Le premium en F&L - December 2016

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
Faire du
premium est
possible mais, dans
notre filière, il
s’agit plus d’un état
d’esprit animant
l’ensemble, de
La fourche à la
fourchette que d’un
concept marketing
simplement
élitiste.”
26 • vegetable.fr • no
339 / décembre 2016
P
ourquoi il est difficile de faire émer-
ger en f & l un concept qui existe par-
tout ailleurs pour créer de la valeur. Il
y a à mon sens 7 grandes difficultés :
1 Difficile à segmenter
Sous la dictature du tout visuel, on préfère
souvent proposer un produit esthétiquement
proche des planches des botanistes, quitte à
être décevant à la tenue (la laitue belge qui perd
sa beauté plus vite que Cendrillon), à la matu-
ration (les avocats ou les poires qui coupent
noir), à la préparation (les tomates sans chair
mais pleines d’eau) et à la dégustation.
2 Difficile à maintenir
Quand on cède aux charmes premium d’une
belle bavaroise, ses options restent premium
dans le temps, ce qui n’est pas vrai pour les
périssables et pour les f & l en particulier. pre-
mium sortie du champ et/ou de la station de
conditionnement ne veut pas forcément dire
encore premium lors de la mise à la vente BtoC.
Les conditions de transport, de stockage, la
manutention brutale et l’étalagisme minima-
liste peuvent ruiner une bonne partie du travail
d’orfèvre fait au départ.
3 Difficile à valoriser
Ça eut payé mais ça paye plus ! Derrière cette
formule éculée qui fait sourire se cache pour-
tant une triste réalité. La difficulté de faire
accepter aux acheteurs qu’un produit a néces-
sité plus d’attention, la quasi impossibilité
d’argumenter face à des systèmes d’appels
d’offres et autres enchères inversées informati-
sées, l’obligation de brader quand le marché est
lourd, la tentation d’assouplir la sélection éli-
tiste quand il est au contraire pénurique... Au
final, les efforts en production sont rarement
récompensés.
4 Difficile à étalonner et à pricer
Beaucoup de clients tentés par l’achat pre-
mium sont freinés par le différentiel tarifaire
avec le cœur de gamme. Quand on vous pro-
pose une barquette bois de 4 Golden face
rosée à un prix d’américain et à côté une pro-
motion, dans le même calibre, mais en catégo-
rie 1 bis (c’est-à-dire 2 !) en pallox de produc-
tion à 0,89 € le kg, seuls les ultras ne reposent
pas la barquette.
5 Difficile à sourcer
Que ce soit une conséquence de la difficulté à
le valoriser ou une pénurie réelle, une référence
SITOUT LE MONDE EN PARLE
COMME UNE DESARMESABSOLUES
POUR GAGNER LA BATAILLE
DE LA DÉFLATION, PERSONNE NE SAIT
DÉFINIR CE QU’EST LE PREMIUM EN
F & L ET CE QU’IL FAUT GARANTIR POUR
ESPÉRER ENTIRER LES FRUITS.
Premium au départ…
Et à l’arrivée ?

2. ©FFANG-DREAMSTIME.COM
QUAND VOUS VOYEZ CE NOUVEAU LOGO,
VOUS AVEZ ENTRE LES MAINS UN EMBALLAGE
EN CARTON ONDULÉ CERTIFIÉ, DE GRANDE QUALITÉ.
VOUS POUVEZ AVOIR TOUTE CONFIANCE.
QUESTION DE CLASSE
Vous voyagez en business ?
Quand on prend l’avion, on a le choix de choisir sa classe. Par
contre, la façon dont on arrive à destination n’est pas la même.
Sur les longs trajets, le fait de disposer d’un embarquement
simpliflié, d’une couchette assez spacieuse et de nourriture
acceptable font qu’on arrive mieux qu’avec le piétinement du
troupeau, l’épaisseur et les dimensions pygmée du siège Eco qui
fait qu’on a les fesses à peu près comme après avoir réglé son
tiers payant, la veste Boss modèle Jean-Louis Borlo à l’arrivée
car elle a servi à caler le sac à dos du voisin et le plateau repas
Tricatel sur lequel on casse ses couvercles en plastique... Sur ce
modèle, pourquoi ne pas envisager le voyage en classe Business
pour nos f & l, avec le transport et le stockage à température/
hydrométrie dirigées ? Oui, les logisticiens vont râler car c’est
plus cher mais, dans une approche coût global, que vont dire les
équipes magasins et, surtout, ceux qui sont les vrais patrons des
magasins, les clients ?
en bref
Le premium en f & l
NOUVEAU !
www.vegetable.fr/
blogs/guely
Retrouvez l’humeur
de Bertrand Guely
sur son végéblog :
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Le mois
prochain :
Dix
applications
à développer
pour notre
filière.
premiumn’estpastoujoursprésenteetdoitrefaire
son trou en rayon à chaque retour en gamme.
