте
Я.Маркет
Я.Директ
Facebook
Рассылки
AdWords
25%
20%
18%
10%
8%
1%
5%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
7%
9%

FACEBOOK.КАТЕГОРИИ ЗАКАЗОВ
Яндекс
Одежда, обувь
Книги
Аксессуары
Украшения
Спорт,туризм, рыбалка
26%
25%
22%
12%
5%
1%
3%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
5%

ВКОНТАКТЕ.КАТЕГОРИИ ЗАКАЗОВ
Яндекс
Продукты
Спорт,туризм
Аксессуары
обильные
Косметика
Электроника и техника
Книги
Украшения
Подарки
46%
1>2%
8%
5%
5%
3%
3%
ИСТОЧНИКИ
ЗАКАЗОВ В
СЕГМЕНТЕ
3%
6%
5%
4%

GOOGLE. ЗАКАЗЫ VS ТРАФИК
10 %
20 %
30 %
у
к
р
а
ш
е
н
и
я
к
о
м
п
ь
ю
т
е
р
ы
д
е
т
с
к
и
е
т
о
в
а
р
ы
к
о
с
м
е
т
и
к
а
с
п
о
р
т
,
т
у
р
и
з
м
п
р
о
д
у
к
т
ы
п
о
д
а
р
к
и
а
в
т
о
з
а
п
ч
а
с
т
и
о
д
е
ж
д
а
:
о
б
у
в
ь
а
к
с
е
с
с
у
а
р
ы
к
н
и
г
и
Б
Т
и
Э
д
л
я
д
о
м
а
м
е
д
.
т
о
в
а
р
ы
м
е
б
е
л
ь
з
о
о
т
о
в
а
р
ы
м
о
б
и
л
ь
н
ы
е
заказы трафик

ЯНДЕКС. ЗАКАЗЫ VS ТРАФИК
9,333 %
18,667 %
28 %
з
о
о
т
о
в
а
р
ы
а
в
т
о
з
а
п
ч
а
с
т
и
м
е
д
т
о
в
а
р
ы
к
о
с
м
е
т
и
к
а
д
л
я
д
о
м
а
с
п
о
р
т
,
т
у
р
и
з
м
м
е
б
е
л
ь
д
е
т
с
к
и
е
т
о
в
а
р
ы
о
д
е
ж
д
а
,
о
б
у
в
ь
у
к
р
а
ш
е
н
и
я
к
о
с
м
е
т
и
к
а
а
к
с
е
с
с
у
а
р
ы
к
о
м
п
ь
ю
т
е
р
ы
п
р
о
д
у
к
т
ы
п
о
д
а
р
к
и
Б
Т
и
Э
к
н
и
г
и
м
о
б
и
л
ь
н
ы
е

ЯНДЕКС.МАРКЕТ
ЗАКАЗЫ VS ТРАФИК
6,667 %
13,333 %
20 %
к
о
м
п
ь
ю
т
е
р
ы
а
в
т
о
з
а
п
ч
а
с
т
и
Б
Т
и
Э
к
о
с
м
е
т
и
к
а
м
о
б
и
л
ь
н
ы
е
з
о
о
т
о
в
а
р
ы
м
е
д
т
о
в
а
р
ы
а
к
с
е
с
с
у
а
р
ы
д
л
я
д
о
м
а
а
в
т
о
з
а
п
ч
а
с
т
и
д
е
т
с
к
и
е
т
о
в
а
р
ы
п
о
д
а
р
к
и
о
д
е
ж
д
а
,
о
б
у
в
ь
с
п
о
р
т
-
т
у
р
и
з
м
п
р
о
д
у
к
т
ы
у
к
р
а
ш
е
н
и
я
к
н
и
г
и
м
е
б
е
л
ь

ДОЛИ ЯД, ЯМ, AW ПО КАТЕГОРИЯМ

КОНТЕНТ — КОРОЛЬ

КОНТЕНТ —
НАШЕ ВСЕ
Карточка товара — главная страница
сайта! Необходимо постоянно
тестировать и улучшать карточку
Хороший контент — информация, не
оставляющая посетителю вопросов,
ответы на которые он уходит искать в
другом месте
Единственный выход из карточки — в
корзину:)
Уникальный контент — продает,
повышает конверсию
UGC — самый трастовый, повышает
конверсию, именно за ним посетители
часто уходят в другое место
1.
2.
3.
4.
5.

КОНТЕНТ —
НАШЕ ВСЕ

КРАТКО ПРО СПЛИТ-
ТЕСТИРОВАНИЕ

КЕЙС «НАЛИЧИЕ
ТОВАРА»
Гипотеза: из-за резких колебаний
цен покупатели не уверены, что
статус “в наличии” всегда актуален,
поскольку поставщики часто
отказывают в отгрузках. Что
делать? Введем условную шкалу
наличия товара, которая зависит от
кол-ва поставщиков конкретного
товара и их надежности у нас.
Конверсия должна увеличиться.
5-6%
РОСТ КОНВЕРСИИ В ЗАКАЗЫ
39390 ₽ 39390 ₽ 39390 ₽
– много в наличии
– есть в наличии
– мало в наличии
КУПИТЬ КУПИТЬ КУПИТЬ

КЕЙС «ДОВЕРИЕ
К БРЕНДУ»
Гипотеза 1: наверное, в регионах
присутствия мало доверия к
интернет-магазину из
Екатеринбурга. Давайте писать в
карточке товара адреса пунктов
самовывоза или адрес офиса в
этом городе. Физическое
присутствие = доверие
+9%
УВЕЛИЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ
Гипотеза 2: если в карточке
товара разместить ролик о
компании, доверие к магазину
должно увеличиться.
Итог: 6% смотрят ролик, рост 3% в
заказ
+3%
УВЕЛИЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ

КЕЙС «УИКЕНД»
Гипотеза: продажи в уикенд
существенно меньше, чем в будни.
Наверное, это связано с переносом
сроков доставки. А если
попробовать доставлять в
выходные?
Итог: доставлять в выходные
оказалось несложно, а конверсия в эти
дни выросла на 15%
+15%
ОФОРМЛЕННЫХ ЗАКАЗОВ
ПН ВС ПН ВС

КЕЙС «БРОШЕННАЯ
КОРЗИНА»
Гипотеза: мы ввели платную
доставку (рост на 310% с августа
по сентябрь), но резко выросло
количество брошенных корзин.
Наверное, это связано с тем, что
мы слишком поздно сообщаем о
стоимости и сроках доставки - на
последнем этапе оформления.
Давайте сообщать об этом раньше
– на первых этапах.
-8%
ДОБАВЛЕНИЕ В КОРЗИНУ

Web2Win big workshop

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Web2Win big workshop

Ähnlich wie Web2Win big workshop (20)

Mehr von BorisLepinskikh

Mehr von BorisLepinskikh (7)

Web2Win big workshop