Hamarosan újra itt a BrandFestival, a fókuszban ezúttal a brand experience-szel. Ebben a témában jelent meg a napokban az Interbrand breakthrough brandekkel foglalkozó Future Growth reportja.

1. Hamarosan újra itt a BrandFestival, a fókuszban ezúttal a brand experience-szel. Ebben
a témában jelent meg a napokban az Interbrand breakthrough brandekkel foglalkozó
Future Growth reportja. Az anyag nem csak érdekes, de Alan Siegel simplicity-vel kap-
csolatos gondolatai is eszünkbe jutottak róla. A Pokemon Go őrület innen sem marad-
hatott ki, de legalább ennyire érdekes a Seenit, Glossier, Famebit vagy a jövő ígéretei
közül a Magic Leap vagy a Prizm.
Nézzük, mi a közös ezekben és hogy jön ide a simplicity?
Alap, hogy valamennyi márka tökéletesen ismeri a célcsoportját, bele van kódolva
a customer journey és tudja, hogy lehet a márkához kötni őket. A Prizm például tökéle-
tesen ismeri a zenehallgatási szokásokat, figyelembe veszi a jelenlévőket és ízlésüket,
a zajszintet, napszakot, napot és különböző moodok szerint állít össze playlisteket,
mindezt anélkül, hogy foglalkoznunk kéne vele.
A brandeket ezen kívül insighra épülő erős brand promise jellemzi, fogyasztói igényre
jöttek létre, így ez bele van kódolva a márka DNS-ébe. Jó példa a Glossier, amely egy
beauty blogból nőtte ki magát, szépségápolási termékeket gyárt és forgalmaz a rajon-
gói vélemények és blogger javaslatok figyelembevételével.
A brand stratégia már nem paid és earned médiára épül, az owned média a meghatá-
rozó. Erre az integrációra a Seenit példáját említhetjük. A Seenit appban a felhaszná-
lók filmes csoportokhoz csatlakozhatnak és a saját szemponjukból mutathatják meg
a témákat, így brand csoportokban is részt vehetnek.
A márkák körül kialakuló buzzt minden esetben menő design is támogatja és tech-
nológiai innovációk segítik a folyamatosan változó igényekhez való alkalmazkodást.
A Magic Leap 3D augmented reality megoldása még kész sincs, de olyan élményt ígér,
hogy a márkaismertség máris az egekben van.
A tanulmány többek között azt is vizsgálja, hogy milyen stratégia jellemzi a breakt-
hrough márkákat. Az egyik legfontosabb az integrált megközelítés: a tradícionális esz-
közökben gondolkodás helyett a funnel szemlélet jellemző. Egy kommunikációs funnel
van, amin végigmegy a fogyasztó és megkapja a márkaélményt. Lényeges a mobile
first mindset: az okoseszközök folyamatosan kapcsolatban vannak a célcsoporttal, így
megakadályozzák, hogy lemorzsolódjon.
De hogyan emelkednek ki a breakthrough márkák a többi körül? Nézzük a siker krité-
riumokat!
Az egész koncepció nem működik, ha nagyobb a komplexitás. A fogyasztói igény és
megoldás között egyszerű és direkt kapcsolatnak kell lennie. Ez az Alan Siegel féle
simplicity egyik alkotó eleme: a tiszta, könnyen érthető kommunikáció. A siker másik
fontos feltétele a relevancia: nem elég, ha valami új vagy egyedi, relevánsnak is kell
lennie a fogyasztók szempontjából. Alan Siegel a distill kifejezést használta a lényeg
meghatározására: az üzenet lefordítását, személyre szabását. Végül a célcsoport ré-
széről csak akkor jön létre aktív részvétel, azonosulás, ha mély értést tapasztalnak
a márkák részéről. Így jutunk el a simplicity harmadik pilléréhez az empátiához.
Clarify, distill, emphatise. „A lehető legegyszerűbben közelítsünk meg mindent, de an-
nál semmivel sem egyszerűbben.” Ha ezt szem előtt tartjuk, nem tudunk hibázni még
egy innovációs robbanás közepén sem.
Hlavacsek Béla a Republic Group stratégája,
elérheted a hlavacsek.bela@hellorepublic.com e-mail címen.
Republic a brand stratégiáról 1.
Hlavacsek Béla 2016. 08. 10. Budapest
PIKACHU TALÁLKOZÁSA ALAN SIEGELLEL