6 Difficile à emballer
Une fois qu’on a sélectionné un beau et bon pro-
duit, encore faut-il l’emballer en conséquence.
Avec le prix au kilo réduit, on ne peut cependant
pas partir dans des délires à la Starck sous peine
d’avoir plus cher d’emballage que de produit, ni
prévoir un emballage trop occultant (le client
veut voir) ou un emballage peu respectueux de
l’environnement, ou trop loin de la naturalité...
7 Difficulté à marketer
Vu la multitude de mentions racoleuses et de
logos bidons qui trustent notre Filière, il n’est pas
étonnant qu’on ait du mal à peaufiner les mes-
sages qui vont vraiment parler au client dans le
cadre d’un produit premium. Restent quelques
basiques qui ont le mérite d’exister : légume de
pleine terre et de terroir quand il est pertinent,
fruit cueilli à maturité...
Ces difficultés cumulatives à proposer du f & l
premium font que, pour certaines espèces, on a
du mal à trouver autre chose que du tout venant
tant le peu disponible est intelligemment « pari-
selectionné » et confisqué par les réseaux spécia-
lisés. C’est vrai pour les fruits mûrs par avion,
les origines niches, les variétés nobles et rares,
les calibres vendeurs et les catégories reines.
Réanimer le concept premium
Au niveau production
1 Ne trichez jamais sur les cahiers des
charges sélectifs. Pink Lady et Cripps Pink, c’est
la même espèce de pomme mais pas le même
produit. Une variété de Golden qui colore la nuit
en altitude par amplitude thermique, ça n’est
pas pareil qu’une Golden qui fait systématique-
ment des faces rosées dans n’importe quel ter-
roir, sans impact sur la gustativité...
2 Tarifez ces produits selon la méthode du
cost+. Ainsi, même en cas de pléthore d’une
espèce, votre différentiel qualitatif restera par-
tiellement protégé de la déflation.
3 Travaillez les volumes premium sous
contrat d’approvisionnement. Les efforts réali-
sés doivent être à coup sûr valorisés.
4 Invitez les acheteurs à venir voir sur site
pourquoi c’est plus cher à produire. Quand on
a assisté au passage sélectif du cueilleur de
pêches/nectarines qui ne collecte que celles à
maturité, on sait. Quand on a vu fonctionner
un tri colorimétrique ou une sélection du Brix
par rayon infrarouge, on sait.
Au niveau logistique/distribution
1 En rayon, évitez les bergeries, les corners
et autres îlots ségrégationnistes réservés aux
seigneurs quand les gueux auront juste le droit
au rayon discount. Cela peut suggérer que le
reste du rayon ne tient pas la route... Il vaut
mieux, quand vous n’avez pas la clientèle pour
un rayon tout premium, saupoudrer l’ensemble
et donner l’alternative face à chaque espèce.
2 Faites le tri entre le faux premium (beau
mais pas meilleur gustativement) et celui qui
tiendra ses promesses à la dégustation.
3 Faites des choix et assumez des partis pris,
en ciblant les espèces les plus souvent décep-
tives (tomates, fruits d’été à noyau).
4 Ne le déployez pas de façon uniforme dans
tous les points de vente. Adaptez-vous à votre
clientèle et à la saison : un coffret de dattes bran-
chées naturelles 1 kg pour Ramadan, l’origine
algérienne cartonnera sans aucun doute.
5 N’appliquez pas mécaniquement des
marges. Gagner moins sur ces petits volumes
est un bon investissement sur l’image du rayon.
6 Bien sûr, ne lésinez pas sur la maintenance
et garantissez le FIFO.
Le contenu
et le contenant
Vous avez remarqué
l’a priori positif
qu’on a sur un
vin quand il est
simplement servi
dans le grand
verre ballon
adéquat ? Vous
avez noté comment
les contrôleurs
qualité sont plus
suspicieux et donc
plus pointilleux
quand ils voient des
palettes cassées/
colis écrasés arriver
sur plateforme?
En f l, et tout
particulièrement
quand on prétend
faire du Premium,
les fausses
économies sur
les contenants et
autres éléments
d’emballage sont
malvenues. Une
palette, un colis,
une barquette,
un sachet, une
étiquette véhiculent
au moins autant la
notion de Premium
que le produit en
lui-même...